文：冰叁

來源：首席品牌智庫（ID：cbocmo）

曾經在網上看過這樣一個段子：

I 所謂豬一樣的朋友，就是感冒了讓他帶一盒白加黑。結果他帶回了一包奧利奧。

說實話，很少有品牌像奧利奧一樣高度統一了全世界人民對於白加黑的認知。

家裏有一隻小狗，白加黑，就取個名字叫奧利奧，簡直完全沒把白加黑放在眼裏。

就算真的感冒了要吃白加黑
，也有人發出「一直以為白加黑是奧利奧」的奇怪感歎。

我們都知道，世界上不是隻有奧利奧這一款巧克力夾心餅幹
，然而對於大眾而言，一提到巧克力味夾心餅幹
，想到的大都是奧利奧。

飲品裏喜歡放的餅幹也是奧利奧，而不是其他餅幹。

並且，就算飲品裏的奧利奧已經磨成粉末，大家也可以一眼認出那就是奧利奧。

可是，奧利奧是如何統一全世界對於巧克力夾心餅幹的認知的？

品牌分析

· 品牌亮點/ Brand feature

奧利奧 (Oreo) 誕生於1912年(nian)，一(yi)上(shang)市(shi)便(bian)迅(xun)速(su)成(cheng)為(wei)美(mei)國(guo)最(zui)暢(chang)銷(xiao)的(de)夾(jia)心(xin)餅(bing)幹(gan)。並(bing)在(zai)此(ci)後(hou)的(de)一(yi)百(bai)多(duo)年(nian)時(shi)間(jian)裏(li)持(chi)續(xu)暢(chang)銷(xiao)，被(bei)譽(yu)為(wei)卡(ka)夫(fu)食(shi)品(pin)的(de)超(chao)級(ji)明(ming)星(xing)和(he)餅(bing)幹(gan)之(zhi)王(wang)。如(ru)今(jin)的(de)奧(ao)利(li)奧(ao)

，已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)全(quan)球(qiu)巧(qiao)克(ke)力(li)味(wei)夾(jia)心(xin)餅(bing)幹(gan)的(de)代(dai)名(ming)詞(ci)。

· 消費者分析/ Customer analysis

調查研究顯示
，奧利奧主要針對4—35歲人群，其中兒童和女性占多數。奧利奧擁有廣泛而穩定的消費者群體。大部分受到工作的年輕人

、學生兒童的喜愛。其消費者大多追求前衛時尚的消費模式，且對奧利奧的認知評價較高。都認為購買奧利奧是一種消費時尚。

可見，消費時尚度、社交貨幣換取，是奧利奧受到消費者歡迎的不可忽視的原因。

01

 顏色

奧利奧為什麼是白加黑？

在網上搜奧利奧
，你會發現不少朋友都在問：

「奧利奧為什麼是白加黑？」

「奧利奧為什麼有苦味
？」

這背後
，離不開奧利奧對於巴甫洛夫效應的巧妙運用。

youyubafuluofucijifanhuaxiaoying，renhedongwuyidanxuehuiduimouyitedingdetiaojiancijizuochutiaojianfansheyihou
，qitayugaitiaojiancijixiangleisidecijiyenengyoufaqitiaojianfanshe。zheyeshiwomenxiaoshihou
，wangwanghuijiang「日」字與「曰」字混淆的原因。

因此，想要讓提升你的產品在消費者心智中的價值感知，不妨讓它看起來就更像一款本就廣受歡迎的食品。

奧利奧黑色餅皮看起來像什麼
？想必不說大家也能看出，它像極了巧克力。

巧克力1765年進入美國後，就被本傑明·富蘭克林讚為「具有健康和營養的甜點」。第一次世界大戰時期，巧克力還被運到戰場，分發給士兵作為營養補給品。

雖然奧利奧餅幹麵皮裏麵含有的可可成分並不多（約4.6％的脫脂可可粉）
，但卻賦予了它與巧克力酷似的顏色與微苦的味道，讓它與巧克力形成了強關聯。

人們一眼就覺得它是巧克力製品，一吃就覺得它是巧克力做的，從而也就在心理層麵，賦予了它巧克力一樣的價值感知。

02

命名

奧利奧原來是「山寨品」
？

冷知識一則：奧利奧
，其實算是山寨品。

是的

，雖然奧利奧如今火遍全球，甚至已經成為巧克力餅幹代名詞

，然而它並不是巧克力夾心餅幹的開創者。

它從包裝設計到餅幹口味，都山寨了比它早整整四年誕生於1908年的美國的品牌「Hydrox」。

△（圖右）奧利奧，（圖左）Hydrox包裝設計對比

△（圖左）Hydrox，（圖右）奧利奧產品細節對比

然而，身為「原版」的Hydrox早已在 2001 年退出市場。雖然 2015 年卷土重來
，但是依舊表現平平。身為「山寨版」的奧利奧，卻依舊廣受全球年輕人群的喜愛。

當然
，奧利奧逆襲的原因有很多。其中不能不提的

，是奧利奧成功的產品命名。

零食本該是讓人愉悅的事物
，然而在奧利奧出現之前，零食的取名卻宛如化學教科書。

好比Hydrox的名字，就取自氫（化學元素：hydrogen）和氧（oxygen）。這兩項元素不僅不好發音，還像化學書籍一樣高深難懂。

△ Hydrox 海報 圖左英文譯為：不要被「看起來像」欺騙了.圖片來源：Pinterest

至於奧利奧，其英文原名 Oreo命名來源眾說紛紜。

一說源自法語中的「金」或希臘語中的「山丘」。還有一種既輕鬆又有意思的解釋——兩個「O」形餅幹夾著奶油「cream」
，即 O-re-O。不僅可愛生動充滿畫麵感
，還朗朗上口。

命名是一門藝術，隻有用像「徽章」一樣擁有圖形識別能力的詞語，才能被大眾所記憶、所傳播。

而奧利奧成功的產品命名，顯然助力了其品牌的記憶與傳播。以至於網絡上至今都有對於奧利奧名字的調侃。

好比，為什麼沒有夾心的奧利奧？

有的
，不過就不叫奧利奧了
，叫奧奧。

那麼
，雙層夾心呢？

叫奧利奧利奧。

那麼，全是白色夾心呢？

叫利利利利利…

△ 網友給奧利奧玩出的各種名稱

△ 在推特上，有人甚至把奧利奧玩成了方程式

03

花紋

為什麼很多糕點都喜歡用奧利奧做裝飾？

除了朗朗上口的品牌命名

，奧利奧在產品細節上的用心也尤為值得一講。

不知道大家有沒有發現
，很多糕點都喜歡用奧利奧做點綴，而不是其他餅幹。

在網上隨便一搜，就可以看見一大堆用奧利奧做裝飾的蛋糕。

甚至
，「奧利奧蛋糕」已經成為了一種蛋糕的款式。

△ 好利來奧利奧蛋糕 

圖片來源於網絡

當然，這裏說的是「點綴與裝飾」
，放在提拉米蘇裏麵的手指餅幹，不在我們討論的範圍。

可是，為什麼蛋糕店這麼喜歡用奧利奧餅幹做點綴呢
？

這當然離不開奧利奧多年來在「餅幹平麵花紋」上所花費的設計巧思。

一開始，奧利奧在產品細節上，是比不上Hydrox的。

Hydrox 餅幹上的花紋受到歐式圖騰的強烈影響，十分精致耐看。

△ Hydrox 在 1921-1922 年期間的宣傳頁：花瓣形的外輪廓裏點綴了六朵小花，上下飄動的枝葉中間雕著歐式手寫體的 Hydrox。

為了與一向精致的Hydrox競爭
，奧利奧沒少在設計上費心思。從 1912 年初創時粗糙的「花圃」，到 1924 年的「斑鳩」，再到 1952 年沿用至今的「四葉草」，奧利奧的外形經曆了 3 個版本，中間的 OREO 字體也越來越機械化，可以明顯地看出從簡潔性到現代感的變化。

△ 奧利奧在 1912 年、1924 年
、1952 年推出的外觀設計 圖片來源：the bakery

網絡上至今傳播著一係列奧利奧手繪設計手稿
，從落款簽名上，我們可以猜測出設計師是 William A. Turnier
，一位在生產奧利奧的 Nabisco 公司工作了 49 年的老員工。

△ 奧利奧外觀設計手稿. 點擊查看大圖

圖片來源：INDY week

手稿精細宛如建築設計圖紙
，讓人不得不感歎，原來一款零食也可以被當做藝術品一樣精細設計
，又如同建築空間一般嚴謹構造。

在奧利奧 75 周年的時候
，紐約時報評論家 Paul Goldberger 為奧利奧最終版本設計寫下了這段讚譽。

奧利奧可以稱之為傳說，部分是因為它的味道和質感 —— 柔軟

、甜美的奶油與堅硬、酥(su)脆(cui)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)合(he)成(cheng)令(ling)人(ren)愉(yu)悅(yue)的(de)組(zu)合(he)，但(dan)更(geng)因(yin)為(wei)它(ta)的(de)外(wai)觀(guan)。它(ta)代(dai)表(biao)著(zhe)一(yi)種(zhong)原(yuan)型(xing)，提(ti)醒(xing)人(ren)們(men)餅(bing)幹(gan)設(she)計(ji)與(yu)建(jian)築(zhu)設(she)計(ji)一(yi)樣(yang)是(shi)有(you)意(yi)識(shi)的(de)，甚(shen)至(zhi)有(you)時(shi)候(hou)餅(bing)幹(gan)可(ke)以(yi)做(zuo)到(dao)更(geng)好(hao)。

奧利奧精彩的設計，也儼然使其小小餅幹成為了信息傳播平台，甚至激發了不少藝術家的靈感。

△ 藝術家 Megan Atlanta 用奧利奧創作的作品

圖片來源：Instagram (id:megjoye)

△ 日本藝術家田中達也用奧利奧創作的作品

圖片來源於網絡

04

行為設計

扭扭
、舔舔

、泡泡
，就是奧利奧

當然
，除了拿奧利奧做蛋糕，大家也很喜歡用奧利奧做各種料理。

在網上，隨手一搜
，就可以搜出一大堆奧利奧菜單。裏麵有精彩的食品再創
，也有數不清的黑暗料理…

△ 部分奧利奧黑暗料理展示，點擊查看大圖

為什麼這麼多人都喜歡拿奧利奧做飯？

這背後
，離不開奧利奧對於其產品DIY的激發。

想必大家都知道奧利奧「扭一扭，舔一舔，泡一泡」這一經典廣告語。

40年代，奧利奧銷售人員發現很多女性喜歡將奧利奧分開來吃。於是在「扭一扭」的基礎上
，開發出「扭一扭」和「舔一舔」這一頗具童趣的創新吃法。

因此我們會發現，在奧利奧40 年代的海報宣傳上，隻寫有「扭一扭」和「舔一舔」。

△ 奧利奧早期的女性主題海報

圖片來源：Pinterest

△ 奧利奧早期的兒童插畫海報

圖片來源：Pinterest

在 80 年代的電視廣告中
，奧利奧開始頻頻與牛奶同屏。「扭一扭，舔一舔，泡一泡」這一吃法終於逐漸成型。

奧利奧最成功的一點是，它通過多年來對這一高互動吃法的引導，使「扭一扭，舔一舔
，泡一泡」這一吃法成為了奧利奧的獨有儀式。

這一吃法剛推出的時候，還引起了學界的關注
，民俗研究學者 Emizlor Mosby Adler 在 1981 年，還專門寫了一篇論文《創意吃法：奧利奧綜合症》。「扭一扭，舔一舔，泡一泡」，也從此多了一個學術名詞「奧利奧綜合症」。

不僅如此
，這一高互動性的吃法
，也開啟了奧利奧餅幹「玩具化」的進程。

以至於2012年3月12日，這款「美國最受歡迎餅幹」問世100年的日子，黑暗料理「奧利奧米飯」橫空出世席卷日本…

△ 奧利奧米飯，日本電飯鍋的黑曆史…

奧利奧也敏銳地觀察到了大家拿奧利奧做飯的興致，並此後多次推出了創意激發互動活動。

△ 2015年，奧利奧就曾在國內發起「玩轉奧利奧 秀出新趣味」活動，鼓勵人們運用想象力
，挑戰奧利奧的創意新吃法

，創作屬於他們自己的奧利奧創新食譜。

寫在最後

奧利奧
，一款暢銷百年的社交貨幣

現在
，讓我們回到文章開頭的問題：奧利奧是如何統一全世界對於巧克力夾心餅幹的認知的
？

答案是，奧利奧把產品
，打造成為了一款盛行百年的社交貨幣。

人的消費心理有兩種，一種是滿足生活需要
，另一種是購買社交貨幣，滿足標記自身特質的需求。

優秀的產品就是一種社交貨幣。

消費者購買產品不僅是為了使用它的功能，還為了讓別人看到自己所消費的品牌
，從而形成對自己的階層認知。

而奧利奧憑借著與巧克力高度相似的顏色與口感
，提升了其產品的價值感知。其圖像識別式朗朗上口，人人傳播的命名
；具有高識別度
、高gao記ji憶yi度du的de產chan品pin設she計ji
，則ze使shi其qi擁yong有you了le高gao識shi別bie度du。最zui後hou
，奧ao利li奧ao對dui於yu使shi用yong行xing為wei儀yi式shi的de設she計ji，不bu僅jin增zeng加jia了le其qi產chan品pin食shi用yong時shi的de耐nai受shou度du
，也ye賦fu予yu了le其qi產chan品pin更geng多duo的de社she交jiao貨huo幣bi屬shu性xing。

總(zong)之(zhi)，奧(ao)利(li)奧(ao)通(tong)過(guo)優(you)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)，讓(rang)產(chan)品(pin)跨(kua)越(yue)了(le)時(shi)間(jian)的(de)桎(zhi)梏(gu)
，成(cheng)為(wei)經(jing)典(dian)。成(cheng)功(gong)在(zai)長(chang)達(da)百(bai)年(nian)的(de)時(shi)間(jian)裏(li)，讓(rang)人(ren)覺(jiao)得(de)購(gou)買(mai)奧(ao)利(li)奧(ao)
，是(shi)一(yi)件(jian)有(you)品(pin)味(wei)的(de)事(shi)。

這是為什麼很多蛋糕飲品都喜歡放奧利奧而不是其他餅幹的原因，也是為什麼奧利奧會成為「白加黑」夾心餅幹代名詞的原因。

參考資料：