文：歲月

來源：快消（ID：fbc180）

2022年上半年
、最活躍的快消企業非可口可樂莫屬。從年初的元宇宙、太空瓶、再到不掉蓋
，可口可樂緊跟各種時尚與環保；疫情嚴重時，可口可樂是最硬的硬通貨，一瓶可換萬物

；疫情結束後，可口可樂推出的夏枯草涼茶又被推上熱搜；隨後，它又殺入了預調雞尾酒行業。

這一套連環招下來，感覺可口可樂“殺瘋了”，但又似乎是“不務正業”。

“我已經不跟可口可樂合作了”，某可口可樂101客戶說。而他所說的不合作
，隻是指不再是可口可樂的簽約供應商
，但他手裏的渠道，還會配送可樂的產品，“不掙錢”是他認為大部分可口可樂101客戶不做的主因。而之所以不掙錢，是因為可口可樂每年推出的新品。

“可口可樂每年都會推出五款左右的新品吧，每款都是虧錢的”，該客戶反饋稱，“主業掙的那點錢，全還回去了”。這裏說的主業就是指可口可樂的碳酸係產品。所以，幹脆“竄貨”，並且每箱“竄貨”掙的錢比自己做101客戶還能多一元錢。

“主要是業務人員的業績壓力大
，他們要完成業績，也隻能自己竄貨”。一邊是新品虧錢，還不停地出
；一邊是業務業績壓力大，放任主業竄貨。這背後又與可口可樂的工資構成有一定關係。

可口可樂的工資
，除了正常的基本工資和KPI工資外
，還有特殊工資和新品工資。用可口可樂員工的話說，就基本工資和KPI考核工資
，可樂在業內並沒有什麼特別優勢，但可口可樂的業務拜訪網點數，是業內最多的
，有業務說他們一天能拜訪45家網點
，而大部分快消飲料客戶還在衝擊25家網點這個目標。當然，這主要在於可口可樂的鋪貨率，掌控網點密集
，業務人員在路上的時間少。

wangdianduo，xiangduigongzijiuduo。suoyi，dabufengongzijiuzaiyuteshugongzihexinpinpushigongzi。youqishixinpinpushigongzidejianglihuigenggaoxie
，zheyeshiweihekekoukelemeiniandouyaochudaliangxinpin，eryuangongyeleyupuxinpin
，danxiaoliangheshouhouquemeishenmebaozheng，yejiuchengle101客戶的心病。

其實，這次可口可樂的新品“夏枯草”涼茶大約也會跟其它可口可樂的新品一樣、如流星劃過。但因為這個名字“夏枯草”上了熱搜，不是因為它屬於涼茶品類，而是單純的、因為這個名字。甚至還出了一條叫“吐槽飲品夏枯草也需要注意法律風險”的熱搜。

之所以有這樣的熱搜是因為網友認為

，這個名字立馬讓他們想到“百草枯”這樣的除草劑。能產生這樣的聯想
，與漢字的先入為主理念有很大關係。大家都看過這樣的測試
，叫“你會發現漢字的順序不會影響你理解一段文字”，就是裏麵幾個字詞的順序是錯的，但大家讀下來還是按正常的順序、正常的意思去理解。所以，讓“夏枯草”與“百草枯”在一些不明真相的“網友”心裏產生聯想也無可厚非。

另一點在於
，涼茶兩大巨頭這幾年並沒有持續地與消費者進行溝通，現在的“三花三草一葉”隻是王老吉和加多寶配方的原料表，消費者很難知道這些是涼茶“預防上火”的功能構造。尤其是夏枯草的爭議更多，在2009年

，杭州某葉性消費者說因為喝涼茶導致自己得了胃潰瘍。彼時
，主要的被攻擊點正是夏枯草。從2005年涼茶剛火時，就有打假人盯上了“夏枯草”，直到2010年衛生部發公告允許夏枯草作為涼茶飲料的原料使用，這一爭議才結束。

隻是，2012年涼茶“分家”後，兩大涼茶巨頭要麼拚價格，要麼講“吉文化”或是“寶文化”

，很少在涼茶的理性訴求上發力。這也是導致現在的“網友”在看到“夏枯草”這一產品名時
，便產生“相關聯想”的根本原因。

有這樣一個段子：客戶要喝可樂
，向上級申請去買，上級要調研可樂品牌、溫度
、含糖量。加班熬夜完成調研
，再向上彙報
，又要分析客戶為什麼不喝茶，痛點和深層次的思考是什麼；加jia班ban熬ao夜ye完wan成cheng分fen析xi
，再zai向xiang上shang彙hui報bao
，推tui薦jian了le多duo種zhong飲yin料liao方fang案an，選xuan擇ze了le喝he茶cha的de方fang案an
，完wan成cheng立li項xiang。最zui後hou彙hui報bao，因yin洞dong察cha到dao改gai喝he茶cha對dui身shen體ti更geng好hao，獲huo得de讚zan美mei，以yi客ke戶hu為wei中zhong心xin。於yu是shi，在zai經jing過guo三san天tian通tong宵xiao加jia班ban後hou，為wei客ke戶hu提ti供gong了le一yi杯bei可ke樂le和he一yi壺hu茶cha
，客ke戶hu喝he了le可ke樂le。

在定位學裏，有句話叫“認知大於事實”。很多企業做著“感動”自己的工作，甚至認為自己挖掘出了“消費者”deshencengcixuqiu，binggenjuzhegexiaofeizhezijimeiyouzhuyidaode
，danweilaikenengzaimouxietedingqingkuangxiazhuyidaolezijidexuqiu，congerjinxingshengchan。danxiaofeizhewanquanbumaizhangdexingwei，bibijieshi。

其實，消費者的心理定勢是有多方麵類比的。它包含同一品類、tongyiqiyedengxinlidingshi。biru


，tansuanyinpinzaixiaofeizhedexinzhongjiushikekoukele，nibikekoukelehao，nanikeyimaidebitagui。danruguomeiyoutaidachabie，xiangmaidegui，dajiajiubuhuijieshou。

很多我們看到的“網紅”做(zuo)碳(tan)酸(suan)飲(yin)品(pin)的(de)，都(dou)認(ren)為(wei)自(zi)己(ji)比(bi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)好(hao)，所(suo)以(yi)價(jia)格(ge)比(bi)可(ke)樂(le)高(gao)幾(ji)倍(bei)，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)信(xin)一(yi)時(shi)

，並(bing)不(bu)會(hui)持(chi)續(xu)相(xiang)信(xin)。消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)為(wei)，我(wo)在(zai)碳(tan)酸(suan)飲(yin)品(pin)上(shang)消(xiao)費(fei)的(de)價(jia)格(ge)就(jiu)是(shi)瓶(ping)裝(zhuang)可(ke)樂(le)3.5元左右，你給我4元、5元就是拿我們當傻子；同tong樣yang
，在zai方fang便bian麵mian行xing業ye，消xiao費fei者zhe的de標biao杆gan是shi紅hong燒shao牛niu肉rou麵mian，你ni如ru果guo能neng給gei消xiao費fei者zhe帶dai來lai不bu一yi樣yang的de體ti驗yan感gan受shou
，你ni賣mai近jin似si價jia格ge消xiao費fei者zhe是shi會hui接jie受shou的de，比bi如ru老lao壇tan酸suan菜cai；如ru果guo你ni能neng有you其qi它ta新xin鮮xian點dian


，消xiao費fei者zhe也ye願yuan意yi接jie受shou更geng高gao一yi些xie的de價jia格ge，比bi如ru湯tang達da人ren。但dan我wo們men大da多duo企qi業ye生sheng產chan的de產chan品pin是shi品pin質zhi還hai沒mei有you這zhe些xie主zhu力li產chan品pin好hao，反fan而er價jia格ge死si貴gui，讓rang消xiao費fei者zhe嚴yan重zhong懷huai疑yi自zi己ji是shi在zai交jiao智zhi商shang稅shui。

而(er)這(zhe)樣(yang)的(de)心(xin)理(li)定(ding)勢(shi)也(ye)叫(jiao)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)，不(bu)止(zhi)於(yu)同(tong)一(yi)品(pin)類(lei)
，也(ye)包(bao)括(kuo)同(tong)一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)。消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)對(dui)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)下(xia)的(de)產(chan)品(pin)有(you)一(yi)個(ge)最(zui)高(gao)認(ren)知(zhi)。比(bi)如(ru)，康(kang)師(shi)傅(fu)飲(yin)品(pin)是(shi)冰(bing)紅(hong)茶(cha)、農夫山泉是天然水
、可口可樂是碳酸飲品；你康師傅飲品有比冰紅茶更好的味道，你可以賣價超過冰紅茶
；你ni農nong夫fu山shan泉quan有you更geng好hao的de水shui，也ye可ke以yi超chao過guo現xian在zai的de售shou價jia，比bi如ru農nong夫fu山shan泉quan推tui礦kuang泉quan水shui就jiu沒mei推tui好hao，反fan而er，百bai歲sui山shan的de礦kuang泉quan水shui賣mai得de更geng好hao。就jiu是shi你ni自zi家jia的de礦kuang泉quan水shui無wu論lun是shi泡pao茶cha水shui也ye好hao
，煮zhu飯fan水shui也ye罷ba
，給gei消xiao費fei者zhe帶dai來lai的de感gan受shou並bing沒mei那na麼me好hao，所suo以yi銷xiao量liang上shang不bu去qu。這zhe也ye是shi為wei何he很hen多duo企qi業ye新xin品pin推tui的de歡huan樂le，但dan成cheng功gong率lv卻que相xiang當dang低di。而er消xiao費fei者zhe會hui對dui這zhe個ge品pin牌pai有you定ding勢shi，後hou有you品pin類lei定ding勢shi。

我(wo)們(men)看(kan)
，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)曾(zeng)經(jing)賣(mai)的(de)果(guo)粒(li)橙(cheng)還(hai)有(you)果(guo)粒(li)奶(nai)優(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)認(ren)可(ke)這(zhe)兩(liang)個(ge)產(chan)品(pin)比(bi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)有(you)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)，味(wei)道(dao)在(zai)果(guo)汁(zhi)裏(li)也(ye)不(bu)相(xiang)同(tong)，你(ni)賣(mai)的(de)價(jia)格(ge)就(jiu)能(neng)上(shang)去(qu)。相(xiang)反(fan)
，可(ke)樂(le)推(tui)的(de)魔(mo)爪(zhao)，雖(sui)然(ran)是(shi)比(bi)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)好(hao)的(de)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)，但(dan)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)的(de)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)就(jiu)是(shi)紅(hong)牛(niu)那(na)個(ge)味(wei)道(dao)，你(ni)加(jia)氣(qi)、消費者就是不認。

其qi實shi，消xiao費fei者zhe這zhe樣yang的de心xin理li定ding勢shi，確que實shi限xian製zhi了le品pin牌pai的de創chuang新xin，但dan也ye保bao證zheng了le成cheng功gong產chan品pin的de銷xiao量liang持chi續xu增zeng長chang。在zai這zhe樣yang的de時shi間jian裏li
，你ni可ke以yi好hao好hao地di打da磨mo自zi己ji的de新xin品pin，不bu要yao為wei了le出chu新xin品pin而er去qu出chu新xin品pin。我wo們men看kan一yi下xia現xian在zai市shi麵mian上shang持chi續xu的de暢chang銷xiao品pin，哪na兒er個ge是shi新xin推tui出chu的de產chan品pin。你ni與yu其qi費fei力li推tui新xin品pin，不bu如ru回hui自zi己ji曾zeng經jing的de“品牌墓地”裏看看，有沒有舊的品牌可以重新推起來
，畢竟消費者有很大的遺忘性。

可口可樂這些年最成功的是2014年推出的昵稱瓶活動，讓可口可樂銷量增速大大提高。此後的台詞瓶、元宇宙等等一係列概念都華而不實，都不如可口可樂自己持續推進的冰櫃搶網點大業，即便是喊口號的“圍剿元氣森林”，其投入產出的效果，也比這些新品策略好。甚至一個不好
，你的“新品”還會給母品牌帶來負收益。

新品是收割經銷商的利器，是讓市值提高的利器
，但不是收割消費者的利器；相較於新品
，當下的營銷策略
、營銷手段，組織架構等方麵多少年沒有創新了，如何提高業務的積極性，讓業務拿更高的工資，是當下需要考慮的真正“新”方向……