文：張雅坤

來源：新品牌研究所（ID：newbrand100）

6月15日晚，趣店CEO羅敏搭檔前《奇葩說》選手楊奇函，在抖音開啟了直播首秀
，為公司新項目“趣店預製菜”帶貨。截至17日，賬號“趣店羅老板”已有近25萬粉絲。

羅敏直播賣預製菜（左），趣店羅老板賬號主頁（右）

圖片來源：抖音

鏡頭前，羅敏親自上陣，卷起袖子試吃、反複追加新單、貫口“報菜名”、第一時間糾正助播報錯的價格，中間一段英語秀還屢屢提及大火的“東方甄選”，自嘲“講英語為什麼不漲粉”。

自2017年(nian)國(guo)內(nei)對(dui)消(xiao)費(fei)信(xin)貸(dai)的(de)相(xiang)關(guan)監(jian)管(guan)政(zheng)策(ce)出(chu)台(tai)後(hou)之(zhi)後(hou)，趣(qu)店(dian)的(de)主(zhu)營(ying)業(ye)務(wu)受(shou)到(dao)了(le)不(bu)小(xiao)的(de)衝(chong)擊(ji)，線(xian)上(shang)消(xiao)費(fei)信(xin)貸(dai)行(xing)業(ye)也(ye)進(jin)入(ru)到(dao)了(le)下(xia)行(xing)區(qu)間(jian)。截(jie)至(zhi)目(mu)前(qian)，羅(luo)敏(min)已(yi)經(jing)尋(xun)求(qiu)過(guo)數(shu)次(ci)轉(zhuan)型(xing)，從(cong)汽(qi)車(che)金(jin)融(rong)項(xiang)目(mu)（大白汽車分期），到跨境奢侈品電商平台（萬裏目）
，再到少兒培訓業務（萬裏目少兒），數次轉型都不盡人意。

看到羅敏投入消費賽道做預製菜
，甚至親自下場直播的行為，新品牌研究所產生了幾個疑惑：

1、羅敏為什麼在當下這個節點，親自下場直播賣貨？

2
、為什麼選擇賣預製菜？

3
、這次轉型
，能拉升趣店股價嗎？

4
、趣店預製菜如何避免創業失敗？

新品牌研究所采訪了電商行業頭部KOL、投資人、行業分析師等多位業內人士，針對這幾個問題展開了討論。

目前趣店羅老板賬號櫥窗的銷量前4名的菜品：香菇滑雞
、酸菜魚、啤酒鴨
、粉蒸肉

圖片來源：抖音

01

羅敏為什麼在當下這個節點，親自下場直播賣貨
？

這個問題可以拆解成兩個問題
，一是“為什麼是當下”
，二是“為什麼親自”
，需要分別解讀。

為什麼當下這個節點做直播？重要原因之一是，頭部主播把直播帶貨的市場和流量“讓”出來了。

最近一年
，直播行業頭部大V紛紛“倒下”。淘寶直播的薇婭、雪梨因涉嫌偷稅漏稅被查處封禁；6月3日晚，原定於李佳琪直播間“零食特賣專場”突然中斷，直到今天也沒有恢複直播，錯過了今年6.18的黃金帶貨期；

抖音帶貨一哥羅永浩“功成身退”
，宣布進軍AR創業；辛巴在假燕窩負麵新聞以後也退隱家族幕後。據知名電商行業KOL
、海豚社創始人李成東透露，抖快平台最近一年也封殺了很多頭部。

這些超頭部主播的退隱

、消(xiao)失(shi)，給(gei)了(le)直(zhi)播(bo)行(xing)業(ye)新(xin)玩(wan)家(jia)很(hen)大(da)機(ji)會(hui)與(yu)空(kong)間(jian)。俞(yu)敏(min)洪(hong)的(de)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)能(neng)火(huo)，新(xin)品(pin)牌(pai)研(yan)究(jiu)所(suo)認(ren)為(wei)


，羅(luo)敏(min)大(da)概(gai)率(lv)也(ye)能(neng)火(huo)起(qi)來(lai)
，隻(zhi)是(shi)需(xu)要(yao)時(shi)間(jian)發(fa)酵(jiao)。

第二
，為什麼羅敏要躬身入局？這跟抖音目前的生態有關。近兩年，董明珠、丁磊、梁建章等早期優秀創業者頻頻“做客”自家品牌的抖音直播間，將個人IP和品牌IP結合起來，尋求更好的銷售效果。

平台加持下
，創始人和高管親自直播帶貨的效果更容易事半功倍。據抖音電商業務內部人員透露：為了避免形成超頭部主播一家獨大
，與淘寶直播和快手做出差異化
，對於創始人帶貨的直播間會給予一定的流量傾斜。

02

為什麼選擇賣預製菜
？

今年4月，趣店宣布啟動即食餐飲業務。羅敏當時曾稱，預計即食餐飲業務將在2022年成為一個重要的收入來源。熱門賽道那麼多
，羅敏為什麼選擇了預製菜？

因為羅敏的創業風格就是踩風口。

2013年，互聯網寶寶理財引來全民熱議
，被視作互聯網金融元年。支付

、理財的線上化，加速了貸款線上化
，線上金融業務漸漸滲透到年輕人的生活中。隨著互聯網金融和P2P步入快車道，羅敏在2014年瞄準了消費金融行業，創辦“趣分期”，主營業務為校園貸。這是羅敏成功踩到的第一個風口。

可惜好景不長，校園貸這種新生事物缺少監管和條令，野蠻生長必然催生混亂。多頭借貸、過度負債
、裸貸等負麵新聞的先後爆發，令校園貸引起了相關部門的注意。2015-2016年
，銀監會
、教育部和地方監管部門先後出台了限製性文件

，對校園網貸平台施加壓力。

為了生存與發展，趣分期在2016年轉型並更名“趣店”，宣稱退出校園市場，與支付寶
、芝麻信用達成戰略合作，定位為非信用卡人群提供小額現金貸服務，積累了龐大流量。這是羅敏成功踩到的第二個風口。

羅敏在紐交所為趣店上市“敲鍾”

圖片來源：網絡

憑借這次轉型，趣店在2017年登陸了紐交所，並成為當年美國資本市場中概股第一大IPO。原本前景一片大好，然而同年年底，國家開始整治現金貸業務，一大批網貸公司因此倒閉，且監管呈現越來越嚴格的趨勢。

羅敏不得不再次踏上轉型之路。首先他選擇了汽車金融業務，但成立於2017年的“大白汽車分期”僅維係了2年就宣布結束；

2020年，由於疫情持續發酵，有兩個行業出現了明顯的變化——

第一
，居民和商品出入境都受到了嚴格限製，國內奢侈品需求暴漲。貝恩谘詢數據顯示，2018年中國人奢侈品消費金額約占全球三分之一

，其中超過60%的奢侈品消費是在國外完成的。疫情爆發後
，奢侈品的購買需求由海外轉移到國內。

這種背景下，羅敏再次出手了，2020上半年，奢侈品電商“萬裏目”開始公測，官網號稱“致力於做全球最大的奢侈品電商平台”，跟寺庫展開了合作，連羅敏的官方微博也改名為“萬裏目羅敏”。然而據金融虎APP報道，2021年4月，趣店開始對萬裏目進行庫存清倉。

第二，為了控製疫情傳播，全國大部分中小學生開始居家上網課，K12開始高速發展。因此在奢侈品電商業務展開的同時
，2020年12月趣店還推出了獨立APP“萬裏目少兒”。

萬裏目少兒上線半年以後，教育行業迎來了名為“雙減”政策的清洗。今年3月7日，羅敏在朋友圈發文告別萬裏目少兒教育項目，不得不讓人感歎一句“時運不濟”。

圖片來源：藍鯨教育

從2006年模仿Facebook做底片網，到2007年做外賣，再到2010年做好樂買的市場和運營
，再到2014年的趣分期和後續的多次轉型，對於風口，羅敏一直秉持“積極擁抱”的態度。

李成東也對新品牌研究所表示：“羅敏選擇預製菜
，主要是因為預製菜現在是風口，符合他一貫的創業風格。他是一個對創業很執著的人
，閑不下來，總要找點事做。”

據紅餐網報道


，2021年

，我國預製菜賽道融資達十多起
、共獲投融資數十億元；紅餐大數據顯示，今年1-5月，預製菜賽道融資5起，共獲融資十多億元。瑞幸前任董事長陸正耀孵化的預製菜零售項目“舌尖英雄”，麵世3個月就簽約了6000家門店，獲得16億元融資。

央視財經消息稱，今年3月份
，全國預製菜銷售額增長同比超過了100%；今年3-4月份，受疫情影響，A股市場的國聯水產、同慶樓、全聚德等預製菜概念股一度漲停；

根據華創證券數據，當前我國預製菜行業市場規模約為2000億元，中國連鎖經營協會與華興資本聯合發布的《2021年中國連鎖餐飲行業報告》分析指出，到2025年行業規模有望增長至6000億元左右，行業的增速和天花板都很高。

這樣看來

，更像是預製菜選擇了羅敏，而不是羅敏選擇了預製菜。預製菜的風口屬性
，讓羅敏的選擇成為了必然。

03

這次轉型，能拉升趣店股價嗎？

5月25日，趣店因股價長期低迷
，下行觸及持續上市標準的“1美元紅線”（在連續30個交易日內，美國存托股份ADS平均收盤價低於1美元）
，收到紐交所的退市風險警告。

這已經是趣店今年第二次因同樣的原因收到交易所問詢，第一次問詢發生在2月。趣店當前市值2.4億美元
，相比於上市首日的113億美元市值已縮水近98%。

股價的下跌，與中概股整體低迷趨勢有關，更與趣店自身業務直接相關。財報顯示，2020年趣店全年收入從88億元腰斬至37億元。一方麵是業務轉型帶來了巨額虧損，另一方麵則是主營業務消費金融的寒冬愈演愈烈。

東方甄選的爆紅出圈

，目前在資本市場上得到了正向反饋。截至6月16日
，短短5個交易日內
，新東方在線的股價從4.47港元，飆升至28.60港元，累計上漲達539.82%
，抹平2021年以來所有跌幅。

那麼趣店股價能不能重現這樣的“回調奇跡”？中金資本某投資人Y對新品牌研究所表示：“目前來看對股價沒太大影響

，應該是現在熱度還不高。趣店現在並不缺錢
，2021年賬麵流動資產122億

，問題是股價太低了。如果大力去做預製菜這個項目並且後續沒有意外的話
，規模做大以後，能對業務產生正麵、明顯的提升，才有可能對股價產生影響的。”

事實上，即便是新東方在線股價迅速回升，也存在比較大的風險。截至6月17日收盤，新東方在線港股股價下跌12.59%至25元。

圖片來源：雪球

李成東對此表示：“benzhishangzhibodaihuohaishiwanghongheliuliangshengyi
，zheleishengyideshengsizhangwozaipingtaishouzhong
，erbushizijishouzhong。zhejiuyiweizhetabingbushiyouzhidechangqijiazhitouzibiaode
，gengfuhetoujixingbiaodetezheng，suoyimailexindongfanggupiaoderenhaishiyaoxiaoxinyixie。”

04

趣店預製菜如何避免創業失敗？

luominciqianduocichuangyeshiweiraozhejinronghedianshangzhankaide，congjiyinlaijiang，tadedianshangjiyingengqiang。erwomenzaiwangqiwenzhangliduocitidao，hulianwangluojihexiaofeipinluojiyoubenzhidequbie。benciluominkuaxingshezuxiaofeixingye，shitupo，yeshitiaozhan。

新品牌研究所認為，要想把直播賣預製菜這門生意持續做下去，核心要注意兩點：

第一


，羅敏和主播自己不要踩雷，現金貸、互聯網金融
、教育是時下監管的敏感詞彙。盡管公司主營業務波動較大，也應該盡量避免議論相關政策
，不要引導大家討論政策的正確與否。

第二
，靠內容出圈的主播，保鮮期都不會太長，為“共情”買單這種事不具有可持續性。直播賣貨的本質是“貨”，壁壘在於供應鏈的搭建，提供好的價格、產品和服務
，是所有主播的商家的義務。

實shi際ji上shang，無wu論lun是shi東dong方fang甄zhen選xuan還hai是shi趣qu店dian預yu製zhi菜cai，都dou應ying該gai向xiang辛xin巴ba學xue習xi。即ji便bian辛xin巴ba因yin負fu麵mian新xin聞wen被bei平ping台tai封feng殺sha，但dan客ke觀guan公gong正zheng地di來lai評ping價jia，辛xin選xuan供gong應ying鏈lian是shi目mu前qian直zhi播bo電dian商shang做zuo得de最zui優you質zhi的de供gong應ying鏈lian之zhi一yi。筆bi者zhe認ren為wei，他ta有you底di氣qi跟gen快kuai手shou平ping台tai正zheng麵mian硬ying剛gang、在家族中有強號召力和領導力，就是因為產品、價格
、服務都做到了行業翹楚
，牢牢把控著用戶和流量。

“辛巴其實是個很好的達人表率
，他幫商家賣貨（量有保障），給用戶好的產品和價格

，給平台貢獻大量廣告費
，合法納稅，疫情期間帶頭捐款1億。如果滿分是100分
，他可以打90分。”李成東說。

艾媒谘詢CEO兼首席分析師張毅對羅敏的“二次”創業也發表了自己的觀點：“趣店做預製菜
，靠直播去銷售，想要實現突圍
，我覺得首先要做到三點：一是企業的決心
，從創始人親自直播賣貨能夠看出趣店轉型的決心；二是在營銷渠道和用戶畫像的定位上，公司能否把握精準，這個需要很大的投入；三(san)是(shi)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)理(li)要(yao)有(you)充(chong)分(fen)了(le)解(jie)。趣(qu)店(dian)之(zhi)前(qian)進(jin)入(ru)過(guo)很(hen)多(duo)行(xing)業(ye)，但(dan)最(zui)後(hou)都(dou)潦(liao)草(cao)收(shou)場(chang)，為(wei)什(shen)麼(me)？做(zuo)預(yu)製(zhi)菜(cai)
，如(ru)果(guo)不(bu)能(neng)精(jing)準(zhun)把(ba)握(wo)市(shi)場(chang)用(yong)戶(hu)，光(guang)靠(kao)動(dong)力(li)肯(ken)定(ding)是(shi)不(bu)行(xing)的(de)。”

回顧三個半小時的直播過程，羅敏隻在接近尾聲時兩次離開鏡頭
，中途休息10多分鍾後又迅速返場。直播期間，屏幕下方刷過一條“上市公司都淪落到賣貨了嗎”的彈幕，羅敏馬上回應：“CEO賣貨並不丟人
，關鍵是要把貨賣出去。”傳遞出了他對於這次創業的信心和坦然。

筆者認為
，同樣是做直播帶貨，羅永浩是為了“真還傳”zaoriwanjie，yuminhongshiweiledongshanzaiqi，zaizhengceyingxiangxiabudebuzuochudeduanwanzhiju。erluominyutamenzuidadequbiezaiyu，zhecichuangyedechenggongyufou，doubuhuiduitadezhuyingyewuchanshengshenmeyingxiang。jibianshibai，yewufeishizaichuangyelvlishangzaitianyibibale。

羅永浩、俞敏洪、luomin
，doushishidaihongliuzhongdelianxuchuangyezhe。huoxubingfeisuoyouchuangyezhedouyongyoucongxuanyaqianzouchutantudenengli
，danzhishaoyinggaiyouzhanshangxuanyadeyongqi。zhiyaojingshenbukua
，weilaijiuhaiyouxiwang。

這是激蕩的商業，也是跌宕的人生。