文：易言易行

來源：OD組織發展部落（ID：dfjx2016）

題圖：元氣森林公眾號

今年4月15日，在元氣森林舉辦的經營溝通會上，副總裁李國訓首次向外界披露業績數據
，據透露，2021年元氣森林營收較前年增長2.6倍
，按此計算
，2021年元氣森林營收預計在70億元左右。

01

一路狂奔，迅猛發展

這家從2016年成立的網紅企業，國產飲料界的黑馬，一路狂奔，迅猛發展。

從業績角度來看
，2019年營收8.7億左右，2020年營收27億元，同比增長309%，2021年元氣森林營收約為70.2億元，同比增長260%。

從產品角度來看，從16年爆款燃茶上市


，截至目前，元氣森林擁有近80多個SKU，涵蓋碳酸飲料
、茶飲、果汁、酸奶等10多個品類。從元氣森林的產品布局可以看到

，它試圖形成多品類、體驗佳的產品矩陣
，使品牌更具持久增長價值。

從渠道布局看，元氣森林以線上渠道起家
，但作為軟飲料行業

，占領線下渠道是持續取勝的關鍵。通過分析2020年業績，電商銷售占25%
，便利店35%，純KA占1%
，而餐飲、學校等傳統渠道占40%左右。從2021年起，元氣森林在傳統線下渠道進行發力，據公開數據顯示，元氣森林經銷商數量由21年初的500餘家增至1000家以上，線下終端數量突破100萬個
，覆蓋全國800多個城市，並推出了10萬台無人冰櫃。如今，線下渠道已經占據元氣森林近80%銷售份額，這也意味著，元氣森林覆蓋全國的線下渠道體係初告完成。

從(cong)供(gong)應(ying)鏈(lian)布(bu)局(ju)來(lai)看(kan)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)之(zhi)前(qian)采(cai)取(qu)代(dai)工(gong)模(mo)式(shi)，隨(sui)著(zhe)規(gui)模(mo)和(he)影(ying)響(xiang)力(li)的(de)增(zeng)大(da)，供(gong)應(ying)鏈(lian)就(jiu)成(cheng)為(wei)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)圍(wei)剿(jiao)的(de)戰(zhan)場(chang)，斷(duan)供(gong)時(shi)有(you)發(fa)生(sheng)，自(zi)建(jian)工(gong)廠(chang)不(bu)得(de)不(bu)提(ti)上(shang)日(ri)程(cheng)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)首(shou)家(jia)自(zi)建(jian)工(gong)廠(chang)於(yu)2020年7月落戶安徽滁州，截至2021年
，元氣森林自建工廠增至5家，分別位於安徽滁州、天津西青、廣東肇慶、湖北鹹寧和四川都江堰，重點覆蓋京津冀、長三角
、珠三角
、粵港澳大灣區
、川渝、兩湖中南地區市場。2022年3月
，元氣森林位於江蘇太倉的第6家工廠正式簽約。元氣森林供應商數量也從去年初的200多家增至370家，供應鏈體係更為穩健。

從員工數量來看，元氣森林員工數量已從2021年初的2000餘人增至8000餘人。

02

調整方向
，改變策略

從2021年下半年，這家爭議不斷的網紅企業突然改變了發展策略。

在經營溝通會上，李國訓將元氣森林一年來經曆的階段總結為“雙輪驅動，由快到穩”。

這意味著
，在競爭策略方麵，元氣森林正在構建以多產品、全渠道為特征的“雙輪驅動”增長模式。

在指導方針方麵
，在發展初期在市場上“以快製勝”的元氣森林，如今提出了“由快到穩”的方向。據相關媒體報道，元氣森林2022年已調低了增速至37%。

創始人風格轉變方麵
，有三條信息可以佐證。

信息一：“在今年（21年）下半年以前
，唐彬森從來不參加各部門的年度預算會。過去他覺得，OKR比KPI牛逼，現在他組織會議研究預算，足足兩周時間，用來計較一分一厘的成本，每個事業部負責人都要參加。”

信息二：2021年6月份以來，唐彬森開始跟身邊朋友探討組織變龐大後可能麵臨的各種挑戰，並和多年相識的友人推演組織架構和人性激勵的底層邏輯。

信息三：在名為元氣周刊的內刊上，唐彬森以“老唐推薦書單”之名開設專欄，他會不定期推薦自己正在看的書，並附上幾百字甚至千餘字的書評，最近6個月唐彬森看的書以組織力、人性底層邏輯等領域為主，讓人印象深刻的兩本書是《社會性動物》和《慢思考》。

在企業文化建設方麵
，2021年下半年，元氣森林重新厘清了公司願景、使命
，並重新製定了員工管理製度。

在組織運作方麵，從2021年下半年開始通過中台化
、數據化等組織調整
，進一步推動組織協同和效率提升。“在過去，元氣森林每個產品都有自己的產品研發
、電商和增長團隊，組織變革後，電商、xianxiaqudaodengzhiweikaishicongxiaozuneichouli，bingguirugongsidedajiagouzhizhong。birudianshangduan，zaiguoqumeigechanpinzudoupipeilexiangguanrenyuan

，shenzhikeyigenjuzijixiaozuxuqiuzengjian，danxindejiagouxiadianshangduankouyougongsitongyiguihuahecaopan。”“在2021年三季度以前
，每一個產品組的負責人都掌握了極大的權限，在小組內，負責人可以決定每個組員的薪酬和獎金分配；小組外，負責人可以決定產品何時申請登錄電商平台並申請推廣資源。”

2022年(nian)

，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)將(jiang)提(ti)升(sheng)組(zu)織(zhi)能(neng)力(li)
，把(ba)業(ye)務(wu)和(he)流(liu)程(cheng)打(da)造(zao)得(de)更(geng)穩(wen)健(jian)，進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)高(gao)人(ren)均(jun)效(xiao)能(neng)和(he)戰(zhan)鬥(dou)力(li)作(zuo)為(wei)重(zhong)點(dian)工(gong)作(zuo)任(ren)務(wu)。據(ju)李(li)國(guo)訓(xun)介(jie)紹(shao)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)將(jiang)打(da)造(zao)成(cheng)一(yi)家(jia)具(ju)備(bei)“傳統公司骨架、科技公司思想”的新消費企業，具體而言
，傳統公司骨架指在供應鏈和渠道方麵
，元氣森林將學習傳統優秀企業的做法，但在產品研發、用戶需求理解等層麵，則會保持更靈活的利於創新的機製。

03

兩大規律的影響

這一切調整的背後既受到快消行業的規律影響
，同時也受到組織生命周期發展規律的影響。

行業發展規律的影響

duiyuxiaofeipinqiyelaishuo
，xuyaogoujiansanweijingzhengnengli，jichanpinli，pinpailihequdaoli，sangefangmianyouxiaoxietonghegongtongzuoyong，cainengrangqiyezuodahechijiufazhan。chanpinlishigen，shihexin。pinpailishigoujianyonghudexiaofeirenzhi，qiangzhanshichangziyuan。qudaolijiushijiangchanpinkuaisubianjiechudadaoxiaofeizheshouzhong，henduochenggongdexiaofeipingongsidoushiqiyuliuliang，chengyuqudao。

經過6年的高速發展

，在競爭力方麵，元氣森林發生了兩個方麵的轉變。

一是從產品驅動走向產品和渠道雙輪驅動。二是從線上渠道為主走向以線下渠道為主。

這兩大改變對組織意味著什麼呢？

zaichanpinqudonghexianshangqudaoweizhudejieduan，zaizuzhishejishang，goujianyichanpinjingliweizhudexiaozumoshi

，meigexiaozupeizhipinpai，xiaoshou，sheji
，yanfa，chanpinjinglijuyoujidadequanli
，duichanpinchengbaifuze。zhegemoshiyuhandouyishedexiaozumoshijuyouhendadexiangsidu，meigexiaozujiushiyigexiaodeyewudanyuan，zheyangdezuzhishezhishipeihulianwangchanpindiedaicelve，kuaisuxiangshichangtuichuchanpin，kuaisushicuo，kuaisutiaozheng，zheyejiushiwomenkandaoyuanqisenlindepinleiheSKU快速增長的原因。在這個階段，組織的第1維度是產品
，第2維度是渠道。

元氣森林已經發展到產品和渠道雙輪驅動，線下渠道占比超過80%，終端售點達到100萬wan家jia的de階jie段duan。為wei什shen麼me在zai這zhe個ge階jie段duan元yuan氣qi森sen林lin選xuan擇ze對dui產chan品pin小xiao組zu進jin行xing動dong手shou，將jiang相xiang關guan的de崗gang位wei整zheng合he到dao中zhong台tai

？盡jin管guan提ti出chu要yao打da造zao傳chuan統tong公gong司si骨gu架jia，科ke技ji公gong司si思si想xiang，但dan可ke預yu見jian的de是shi
，在zai追zhui求qiu快kuai速su上shang新xin和he產chan品pin成cheng功gong率lv方fang麵mian，天tian平ping已yi經jing發fa生sheng了le一yi定ding的de改gai變bian。

這背後隱含了兩層含義。一方麵從產品角度來說，元氣森林通過產品小組快速迭代的方式，已經成功跑出了多個爆款產品，比如：燃茶、氣(qi)泡(pao)水(shui)等(deng)
，下(xia)一(yi)步(bu)將(jiang)更(geng)多(duo)資(zi)源(yuan)投(tou)放(fang)在(zai)外(wai)星(xing)人(ren)，纖(xian)茶(cha)和(he)有(you)礦(kuang)三(san)個(ge)品(pin)類(lei)上(shang)，以(yi)打(da)造(zao)新(xin)爆(bao)品(pin)。這(zhe)符(fu)合(he)消(xiao)費(fei)品(pin)公(gong)司(si)的(de)大(da)單(dan)品(pin)策(ce)略(lve)
，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)紅(hong)瓶(ping)水(shui)，統(tong)一(yi)的(de)阿(e)薩(sa)姆(mu)奶(nai)茶(cha)
，東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)的(de)金(jin)罐(guan)裝(zhuang)等(deng)都(dou)是(shi)大(da)單(dan)品(pin)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)氣(qi)泡(pao)水(shui)是(shi)其(qi)最(zui)大(da)單(dan)品(pin)
，但(dan)與(yu)其(qi)他(ta)公(gong)司(si)大(da)單(dan)品(pin)相(xiang)比(bi)，銷(xiao)售(shou)業(ye)績(ji)還(hai)是(shi)有(you)一(yi)定(ding)差(cha)距(ju)

，因(yin)此(ci)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)將(jiang)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)調(tiao)整(zheng)為(wei)進(jin)一(yi)步(bu)鞏(gong)固(gu)大(da)單(dan)品(pin)

，將(jiang)資(zi)源(yuan)進(jin)行(xing)傾(qing)斜(xie)，做(zuo)大(da)銷(xiao)售(shou)額(e)，並(bing)聚(ju)焦(jiao)幾(ji)款(kuan)爆(bao)品(pin)打(da)造(zao)
，控(kong)製(zhi)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)上(shang)新(xin)速(su)度(du)。

另ling一yi方fang麵mian是shi線xian下xia渠qu道dao資zi源yuan受shou限xian。水shui堆dui
，貨huo架jia，冰bing凍dong，傳chuan統tong渠qu道dao三san大da核he心xin資zi源yuan
，在zai第di一yi階jie段duan元yuan氣qi森sen林lin需xu要yao用yong更geng多duo的de產chan品pin來lai搶qiang占zhan渠qu道dao資zi源yuan，每mei一yi次ci爭zheng搶qiang都dou是shi從cong對dui手shou手shou中zhong搶qiang奪duo出chu市shi場chang份fen額e。但dan隨sui著zhe元yuan氣qi森sen林lin自zi有you品pin類lei和heSKU的增多，對線下渠道資源的爭奪就不再僅僅是同友商競爭
，同時也需要考慮內部品類和SKU之間的平衡
，打好組合拳，這對元氣森林來說是一個重大挑戰。因此
，新品的上市速度就會更多受到渠道的影響，組織的維度將會從第1維度是產品，第2維度是渠道，轉變成渠道和產品為平行維度
，甚至第1維度是渠道，第2維度是產品。 

組織生命周期發展規律的影響

根gen據ju企qi業ye生sheng命ming周zhou期qi理li論lun
，公gong司si發fa展zhan就jiu如ru同tong人ren的de生sheng命ming一yi樣yang，會hui經jing曆li不bu同tong的de階jie段duan
，在zai每mei一yi個ge階jie段duan都dou會hui表biao現xian不bu同tong的de特te征zheng，也ye會hui出chu現xian不bu同tong的de問wen題ti，有you些xie問wen題ti屬shu於yu正zheng常chang問wen題ti
，有you些xie問wen題ti屬shu於yu異yi常chang問wen題ti。正zheng常chang問wen題ti是shi過guo渡du性xing問wen題ti，不bu需xu要yao過guo度du幹gan預yu，它ta會hui隨sui著zhe發fa展zhan而er自zi然ran消xiao亡wang
，異yi常chang問wen題ti需xu要yao通tong過guo有you效xiao的de手shou段duan進jin行xing幹gan預yu，方fang可ke避bi免mian更geng大da危wei機ji的de出chu現xian。

元氣森林曆經6年發展，已經成為一家員工達8000人，銷售額達70億的大規模企業，已經跨越了創業和聚合發展階段，進入到正規化發展階段。

在(zai)創(chuang)業(ye)階(jie)段(duan)，組(zu)織(zhi)相(xiang)對(dui)比(bi)較(jiao)扁(bian)平(ping)，信(xin)息(xi)快(kuai)速(su)流(liu)動(dong)，決(jue)策(ce)高(gao)效(xiao)，對(dui)於(yu)市(shi)場(chang)機(ji)會(hui)非(fei)常(chang)敏(min)感(gan)
，能(neng)夠(gou)快(kuai)速(su)整(zheng)合(he)資(zi)源(yuan)抓(zhua)住(zhu)機(ji)會(hui)，團(tuan)隊(dui)相(xiang)互(hu)協(xie)作(zuo)意(yi)識(shi)強(qiang)，默(mo)契(qi)程(cheng)度(du)高(gao)，很(hen)少(shao)依(yi)賴(lai)正(zheng)式(shi)的(de)流(liu)程(cheng)體(ti)係(xi)。公(gong)司(si)上(shang)下(xia)大(da)家(jia)都(dou)比(bi)較(jiao)熟(shu)悉(xi)，甚(shen)至(zhi)能(neng)夠(gou)喊(han)出(chu)對(dui)方(fang)的(de)名(ming)字(zi)，上(shang)下(xia)級(ji)之(zhi)間(jian)的(de)距(ju)離(li)感(gan)比(bi)較(jiao)近(jin)，創(chuang)始(shi)人(ren)與(yu)團(tuan)隊(dui)打(da)成(cheng)一(yi)片(pian)。

但dan隨sui著zhe時shi間jian的de發fa展zhan，問wen題ti往wang往wang也ye就jiu開kai始shi凸tu顯xian，日ri益yi增zeng大da的de規gui模mo和he複fu雜za性xing，導dao致zhi了le混hun亂luan或huo錯cuo失shi機ji遇yu。團tuan隊dui之zhi間jian的de陌mo生sheng感gan和he距ju離li感gan在zai增zeng大da，信xin息xi傳chuan遞di和he共gong享xiang成cheng為wei很hen大da問wen題ti，資zi源yuan分fen散san配pei置zhi導dao致zhi浪lang費fei。

從(cong)創(chuang)業(ye)型(xing)公(gong)司(si)走(zou)向(xiang)正(zheng)規(gui)化(hua)的(de)公(gong)司(si)，就(jiu)是(shi)從(cong)靠(kao)靈(ling)活(huo)創(chuang)造(zao)得(de)以(yi)成(cheng)長(chang)轉(zhuan)變(bian)為(wei)靠(kao)規(gui)範(fan)管(guan)理(li)得(de)以(yi)成(cheng)長(chang)，並(bing)將(jiang)分(fen)散(san)的(de)功(gong)能(neng)進(jin)行(xing)集(ji)中(zhong)管(guan)理(li)，資(zi)源(yuan)配(pei)置(zhi)會(hui)製(zhi)定(ding)科(ke)學(xue)的(de)決(jue)策(ce)程(cheng)序(xu)和(he)流(liu)程(cheng)，日(ri)常(chang)管(guan)理(li)按(an)照(zhao)新(xin)的(de)規(gui)則(ze)和(he)標(biao)準(zhun)程(cheng)序(xu)貫(guan)徹(che)執(zhi)行(xing)。正(zheng)如(ru)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)現(xian)在(zai)推(tui)行(xing)的(de)中(zhong)台(tai)化(hua)建(jian)設(she)，將(jiang)原(yuan)來(lai)分(fen)散(san)的(de)功(gong)能(neng)模(mo)塊(kuai)進(jin)行(xing)整(zheng)合(he)；對產品投放設定紅線
，形成標準化的審核流程，這些都是元氣森林在成長過程當中必不可少的環節。

根據理查德·達(da)夫(fu)特(te)的(de)企(qi)業(ye)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)理(li)論(lun)


，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)目(mu)前(qian)處(chu)於(yu)聚(ju)合(he)階(jie)段(duan)向(xiang)正(zheng)規(gui)化(hua)階(jie)段(duan)發(fa)展(zhan)。從(cong)創(chuang)業(ye)階(jie)段(duan)走(zou)向(xiang)聚(ju)合(he)階(jie)段(duan)
，時(shi)間(jian)可(ke)能(neng)很(hen)快(kuai)
，但(dan)從(cong)聚(ju)合(he)階(jie)段(duan)走(zou)向(xiang)正(zheng)規(gui)化(hua)階(jie)段(duan)，需(xu)要(yao)漫(man)長(chang)的(de)過(guo)程(cheng)。從(cong)目(mu)標(biao)管(guan)理(li)來(lai)看(kan)，從(cong)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)轉(zhuan)變(bian)成(cheng)有(you)序(xu)穩(wen)定(ding)擴(kuo)張(zhang)；從管理風格來說
，由創始人的超凡魅力轉變成高管團隊的職業化管理；從組織結構來說，從非係統、非正規程序走向正規化的程序；從cong管guan理li體ti係xi來lai看kan，從cong靈ling活huo的de人ren治zhi模mo式shi轉zhuan變bian成cheng非fei人ren格ge的de規gui範fan化hua製zhi度du，因yin此ci，不bu管guan是shi推tui動dong組zu織zhi變bian革ge還hai是shi管guan理li體ti係xi升sheng級ji，都dou需xu要yao極ji大da的de定ding力li和he耐nai力li。

理查德·達夫特企業生命周期理論

元yuan氣qi森sen林lin這zhe次ci組zu織zhi調tiao整zheng和he管guan理li體ti係xi升sheng級ji
，無wu異yi於yu高gao速su上shang換huan輪lun胎tai，能neng否fou順shun利li跨kua越yue這zhe次ci障zhang礙ai，從cong成cheng功gong走zou向xiang更geng大da的de成cheng功gong

，正zheng好hao是shi一yi次ci檢jian視shi元yuan氣qi森sen林lin七qi大da價jia值zhi觀guan威wei力li的de機ji會hui。

參考文章：

1

、郭可，《元氣森林，從0到N》

2、朱凱麟
，《元氣森林：長大的困惑》

3、苗正卿
，《唐彬森“改組”元氣森林》