文：楊潔

來源：天下網商（ID：txws_txws）

題圖：Unsplash by Fox

安迪·沃霍爾曾經這樣談論可口可樂：它(ta)是(shi)一(yi)種(zhong)平(ping)等(deng)的(de)飲(yin)料(liao)
，最(zui)富(fu)有(you)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)的(de)東(dong)西(xi)，基(ji)本(ben)上(shang)和(he)最(zui)貧(pin)窮(qiong)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)的(de)一(yi)樣(yang)
，街(jie)頭(tou)工(gong)人(ren)和(he)美(mei)國(guo)總(zong)統(tong)喝(he)的(de)可(ke)樂(le)都(dou)是(shi)同(tong)一(yi)個(ge)味(wei)道(dao)

，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)就(jiu)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)。

依托全球最大的、最深度的、zuiguangfandequdaotixi，kekoukelegongsizaikuaixiaoshichangshanggouzhuqileqihexinjingzhengli，takeyizaimeiyizuochengshidejietouxiangweimaidao，shenzhihuichuxianzaizhumulangmafengdedabenying。danrujin
，tazhengzhujiancongyigeqiangtiaoqiangqudaodepinpaibianchengyigeDTC（直連消費者）品牌。

過去兩年
，可口可樂公司在“折騰”的路上，一直沒停下腳步。

2020年初，它在中國開出了自己的品牌服飾店，將醒目的Coca-Cola印上了T恤和衛衣；接著一腳踏入氣泡酒領域，讓年輕人愛上小酌的感覺；今年3月，新產品“星河漫步”罐裝可樂登陸天貓
；今年6月，夏枯草涼茶飲料進口到中國大陸市場，在茶飲料細分品類進行探索
；近期
，可口可樂和英雄聯盟手遊進行全球合作
，在中國征集遊戲玩家的腦洞和遊戲故事，共創聯名禮盒……

據了解
，618期間，可口可樂旗艦店銷售額增長翻番
，新會員招募增長近2倍。在天貓上
，這家140多年的品牌一方麵通過天貓直麵中國消費者，通過多種方式加強與消費者的情感共鳴
；另一方麵，通過天貓新品創新中心（TMIC）提供的數字化產品和工具
，不斷開拓新品類
、推出新產品，和年輕人玩到一起
，提高自己的討論度，實力演繹“一代人終將老去，可口可樂永遠年輕”。

“紫色的可口可樂是什麼味道”、“太浪漫了”、“喝了以後能上天嗎？”……前段時間，可口可樂的一瓶星河漫步汽水
，引爆了很多消費者的朋友圈。

這是可口可樂公司首款以太空為靈感的限定產品——可口可樂“星河漫步”。在大家所熟知的經典口味基礎上
，星河漫步的口味略有差異，在包裝上還增添了一些帶有“外太空”風情的元素，包括漸變的紫紅色、星星鏤空點綴等。

圖 可口可樂天貓官方旗艦店

作為“星河漫步”的重點市場之一
，從3月起
，可口可樂在中國的電商平台、大型商超
、便利店等渠道限定發售。和此前的推新不同
，可口可樂的營銷打法發生了一些變化。

以往，可口可樂發售一款產品，往往會在全球範圍內推出統一廣告宣傳。而現在，針對中國市場
，可口可樂在天貓上做了獨有的動作——沉浸式的互動以及消費者共創。

在與TMIC合作的超級造物日中，可口可樂圍繞“星河漫步”限量新品，將創意“主動權”交給消費者

，征集消費者的創意來共創營銷方式。

“想看可口可樂和螺獅粉聯名，出個最臭可口可樂”
、“希望出一個可口可樂奧特曼盲盒”，在創意征集環節
，不少年輕消費者提出了天馬行空的暢想。在平台上線共創活動三大主題任務的一周內
，共有5000多名消費者參與。

部分消費者反饋

隨著可口可樂超級造物日的上線，TMIC還聯合可口可樂征集創意、搭(da)建(jian)造(zao)物(wu)星(xing)球(qiu)品(pin)牌(pai)館(guan)，通(tong)過(guo)打(da)造(zao)一(yi)個(ge)長(chang)期(qi)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)話(hua)的(de)平(ping)台(tai)
，不(bu)間(jian)斷(duan)傾(qing)聽(ting)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)聲(sheng)音(yin)
，打(da)入(ru)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)文(wen)化(hua)圈(quan)層(ceng)，將(jiang)一(yi)個(ge)個(ge)好(hao)玩(wan)的(de)創(chuang)意(yi)落(luo)地(di)。

《天下網商》了解到，可口可樂和天貓的合作，正逐漸從品牌營銷等環節延伸至產品研發端
，針對中國消費者需求
，推出更多中國版限定產品。

“在堅守核心產品的同時，可口可樂不斷地將自己推向未知領域。”天貓TMIC小二多娜解釋道。例如去年，可口可樂公司在中國推出的低度風味酒飲“檸檬道”，就被看作是這家公司的突破性嚐試。

可口可樂公司為了讓日本的“檸檬堂”更本土化，不光將名字改為“檸檬道”，還更聚焦中國一、二線城市中的年輕消費者
，他們的特點是有喝風味酒飲或啤酒的習慣，且樂於嚐新。

專門針對中國市場推出創意營銷和神秘新品——這種變化
，究竟是如何產生的？可口可樂公司為何要在天貓直麵消費者
？

歸根到底，是中國市場的消費者，發生了根本變化。

今年的天貓TOP TALK上
，淘寶天貓產業運營及發展中心負責人吹雪談及對消費者變化的洞察：

1.年輕消費者不再滿足於一個品牌的故事或“英雄商品”，而是積極擁抱新的概念，包括新的配方、新的風格
、新的體驗。

2.消費的決策因子在發生變化，從商品的選擇開始走向對生活方式的追求
，審美認同
、亞文化標簽、複合供銷、悅己。

3.為精神上的滿足買單，在瀏覽商品相關的信息時,更傾向於瀏覽知識內容
、瀏覽如何使用等。

4.消費者對於商家服務的要求越來越高，從被動服務變得更加自主選擇。

消費行為
、習慣、需求的變化，促使品牌在中國市場經營“換檔”。品牌需要直接和消費者溝通
，快速了解和滿足他們的新需求。可口可樂也不例外。

“可口可樂瓶中裝著20世紀發生的一切。”美國作家斯丹迪奇在《六個瓶子裏的曆史》一書中這樣寫道。可口可樂曾經打造了一個形象清晰的經典世界級IP，它在很大程度上代表一個品牌的產品力——一款“英雄產品”，跟其核心配方、生產鏈條與渠道一起，構成了多年難被攻破的“護城河”。

但現在
，隨著無糖、0卡
、健康的飲品興起，且在著眼“全品類飲料公司”這一長期目標下
，可口可樂非常需要跟年輕消費者保持接觸，維護品牌和銷售，吸引潛在年輕消費者。

可口可樂公司推出“檸檬道”

“我們觀察到中國消費者整體觀念正往更高端、更理性的方向發展。從消費者趨勢上
，消費者更注重身心平衡和健康。”可口可樂中國重點客戶行銷市場總監Helen告訴《天下網商》。

消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)變(bian)化(hua)成(cheng)為(wei)影(ying)響(xiang)商(shang)業(ye)進(jin)程(cheng)的(de)顯(xian)性(xing)因(yin)素(su)。然(ran)而(er)，品(pin)牌(pai)過(guo)去(qu)得(de)通(tong)過(guo)層(ceng)層(ceng)分(fen)銷(xiao)商(shang)反(fan)饋(kui)銷(xiao)售(shou)情(qing)況(kuang)，很(hen)難(nan)感(gan)知(zhi)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)變(bian)化(hua)

，即(ji)便(bian)了(le)解(jie)
，也(ye)隻(zhi)能(neng)獲(huo)得(de)相(xiang)對(dui)滯(zhi)後(hou)的(de)消(xiao)息(xi)。而(er)在(zai)天(tian)貓(mao)上(shang)
，品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)直(zhi)麵(mian)最(zui)廣(guang)泛(fan)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)。阿(e)裏(li)平(ping)台(tai)上(shang)的(de)10億yi年nian度du活huo躍yue消xiao費fei者zhe，覆fu蓋gai中zhong國guo幾ji乎hu所suo有you主zhu流liu消xiao費fei群qun體ti。因yin此ci
，天tian貓mao也ye從cong曾zeng經jing的de賣mai貨huo渠qu道dao轉zhuan變bian為wei與yu消xiao費fei者zhe對dui話hua的de渠qu道dao，甚shen至zhi反fan向xiang推tui動dong品pin牌pai創chuang新xin的de橋qiao梁liang。

2021年6月，可口可樂正式開啟與天貓TMIC的合作
，這是可口可樂為適應中國消費市場新變化作出的改變之一。依托於天貓TMIC的數據體係和市場洞察工具
，可口可樂希望不斷深化對消費者的理解，孵化更符合消費者需求的新產品。

包括可口可樂公司在內，所有需要直麵消費者的品牌都需要思考共同的問題：直接賣貨的時代已經過去，在以消費者為中心的階段，如何精準觸動消費者，針對消費者推新品？

作為一個成熟的跨國品牌
，可口可樂公司有完整的新品研發上市鏈路，分為六個階段：機會發現、概念形成、計劃製定
、方案定型
、上市前準備
、市場執行。但在DTC階段，可口可樂通過天貓得以擁有更強的人群洞察能力。

“與TMIC的合作中，在新品鏈路的各個環節我們都能看到效率的提升
，在趨勢階段去快速定位潛力趨勢,並在該趨勢下聚焦真實的消費者需求，比如篩選更適應消費者喜好的包裝；從概念到產品的階段
，運用各種工具去甄選優化概念並逐步迭代產品。”可口可樂中國消費者洞察負責人Emy介紹。

圖 Unsplash@ Mahbod Akhzami

在(zai)過(guo)去(qu)的(de)一(yi)年(nian)中(zhong)，雙(shuang)方(fang)的(de)合(he)作(zuo)從(cong)含(han)酒(jiu)精(jing)飲(yin)料(liao)品(pin)類(lei)，拓(tuo)展(zhan)到(dao)飲(yin)料(liao)和(he)衝(chong)調(tiao)品(pin)類(lei)，合(he)作(zuo)的(de)領(ling)域(yu)也(ye)從(cong)賣(mai)點(dian)仿(fang)真(zhen)測(ce)試(shi)，延(yan)伸(shen)到(dao)更(geng)前(qian)沿(yan)的(de)洞(dong)悉(xi)市(shi)場(chang)機(ji)會(hui)。

在未來，可口可樂與天貓TMIC的合作日趨明晰：一是在基於超級造物日
，在新品上市前與消費者共創互動，征集消費者天馬行空的創意應用於新品的營銷
、未來新品的孵化，同時與會員陣地打通，將跨界進行到底。

其次
，則是在產品研發的過程中，共同打造一套數字化的新品0-1孵化模型

，應用在可口可樂大家庭的各個品牌。

可口可樂公司傳奇主席Robert W．Woodruff先生說過：“商業世界屬於力求上進，永不滿足的企業。”

如今
，可口可樂公司還在不斷通過消費者洞察推出新品
，以期贏得下一盤。