文：胖鯨

大家好
，我是低卡博士的聯合創始人徐思源。

低卡博士是一家從網紅IPzhuanxingmaichanpindejiankangshipinpinpai。womenzuikaishizaidouyinzuoshipinreliangcepingdebozhu，houlaiyingfensiyaoqiuzuoziyoupinpai

，weilaixiangchengweijiankangshipindeyizhanshichaoshi。

我們目前擁有百萬粉絲，並且一直圍繞抖音的“新奇特”內容屬性開發產品
，產品一上線就賣爆，目前月銷4500萬，複購率超過30%，還有眾多達人主動生產PGC內容和純傭帶貨。

在今年3月和4月，我們榮登抖音電商米麵糧油、調味品行業銷量排行榜TOP1
，我們的鮮椒牛肉醬在輕食爆款榜中名列第一、蕎麥麵名列第二，剛剛更是榮獲了抖音電商頒發的2021年度十大抖品牌獎項。

由於我們的產品開發思路很特別，不僅高度適配抖音生態
，而且款款都是爆品
，BotF未來品牌主編靜儀特意找到我
，希望我能講一講，我們是如何在好吃的基礎上把健康食品賣爆，並且不靠融資隻憑借真實複購就做到年銷過億。

作為負責營銷投放的聯創，我積累了一些爆品研發思路和達人投放經驗，希望能給那些苦於產品不出圈的品牌們帶來一些思考和啟發。

起：從IP到品牌的轉型，想做健康食品界的小米

網紅IP轉型做品牌
，在許多人眼中都是割韭菜的投機行為

，但我們做品牌卻是被粉絲推著走的順勢而為。

我們的創始人是食品安全工程專業出身
，對於食品健康有著敏銳的嗅覺
，因此便成立了低卡博士IP，在抖音做食品熱量測評
，成為了最早的一批“成分黨”。

那時我們對於做品牌還沒有明確的規劃，隻希望將諸如奶茶、甜tian點dian這zhe些xie網wang紅hong食shi品pin的de真zhen實shi熱re量liang展zhan現xian給gei大da家jia。然ran而er在zai測ce評ping過guo程cheng中zhong

，我wo們men發fa現xian許xu多duo噱xue頭tou十shi足zu的de產chan品pin其qi實shi並bing不bu健jian康kang，而er且qie大da多duo數shu粉fen絲si對dui於yu食shi品pin配pei料liao表biao缺que乏fa最zui基ji本ben的de認ren知zhi。

隨著社會整體的健康意識提升
，粉絲開始頻繁追問我們什麼時候自己做品牌
，什麼時候才能吃到真正健康的食品。

然而做品牌是一件需要天時地利人和的事，網紅IP轉型做品牌更是如此。

wanghongzuoziyoupinpaideyoushizaiyu

，qianqiyijingjileileyipigaozhandudeyuanshifensi，zaizhuanxingzuopinpaishigengrongyibeijieshou，erqieyouyuzidailiuliang，zaoqidepinpaizhuanhualvyejiaogao。lingwai，dangwanghongliuliangjiandingshi，zuopinpaihainengyanchangshouming，yongpinpailiweiwanghongyuanyuanbuduanzaoxue。

然(ran)而(er)劣(lie)勢(shi)也(ye)顯(xian)而(er)易(yi)見(jian)。大(da)多(duo)數(shu)博(bo)主(zhu)都(dou)不(bu)夠(gou)專(zhuan)業(ye)和(he)垂(chui)直(zhi)
，如(ru)果(guo)不(bu)懂(dong)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)
，雖(sui)然(ran)有(you)強(qiang)大(da)的(de)粉(fen)絲(si)依(yi)托(tuo)
，複(fu)購(gou)率(lv)卻(que)很(hen)難(nan)保(bao)證(zheng)
，容(rong)易(yi)在(zai)中(zhong)後(hou)期(qi)砸(za)自(zi)己(ji)的(de)招(zhao)牌(pai)。同(tong)時(shi)
，網(wang)紅(hong)轉(zhuan)型(xing)做(zuo)品(pin)牌(pai)會(hui)遇(yu)到(dao)流(liu)量(liang)邊(bian)際(ji)效(xiao)益(yi)遞(di)減(jian)
，在(zai)銷(xiao)量(liang)達(da)到(dao)一(yi)定(ding)瓶(ping)頸(jing)後(hou)，很(hen)難(nan)在(zai)後(hou)續(xu)不(bu)斷(duan)破(po)圈(quan)。

我們因為在食品領域足夠專業足夠垂
，積累了大量供應鏈資源，而且在做IP時就吸引了一批“發燒友”粉絲，我們稱之為“鋼板俠”，可以說是集合了天時、地利與人和。剛好這些“鋼板俠”願意推著我們更進一步，我們就順水推舟進行品牌化轉型。

02

承：圍繞抖音電商的新奇特內容屬性研發產品

健康食品不好做，這是業內不爭的事實。

很hen簡jian單dan的de道dao理li
，好hao吃chi的de通tong常chang不bu健jian康kang，健jian康kang的de基ji本ben不bu好hao吃chi，不bu好hao吃chi就jiu沒mei有you複fu購gou。正zheng如ru人ren們men很hen難nan抗kang拒ju肥fei宅zhai快kuai樂le水shui的de誘you惑huo
，也ye很hen難nan堅jian持chi吃chi一yi周zhou的de減jian脂zhi餐can。

因此，健康食品在研發時的最大難點，就是如何平衡好吃與健康。這也是我們決心做品牌後，第一個要攻克的難題。

想要做到好吃且健康
，要從兩個方麵入手：一是成分含量，二是品類選擇。

成分含量很好理解
，就是在保證配料表健康的基礎上
，不惜成本增加原料。比如
，不額外添加鹽、油、糖
，但提高原料占比，用食品本身的味道增加口感。

其次就是品類選擇。我(wo)們(men)從(cong)主(zhu)食(shi)品(pin)類(lei)切(qie)入(ru)，再(zai)用(yong)零(ling)食(shi)做(zuo)破(po)圈(quan)延(yan)展(zhan)。主(zhu)食(shi)的(de)好(hao)處(chu)在(zai)於(yu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)主(zhu)食(shi)的(de)挑(tiao)剔(ti)和(he)期(qi)待(dai)程(cheng)度(du)比(bi)零(ling)食(shi)更(geng)低(di)，而(er)且(qie)是(shi)餐(can)飲(yin)必(bi)備(bei)品(pin)，複(fu)購(gou)率(lv)也(ye)相(xiang)對(dui)較(jiao)高(gao)。我們在2020年5月上線的第一款產品，就是全麥麵包。

在用主食穩定銷量、支撐起至少30%的de複fu購gou後hou，我wo們men這zhe時shi再zai進jin軍jun零ling食shi品pin類lei就jiu會hui更geng有you底di氣qi。中zhong國guo的de零ling食shi市shi場chang很hen大da競jing爭zheng很hen激ji烈lie，想xiang要yao打da造zao出chu一yi款kuan能neng出chu圈quan的de產chan品pin，就jiu需xu要yao產chan品pin本ben身shen極ji具ju差cha異yi化hua，無wu論lun是shi形xing態tai還hai是shi口kou感gan創chuang新xin。

我們用三個方法來提升零食產品的差異化競爭能力：圍繞新奇特，創新產品形態；創造新品類，打開增量市場

；創新關鍵詞，規避正麵競爭。

首先，以抖音電商的“新奇特”內nei容rong屬shu性xing為wei核he心xin
，創chuang新xin產chan品pin形xing態tai。作zuo為wei抖dou品pin牌pai
，我wo們men最zui主zhu要yao的de銷xiao售shou渠qu道dao就jiu是shi抖dou音yin電dian商shang，而er抖dou音yin電dian商shang是shi一yi個ge能neng夠gou精jing準zhun鎖suo定ding目mu標biao人ren群qun的de電dian商shang平ping台tai，其qi在zai聚ju焦jiao人ren群qun並bing促cu進jin轉zhuan化hua的de通tong路lu上shang十shi分fen高gao效xiao，是shi最zui好hao的de新xin品pin展zhan出chu和he推tui廣guang場chang域yu。

因此，我們圍繞“新奇特”思路提煉產品賣點，不僅在形態上進行創新，讓產品的“色
、香、聲”更適合在短視頻中展現，還賦予產品自帶流量的動感名字，方便消費者記憶，促進全網傳播。

舉個例子，我們在2020年底上新了一款長條形的全麥餅幹
，我們叫它“小鋼筋”。這個名字不僅自帶流量和差異化賣點
，還能賦予達人更多的內容發揮空間，方便他們延展想象力進行創作。

比如用“小鋼筋”去敲盆碗
，其產生的聲音節律既適配短視頻的傳播特征，又能最大程度展現出餅幹“脆”的特點

，很容易就造出爆款內容。目前抖音搜索#小鋼筋 的話題播放量已經超過9003萬次，至今仍有商家在不斷模仿我們。

抖音搜索“小鋼筋”話題播放量

qici，womenhuizaipinleishangjinxingchuangxin，yongxinpinleilaikaipizengliangshichang。biru，jixiongrouganzheyipinleijiushiwomenzuixianzaidouyindianshangtuiguangde。dangjixiongrouchengweijiankangshipinshangjiadebizhengzhidi，womenjiujiangjixiongrouyi4:1的產出率製成貨真價實的雞胸肉幹，在創新品類的同時
，最大程度保證產品的香脆口感，實現差異化競爭。

此外，競爭激烈的品類，比如麵條、麵包等主食賽道，我們還會用創新關鍵詞的方式來製造差異化賣點。像“慢碳水”這(zhe)一(yi)概(gai)念(nian)就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)率(lv)先(xian)提(ti)出(chu)的(de)，它(ta)不(bu)僅(jin)適(shi)配(pei)多(duo)個(ge)品(pin)類(lei)，還(hai)開(kai)創(chuang)了(le)一(yi)套(tao)全(quan)新(xin)的(de)食(shi)品(pin)健(jian)康(kang)參(can)數(shu)體(ti)係(xi)，這(zhe)樣(yang)既(ji)展(zhan)現(xian)了(le)我(wo)們(men)在(zai)食(shi)品(pin)健(jian)康(kang)領(ling)域(yu)的(de)專(zhuan)業(ye)性(xing)

，還(hai)能(neng)避(bi)免(mian)抄(chao)襲(xi)。

dangran，renhexingshidechuangxinyuxuanchuan，doulibukaiqiangdadechanpinlizhicheng。douyindianshangdeyonghukoubeichuanbotonglujikuai，xiaolvjigao
，pinpaibixuyaoyiyouzhichanpinchengjie，cainengshixianhouxufugou。yinciwomenshifenzhongshishengchanguochengzhongdeanquanyuzhencaishiliao
，zhiyouchanpinlidabiao，cainengxingchengquancengshineng，zaixiaofeizhezhongbuduangaoxiaoshentou。

03

轉：用達人矩陣獲客
，把自播當私域做留存

如果說差異化的產品是1
，營銷策略就是後麵可以幫助品牌實現指數增長的0。

而能有多少0，關鍵就在於品牌的營銷模型是否健康，品牌力是否能高效輻射。我們目前的投放模型主要依靠達播和達人短視頻引流拉新，在矩陣號的自有陣地做粉絲留存和塑造品牌形象。

先說拉新。達人在拉新上具有天然優勢
，我們經過兩年多的積累
，已經搭建出了一個由上萬位中腰部達人組成的種草矩陣
，幫我們實現7成以上的獲客引流。

在達人篩選上，我們會優先選擇有一定粉絲基礎的純傭達人
，並逐漸擴大達人類型，從健身、美食

，延展到母嬰
、時尚等，慢慢實現覆蓋人群類別的拓展與出圈。

在投放上，我們堅信“大力出奇跡”。營ying銷xiao是shi放fang大da內nei容rong的de杠gang杆gan，我wo們men會hui讓rang達da人ren用yong抖dou音yin的de隨sui心xin推tui功gong能neng獲huo取qu更geng高gao的de播bo放fang量liang。好hao內nei容rong再zai加jia上shang高gao播bo放fang，就jiu意yi味wei著zhe轉zhuan化hua率lv也ye高gao，就jiu會hui相xiang應ying獲huo得de更geng多duo的de自zi然ran流liu量liang，形xing成cheng正zheng向xiang循xun環huan。

低卡博士產品在抖音電商排名

好內容與好達人，能最大程度解決品牌在流量成本巨高時的拉新獲客難題。然而在成功拉新後，還需要重視用戶的後續留存與經營。

我(wo)們(men)的(de)自(zi)有(you)陣(zhen)地(di)主(zhu)要(yao)用(yong)來(lai)做(zuo)留(liu)存(cun)而(er)非(fei)拉(la)新(xin)，這(zhe)也(ye)是(shi)我(wo)們(men)區(qu)別(bie)於(yu)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)的(de)最(zui)大(da)特(te)點(dian)。低(di)卡(ka)博(bo)士(shi)目(mu)前(qian)有(you)五(wu)個(ge)矩(ju)陣(zhen)號(hao)
，每(mei)個(ge)賬(zhang)號(hao)都(dou)會(hui)采(cai)取(qu)不(bu)同(tong)的(de)內(nei)容(rong)策(ce)略(lve)，以(yi)吸(xi)引(yin)不(bu)同(tong)類(lei)型(xing)的(de)粉(fen)絲(si)群(qun)體(ti)。

自播對於我們而言，更像私域池

，是一個可以與用戶直接溝通的DTC空間。相比於銷售轉化，我們更看重自播的品牌塑造能力。

我wo們men對dui於yu自zi播bo承cheng接jie效xiao率lv的de衡heng量liang標biao準zhun
，最zui主zhu要yao就jiu是shi看kan客ke戶hu滿man意yi度du，會hui在zai自zi播bo時shi與yu用yong戶hu直zhi接jie交jiao流liu產chan品pin和he物wu流liu情qing況kuang，並bing做zuo相xiang應ying的de消xiao費fei者zhe調tiao研yan，根gen據ju用yong戶hu需xu求qiu來lai迭die代dai產chan品pin。

因此
，自播漸漸成為我們與老粉溝通交流的場域。目前我們直播間的轉化率在30%以上，其中大部分都是老粉在搜索櫥窗直接下單。

04

合：用信任構築核心壁壘，線下是最大的挑戰

食品品牌競爭的盡頭是供應鏈。

當後端營銷方法大同小異
，卷來卷去，品牌們最終比拚的都是前端的產品研發創新能力、供應鏈管控能力和產品與市場需求匹配的能力。

在決心做品牌的第一天，我們就在不斷夯實供應鏈能力，比如搭建十萬級淨化車間等等
，這也是食品品牌應有的最基礎門檻。

至於核心壁壘
，我們認為隻有用戶對我們足夠信任
，才能支撐我們走向未來。這種信任不僅源於我們在網紅IP時期積累的粉絲粘性，源自我們每一次的產品與服務交付
，更來自我們牢靠的企業組織力。

比bi如ru
，在zai抖dou音yin電dian商shang平ping台tai經jing常chang會hui遇yu到dao爆bao發fa流liu量liang，我wo們men的de產chan能neng是shi否fou能neng承cheng載zai這zhe些xie流liu量liang
？再zai比bi如ru，我wo們men是shi否fou及ji時shi迭die代dai產chan品pin，讓rang產chan品pin匹pi配pei得de上shang用yong戶hu預yu期qi？這些不僅決定了用戶對我們的品牌認知與他們的LTV高低，更決定了一個網紅IP能否真正突破自身的流量瓶頸，走向更遠的品牌之地。

低(di)卡(ka)博(bo)士(shi)從(cong)轉(zhuan)型(xing)做(zuo)品(pin)牌(pai)的(de)第(di)一(yi)天(tian)起(qi)
，就(jiu)懷(huai)有(you)讓(rang)更(geng)多(duo)人(ren)吃(chi)上(shang)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)的(de)初(chu)心(xin)。我(wo)們(men)希(xi)望(wang)它(ta)未(wei)來(lai)能(neng)夠(gou)成(cheng)為(wei)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)的(de)一(yi)站(zhan)式(shi)超(chao)市(shi)
，人(ren)們(men)想(xiang)吃(chi)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)時(shi)就(jiu)能(neng)聯(lian)想(xiang)到(dao)它(ta)，這(zhe)也(ye)是(shi)終(zhong)極(ji)品(pin)牌(pai)力(li)的(de)體(ti)現(xian)。

womenmuqianzuidadetiaozhanzaiyuxianxiaqudao。ruheliyongdouyindianshangdeyichuxiaoyingzouxiangxianxia
，tiaozhengshihexianxialingshoudebaozhuang，jinkuaizhanlingxianxiaqudao，zaixianxiachangjingrenzhizhonggengyoubianshidu
，shiwomenxiabannianjidaijiejuedewenti。

從網紅IP轉型為網紅品牌再到長紅品牌
，讓除粉絲之外的更廣域人群認知我們
，從抖品牌最終走向全域品牌，將是低卡博士肉眼可見的未來。

zuihou，ruguoniyexiangyaoxiangdikaboshiyiyang，zaidouyinshengtaikuaisuqipan，huanyingjiarudoupinpaidexinglie。rangwomenyiqizaidouyindianshangdeqiangdafuchizhengcexia
，kuaisuchengchang，yangfanqihang！