文：長歌

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

在薇婭
、李佳琦被停播後，羅永浩高調宣布退場
，董宇輝一夜爆紅
，東方甄選一周帶貨3.4億
，刷新了直播帶貨流量新密碼。

爆紅的背後，東方甄選
，到底做對了什麼
？

當雙語直播成為被批量化複製的熱門現象，用四句走心文案“忽悠”同一個網友重複下單4袋大米的情懷式賣貨，到底還能走多久？

新東方
，能否批量複製網紅主播董宇輝？

董宇輝現象，絕不僅僅是一個野生網紅的意外爆火，背後有著被資本和平台需求所雙向推動的必然性和偶然性。

東方甄選，隻是抖音與新東方試水的第一個文化賣貨的模版，未來抖音會有越來越多的專垂達人文化賣貨案例，百花齊放。

董宇輝和劉畊宏大火現象背後
，有類似的利他模型。

2022年北上廣深
，接連經曆了數月艱難的疫情防控期


，再加上經濟、民生上的變量，後移情時代的全民PTSD現象，帶來難以估量的不穩定因素
，大眾急需強療愈屬性的文化IP，持續提供現象級的精神鬆弛劑。

從這個大盤需求趨勢來看，董宇輝和劉畊宏都是在提供維穩的大眾精神消費，董宇輝現象暴露了廣大人民對“詩與遠方”的渴望，迫不及待。

回歸到行業視角，董宇輝的爆火，作為中國直播行業的裏程碑事件，標誌著直播行業正式從1.0階段：收銀台模式，進階到3.0階段：文化賣貨模式。

01

直播1.0階段：人形聚劃算

先發製人的淘寶直播，是直播1.0階段的典型代表，所有直播間賽馬，流量轉化效率越高的直播間
，能分到越多的平台公域流量。

薇婭和李佳琦，是直播1.0階jie段duan極ji致zhi化hua效xiao率lv的de代dai表biao

，兩liang家jia超chao頭tou直zhi播bo間jian的de本ben質zhi，都dou是shi人ren形xing聚ju劃hua算suan，不bu同tong的de人ren設she濾lv鏡jing，決jue定ding了le兩liang人ren的de強qiang心xin智zhi能neng輻fu射she到dao哪na些xie品pin類lei
，形xing成cheng了le不bu同tong的de直zhi播bo叫jiao賣mai風feng格ge和he選xuan品pin策ce略lve。

早期貨盤，靠的都是大眾熟知的熱門品牌、控價嚴格的流量大標品，靠低價迅速攏聚人氣。

1.0階段的直播間，是收割場，不是用戶教育場，嚴格意義上來說，直播間裏是沒有“內容”的。

所有商品


，都已經在開播之前，全域已經完成了用戶教育
，成熟的消費決策已經完成
，直播間隻是限時領券的收銀台，

用(yong)限(xian)時(shi)低(di)價(jia)
，海(hai)量(liang)買(mai)贈(zeng)的(de)視(shi)覺(jiao)刺(ci)激(ji)，人(ren)為(wei)製(zhi)造(zao)萬(wan)人(ren)哄(hong)搶(qiang)的(de)緊(jin)迫(po)感(gan)，進(jin)一(yi)步(bu)去(qu)壓(ya)縮(suo)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)周(zhou)期(qi)，令(ling)可(ke)買(mai)可(ke)不(bu)買(mai)的(de)決(jue)策(ce)搖(yao)擺(bai)，被(bei)煽(shan)動(dong)性(xing)極(ji)強(qiang)的(de)大(da)促(cu)氛(fen)圍(wei)，來(lai)促(cu)成(cheng)短(duan)時(shi)爆(bao)單(dan)。

薇婭和李佳琦


，是直播1.0階段，最優秀的銷售導購員，但他們並不是優秀內容的製造者，沒有了“全網最低價”的流量Buff
，整個直播間哄搶盛況不複存在。

在歐萊雅安瓶翻車事件後，品牌方和渠道方控價權爭奪的矛盾加劇。

新品牌靠虧錢上超頭直播做大曝光，實現高效打穿A1-A5人群，快速完成用戶教育後，用品牌自播間限時福利逐漸把流量彙聚到品牌私域
，擺脫頭部流量主的壟斷和破價。

在兩位超頭停播前，品牌圈已經初步顯露出把重頭銷售逐漸從超頭直播間，向品牌自有陣地轉移的趨勢。

即便是兩位超頭，也擺脫不了人形聚劃算的本質。

在薇婭和李佳琦的直播間
，有高客單價的商品，沒有高溢價的商品，比價劃算是直播叫賣的核心信息。

在整個商業價值鏈上
，隻有品牌才能打造高溢價，而他倆所建立起的強心智
，遠遠還沒具備成長成為品牌的能力結構。

收銀台，是1.0階段直播的本質。

收銀台，隻會讓你原本想買的東西買得更多更劃算
，並沒有能力讓你根本不打算買的東西
，被強洗腦產生新的消費行為。

收銀台型的直播間，流量效率的遊戲，創造不了新的價值。當隻有低價是最強心智
，1.0階段喊麥競低式的直播形態，注定成為曆史。

02

直播2.0階段:劇情化/情景式帶貨

從cong電dian商shang屬shu性xing來lai看kan，淘tao寶bao和he抖dou音yin底di層ceng邏luo輯ji完wan全quan不bu同tong，進jin淘tao寶bao的de每mei一yi個ge用yong戶hu
，都dou是shi消xiao費fei用yong戶hu，帶dai有you強qiang烈lie鮮xian明ming的de購gou物wu目mu的de，而er進jin抖dou音yin的de用yong戶hu，消xiao費fei隻zhi是shi被bei內nei容rong激ji發fa的de興xing趣qu行xing為wei。

早期抖音的內容沉澱，娛樂屬性太強
，導致直播2.0階段，明星入抖直播，抖生態頭部網紅

，進化出一套用娛樂內容吸泛粉，刺激係統推流，杠杆娛樂泛流量。

在這個階段，湧現出一大批劇情化直播
，土版豪門恩怨、狗血撕逼、直播結婚離婚
、婆媳連麥吵架，用掐中人性的三俗流量，不停的製造重口味視覺衝擊

，劇情推進懸念，帶有大眾娛樂屬性。

和網劇綜藝的流量密碼完全相同，用大量神反轉、狗血、引戰，來吸引用戶停留時長
，促傳播擴大用戶觸達
，從而杠杆平台分發更多流量。

2.0階jie段duan的de直zhi播bo間jian，是shi有you內nei容rong的de

，帶dai有you強qiang精jing神shen娛yu樂le消xiao費fei屬shu性xing
，但dan這zhe個ge階jie段duan的de直zhi播bo內nei容rong，幾ji乎hu都dou是shi強qiang人ren設she推tui倒dao狗gou血xue劇ju情qing
，是shi典dian型xing的de洗xi腦nao割ge韭jiu菜cai模mo型xing。

炫富、買慘、薅老粉打情懷牌、血虧放福利，張庭、黃聖依、舒暢、張柏芝......明星直播間的套路如出一轍。

而抖快原生大網紅最愛玩的流量密碼：手撕小三、豪門破產、兒女不孝
、欠下巨債、離婚爭奪撫養權、渣男出軌、結婚現場、情敵對罵......

這些演技拙劣的劇情戲碼，即便反反複複玩很多遍
，經典老梗的吸流效應依然強大，殷世航、韓安冉、二驢
、平榮、劉二狗，無不如此。

狗血流量套路
，很快就被運用到品牌自播間，於是出現了延禧攻略容嬤嬤紮針、美mei少shao女nv蹦beng迪di直zhi播bo等deng套tao路lu，背bei後hou商shang業ye的de本ben質zhi
，直zhi播bo間jian內nei容rong提ti供gong了le強qiang大da的de娛yu樂le化hua精jing神shen消xiao遣qian，而er買mai買mai買mai的de行xing為wei已yi經jing包bao含han了le部bu分fen追zhui劇ju打da賞shang的de心xin態tai。

2.0階段的直播賣貨
，劇情化直播內容勢必注定了泛流量屬性，直播間的用戶消費屬性很弱，轉化低。

貨盤隻能選米麵糧油這類全量人群的剛需品，依靠強烈的情感聯結
，靠共鳴共情
，賺眼淚，靠套路促下單。

韭菜被割得多了，含淚虧本怒賺1個億的套路就破功了，久而久之劇高度同質化的情式賣貨，逐漸祛魅，光環殆盡。

03

直播3.0階段：輕知識型賣貨

雙(shuang)語(yu)直(zhi)播(bo)和(he)金(jin)句(ju)文(wen)案(an)，並(bing)不(bu)是(shi)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)核(he)心(xin)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)
，在(zai)董(dong)宇(yu)輝(hui)之(zhi)後(hou)
，出(chu)現(xian)了(le)一(yi)大(da)批(pi)雙(shuang)語(yu)多(duo)語(yu)直(zhi)播(bo)，各(ge)種(zhong)炫(xuan)技(ji)雞(ji)湯(tang)直(zhi)播(bo)
，都(dou)不(bu)可(ke)能(neng)複(fu)製(zhi)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)爆(bao)火(huo)。

為什麼？因為雙語根本不是東方甄選成功的關鍵
，雙語隻是新東方下場做直播的一個心智聯結的記憶點而已。

以董宇輝為標誌

，正式開啟了直播3.0階段：輕知識型賣貨 。

他在直播間裏傳遞的碎片化知識+通透的人生金句
，本質並不是教培化的知識信息輸出，而是帶有知識感的輕中產生活方式。

dongyuhuinengbazhibozuohuo
，haideganxieliugenghong，zailiugenghongzhiqian，zaidouyinkanzhibodezhuliuyonghu，haishitanbianyihaoyangmaoxing，hedafashijiangouxueyuleshangtouxing。

當這兩類用戶占據主流，董宇輝的知識性帶貨，根本不可能火。

而er疫yi情qing的de特te殊shu時shi間jian節jie點dian，引yin爆bao了le劉liu耕geng宏hong現xian象xiang
，為wei抖dou音yin引yin入ru了le一yi大da批pi中zhong產chan粉fen，這zhe群qun用yong戶hu是shi有you內nei容rong消xiao費fei需xu求qiu的de

，愛ai健jian身shen的de人ren

，帶dai有you自zi律lv向xiang上shang的de共gong通tong人ren性xing
，劉liu耕geng宏hong為wei董dong宇yu輝hui鋪pu墊dian了le很hen好hao的de存cun量liang直zhi播bo人ren群qun基ji礎chu。

董dong宇yu輝hui的de直zhi播bo模mo型xing，本ben質zhi是shi在zai用yong知zhi識shi的de力li量liang

，放fang大da杠gang杆gan，去qu撬qiao動dong貨huo品pin的de溢yi價jia能neng力li，他ta出chu口kou成cheng章zhang，深shen入ru淺qian出chu的de內nei容rong能neng力li
，是shi商shang品pin價jia值zhi的de放fang大da器qi。

無論是抖包袱，漲姿勢，雞湯感悟

，科普幹貨，都是價值buff，本質上他在做一件“把平淡無奇的商品，講出強大的價值感”的事。

內容IP，要想把商業價值做大，有兩種模型：

一、是否能把普通的商品，通過人文、美學化表達，講解出超高溢價？

二
、是否能用專業內行的視角，把商品的特殊屬性、差異化價值，影響消費者的核心決策？

第一個模型，一條是鼻祖
，而觀夏做到了登峰造極。

兩者一個是渠道，一個是品牌，都極為擅長用高品質穩定輸出的圖文、視頻
，將平凡無奇的商品，演繹出強大的價值感，高效製造購買渴望。

可ke惜xi的de是shi
，能neng持chi續xu輸shu出chu高gao品pin質zhi內nei容rong的de一yi條tiao，卻que因yin為wei沒mei有you自zi己ji的de供gong應ying鏈lian，交jiao付fu體ti驗yan差cha，選xuan品pin邏luo輯ji紊wen亂luan，從cong稀xi貴gui的de限xian量liang藝yi術shu品pin到dao國guo民min級ji米mi麵mian糧liang油you拖tuo鞋xie手shou紙zhi
，什shen麼me都dou有you，貨huo盤pan與yu平ping台tai的de人ren文wen氣qi質zhi極ji為wei不bu符fu。

當dang消xiao費fei者zhe從cong一yi個ge匠jiang人ren人ren文wen氣qi質zhi的de精jing品pin內nei容rong平ping台tai，買mai到dao和he淘tao寶bao拚pin多duo多duo的de貨huo源yuan一yi致zhi，包bao裝zhuang毫hao無wu質zhi感gan，品pin質zhi層ceng次ci不bu齊qi的de日ri百bai雜za貨huo時shi，巨ju大da的de反fan差cha會hui造zao成cheng口kou碑bei和he複fu購gou的de雙shuang低di。

zaijingpinneirongfunengshangpinjiazhizheyimoxingshang，yitiaowanquannengyoujihuipaochuduyoudegaoyingligaoyijiadeshangyemoxing
，henkexi
，gongsixuanzelezuoquanpinleidianshanghou

，gaojingzhirenqunsuokanzhongderenwenxinzhi，zhengzaibeidaguimochongdan。

zheyidianshangguanxiazuodehenhao，shenanzhongguozhongchanzhongbaozhuangtiyan，zhongpingqizhigan，zhongshijiaochongjiheqingganlianjie

，weishangyexiangshuifuyuleyishuxiangshuinongzhongdejingshenyouyuegan。

巧(qiao)妙(miao)的(de)是(shi)
，選(xuan)擇(ze)了(le)一(yi)個(ge)有(you)品(pin)類(lei)無(wu)品(pin)牌(pai)的(de)家(jia)居(ju)香(xiang)氛(fen)作(zuo)為(wei)切(qie)入(ru)點(dian)，基(ji)於(yu)中(zhong)國(guo)香(xiang)水(shui)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)都(dou)是(shi)小(xiao)白(bai)，對(dui)香(xiang)水(shui)價(jia)值(zhi)感(gan)的(de)認(ren)知(zhi)尚(shang)未(wei)被(bei)基(ji)礎(chu)普(pu)及(ji)
，約(yue)等(deng)於(yu)花(hua)錢(qian)買(mai)瓶(ping)子(zi)
，花(hua)錢(qian)買(mai)感(gan)覺(jiao)。

隻要把瓶子做得漂亮，故事講得動人
，調性立得高，靠有文化優越感的階層先樹立小圈子風尚，整個貴貨出圈的商業模型就跑通了。

如果一條願意在藝術人文賽道
，走出一條屬於自己的商業模型，無論做渠道
，還是做品牌

，都有高壁壘的大機會
，成為中國版etsy並不難。

第二個模型，微信生態的“大眼睛買買買”是專業型賣貨的鼻祖，而把該商業規模做大出圈的卻是阿懷。

大da眼yan睛jing買mai買mai買mai，是shi電dian商shang圈quan很hen特te別bie的de存cun在zai，多duo年nian來lai堅jian持chi主zhu營ying隻zhi做zuo美mei容rong和he健jian康kang，不bu碰peng鞋xie服fu日ri百bai，隻zhi做zuo高gao科ke技ji高gao端duan
，隻zhi服fu務wu中zhong產chan消xiao費fei群qun
，堅jian持chi不bu在zai公gong域yu無wu獲huo客ke，堅jian持chi自zi己ji在zai海hai外wai做zuo供gong應ying鏈lian選xuan品pin
，堅jian持chi重zhong度du私si域yu用yong戶hu服fu務wu體ti係xi......

創(chuang)始(shi)人(ren)於(yu)戈(ge)前(qian)主(zhu)編(bian)的(de)特(te)殊(shu)身(shen)份(fen)
，深(shen)入(ru)產(chan)業(ye)十(shi)幾(ji)年(nian)的(de)專(zhuan)業(ye)背(bei)景(jing)，使(shi)得(de)大(da)眼(yan)睛(jing)買(mai)買(mai)買(mai)的(de)選(xuan)品(pin)策(ce)略(lve)顯(xian)得(de)格(ge)外(wai)高(gao)冷(leng)生(sheng)僻(pi)，從(cong)不(bu)碰(peng)流(liu)量(liang)大(da)單(dan)品(pin)
，從(cong)不(bu)接(jie)公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)。

這家公司，在電商圈裏，是極為罕見地能把眾多歐美品牌創始人，請到私域做售後答疑
，定期為VIP用戶輸出精準幹貨內容的小眾平台。

這套模型，後來被很多博主和主播抄襲
，包括她們的選品策略和品牌合作的嚴苛條款。

但dan在zai履lv行xing過guo程cheng中zhong，卻que很hen難nan有you人ren有you如ru此ci強qiang大da的de對dui創chuang始shi人ren的de影ying響xiang力li和he把ba控kong力li
，可ke見jian創chuang始shi人ren的de行xing業ye資zi源yuan以yi及ji歐ou美mei眾zhong多duo品pin牌pai家jia族zu的de信xin任ren背bei書shu，是shi無wu法fa複fu製zhi的de。

可(ke)惜(xi)的(de)是(shi)，從(cong)商(shang)業(ye)格(ge)局(ju)看(kan)，創(chuang)始(shi)人(ren)顯(xian)得(de)野(ye)心(xin)不(bu)足(zu)，多(duo)年(nian)沉(chen)迷(mi)於(yu)小(xiao)眾(zhong)亞(ya)文(wen)化(hua)
，佛(fo)係(xi)運(yun)營(ying)，使(shi)得(de)大(da)眼(yan)睛(jing)買(mai)買(mai)買(mai)一(yi)手(shou)好(hao)牌(pai)沒(mei)打(da)好(hao)，成(cheng)長(chang)為(wei)相(xiang)對(dui)封(feng)閉(bi)、重度垂直的高端精品電商。

幾(ji)千(qian)元(yuan)的(de)抗(kang)老(lao)麵(mian)霜(shuang)
，上(shang)萬(wan)的(de)美(mei)白(bai)精(jing)華(hua)
，在(zai)大(da)眼(yan)睛(jing)買(mai)買(mai)買(mai)從(cong)來(lai)不(bu)愁(chou)賣(mai)，但(dan)很(hen)可(ke)惜(xi)
，影(ying)響(xiang)力(li)隻(zhi)局(ju)限(xian)在(zai)貴(gui)婦(fu)圈(quan)口(kou)耳(er)相(xiang)傳(chuan)
，深(shen)受(shou)明(ming)星(xing)名(ming)流(liu)喜(xi)愛(ai)，無(wu)法(fa)破(po)圈(quan)，看(kan)不(bu)到(dao)規(gui)模(mo)化(hua)複(fu)製(zhi)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)。

這也是大眼睛買買買

，會被投資人調侃成“美容圈蔚來”的原因。

而阿懷在這個模式上，顯然走得要比大眼睛買買買成功得多
，有李佳琦等大流量主為她的專業性做背書，成功以火箭速度出圈
，隻有130萬粉絲，第一次直播就創下1.1億GMV，順利登頂抖音一姐。

用戶UP值高得驚人
，轉化率高達16.85%，創造了行業奇跡。

阿懷的成名之作，是她能把絕大多數網紅賣不動的國貨賣出高溢價，在她的直播間，沒聽說過的國貨，價格賣得比雅詩蘭黛、蘭蔻還貴，來不及思考

，就被搶光。

創始人20年nian化hua妝zhuang品pin行xing業ye的de從cong業ye經jing驗yan，使shi她ta的de賣mai貨huo內nei容rong輸shu出chu能neng力li很hen強qiang，懂dong成cheng分fen，懂dong配pei方fang，主zhu打da可ke信xin的de配pei方fang師shi人ren設she

，用yong幹gan貨huo內nei容rong建jian構gou信xin任ren基ji礎chu，晦hui澀se的de術shu語yu配pei上shang思si維wei導dao圖tu
，粉fen絲si體ti量liang不bu算suan大da，卻que能neng做zuo到dao極ji高gao的de淨jing值zhi和he複fu購gou。

自己不碰供應鏈，合作的都是國貨，利潤高，運營輕，是很好的商業模式。

在經曆抄襲事件後，公域口碑受到影響，但私域粉絲粘性依然強大到重度上頭。

如(ru)果(guo)董(dong)宇(yu)輝(hui)能(neng)趁(chen)情(qing)懷(huai)流(liu)量(liang)還(hai)在(zai)高(gao)位(wei)的(de)階(jie)段(duan)，高(gao)效(xiao)利(li)用(yong)知(zhi)識(shi)直(zhi)播(bo)，沉(chen)澱(dian)專(zhuan)業(ye)人(ren)設(she)心(xin)智(zhi)，那(na)麼(me)後(hou)續(xu)的(de)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)，才(cai)能(neng)有(you)長(chang)期(qi)健(jian)康(kang)的(de)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)。

現階段東方甄選的成功模型，無法複用在需要高信任背書和長消費決策鏈路的品類。

最近東方甄選剛建立了美妝號，嚐試著像交個朋友一樣，發展矩陣模型。

但這背後的巨大挑戰，是顯而易見的。

東方甄選現階段的模型之所以能跑通，拆解下來是有幾個核心先覺條件的：

1、泛流量的初步搭建

用新東方，含淚告別、大裁員、捐課桌椅等事件營銷，大打情懷牌
，收割80後
、90後時代的眼淚

，來了一大波泛粉，初步建立了信任聯結。

2、針對全量人群，匹配短消費決策貨盤

東方甄選之所以能那麼快起量，跟他們的選品策略有關
，如果董宇輝講美妝，講家電，講服裝，效果一定不會有農產品那麼好。

1）農產品 非標 差價大 預留內容溢價空間

2）短消費決策型

3）大品類 全量人群 

4）扶貧 助農 情懷 符合新東方的人設 拉路人緣好感度

3、雙語直播+寓教於樂+雞湯金句

都是董宇輝的流量Buff
，製造上頭感
，為直播內容增加娛樂精神屬性和自傳播流量。

以上3項前提隻要有1項不符合，董宇輝都無法成為現象級直播。

東方甄選的目前合作機製
，是免坑位費
，收取高額傭金。

當情懷流量被消耗殆盡，一天買四袋大米的網友不再堅守，獵奇流量退散
，董宇輝的傳奇，是否還能延續？

無論東方甄選能火多久
，毋庸置疑的是，抖音正在開啟知識型達人賣貨的新紅利。

從跳樓價喊麥，到土版豪門恩怨
，最終升級成文化帶貨
，主流消費人群的需求在不斷升級，直播的主流業態也會隨之升級。

不用擔心董宇輝能火多久，因為，一定會有千千萬萬個董宇輝誕生。