文：Corin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

或許很少有人關注過

，美國最大的冷凍食品集團是雀巢公司。

中間C位的就是雀巢最出名的四個冷凍食品品牌

圖片來源：https://www.meatpoultry.com/

沒錯，有的品牌明麵上是個賣奶粉咖啡的國際公司

，實際上掌握了美國冷凍食品的半壁江山，旗下甚至有10多個不同類目的冷凍食品品牌
，而這
，隻是雀巢作為全球最大食品公司的冰山一角。據日本ディールラボ數據分析顯示
，2020年全球冷凍食品生產企業的市場占有率，雀巢以2.51%份額排名全球第二。

今天
，Foodaily就帶大家走進，雀巢如何在50年裏一步步布局美國冷凍食品市場的故事。

01

收購百年品牌

進軍美國冷凍食品市場

當你已經成為一方領域的大佬時，敏銳地嗅到了大洋彼岸的細分行業很有前景
，你該如何迅速出擊搶占市場份額
？

A．內部孵化新品牌，細分賽道
，搶占市場

B．和行業頭部合作，資源置換，進入市場

C．尋找機會收購品牌，調整策略，站穩腳跟

選C的朋友恭喜你們
，做出了和雀巢一樣的選擇
，努努力


，說不定下個行業巨頭就是你（開個玩笑）！

自1954年Swanson電視晚餐在便利店出售後，冷凍食品就逐漸進入了美國人的日常生活。而差不多20年nian後hou，作zuo為wei全quan球qiu最zui大da的de食shi品pin公gong司si，雀que巢chao正zheng摩mo拳quan擦ca掌zhang準zhun備bei進jin入ru美mei國guo冷leng凍dong食shi品pin市shi場chang時shi，已yi經jing有you不bu少shao品pin牌pai在zai為wei了le爭zheng奪duo市shi場chang份fen額e打da得de不bu可ke開kai交jiao了le，從cong主zhu食shi蔬shu菜cai到dao炸zha物wu小xiao吃chi
，冷leng凍dong食shi品pin公gong司si們men正zheng卯mao著zhe勁jin進jin行xing菜cai單dan創chuang新xin。而er雀que巢chao在zai經jing過guo市shi場chang調tiao研yan之zhi後hou，終zhong於yu等deng到dao了le一yi個ge入ru局ju的de絕jue佳jia機ji會hui。

第一份Swanson晚餐是以感恩節火雞晚餐為背景，加上青豆和土豆，推出後大受歡迎

圖片來源：http://patentplaques-blog.com/

彼時，曾經美國最大的企業集團之一Litton Industries
，正因為遭遇美國經濟危機而銷售下滑，隻能出售一些與核心業務關係不大的品牌。而6年前，作為最大的微波爐製造商的它，剛意氣風發地收購了冷凍食品公司Stouffer，想要針對冷凍食品市場生產專門的微波食品，發揮企業協同效應
，進一步拓展微波爐和冷凍食品的市場。

最早被雀巢收購的Stouffer，主做冷凍通心粉和其他主食

圖片來源：雀巢官網

可惜天不作美
，Litton Industries隻能斷尾求生，無奈惜別Stouffer。而雀巢也剛好瞄準了這個機會，1973年一把拿下這個冷凍食品行業的新銳先鋒，並自此對美國的冷凍食品市場大刀闊斧地挺進。

現如今美國冷凍食品市場的競爭依舊很激烈，既有老牌上遊原材料供應商嘉吉、通用磨坊
，也有雀巢的老對手卡夫亨氏、康尼格拉，還不乏味之素
、麥凱恩這樣的跨國品牌。

不過雀巢依舊還在冷凍食品市場持續發力，畢竟根據雀巢2022年第一季度的財報顯示，疫情之下

，雀巢的冷凍食品業務仍有著相對穩定的增長。

盡管供應鏈受到限製
，冷凍食品仍實現了正增長

圖片來源：雀巢官網

02

從冷凍主食到冷凍披薩

50年來逐漸豐富商業版圖

當然，僅憑Stouffer一個品牌，雀巢很難做到全球第二的位置，如今的雀巢，旗下的冷凍食品品牌已經多達10餘個。自1973年進入美國市場以來，雀巢一步一步拿下了冷凍食品的細分市場，從專做千層麵通心粉的Stouffer，到1981年針對市場需求推出的低脂健康版本Lean Cuisine
，接著2002年又買下深受年輕人喜愛充滿創新色彩的冷凍夾心三明治Hot pocket，日後雀巢的三大冷凍食品品牌

，此時已有2個被其牢牢攥在了手上。

Lean Cuisine（左）, Hot Pockets（右）

圖片來源：雀巢官網

而自90niandaihou，suizhejishudetisheng
，lengdongpisadekouweiyededaoleshengji，zaimeiguoriyiliuxingqilai，danshiquechaoqixiabingmeiyouxiangguanpinleidepinpai，zaimeiguodelengdongpisashichangjihushi“無牌可打”，培養新的冷凍披薩品牌還需要時間，趕不上這一波熱潮，後續的市場競爭隻會更加激烈，而er且qie對dui雀que巢chao來lai說shuo，這zhe麼me誘you人ren的de一yi塊kuai蛋dan糕gao卻que不bu能neng及ji時shi分fen上shang一yi口kou屬shu實shi太tai過guo可ke惜xi，即ji使shi想xiang要yao複fu刻ke當dang年nian進jin入ru美mei國guo市shi場chang的de方fang法fa，也ye需xu要yao等deng天tian時shi地di利li人ren和he。

事情的轉折發生在2009年

，卡夫食品（Kraft Food Inc）對英國糖果品牌吉百利的收購案上。

收購案背後的醉翁意

同為全球糖果巨頭公司，卡夫和雀巢早就在世界市場上為了爭奪市場份額打得不可開交了。與此同時
，“單打獨鬥”已(yi)不(bu)太(tai)能(neng)打(da)開(kai)新(xin)市(shi)場(chang)局(ju)麵(mian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，英(ying)國(guo)國(guo)民(min)品(pin)牌(pai)吉(ji)百(bai)利(li)可(ke)能(neng)需(xu)要(yao)行(xing)業(ye)巨(ju)頭(tou)的(de)幫(bang)助(zhu)，才(cai)能(neng)在(zai)新(xin)市(shi)場(chang)更(geng)順(shun)利(li)更(geng)迅(xun)速(su)地(di)占(zhan)據(ju)更(geng)多(duo)地(di)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，因(yin)此(ci)不(bu)少(shao)巨(ju)頭(tou)公(gong)司(si)蠢(chun)蠢(chun)欲(yu)動(dong)，想(xiang)要(yao)通(tong)過(guo)收(shou)購(gou)達(da)成(cheng)雙(shuang)贏(ying)的(de)局(ju)麵(mian)。

卡(ka)夫(fu)率(lv)先(xian)動(dong)身(shen)
，因(yin)為(wei)它(ta)擔(dan)心(xin)雀(que)巢(chao)和(he)好(hao)時(shi)會(hui)聯(lian)手(shou)競(jing)聘(pin)吉(ji)百(bai)利(li)，一(yi)旦(dan)成(cheng)功(gong)這(zhe)兩(liang)大(da)巨(ju)頭(tou)很(hen)可(ke)能(neng)會(hui)對(dui)其(qi)造(zao)成(cheng)圍(wei)剿(jiao)之(zhi)勢(shi)，到(dao)時(shi)卡(ka)夫(fu)的(de)市(shi)場(chang)地(di)位(wei)就(jiu)會(hui)麵(mian)臨(lin)很(hen)大(da)的(de)威(wei)脅(xie)。2009年9月
，卡夫便向吉百利提出了102億(yi)英(ying)鎊(bang)的(de)收(shou)購(gou)要(yao)約(yue)
，這(zhe)份(fen)要(yao)約(yue)一(yi)出(chu)
，全(quan)英(ying)國(guo)嘩(hua)然(ran)，甚(shen)至(zhi)不(bu)少(shao)民(min)眾(zhong)主(zhu)動(dong)上(shang)街(jie)抗(kang)議(yi)
，呼(hu)籲(xu)政(zheng)府(fu)在(zai)英(ying)國(guo)實(shi)施(shi)經(jing)濟(ji)保(bao)護(hu)主(zhu)義(yi)政(zheng)策(ce)
，不(bu)能(neng)讓(rang)英(ying)國(guo)的(de)國(guo)民(min)品(pin)牌(pai)落(luo)入(ru)他(ta)人(ren)之(zhi)手(shou)。

而吉百利也適時地表現出了它的傲氣
，不僅高調拒絕了卡夫的收購，還公開聲稱這份收購要約是“可笑”的。因此，卡夫在2009年9月對吉百利發起了估值98億英鎊的正式惡意收購。

圖片來源：http://edition.cnn.com/

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)
，很(hen)多(duo)分(fen)析(xi)師(shi)還(hai)都(dou)推(tui)測(ce)雀(que)巢(chao)可(ke)能(neng)會(hui)考(kao)慮(lv)和(he)好(hao)時(shi)公(gong)司(si)聯(lian)合(he)報(bao)價(jia)，因(yin)為(wei)好(hao)時(shi)和(he)費(fei)列(lie)羅(luo)都(dou)公(gong)開(kai)表(biao)示(shi)正(zheng)在(zai)考(kao)慮(lv)競(jing)購(gou)。雖(sui)然(ran)雀(que)巢(chao)的(de)首(shou)席(xi)執(zhi)行(xing)官(guan)Paul Bulcke在被問及是否參與收購時保持了沉默，但模棱兩可的態度還是對卡夫的收購計劃造成了相當的壓力。

次年1月，在經過幾輪溝通之後，最終吉百利還是同意了卡夫115億英鎊的收購，這個最終金額比第一次提出收購時足足高了13億英鎊。同樣的，卡夫也做出了適當的讓步，在2010年1月，以37億(yi)美(mei)元(yuan)的(de)價(jia)格(ge)將(jiang)自(zi)己(ji)還(hai)在(zai)盈(ying)利(li)的(de)美(mei)國(guo)冷(leng)凍(dong)披(pi)薩(sa)業(ye)務(wu)及(ji)幾(ji)個(ge)生(sheng)產(chan)線(xian)工(gong)廠(chang)全(quan)盤(pan)打(da)包(bao)賣(mai)給(gei)了(le)雀(que)巢(chao)。隨(sui)後(hou)雀(que)巢(chao)也(ye)明(ming)確(que)表(biao)示(shi)不(bu)會(hui)參(can)與(yu)對(dui)吉(ji)百(bai)利(li)的(de)正(zheng)式(shi)報(bao)價(jia)。

接過競爭對手親手送來的冷凍披薩部門，雀巢終於完善了它在冷凍食品業務上的短板，被卡夫打包出售的Digiorno、Tombstone
、Jack’s都是美國頗受歡迎的冷凍披薩品牌，事實證明，在收購案結束的十多年後

，這些品牌依舊給雀巢帶來了大量的營收。

Digiorno（左）, Tombstone（中）, Jack’s（右）

圖片來源：雀巢官網

卷土重來的老對手

一些後話
，忍痛割愛賣掉了冷凍披薩部門的卡夫會不會有一絲後悔呢？

在正式收購完吉百利之後
，卡夫占據了全球糖果好口香糖市場14.8%的份額，以0.2%的優勢超過了之前的排名第一瑪氏-箭牌，輕鬆成為了世界上最大的糖果製造商。但由於收購和整合英國業務支出了相當的成本，卡夫每股收益減少了約33%。

收購案結束後不久
，卡夫發起了回購計劃
，即可以以原價37億美元收回那些被出售的冷凍食品品牌，但困難的是，必須要拿出37億美元的現金，並不可以以相當價值的股票抵扣，因此回購並沒有獲得成功。

後來卡夫食品又拆分重組
，負責美國食品業務的變成了卡夫亨氏集團（Kraft-Henz）
，並在2016年成立新品牌Devour
，推出了一係列即時食品，想在美國市場卷土重來。目前據日本ディールラボ數據分析顯示，卡夫亨氏依舊還是世界上市占率排名第6的食品集團。

圖片來源：Devour Foods官網

03

後疫情時代

健康和定製會是冷凍食品的關鍵詞嗎


？

在收購了卡夫的冷凍披薩部門之後，連續5年nian
，雀que巢chao的de冷leng凍dong食shi品pin銷xiao售shou額e持chi續xu下xia滑hua，市shi麵mian上shang對dui於yu雀que巢chao的de質zhi疑yi聲sheng不bu斷duan


，包bao括kuo對dui已yi經jing在zai總zong部bu歐ou洲zhou退tui出chu冷leng凍dong食shi品pin業ye務wu的de雀que巢chao能neng否fou經jing營ying好hao美mei國guo冷leng凍dong食shi品pin業ye務wu的de唱chang衰shuai
，以yi及ji質zhi疑yi雀que巢chao持chi續xu對dui美mei國guo冷leng凍dong食shi品pin業ye務wu投tou資zi的de合he理li性xing。

即(ji)便(bian)如(ru)此(ci)，雀(que)巢(chao)也(ye)一(yi)直(zhi)很(hen)看(kan)好(hao)冷(leng)凍(dong)食(shi)品(pin)的(de)前(qian)景(jing)，仍(reng)然(ran)積(ji)極(ji)探(tan)索(suo)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)未(wei)來(lai)的(de)發(fa)展(zhan)方(fang)向(xiang)
，並(bing)持(chi)續(xu)為(wei)行(xing)業(ye)創(chuang)新(xin)投(tou)資(zi)，包(bao)括(kuo)但(dan)不(bu)限(xian)於(yu)
，買(mai)下(xia)了(le)植(zhi)物(wu)基(ji)的(de)冷(leng)凍(dong)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)Sweet earth foods，融資了廚師定製新鮮送貨的預製菜品牌Freshly
，以及推出了低脂高蛋白主餐品牌Life cuisine。

並且疫情期間
，人們的觀念也發生了變化
，更關注健康和保健
，因此更偏向於選擇更新鮮更健康的食物
，雀巢也基於此更新了Lean Cuisine的產品組合，其健康食譜會低於400卡路裏和10克脂肪，甚至更少。

Sweet earth foods（左）,Freshly（中）, Life cuisine（右）

圖片來源：雀巢官網

與此同時，雀巢依舊在冷凍披薩的細分品類發力，內部孵化了創新品牌——專做芝加哥披薩的Outsider’s pizza，豐富了市麵上沒有的冷凍披薩口味。2021年

，雀巢還投資了1億美元在冷凍披薩和主菜的生產線和工廠升級上，將更多資源專注於表現出更大潛力的細分市場上。

Outsider’s pizza

圖片來源：https://bellecommunication.com/

從雀巢的這一係列動作中，我們不難看出，雀巢最近的重點放在了健康、定製化以及細分市場的搶占上

，而這幾個部分在國內還較少有品牌觸及。或許隨著人們對於健康和口味的追求越來越高
，國內的預製菜市場也會更看重這些關鍵詞。

04 

小結

疫情不但推動了國內的預製菜市場進程，也對美國的冷凍食品市場起到了一定的推動作用。根據IRI和IDDBA（國際乳品熟食烘焙協會）的數據
，疫情期間美國的冷凍食品銷量飆升，在2019年 11 月至 2020 年 11 月期間增長了 17.4%，人ren們men對dui於yu冷leng凍dong食shi品pin的de購gou買mai意yi願yuan有you了le大da幅fu提ti高gao，都dou將jiang冷leng凍dong熟shu食shi作zuo為wei囤tun貨huo的de首shou選xuan和he解jie決jue日ri常chang三san餐can的de便bian捷jie方fang式shi。在zai這zhe樣yang的de背bei景jing下xia，雀que巢chao的de冷leng凍dong食shi品pin銷xiao售shou額e整zheng體ti占zhan比bi也ye穩wen定ding提ti升sheng。與yu此ci同tong時shi
，作zuo為wei全quan美mei銷xiao售shou額e第di一yi的de冷leng凍dong食shi品pin集ji團tuan，雀que巢chao依yi舊jiu在zai努nu力li推tui動dong行xing業ye的de創chuang新xin和he進jin步bu。

作為從C端進入市場的代表企業
，雀巢運用的還不單單隻有“鈔能力”，它ta的de規gui劃hua和he蟄zhe伏fu
，研yan發fa與yu創chuang新xin都dou能neng給gei到dao國guo內nei的de食shi品pin品pin牌pai一yi些xie思si路lu和he經jing驗yan。也ye許xu雀que巢chao目mu前qian在zai美mei國guo冷leng凍dong食shi品pin市shi場chang的de探tan索suo，就jiu是shi我wo們men未wei來lai發fa展zhan的de方fang向xiang。

參考資料：

[1] Nestlé invests $100M to expand operations at frozen foods factory in SC, Fooddive, Jul. 2, 2021

[2] Nestlé reports three-month sales for 2022, Apr. 21, 2022

[3] 冷凍食品業界の世界市場シェアと市場規模の分析, Deallab.info, Apr. 19, 2022

[4] Covid-19 two years on – frozen food seeks boost from cost-of-living crunch, Just-food.com, Mar. 24, 2022

[5] Nestle Adds to Life Cuisine Lineup with 10 New Frozen Meals, Refrigeratedfrozenfood.com, Aug 11, 2021

[6] Should Nestle sell US frozen-food division, Just-food.com, Jun 12, 2019

[7] Case study: Kraft’s takeover of Cadbury, Financial Times, Jan. 10,2012

[8] Kraft ups offer for Cadbury as Nestlé pulls out of bidding, Campaignlive.co.uk, Jan 5, 2010

[9] Kraft’s Cadbury bid leaves Nestlé at the crossroads, Marketingweek.com, Sep. 8, 2009

封麵來源：Lean Cuisine官網