文：座山雕
來源：虎嗅APP（ID：huxiu_com）
題圖：視覺中國
2022年的618終於落下了帷幕。
原本僅一天的年中購物節，今年足足開展了30天。這樣的方式或許大部分人並不意外，根據官方數據統計，今年1月至4月，社會消費品零售總額同比下降0.2％；4月份國內社會消費品零售總額同比下降11.1%；除了生活剛需產品，消費行業的各個品類受到疫情影響，幾乎都遇到了增長難題。
平台們竭盡所能想要改變這種局麵，淘寶天貓提出了25條商家助力措施；京東提出了“三優三減”；抖音和快手也加入了這場電商大促之戰，即便一向低調的視頻號也首次入局，打通了公私域流量來推動電商直播。
jinguanqianxienianxingyeyijingkaishitaolunliuliangzengchangfanghuanhechanyezhouqijianding，dangejiagongsizaijinniancaizhenzhengganshoudaoqicankuxinghetiaozhan。chuantongyingxiaohedacuyijingyuelaiyuenanyitiaodongqixiaofeizhedexinzhiyuqingxu，yonghuzaijingliyiboyouyibode“全網最低價”轟炸後，也逐漸回歸理性。
最(zui)近(jin)，筆(bi)者(zhe)的(de)一(yi)位(wei)主(zhu)播(bo)朋(peng)友(you)透(tou)露(lu)，她(ta)們(men)某(mou)個(ge)電(dian)商(shang)直(zhi)播(bo)平(ping)台(tai)上(shang)的(de)銷(xiao)量(liang)日(ri)趨(qu)萎(wei)靡(mi)，盡(jin)管(guan)女(nv)主(zhu)播(bo)們(men)聲(sheng)嘶(si)力(li)竭(jie)地(di)叫(jiao)賣(mai)，但(dan)直(zhi)播(bo)間(jian)觀(guan)眾(zhong)的(de)衝(chong)動(dong)消(xiao)費(fei)仍(reng)舊(jiu)在(zai)減(jian)少(shao)。在(zai)她(ta)看(kan)來(lai)：
“最好賺錢的兩年過去了，如今中小主播們為了爭奪黃金時段，既要和運營鬥智鬥勇，又要在全網捕捉熱點，簡直比女明星上紅毯都卷。”
線上渠道的內卷早已進入了貼身肉搏的狀態。擺在企業麵前似乎隻有兩條路，要麼卷，要麼離場，但實際上，還是有人看到了其他的破局之道。
在這次618大促中，空刻意麵、九陽、Ulike、妙可藍多等等品牌就收獲了超預期的成績。
九陽、空刻意麵、Ulike、德施曼、妙可藍多 2022年618戰報，點擊查看大圖
麵對同樣的危機，為什麼部分品牌可以逆勢起飛，轉危為機？在成績的背後，暗藏著怎樣的“增長密碼”？
01
信心與危機
事實上，並不是所有的企業都在忍受煎熬。
“別人恐懼我貪婪，別人貪婪我恐懼。”這句被無數投資者引用的巴菲特名言，放在當下仍不過時。
市場經濟的一個殘酷實質是：從古代王朝土地兼並，到上世紀20年代美國經濟危機，到2008年的次貸危機，每一次危機都客觀上成為了財富的分水嶺。
而(er)背(bei)後(hou)的(de)原(yuan)因(yin)也(ye)十(shi)分(fen)簡(jian)單(dan)，有(you)雄(xiong)心(xin)的(de)人(ren)敢(gan)於(yu)在(zai)低(di)迷(mi)時(shi)期(qi)時(shi)擇(ze)機(ji)出(chu)手(shou)。對(dui)於(yu)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)，隻(zhi)有(you)在(zai)危(wei)機(ji)時(shi)刻(ke)，良(liang)好(hao)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)會(hui)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)傳(chuan)遞(di)出(chu)額(e)外(wai)的(de)信(xin)號(hao)：相比那些在凜冬中倒下的企業和品牌，我們實力更強，更經得起曆史的考驗。
過往市場上錢多，大小商家都樂意砸錢鋪廣告，導致信噪比巨大，好產品都被淹沒在了同質化的競爭營銷中。但如今，沒有實力的企業紛紛破產，活下來的不少企業也選擇了保現金流、減少投放，這就導致了市場上廣告信息密度下降，相同的預算之下，營銷可以達成事半功倍的效果。
對於行業龍頭而言，在現金流充裕的情況下，此時正是進一步鞏固市場地位的良機。有營銷專家表示，對於那些真正有創新價值的公司，GMV在2-5億體量區間，準備向20、30億進軍的品牌，在此時完全可以選擇猛踩油門、彎道超車。
事實上，2020年，人們就曾陷入過對未來的恐慌與驚疑之中，但也是同一年，國內崛起了2000個新品牌。這些新品牌借助一些新崛起的平台，如小紅書、B站、知乎、微信、直播快速起量。找大主播帶一次貨，融資就到手的故事也在消費圈層出不窮。
但僅僅兩年時間，人們就發現借助某個單一渠道崛起，完全依靠流量打法+促銷手段的品牌，投放轉化效率已經變得非常低，甚至是直到上市仍在賠錢賺吆喝。各家不得不開始尋找更具性價比的破局方式。
第三方機構凱度曾發布一項針對品牌銷售的研究報告，他們發現70%的銷售由品牌資產貢獻，發生在中長期，而短期直接轉化實現的銷售隻占30%。對於新品牌而言，0到1的起步階段可以依靠流量打法，積累用戶基本盤，完成品牌冷啟動，但70%的長遠銷售和品牌的長遠經營則要找到更大的流量池，和對用戶心智影響更為深入的渠道。
在疫情這樣的大環境下，企業想要做出這樣的決策並不容易，甚至由於一些公司的市場部門更多背負短期KPI任務，也因此更難做出長遠的理性決策。但細看各個行業的龍頭，我們會發現類似於蒙牛、伊利、寶潔、聯合利華、美的、九陽等這類頭部品牌，即便是在疫情之下，市場營銷上也選擇“踩油門”，進一步構築品牌的“心智護城河”，甩開了競爭對手。
而新品牌如妙可藍多、Ulike、空刻意麵、德施曼等等這些快消行業的“新人”同樣按照上述戰略，相繼完成了彎道超車，拿下了以往傳統品牌數十年也難以攻克的市場份額。
02
選對方向，果斷爆發
盡管大眾的消費欲望相對往年有所降低，但對於更具創新性的產品，和能夠創新營銷方式的品牌們而言，機會就藏在意外細分的地方。
以空刻意麵為例，硬生生地在不可能中開辟出了一條全新的賽道。從天貓平台生意參謀的數據中可以看到，今年618期間，空刻單靠意麵品類的銷售，已經超過了李子柒、自嗨鍋全店的銷售。在產品上，空刻獲得了世界品質評鑒大會金獎和頂級美味三星獎章背書，解決消費者“不會做、做了不好吃、沒空做”的痛點，隻需15分鍾就能在家做出不亞於西餐廳出品的精美意麵；營銷上，空刻意麵以消費者痛點切入，將“隻做媽媽，不做飯”的廣告語高頻次飽和傳播，收獲共鳴，加速品牌的破圈突圍。
空刻的成長其實代表了這一批成功互聯網品牌的典型：第一次出圈來自超頭部主播的帶貨，抓住了直播帶貨的風口；此後，又選擇了在B站、小紅書、抖音等社交平台上抓住種草風口；在zai意yi識shi到dao了le精jing準zhun流liu量liang帶dai來lai的de增zeng長chang已yi趨qu於yu見jian頂ding後hou，又you立li刻ke擴kuo大da營ying銷xiao方fang向xiang，利li用yong電dian梯ti媒mei體ti瞄miao準zhun重zhong點dian城cheng市shi主zhu流liu消xiao費fei人ren群qun，部bu署shu社she會hui化hua傳chuan播bo，更geng廣guang泛fan的de觸chu達da消xiao費fei者zhe，創chuang造zao出chu更geng大da的de一yi輪lun品pin牌pai破po圈quan。
這一套打法收效相當顯著，2019年才成立的空刻意麵上市即熱銷，連續3年在天貓平台意麵銷量第一，3年市占率超過60%。今年618，開門紅四小時同比增長了272%，銷售額累積破億，橫掃全網意麵類目第一，天貓、抖音平台登頂方便速食類目TOP 1。
疫情影響之下，空氣炸鍋忽然“C位出道”，然而一夜爆紅也難以掩蓋行業長期以來的“技術壁壘低”、“競爭紅海”等困境。盡管九陽已是大品牌，但在新品類中要脫穎而出也並非易事。在618來臨之際，九陽開啟新一輪營銷攻勢，將產品“不用翻麵”的差異化優勢點通過分眾在電梯口反複強調。
據京東平台綜合數據顯示，今年空氣炸鍋品類銷售額同比增長300%，其中，九陽品牌旗下新產品——九陽空氣炸鍋市場占有率躍升成為空氣炸鍋品類第一名。在拚多多平台，九陽不僅拿下空氣炸鍋品類TOP 1，傳播效應還帶動品牌問鼎微烤類、電飯煲類目。
再比如脫毛儀這個產品，似乎是非常聚焦的一個細分品類，卻在今年618中，銷售額全網突破了15億，在整個美容美體儀器品類中，力壓雅萌等諸多外資競品。起勢於小紅書、抖音、天貓直播等線上平台的Ulike，通過優秀的產品力和“冰點”、“藍寶石”等差異化競爭點，在2016年就已做到了互聯網平台同品類的銷量第一，但Ulike並沒有滿足於“小而美”的幻象。
2021年開始，Ulike通過分眾傳媒持續進行飽和式投放，實現了從網紅品牌到公眾品牌的跨越式發展。2021年，Ulike全年銷量從2020年的14.6億上漲到26億，而2022年僅上半年銷量就已突破26億。Ulike CEO潘玉平總結說：“線上投了幾年，一直是流量‘貨找人’，隻是讓用戶看到了Ulike；在分眾投了不到半年，就讓用戶記住了Ulike，隻有‘人找貨’才是品牌。”
Ulike CEO 潘玉平
滿足於在湖裏撲騰，就永遠不會看見大海的容量。
leisideanlihaiyouhenduo。liruzhinengsuopinpaideshiman，chixuzaixifenlingyujinggengchanpin，zhujianzhanwentoubudiwei，dangyudaoxianshangzengchangpingjinghou，shidemangenjuchanpintexing，xuanzefenzhongdiantiguanggaogaopintoufang，qiaodonglegengguangfanweidechengshizhuliuxiaofeizhe。jiqunianshuangshiyiqudebufeizhanji，jinnianzaidulianshoufenzhong，zaizheci618中，德施曼全程領跑奪冠，開門紅首日銷售破億，不僅獲得智能門鎖全網成交金額TOP1，更斬獲全屋智能、智能家居套裝品牌成交金額TOP1。
再舉一個經典的品牌成長案例——妙可藍多。五年之前還默默無聞的乳品企業，創始人柴琇洞察到了一個在中國空缺的市場並果斷轉型：奶酪。在品牌建設初期，妙可藍多選擇了兒童零食“奶酪棒”單品切入市場，通過在分眾電梯媒體上的廣告飽和投放，一舉打響了品牌。
奶(nai)酪(lao)棒(bang)細(xi)分(fen)單(dan)品(pin)形(xing)成(cheng)一(yi)定(ding)規(gui)模(mo)後(hou)，妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)在(zai)這(zhe)次(ci)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，仍(reng)然(ran)選(xuan)擇(ze)堅(jian)定(ding)的(de)繼(ji)續(xu)出(chu)擊(ji)，通(tong)過(guo)推(tui)出(chu)奶(nai)酪(lao)片(pian)新(xin)品(pin)，將(jiang)奶(nai)酪(lao)定(ding)位(wei)到(dao)了(le)正(zheng)餐(can)的(de)範(fan)疇(chou)中(zhong)，將(jiang)奶(nai)酪(lao)和(he)喝(he)粥(zhou)、吃麵及孩子聯係在一起，獲得了第二增長曲線的增量。
連續4年持續投放，連續4年超100%的增長，2019年到2022年，連續四年的618，妙可藍多奶酪都橫掃了品類榜單，今年，妙可藍多在天貓旗艦店、抖音、拚多多、快手平台銷售額分別同比增長超117%、357%、243%和1000%，拿下了幾乎所有渠道平台的奶酪類目第一。
妙可藍多通過堅定持續的營銷動作，已然開始享受品牌帶來的時間的複利。同時通過不斷推出奶酪新品拓展市場，可以想見在未來這家企業仍然有巨大的成長空間。
這些品牌的成功路徑有著某種共性，在立足於對本土消費者心理深度理解的基礎上，選擇了差異化突破的戰略。營銷上，也極為果斷，在並不為外界所看好的情況下押上重注，實現彎道超車，最終在市場格局變換中站上了高位。
03
品牌是商業世界最大的馬太效應
如果說互聯網企業的命脈在於APP裝機量和流量入口，對於快消品而言，具有差異化價值的好產品是進入市場的前提，而立身之本是搶占更多用戶的心智。隻要用戶心裏認準了這個牌子，就有了剛需，不管外界如何，剛需都不會變化。
早zao年nian種zhong植zhi用yong戶hu心xin智zhi，靠kao的de多duo是shi電dian視shi台tai投tou標biao，進jin行xing重zhong複fu性xing的de廣guang告gao轟hong炸zha。隨sui著zhe移yi動dong互hu聯lian網wang時shi代dai到dao來lai，這zhe一yi套tao漸jian漸jian顯xian得de落luo後hou起qi來lai，品pin牌pai們men開kai始shi跑pao馬ma圈quan地di，搶qiang占zhan線xian上shang市shi場chang。但好景不長，線上的空間是無限的，當產品過剩、渠道過剩，互聯網上的信息已從碎片化變成了粉塵化。而用戶使用手機的時長已然見頂，競爭加劇導致采買流量費用逐年水漲船高。據商業顧問劉潤在演講中引述了一組數據：2010年，一個賣家在線上的平均獲客成本，大約是37.2元，到2019年成了486.7元，市場獲客成本在10年漲了10多倍。
盡管人人都知道ROI在倒掛，但在實際操作中，各家公司卻陷入其中無法自拔。畢竟創新難，但選擇線上打法，轉化率等反饋周期特別快，方便快速出報告、出chu數shu據ju，很hen容rong易yi造zao成cheng整zheng個ge公gong司si上shang下xia都dou在zai用yong戰zhan術shu上shang的de勤qin奮fen掩yan蓋gai戰zhan略lve上shang的de懶lan惰duo，最zui後hou陷xian入ru低di效xiao競jing爭zheng的de怪guai圈quan中zhong。最zui後hou錢qian燒shao了le一yi堆dui，品pin牌pai認ren知zhi度du卻que並bing沒mei有you提ti升sheng上shang去qu。永遠停留在“貨找人“的階段，流量一停銷量就停，對流量不斷形成依賴。
品牌們開始覺醒了：一yi切qie從cong數shu據ju出chu發fa，而er非fei人ren性xing出chu發fa，恰qia恰qia就jiu是shi線xian上shang營ying銷xiao最zui大da的de短duan板ban。被bei數shu據ju牽qian著zhe鼻bi子zi跑pao，不bu紮zha實shi關guan注zhu產chan品pin質zhi量liang和he用yong戶hu心xin智zhi，不bu但dan無wu法fa穿chuan越yue周zhou期qi，隻zhi會hui隨sui著zhe危wei機ji到dao來lai被bei扔reng到dao穀gu底di。
他(ta)們(men)不(bu)得(de)不(bu)把(ba)目(mu)光(guang)紛(fen)紛(fen)轉(zhuan)向(xiang)了(le)線(xian)下(xia)，無(wu)論(lun)是(shi)何(he)種(zhong)消(xiao)費(fei)品(pin)，流(liu)量(liang)僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)種(zhong)手(shou)段(duan)，其(qi)本(ben)質(zhi)終(zhong)究(jiu)是(shi)搶(qiang)占(zhan)更(geng)高(gao)的(de)渠(qu)道(dao)滲(shen)透(tou)率(lv)和(he)心(xin)智(zhi)滲(shen)透(tou)率(lv)。無(wu)論(lun)是(shi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)、寶潔、海爾等等這些傳統大品牌，還是妙可藍多、蕉內這些國潮新品牌，最終無一不是如此。
現xian代dai人ren常chang常chang抱bao怨yuan市shi場chang格ge局ju階jie級ji固gu化hua，留liu給gei普pu通tong人ren的de機ji會hui沒mei有you了le，但dan其qi實shi並bing不bu然ran。一yi方fang麵mian大da品pin牌pai有you著zhe很hen強qiang的de創chuang新xin意yi識shi，不bu斷duan創chuang新xin推tui出chu新xin品pin，但dan事shi實shi證zheng明ming也ye未wei必bi都dou能neng成cheng功gong；另一方麵，九陽空氣炸鍋、Ulike、空刻意麵、妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)等(deng)品(pin)牌(pai)憑(ping)借(jie)著(zhe)精(jing)巧(qiao)的(de)戰(zhan)略(lve)，在(zai)高(gao)手(shou)林(lin)立(li)的(de)市(shi)場(chang)上(shang)成(cheng)功(gong)開(kai)辟(pi)出(chu)了(le)新(xin)空(kong)間(jian)。究(jiu)其(qi)本(ben)質(zhi)，不(bu)是(shi)因(yin)為(wei)企(qi)業(ye)本(ben)身(shen)的(de)高(gao)低(di)大(da)小(xiao)，而(er)是(shi)他(ta)們(men)選(xuan)擇(ze)的(de)戰(zhan)略(lve)戰(zhan)術(shu)是(shi)否(fou)正(zheng)確(que)。創(chuang)業(ye)者(zhe)是(shi)否(fou)敢(gan)於(yu)在(zai)危(wei)機(ji)時(shi)刻(ke)大(da)膽(dan)出(chu)手(shou)，猛(meng)踩(cai)油(you)門(men)。
品牌是商業世界最大的馬太效應。疫情和危機，放大的是同質化弱品牌的困境，卻也恰恰是強品牌的大機會。經濟低迷的時候，大家會把錢花在更穩妥，確定性更強，確定信賴感更強的品牌上，這時候大品牌、細分品類中的頭部品牌，或是有創新差異化價值的上升品牌，要敢於踩油門奪取更大的市場份額，敢於出手彎道超車。
一個企業的成功，靠的往往是企業家的雄心和定力，在每次危機和機會麵前是否能篤定做出正確的選擇。
市場好的時候萬馬奔騰，逆境中才能更清楚的讓消費者看出是誰在一馬當先。我們仍然堅信，中國14億人的市場，這樣一個大的動力沒有改變。
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