文：一頁菌

來源：新國貨來電（ID：bjdj890）

今年的618，薇婭、雪梨
、李佳琦、羅永浩等頭部主播紛紛缺席，似乎沒有往常“熱鬧”。有網友說，沒有李佳琦和薇婭的618，都不知道自己要買什麼
，稱其為史上最冷 618。

作為疫情複蘇後最重要的促銷節點，京東、天貓、拚多多等各大電商平台表現如何

？隨著超頭的離場，平台和品牌又該如何布局？一起來看看。

01

在疫情等因素對國內需求造成嚴重衝擊背景下，今年618不僅成為提振消費的重要抓手
，更是對消費複蘇“成色”的一次檢驗。大部分平台和商家都將這次 618作為業績反彈的重要窗口。

為搶奪低購物意願的消費者們
，阿裏、京東、拚多多、抖音、快手等電商平台們“內卷”衝銷量，各自推出新玩法，紛紛鏖戰618。

天貓淘寶打出滿300元減50元的滿減優惠
，讓利力度空前；京東也將跨店優惠調整為滿299元減50元
，並拿出了消費券、限時秒殺、大額驚喜券等各種花樣。

超強的活動力度下，各平台戰績如何？

6月19日淩晨
，京東公布了618總成績，平台累計下單金額達3793億元
，漲幅達10.3%，較前四年的32.77%
、26.57%、18.7%
、43.72%，今年增速是近五年最低。

戰報還顯示，在618期間，通過京東小時購下單用戶數同比增長超400%
；京東雲每秒用戶訪問峰值同比增長了154.5%。

圖源網絡

而今年天貓罕見地沒有舉辦發布會等媒體活動，同時也未公布戰報數據，僅透露了618實現正增長。

但此前天貓公布，今年有超26萬個品牌參與天貓618，活動商品超1200萬款。大牌美妝
、露營裝備、數碼產品，成為618必買三件套。但不難看出
，天貓依舊是國內商家的首選經營陣地。

6月18日
，拚多多也發布了618戰報
，數據顯示，拚多多家電
、日化
、美妝銷售均實現翻倍增長。其中，新一線及二三線城市成為購買家電主力軍，訂單占比接近50%

，而以北上廣深為代表的一線城市訂單量同比增長110%，成為增速最快的地區。

抖音則專注引流和強化用戶心智上，似乎不看重業績。據抖音戰報顯示618直播總時長達到4045萬小時、掛購物車短視頻播放量1151億次，參與商家數量同比增長159%。

除京東外，各大平台戰報不再強調最終數據，數據更加精細化。平台已不再單純關注銷售額的增長
，更多關注的是增長質量。

從行業環境來看
，如今各大平台的獲客成本高漲
，電商行業從“增量競爭”進入“存量競爭”時代。在流量紅利見底的環境下，如何搶奪更多的流量
，成了電商平台們年年在做，年年更難做的事情。

同時，宏觀環境的低迷
，首先促使消費端發生了改變。

5月16日，國家統計局公布的數據顯示

，4月份社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。在這一背景下，消費者購物變得更加理性。

02

超頭部主播下場
，競爭還“卷”嗎
？

近年來，每逢電商大促
，帶貨主播都是鎂光燈下當之無愧的主角。而今年6月以來
，正值大促的關鍵節點，超頭部主播卻接連走下神壇，迎來“諸神的黃昏”。

辛巴接連“翻車”，薇婭因偷稅漏稅被封；“抖音一哥”羅永浩正式宣布退居幕後，將抖音賬號名改為“交個朋友直播間”；6月3日，李佳琦直播突然中斷
，截至目前尚未恢複，在淘寶搜索“李佳琦”也無法找到直播入口和相關產品。

種種現象表明，超頭部主播格局正逐漸瓦解。

超頭部主播的下場，直播電商平台麵臨重新洗牌。

據星圖數據統計，2022年618大促期間全網交易總額為6959億元，其中直播電商平台表現格外亮眼
，618大促期間直播帶貨總額高達1445億元。

而受李佳琦等點淘頭部主播的影響，直播電商平台618期間銷售排名發生變化，點淘不及抖音、快手屈居第三。

圖源：星圖數據

據星圖數據顯示，快手平台的主播蛋蛋、小周夢啊，以及抖音平台的廣東夫婦帶貨總額分別以15.96億元、10.59億元和4.94億元位列前三。

然而對比去年雙11數據
，李佳琦直播間預售銷售額106.53億元


，薇婭為82.52億元，這樣的數字顯然不夠亮眼。

除外，超chao頭tou主zhu播bo的de集ji體ti淡dan出chu，帶dai來lai流liu量liang真zhen空kong的de紅hong利li期qi，流liu量liang麵mian臨lin重zhong新xin分fen配pei，頭tou部bu梯ti隊dui與yu中zhong腰yao部bu和he尾wei部bu的de格ge局ju比bi例li進jin一yi步bu優you化hua，這zhe給gei中zhong腰yao部bu或huo垂chui類lei主zhu播bo

、以及品牌自播新的機遇。

東方甄選直播間
、新東方老師董宇輝是618最大黑馬。

從6月10日起
，憑借獨特的直播模式，東方甄選迅速出圈，直播間觀看人數和銷售額暴漲

，618期間累計觀看人數突破3億，日均觀看千萬以上，連續6天日均銷售額破千萬。而此前其直播間同期在線觀看人數僅五六千。

圖源網絡

此外
，店播占比在今年的大促中也有所增長

，尤其是成熟品牌。

據淘寶直播此前發布的天貓618開場數據，品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%。截至6月1日上午11點，成交超千萬元的店鋪直播間數量是去年同期的兩倍多。

03

直播常態化，大促還有吸引力嗎？

“通常直播間的優惠力度會比平台大
，我平時在直播間買到的商品已經挺優惠的了，沒必要在大促的時候湊熱鬧。”

越來越多的消費者注意力更聚焦於直播，直播帶貨模式也成為購物節各家店鋪的標配。

一(yi)些(xie)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)憑(ping)借(jie)多(duo)年(nian)知(zhi)識(shi)積(ji)澱(dian)，能(neng)夠(gou)更(geng)準(zhun)確(que)把(ba)握(wo)產(chan)品(pin)價(jia)值(zhi)並(bing)通(tong)過(guo)聲(sheng)情(qing)並(bing)茂(mao)的(de)介(jie)紹(shao)傳(chuan)遞(di)給(gei)用(yong)戶(hu)，在(zai)情(qing)景(jing)互(hu)動(dong)和(he)低(di)價(jia)刺(ci)激(ji)中(zhong)推(tui)動(dong)用(yong)戶(hu)快(kuai)速(su)下(xia)單(dan)。

而對於用戶而言，日常可以享受到“購物節”低價優惠
，無需再等到618、雙11。

過去像618
、雙11大da促cu數shu據ju隻zhi有you一yi天tian
，現xian在zai延yan長chang到dao近jin一yi個ge月yue，加jia上shang疫yi情qing影ying響xiang
，直zhi播bo購gou物wu更geng加jia日ri常chang化hua

，長chang時shi間jian的de直zhi播bo促cu銷xiao活huo動dong能neng更geng好hao滿man足zu用yong戶hu日ri常chang需xu求qiu，與yu此ci同tong時shi
，也ye讓rang用yong戶hu對dui低di價jia的de敏min感gan度du降jiang低di。

隨著直播的常態化，消費者對大促變得沒那麼敏感了
，直播帶貨行業將回歸到電商的基本邏輯
，尤其要從流量至上，轉換到重視留存轉化與複購上
、從短期收割心態轉到長期穩步經營中。

04

直播行業未來何去何從
？

直播電商領域的四巨頭悉數退場
，去年雙11預售李佳琦、薇婭直播間一晚上賣200億的盛況也不再複現。

李佳琦
、薇婭起家的過程中，天貓和淘寶是下了大力氣的，無論是流量還是資源都非常充分。

但dan隨sui著zhe李li佳jia琦qi和he薇wei婭ya成cheng為wei超chao級ji頂ding流liu
，大da量liang用yong戶hu隻zhi認ren李li佳jia琦qi和he薇wei婭ya
，不bu認ren天tian貓mao。帶dai來lai的de直zhi接jie結jie果guo
，就jiu是shi平ping台tai和he商shang家jia對dui主zhu播bo過guo於yu依yi賴lai，很hen多duo中zhong小xiao主zhu播bo無wu活huo可ke幹gan。

從行業的長遠發展來看
，今年618超級頭部主播的缺席並不是一件壞事，未來競爭將會更加公平，更多人可以參與進來，對直播電商行業來說將會是一個更大的機會。

此外，平台加大了對中小主播和自播的力度扶持。

4月時，淘寶調整更新了《MCN機構管理規範》
，選擇扶持商家自播和中小主播，提高商家和消費者的交易效率，調整直播生態，建立健康科學的主播生態結構。

圖源：東方甄選官方微博

未來直播方向，也將由個人IP轉向“群播”模式，弱化個人IP，愈發重視品牌。

從蜜蜂驚喜社對外亮相，到香菇來了以及近期大火的東方甄選，都是以“多人群播”的架勢開播，可以看出直播間開始從2人一主一副，走向“人海戰術”的沉浸式直播。

一個時代已經結束。相信在接下來很長一段時間內，恐怕都很難再出現下一個 “薇婭”或者“李佳琦”了。

淘寶拚多多失聲，京東重回C位，但增速明顯放緩
，電商行業從“增量競爭”進入“存量競爭”，電商巨頭和各大品牌主們都需要重新思考自身價值是什麼

？

巨頭離場流量重新分配

，下半場競爭將會如何變化
？下個戰場雙11見！