文：Corin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

不少地區都有自己的代表性新茶飲品牌，比如湖南長沙的“城市名片”茶顏悅色、起家昆明立足西南的霸王茶姬、被稱作“廣西之光”的阿嬤手作等等。

具有地方特色的區域性新茶飲品牌，大都是想著要走向全國的

，但它們在向全國擴張的道路上並沒有一帆風順
，或是會出現水土不服、口味不適應當地偏好
，或是會出現供應鏈輻射範圍窄、經營方式難以迅速擴張等問題。

畢竟現在國內的新式茶飲行業實在是太卷了，據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年底我國飲品門店數量約為59.6萬家，其中新式茶飲門店就占比高達65.5%。

toubupinpaidouhaizaicengchubudiedituizhexinpin，qiangzhanxifensaidao，quyuxingchayinpinpaixiangyaozaizhongduopinpaizhongjuanchuyitiaoshenglushishubuyi，dapodiyufanlonggengshiyigetiaozhan。

圖片來源：霸王茶姬官網

除了國內擴張，還可以有怎樣的增長出路？除了蜜雪冰城、喜茶等品牌在海外市場做了嚐試，例如霸王茶姬等區域性茶飲在成立時間不久便開始南下出海，據公開資料，2019年，霸王茶姬就下南洋，在馬來西亞開出了首店，目前霸王茶姬在馬來西亞已有近40家門店。

接下來，讓我們一起走進新茶飲品牌在海外廝殺的風雨曆程。

01

一方水土養一方茶飲
，

想要破圈沒那麼容易

作為區域性新茶飲品牌的個中翹楚
，茶顏悅色真正地做到了成為湖南長沙的“城市名片”
，不少人去長沙旅遊的To Do List裏一定有“喝茶顏悅色”這一項。而作為第一批以國潮風格出圈的新茶飲品牌，茶顏悅色率先推出“堅果碎+鮮奶油+奶泡+中式茶+鮮奶”的奶茶組合
，口味和當時市麵上流行的“植脂末奶茶”和“喜茶式鮮果茶”完全不同，中式口味不僅俘獲了長沙地區的消費者，更是美名遠揚
，讓全國的奶茶愛好者都心旌搖蕩，心馳神往。

圖片來源：茶顏悅色官方微博

霸王茶姬緊隨其後，這個從茶葉優勢產區雲南走出來的品牌，同樣打出了“東方新茶鋪”的旗號
，立誌要成為“東方星巴克”，堅持走“國風”路線，以“原葉+鮮奶”的思路打造了原葉鮮奶茶這一核心品類，並且融入了普洱
、滇紅
、糯米香葉等等雲南特色的茶葉品種。

同時，不單霸王茶姬的品牌logo、門店裝修融入了國粹戲曲元素，產品名稱也部分化用曆史悠久的曲名、詞牌名，“伯牙絕弦”“廣陵散”“桂馥蘭香”等等古意盎然、唇齒留香的名字，讓消費者能全方位地沉浸在其構建的東方文化氛圍中。

圖片來源：霸王茶姬官方微博

而從合肥走出來的卡旺卡又是走了另一條道路。2008年就成立的卡旺卡，憑借口味和品質在安徽人的朋友圈裏打出一片天。它的底茶大多都用了安徽的特產——毛峰茶和祁門紅茶，隻要花上13塊就能擁有一杯充滿芋圓
、椰果、黑磚的全套奶茶，性價比不可謂之不高。

同時
，卡旺卡也想成為奶茶裏的“海底撈”，給gei消xiao費fei者zhe帶dai來lai了le許xu多duo貼tie心xin的de服fu務wu。再zai加jia上shang其qi簡jian約yue的de店dian麵mian裝zhuang修xiu
，輔fu以yi處chu處chu精jing致zhi的de中zhong式shi設she計ji

，卡ka旺wang卡ka逐zhu漸jian在zai合he肥fei人ren心xin裏li紮zha了le根gen，而er名ming聲sheng也ye慢man慢man傳chuan播bo開kai來lai。

圖片來源：卡旺卡官方微博

雖(sui)然(ran)這(zhe)些(xie)區(qu)域(yu)性(xing)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)都(dou)征(zheng)服(fu)了(le)當(dang)地(di)人(ren)的(de)口(kou)味(wei)，但(dan)當(dang)它(ta)們(men)想(xiang)要(yao)走(zou)出(chu)舒(shu)適(shi)圈(quan)時(shi)，卻(que)遇(yu)到(dao)了(le)不(bu)少(shao)問(wen)題(ti)。比(bi)如(ru)部(bu)分(fen)品(pin)牌(pai)受(shou)地(di)方(fang)政(zheng)策(ce)扶(fu)持(chi)，深(shen)度(du)“綁定”本地，想要走出去並沒有那麼容易。

比如品牌深耕區域特色和口味，一旦向外拓寬疆域就會出現味道不被認可
、gongyinglianyenanyigenshangdengwenti。erqie
，congdifangzouchudepinpai，xiangyaoxunsuhuodequanguoxingdepinpairenzhiyebushiyijianyishi，tongshizibenchubeibugounanyishixianquanguoxingdeguimokuozhang
，zhetongyangbangzhuwanchenglepinpaijiaoyuduanbandebihuan。

以(yi)區(qu)域(yu)性(xing)新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)龍(long)頭(tou)老(lao)大(da)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)為(wei)例(li)，它(ta)現(xian)在(zai)正(zheng)一(yi)邊(bian)減(jian)少(shao)長(chang)沙(sha)門(men)店(dian)的(de)數(shu)量(liang)，一(yi)邊(bian)著(zhe)手(shou)向(xiang)全(quan)國(guo)進(jin)軍(jun)
，目(mu)前(qian)已(yi)經(jing)輻(fu)射(she)到(dao)了(le)周(zhou)邊(bian)的(de)武(wu)漢(han)和(he)重(zhong)慶(qing)。雖(sui)然(ran)它(ta)剛(gang)剛(gang)高(gao)調(tiao)宣(xuan)布(bu)準(zhun)備(bei)進(jin)入(ru)江(jiang)浙(zhe)，但(dan)早(zao)在(zai)去(qu)年(nian)它(ta)就(jiu)遠(yuan)赴(fu)深(shen)圳(zhen)，邁(mai)出(chu)了(le)遠(yuan)距(ju)離(li)品(pin)牌(pai)拓(tuo)展(zhan)的(de)步(bu)伐(fa)。

不bu過guo，由you於yu茶cha顏yan采cai取qu直zhi營ying的de模mo式shi，所suo有you的de原yuan料liao都dou需xu要yao從cong長chang沙sha定ding期qi運yun來lai，即ji使shi是shi遠yuan在zai深shen圳zhen，依yi然ran需xu要yao從cong長chang沙sha供gong貨huo
，物wu流liu上shang高gao昂ang的de成cheng本ben與yu行xing業ye裏li相xiang對dui較jiao低di的de定ding價jia
，茶cha顏yan的de收shou支zhi平ping衡heng並bing不bu樂le觀guan。因yin此ci，體ti驗yan完wan5個月的深圳“快閃”，茶顏回到長沙，重新規劃它的全國擴張之路。

圖片來源：茶顏悅色公眾號

tongshi，womenyebunanfaxian，zaixinchayinshichangdadeshuishenhuorede

，jibendoushinanfangpinpai，beifangdexinchayinshichanghaoxiangbingbushounanfangpinpaideqinglai。zongshiquyuxingxinchayinpinpaixiangyaokenxiabeifangshichangzhekuaiyinggutou

，yededianliangdianliangzijidewuliuyunshuchengbenshifounengshixianshouzhipingheng。yinci，nanxiachuhai，chenglezhexiepinpaishitupojudeqierudian。

02

新茶飲們想“卷”出國門

不如先看看前輩們的經驗

隨sui著zhe國guo內nei新xin茶cha飲yin市shi場chang的de競jing爭zheng越yue發fa激ji烈lie
，越yue來lai越yue多duo的de企qi業ye將jiang目mu光guang轉zhuan向xiang了le東dong南nan亞ya
，一yi個ge還hai未wei被bei密mi集ji開kai墾ken的de海hai外wai市shi場chang。這zhe裏li是shi全quan球qiu人ren口kou最zui多duo的de區qu域yu之zhi一yi
，中zhong產chan階jie級ji消xiao費fei崛jue起qi，和he中zhong國guo有you著zhe相xiang似si的de茶cha文wen化hua
，而er且qie當dang地di的de新xin茶cha飲yin大da多duo還hai處chu在zai茶cha粉fen調tiao製zhi的de1.0時代
，對於品牌來說這就是一塊誘人的蛋糕，誰都想迫不及待地想要來分上一塊。

國內的新茶飲出海，霸王茶姬當然不是頭一個。早在2011年，CoCo奶茶就已經在紐約街頭開了第一家店。2018年9月，蜜雪冰城的海外首店也選址落地越南，目前蜜雪冰城在越南門店已超200家。而喜茶和奈雪的茶緊隨其後
，同年11月都將海外首店選在了新加坡。霸王茶姬2019年剛在國內站穩腳跟，就馬不停蹄地衝去了馬來西亞。

隨著市場的大浪淘沙，這些能夠紮根當地生存下來的新茶飲品牌
，又有哪些秘訣呢？

針對品牌調性，正確選址

東南亞地區像新加坡
、馬來西亞
、越(yue)南(nan)等(deng)地(di)，大(da)都(dou)是(shi)熱(re)帶(dai)氣(qi)候(hou)
，幾(ji)乎(hu)終(zhong)年(nian)高(gao)溫(wen)
，天(tian)生(sheng)就(jiu)很(hen)適(shi)合(he)冷(leng)飲(yin)甜(tian)品(pin)的(de)發(fa)展(zhan)。再(zai)加(jia)上(shang)我(wo)國(guo)茶(cha)文(wen)化(hua)對(dui)東(dong)南(nan)亞(ya)的(de)影(ying)響(xiang)，那(na)裏(li)的(de)人(ren)民(min)也(ye)有(you)著(zhe)相(xiang)當(dang)長(chang)時(shi)間(jian)的(de)飲(yin)茶(cha)曆(li)史(shi)與(yu)文(wen)化(hua)，相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)更(geng)容(rong)易(yi)接(jie)受(shou)來(lai)自(zi)中(zhong)國(guo)的(de)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)。

圖片來源：蜜雪冰城馬來西亞官網

根據當地口味
，做好本土化

想(xiang)要(yao)成(cheng)功(gong)擊(ji)中(zhong)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)
，根(gen)據(ju)當(dang)地(di)人(ren)民(min)的(de)需(xu)求(qiu)和(he)口(kou)味(wei)進(jin)行(xing)本(ben)土(tu)化(hua)調(tiao)整(zheng)是(shi)必(bi)不(bu)可(ke)少(shao)的(de)。比(bi)如(ru)喜(xi)茶(cha)進(jin)軍(jun)新(xin)加(jia)坡(po)後(hou)
，就(jiu)發(fa)現(xian)當(dang)地(di)人(ren)更(geng)喜(xi)歡(huan)榴(liu)蓮(lian)味(wei)和(he)鹹(xian)蛋(dan)黃(huang)口(kou)味(wei)的(de)飲(yin)食(shi)
，因(yin)此(ci)開(kai)發(fa)了(le)這(zhe)兩(liang)種(zhong)味(wei)道(dao)的(de)飲(yin)品(pin)和(he)冰(bing)淇(qi)淋(lin)。

圖片來源：Instagram

而蜜雪冰城進軍越南後，根據當地人喜甜的特點，調整提高了奶茶的糖度，去掉了國內常見的三分糖和無糖的產品。而CoCo正是借著珍珠奶茶席卷海外的熱潮

，主推旗下奶茶三兄弟等符合海外消費者期待的產品
，從而成功打入海外群體。

細分目標群體，進行針對性營銷

喜茶在新加坡依舊延續了中高端路線
，目標人群瞄準了中產階級
，不僅選址選在了有頂級零售與高端住宅聚集的烏節路上
，更是在Instagram和Facebook上和KOL合作
，一旦上新KOL們就會更新打卡點評
，利用網紅的號召力給自己造勢。（這一招是不是有點眼熟？）同tong樣yang是shi瞄miao準zhun東dong南nan亞ya群qun體ti，蜜mi雪xue冰bing城cheng就jiu選xuan擇ze了le繼ji續xu走zou下xia沉chen市shi場chang路lu線xian

，通tong過guo低di價jia策ce略lve引yin爆bao市shi場chang。跟gen在zai國guo內nei的de定ding價jia相xiang比bi
，越yue南nan的de蜜mi雪xue冰bing城cheng價jia格ge更geng低di，幾ji乎hu是shi國guo內nei的de8折左右。

圖片來源：ins上的新加坡網紅打卡照

在東南亞市場之外，目前歐美市場和韓國市場對於台式珍珠奶茶的接受程度也很高，除了貢茶、日出茶太（Chatime）、Sharetea這樣的台灣品牌，各地也湧現出很多市占率很高的（非中國品牌）
，比如The Boba Guys、Cuppacha等等。部分區域性茶飲品牌，比如英歌魂，也已經瞄準了這部分市場，計劃著迅速出擊，拿下這一塊藍海。

danbingbushisuoyoudexinchayinchuhaidounenggouqudechenggong，henduoshihoushibaicaishichangtai，jihujinjunribendexinchayindouzengzaoyuguoyingtouyiji。chulezhenzhunaichawai，ribenrenbingbuxihuanmuqianguoneiliuxingdexiaoliaojiachengbabaozhoudechayin，shanglenianjiderengengshijiaodezheshiduichuantongchayindedianwu，duicichizhiyibi。xiangduiyuxinshitiaozhichayin，zhongshichuantongchawenhuagengshouribenshichanghuanying，yincixinchayinxiangyaojinruriben

，zaishichangjiaoyuzheyifangmianhairenzhongdaoyuan。

2020年時
，奈雪的茶就斥巨資進入日本，在大阪打造了近200平方米的門店，主打銷售鮮果茶、烘焙和零售三個板塊。

但dan是shi眾zhong所suo周zhou知zhi，日ri本ben水shui果guo價jia格ge十shi分fen昂ang貴gui，對dui於yu主zhu打da鮮xian果guo茶cha的de奈nai雪xue並bing不bu友you好hao，同tong時shi，日ri本ben的de人ren工gong成cheng本ben也ye十shi分fen高gao昂ang，更geng加jia加jia重zhong了le奈nai雪xue的de運yun營ying成cheng本ben。另ling外wai，在zai疫yi情qing之zhi下xia

，日ri本ben所suo有you的de品pin牌pai活huo動dong都dou受shou到dao了le嚴yan格ge的de防fang疫yi政zheng策ce的de影ying響xiang，本ben就jiu依yi賴lai媒mei體ti與yu活huo動dong營ying銷xiao造zao勢shi的de奈nai雪xue並bing沒mei有you成cheng功gong在zai日ri本ben打da下xia一yi片pian江jiang山shan。2021年9月
，奈雪就不得不關停了在日本的門店。

奈雪日本首店剛開業時ins打卡照

圖片來源：ins

而喜茶雖然早在2019年就注冊了日本站的Twitter賬號，2020年一直傳言將會在東京開啟日本第一站，但目前還沒有了下文。曾經在周傑倫MV中出現的machi machi如今在日本街頭也已銷聲匿跡。

03

揚帆出海“卷”出國門

新茶飲們還會麵臨哪些問題
？

疫情阻止不了新茶飲們前赴後繼出海的步伐，但是，出海的風險是實打實的，想要成功立足海外，起碼要做好一定的準備。

首(shou)要(yao)就(jiu)是(shi)得(de)解(jie)決(jue)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)問(wen)題(ti)，這(zhe)兩(liang)年(nian)受(shou)到(dao)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)，海(hai)運(yun)物(wu)流(liu)承(cheng)壓(ya)增(zeng)大(da)
，港(gang)口(kou)擁(yong)擠(ji)嚴(yan)重(zhong)，海(hai)運(yun)費(fei)用(yong)暴(bao)漲(zhang)
，甚(shen)至(zhi)部(bu)分(fen)原(yuan)料(liao)卡(ka)在(zai)港(gang)口(kou)無(wu)法(fa)到(dao)達(da)當(dang)地(di)門(men)店(dian)，21年蘇伊士運河的堵塞就影響了奶茶原料流向加拿大門店
，Twitter上還因此出現了#BobaShortage的話題。

為了解決供應鏈的問題，去年7月蜜雪冰城就在成都開始建設亞洲總部，預計2023年1月建成
，到時其生產的茶葉、調味奶漿、包材等原材料
，都能從成都的交通網線就近出海
，最大程度地解決供應鏈布局問題。

2021年某奶茶店出現了珍珠短缺

圖片來源：Twitter

同時，在疫情爆發的第3nian，xianxiashitidianpushoudaolebutongchengdudeyingxiang
，duiyuxinkaidianpudekeliuliangyaoyouhelideyugu。bingqie
，xiangyaozaihaiwaijinxingditanshidekaidian
，bujinyaozuohaoshichangtiaozhaheyugu，yeyaoduidangdizhengceyouchongfendelejie。xiangmixuebingchengzheyangditanshikaidiandecelvezaiyingguojiuxingbutong，laozaojiujinruoumeishichangdeCoCo也是因此才在英國開了3家店。

再次就是規劃好海外的經營方式。曾經的CoCo和貢茶都是與海外代理商進行合作，貢茶比較幸運，2017年就被韓國資本以股份收購的方式接管了，不過其新加坡的代理商也因此取消與貢茶的合作，另立新的品牌。

而與此同時，CoCo同樣陷入了代理泥潭裏
，自2016年起，台灣總部便和韓國的代理商打起了一場至今還沒結束的代理權官司。現在，諸如蜜雪冰城、霸ba王wang茶cha姬ji這zhe樣yang的de品pin牌pai更geng傾qing向xiang於yu走zou加jia盟meng的de道dao路lu，並bing且qie計ji劃hua在zai海hai外wai建jian設she管guan理li團tuan隊dui，從cong而er更geng加jia垂chui直zhi地di把ba控kong海hai外wai業ye務wu
，一yi定ding程cheng度du上shang避bi免mian經jing營ying糾jiu紛fen。

圖片來源：微博@_七月時光

另(ling)外(wai)，進(jin)入(ru)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)之(zhi)前(qian)要(yao)做(zuo)好(hao)充(chong)分(fen)的(de)市(shi)場(chang)調(tiao)研(yan)，日(ri)本(ben)市(shi)場(chang)來(lai)而(er)複(fu)返(fan)的(de)珍(zhen)奶(nai)熱(re)潮(chao)也(ye)是(shi)給(gei)想(xiang)要(yao)出(chu)海(hai)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)敲(qiao)響(xiang)了(le)警(jing)鍾(zhong)。在(zai)日(ri)本(ben)
，接(jie)受(shou)度(du)最(zui)高(gao)的(de)調(tiao)製(zhi)茶(cha)飲(yin)就(jiu)是(shi)珍(zhen)珠(zhu)奶(nai)茶(cha)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)了(le)
，在(zai)上(shang)世(shi)紀(ji)90年代剛進入日本時就曾爆火過一陣

，後來2008年前後台灣茶飲品牌又將珍珠奶茶送上一個小熱門
，而2019年時珍奶熱度又再度在日本達到了巔峰，甚至當年民意調查裏，還有人希望以珍珠奶茶作為新年號。

可惜，熱潮來得快
，去得也快，當熱度退去徒剩一片狼藉。根據日本網站報道


，表參道曾經有35家奶茶店

，到了2021年已經隻剩11家。這一現象跟日本的疫情
、社交文化
、產品的價格口味等都有關係，因此想要開拓好日本市場
，新茶飲們還有很長的路要走。

圖片來源：ikebukurogu.com

rujin，zaizhongguoxinchayinfenfenyongruhaiwaishichangdebeijingxia，haiwaibentudepinpaiyezaiyemanshengchang，zhongguodexinchayingeitamendahaoleyang，bushaobentupinpaipotuerchu，zaiweilaiyehuijiarudaoshichangfenedejingzhengzhonglai。keyiyujian
，weilaidehaiwaidexinchayinshichanghaihuiyouyizhenzhenxingfengxueyu。

04

小結

不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，未(wei)來(lai)想(xiang)要(yao)在(zai)海(hai)外(wai)立(li)足(zu)
，想(xiang)要(yao)做(zuo)大(da)做(zuo)好(hao)，想(xiang)要(yao)站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)成(cheng)為(wei)海(hai)外(wai)頭(tou)部(bu)，新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)們(men)還(hai)有(you)很(hen)長(chang)的(de)路(lu)要(yao)走(zou)。而(er)且(qie)，除(chu)了(le)國(guo)內(nei)區(qu)域(yu)性(xing)新(xin)茶(cha)飲(yin)卯(mao)著(zhe)勁(jin)向(xiang)外(wai)“內卷”，來自其他地區比如泰國
、新加坡、韓國的茶飲品牌也紛紛加入了海外市場的競爭。

同時
，區域性新茶飲品牌在代表中國的新式茶飲品牌走向世界的同時，未來能否“殺回”國內市場，走出一條迂回但有效的區域性新茶飲稱王之路？讓我們一起期待。

參考資料：

[1] 新茶飲“淘金”東南亞，海外戰場會是新出路嗎？，紅餐網，2022-6-14

[2] 茶顏悅色
，長沙支點“難撬”全國大盤，湃客：品牌數讀
，2022-06-09

[3] 中國茶飲“收割”海外：1天賣3萬杯
，2年狂賺3個億，運營研究社，2022-4-27

[4] 門店關閉、熱情消退！在日本“瘋狂”的珍珠奶茶怎麼了
？
，餐飲O2O，2022-04-12

[5] 當奶茶卷到國外：閉店潮、珍珠泡沫與綁架傳聞
，每日人物，2022-03-15

[6] 2021年終觀察|新式茶飲的江湖溢出海外
，財經無忌
，2021-12-27

[7] 中國新式茶飲行業研究報告
，艾瑞谘詢，2021-10

[8] How Bubble Tea Conquered the British High Street, vice.com, Mar 17, 2022

[9] Sorry to burst your boba: Bubble tea supplies running low in Canada, CBC Kids News, April 20, 2021

[10] The Future of Bubble Tea & Insights on Who’s Leading the Industry, Worldteanews, Dec 3, 2020