文：梁雲風

來源：秦朔朋友圈（ID：qspyq2015）

茅台冰淇淋出圈了。

近日
，三款預包裝茅台冰淇淋於“i茅台”上線，售價在59～66元，盡管價格遠超哈根達斯，但一推出來後，就引發全網熱議和網友追捧。

此前，五糧液與喜茶推出過酒味冰淇淋，瀘州老窖與鍾薛高、江小白與蒙牛等都合作推出過酒精雪糕，但並未引起市場多大的浪花。同樣是白酒品牌
，茅台冰淇淋為什麼能成為流量的獨寵呢？我們試著通過幾個關鍵詞
，來概括出茅台入局冷飲以及迅速出圈背後的商業邏輯。

01

“喝不起茅台，還吃不起茅台冰淇淋嗎
？”

第一個關鍵詞是“稀缺”，稀缺性仍是茅台的第一大特征。

“喝不起茅台
，還吃不起茅台冰淇淋嗎？”在茅台冰淇淋出圈後
，我詢問了身邊不少朋友，大多數人對茅台冰淇淋非常感興趣，不少人表示等當地開店之後，一定要嚐一嚐。

根據“i茅台”上的介紹
，茅台冰淇淋的三種口味

，兩款售價66元的冰淇淋添加53度飛天茅台含量比例在2%，青梅煮酒係列的飛天茅台含量比例在1.6%，確實是妥妥的“茅台味”。

目前，市場上平價茅台仍是一瓶難求，在第三方電商平台上一瓶500毫升的53度飛天茅台基本上在3000元以上，偶爾有平價搶購活動搶到的概率也基本上與中彩票大獎一樣低——平價買不到

，貴得喝不起，茅台成了硬通貨。

自今年3月底茅台自營的“i茅台”上線後，搶平價茅台的熱度一直很高，每天數百萬人次進行申購，不過因為平台依然饑餓營銷，每日投放量少，“數萬人搶幾瓶酒”

、超低的中簽率等情況被網友頻頻吐槽“基本搶不到”。

茅台酒搶不到，茅台冰淇淋同樣屬於稀缺品

，目前茅台冰淇淋隻在茅台國際大酒店和貴陽萬象彙開設001號和002號旗艦店有售，茅台官方確認接下來茅台冰淇淋旗艦店還將陸續布局西安
、南京、杭州、長沙、武漢、廣州、深圳7座城市，但具體什麼時候開也沒有時間表。而且
，僅僅7座城市，北京上海都沒有
，依然吊足了消費者的胃口。

duiyupinpailaishuo
，xiangmaotaizheyangdechaojiqiyexiangyaokuaisupuhuoqishibingwuduodakunnan，tebieshicicimaotaihezuodeduixiangshimengniu，mengniushizhongguolengyinshichangdelingxianpinpai
，wulunshigongyinglianhaishiqudaodouyoujudadeyoushi。maotaibingbujiyukuaisupuhuo，gengzhengminglemaotaibingqilingengxiangshiyichangwanghongyingxiao
，jikeyixuanchuanzijigangshangxiande“i茅台”App，又能讓茅台這個“中年品牌”不至於因為稀缺性而與年輕人漸行漸遠。

說到底，用冰淇淋的出圈打破茅台在消費者嚴重固化的印象壁壘，可能是當前茅台切入冰淇淋最看重的，賣多賣少並沒有那麼重要。

02

“全世界都在討好年輕人”

第二個關鍵詞是“年輕化”

在消費領域，有三個群體的消費能力是最強的，女人
、孩子和年輕人
，吳曉波也曾說“全世界都在討好年輕人”，特別是最近幾年，隨著Z世代等概念深入人心，如何讓品牌年輕化，貼近新生代、布局新生代、討好新生代、滿足新生代
，是中國消費市場一直關心的事。

但以茅台為代表的高度白酒，恰恰是離年輕人較遠的消費品，越來越多的年輕人改喝低度白酒
，或者果酒、清酒、啤酒，這讓白酒企業充滿焦慮。

有調查顯示，在中國的白酒消費中，70後占整個消費群體的40%，80後、90後隻占26%，現在主要消費年齡是45歲，僅有38.6%的年輕人選擇白酒。谘詢機構羅蘭貝格數據稱


，中國30歲以下消費者的酒類消費中，白酒僅占8％
，遠低於啤酒、葡萄酒
、預調酒等低度酒飲。因此，如何培養新一代消費者是白酒企業麵臨的共同問題。

在消費領域，冷飲、輕飲在年輕人中的接受度非常高，這是因為它們除了具有消費屬性外
，還有社交屬性。將白酒與年輕人喜愛的冰淇淋、軟飲相結合
，也許是一條更容易快速
、大規模圈粉的道路。此前五糧液選擇與喜茶合作推出冰淇淋
，瀘州老窖選擇與鍾薛高聯名推出“斷片雪糕”
，看中的就是喜茶和鍾薛高在年輕群體中的接受度，希望借此和年輕人“勾肩搭背”，讓品牌年輕化。

茅台此次的跨界，背後也凸顯了其對年輕消費群體的關注。

對此次與蒙牛簽訂了戰略合作協議，在冰淇淋等領域開展深入合作，茅台官方的解釋是：“跨界推出冰淇淋，是因為茅台最近一直在做一些適配年輕化、時尚化的消費需求並進行產品研發
，當茅台酒和冰淇淋融合在一起時產生了不一樣的變化，於是就有了茅台冰淇淋的推出。”

雖然此次茅台選擇是的蒙牛
，而沒有和五糧液
、luzhoulaojiaoyiyangxuanzenianqingchaopaihezuo，danyinweimaotaidewanghongtezhi，yijimaotaishechipindeshuxingyunianqinghuazhijiandefanchagan，rengshihuodelenianqingquntidedaliangguanzhu。congxiaoguoshangkanmaotaizheciyingxiaoshichenggongde，zhiyuyouduoshaoxiaofeizhehuicongmaotaibingqilinzhuanerxiaofeimaotaijiu，qishibingbunamezhongyaole。

正如曾經有人問Chanel女士如何看待別的品牌抄襲自己的設計時，她的回答至今令人深思：讓他們抄去吧，消費者有能力後會購買真的CHANEL。茅台冰淇淋的作用可能也就在此

，在年輕消費者心中先種下茅台的種子，等到他們有實力追求品味與排場時，他們自然會選擇茅台。

03

小生意
，大賽道

第三個關鍵詞是“第二增長曲線”

對茅台來說，賣冰淇淋雖然是小生意，但冷飲這個賽道本身卻是個大生意。

前瞻產業研究院數據顯示
，2015～2021年，冰淇淋行業的市場規模由不足900億增長至1600億，6年間累計上漲超90%。然而，中國冰淇淋/雪糕消費總量雖位居世界前列，但人均年消費量約為3.5升
，與西歐國家人均消費量6～8升相比
，仍有較大上漲空間。

茅台或許不關心冰淇淋賣多賣少，但市場上的創業者
、經營者、消費者關注啊！

近年來，冷飲、輕飲賽道是創業的紅海區，因為有喜茶、奈雪的茶等成功品牌珠玉在前，很多年輕人的第一個創業項目往往是一家奶茶店

、一家冷飲店。天眼查數據顯示，自2017年起，冰淇淋市場掀起了一場企業注冊小高潮。2017年超8200家冰淇淋相關企業成立，創下近5年新高。截至2022年4月25日
，我國目前有近4.5萬家冰淇淋相關企業。

財富快速集聚的故事不僅奶茶行業可以講，冰淇淋行業也能講。在資本的助力下一眾品牌也是快速崛起
，成立於2016年的中式雪糕品牌“中街1946”，將目光瞄準了長期被外資品牌占領的高端冰品市場，很快吸引了一批新中產消費者；一年後，依靠“跨界聯名+高定價”打響品牌的鍾薛高，在其成立16個月時營收已超1億元。老字號醋企恒順企業也推出了加入了醬油、醋和黃酒的雪糕
，每支售價18元，雖然名聲不如茅台冰淇淋，但其拓寬產品線的想法還是抓住了這個流量時代的密碼。

資本也快速湧入
，企查查數據顯示
，2015～2021年，冰淇淋相關品牌發生融資事件27起，涉及披露金額41億元。鍾薛高在此期間也成為資本寵兒
，繼2018年相繼獲得過真格基金
、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本等參與的Pre-A輪融資後，2021年5月
，鍾薛高宣布完成2億元人民幣A輪融資，一舉成為冰淇淋賽道的獨角獸企業。

不過
，目前冰淇淋/雪糕行業仍被巨頭把持
，據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告（2022版）》
，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場份額分別達到19%
、15%
、9%和8%，合計達51%。從價格上看，和路雪
、雀巢、八喜和哈根達斯等外資品牌占據中高端市場，以蒙牛、伊利
、光明等為代表的國產乳業品牌則以中端產品為主，區域性老牌企業如德氏等以低端產品為主。

從cong當dang前qian的de關guan注zhu度du與yu銷xiao量liang來lai看kan，茅mao台tai冰bing淇qi淋lin風feng光guang無wu限xian
，但dan要yao成cheng為wei茅mao台tai第di二er增zeng長chang曲qu線xian還hai有you很hen大da的de挑tiao戰zhan。從cong其qi高gao端duan的de定ding價jia來lai看kan，它ta所suo麵mian對dui的de是shi哈ha根gen達da斯si等deng成cheng熟shu國guo際ji品pin牌pai的de競jing爭zheng
，線xian下xia更geng是shi有you伊yi利li、蒙牛、鍾薛高等各種老牌、潮牌的“近身肉搏”，這個生意要跑出來，需要茅台有更大的耐心。

04

“跨界”無處不在

第四個關鍵詞是“跨界”

很多人會問，從製作上看
，冰淇淋原料成本不高，製作工藝不複雜
，為什麼冰淇淋、雪糕也越來越貴？

本ben質zhi在zai於yu

，冰bing淇qi淋lin的de食shi品pin屬shu性xing越yue來lai越yue被bei社she交jiao屬shu性xing消xiao解jie，消xiao費fei者zhe在zai購gou買mai產chan品pin時shi，它ta的de創chuang意yi以yi及ji品pin牌pai附fu加jia值zhi遠yuan遠yuan大da於yu其qi食shi品pin屬shu性xing價jia值zhi，這zhe也ye是shi為wei什shen麼me冰bing淇qi淋lin賽sai道dao成cheng為wei近jin年nian來lai各ge種zhong品pin牌pai跨kua界jie

、創新的“試驗田”
，各大品牌頻出新招
，通過迎合新消費趨勢
、聯名、跨界合作等方式加速“內卷”，而消費者又願意買單的原因。

根據鈦媒體統計發現
，近2年，僅13家主流冰淇淋品牌就至少有過34次“跨界”聯名。這其中
，哈根達斯、光明
、德氏是當之無愧的“跨界王”，累計至少有5次“跨界”合作。其次是伊利
、和路雪、蒙牛
、東北大板，分別有3次。

如果我們具體看“跨界”的領域就能看出更多有意思的東西，冰淇淋品牌從酒水（例如茅台）、遊戲（例如英雄聯盟）、茶飲（例如奈雪的茶）、咖啡（例如Costa），到景區（例如北京玉淵潭）、零售店（例如羅森），再到大學（例如中國人民大學）、博物館（例如沈陽故宮）。“跨界”無處不在
，似乎無界不可跨。

隨著國內文創產業的升溫，一些景區紛紛聯名或者單獨推出自己的文創雪糕
，據不完全統計，趵突泉、沈陽故宮
、玉淵潭、北京天壇、四川樂山大佛、xianbingmayongdengjingqudoutuichuguowenchuangxuegao，youkemenfenfengoumaihoupaizhaofapengyouquan，bingqilindeshejiaoshuxingbeifahuidelinlijinzhi
，jingdiannashijichulemingyouzhuandaoleqian
，shuangying！

“跨界”即意味著價格的攀升，騰訊新聞調查發現，沾上“文創”二字的雪糕就不便宜，一般的文創雪糕售價在15元左右。這也導致企業的利潤率普遍偏高，數據顯示，2016～2021年
，伊利乳業冷飲業務毛利率持續在40%以上。其中，2020年伊利乳業冷飲業務毛利率更是達到48.66%——說起來，也隻有賣茅台穩穩壓住賣冰淇淋，2021年茅台的產品毛利率91.62%。

不(bu)過(guo)，既(ji)然(ran)是(shi)消(xiao)費(fei)品(pin)
，所(suo)有(you)的(de)營(ying)銷(xiao)最(zui)終(zhong)還(hai)得(de)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)來(lai)支(zhi)撐(cheng)，嚐(chang)鮮(xian)和(he)複(fu)購(gou)是(shi)兩(liang)個(ge)概(gai)念(nian)，僅(jin)靠(kao)營(ying)銷(xiao)社(she)交(jiao)價(jia)值(zhi)與(yu)情(qing)感(gan)需(xu)求(qiu)火(huo)起(qi)來(lai)的(de)網(wang)紅(hong)冰(bing)淇(qi)淋(lin)大(da)概(gai)率(lv)也(ye)長(chang)久(jiu)不(bu)了(le)。

當dang我wo們men回hui過guo頭tou再zai來lai看kan茅mao台tai冰bing淇qi淋lin
，這zhe個ge產chan品pin身shen上shang似si乎hu有you著zhe成cheng為wei網wang紅hong的de所suo有you特te質zhi
，背bei靠kao茅mao台tai與yu蒙meng牛niu完wan整zheng的de產chan業ye鏈lian
，飛fei天tian茅mao台tai所suo代dai表biao的de的de品pin質zhi
，跨kua界jie帶dai來lai的de流liu量liang熱re度du與yu客ke戶hu粘zhan性xing，唯wei一yi的de問wen題ti似si乎hu就jiu是shi價jia格ge太tai高gao。

艾媒谘詢調研發現，2022年網友對單個雪糕的接受價位大多在3～5元之間
，所占比例為37%；其次是5～10元之間，占比為33.9%；而接受價位在10元以上的占比為18.1%。此外，也有網友接受價位較低，在1～3元之間的占比為11%。

那麼最後的問題是，茅台願意俯下身來降低價格，賺這個“小錢”嗎？

• 參考資料：

  【1】騰訊新聞棱鏡：《買雪糕是一場“徒手鑒寶”
  ？》

  【2】鈦媒體：《雪糕市場達到1600億元，2年內13家主流品牌34次“跨界”聯名》

  【3】每日經濟新聞：《“為啥雪糕越賣越貴” 天價冰淇淋背後：千億賽道巨頭林立 獨角獸能走多遠？》

  【4】艾媒谘詢：《雪糕價格出圈引熱議！今夏行業發展趨勢如何？》

  【5】經濟日報：《茅台為何跨界冰淇淋
  ？》