文：柳丁是

來源：壹覽商業（ID：yilanshangye）

農夫山泉又把目光盯向了預製菜。

據悉
，農夫山泉此次布局預製菜賽道，沿用其母公司旗下主打牛肉棒的品牌“母親”，推出售價20元的“澆頭+米飯”預製菜。本次推出的澆頭共有台式鹵肉

、金湯牛肉、咖喱牛肉、藤椒雞丁四種口味。

不(bu)同(tong)於(yu)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)過(guo)往(wang)的(de)捆(kun)綁(bang)銷(xiao)售(shou)

，顧(gu)客(ke)在(zai)購(gou)買(mai)母(mu)親(qin)牌(pai)自(zi)熱(re)米(mi)飯(fan)時(shi)，可(ke)以(yi)選(xuan)擇(ze)單(dan)獨(du)購(gou)買(mai)澆(jiao)頭(tou)或(huo)米(mi)飯(fan)。但(dan)購(gou)買(mai)該(gai)品(pin)牌(pai)自(zi)熱(re)米(mi)飯(fan)澆(jiao)頭(tou)四(si)份(fen)起(qi)售(shou)，米(mi)飯(fan)六(liu)份(fen)起(qi)售(shou)。

近年來，預製菜賽道不斷擴容，17年-20年預製菜的年均複合增長率達到28.8%
，21年行業規模已經超過3100億元。市場不斷擴容的大背景下，顯然農夫山泉也有點眼熱了。

3月28日，農夫山泉發布2021年度業績報告，財報數據雖穩，卻難有驚喜。

數據顯示，農夫山泉2021年總收入為296億，同比上升29.8%；淨利潤71.62億元，同比上升35.71%。從增幅來看
，農夫山泉2021年年報數據不錯

，形勢大好，但我們將時間線拉長
，結合農夫山泉2020和2019年財報來看便能得出：2021年的高增速是在2020年疫情不穩定帶來的低基數上，實則增長幅度不大。

2020年報數據顯示，2020年農夫山泉的營業收入為228億，同比2019年的240億下降4.76%
；淨利潤為52億元，相較2019年的49億元增長6.65%，漲幅未破10。

公司在財報中表示：2020年情況不佳不是農夫山泉一家企業的表現，全國飲料行業總產量相較2019年下降7.97%，其中包裝飲用水量下降10.44%。而包裝飲用水是農夫山泉4000億市值的核心所在。

從分業務板塊拉看

，2021年農夫山泉包裝飲用水產品收入170億元

，較2020年增長22.1%，但收入占比卻從20年的61%下降到57.4%；飲料三項業務合計收益占總收益的比例為36.6%。

從產品來看
，農夫山泉自1997年上線“飲用天然水550ml”後
，憑借強大的產品力和營銷力，後續的“尖叫”
、“農夫果園”、“東方樹葉”、“茶π”等產品也相繼出圈。但近5年，農夫山泉再未上線過任何出圈產品
，最新的產品茶π也是2016年上線的。

下一個爆款還沒誕生，成本已經成了農夫山泉擺在麵前的問題。

從農夫山泉的招股書來看，其最大的成本支出來自PET，這是用於生產塑料瓶的原材料。2019年這一成本數據為人民幣33.82億元，占銷售成本的31.6%。在公司最新財報中，農夫山泉支出：“同國際油價相關的pet等原材料的采購價格顯著上升，包裝物
、能源價格也呈現上漲趨勢”給各企業帶來了成本上升的壓力。

在主業增長乏力，成本上漲的問題麵前，預製菜闖入了農夫山泉鍾琰琰的視線。

在疫情影響下，預製菜產業發展勢頭迅猛，正在開啟一個萬億元級的新藍海。艾媒谘詢表示，2021年中國的預製菜市場規模達3459億元，同比增長19.8%，預計未來保持高速增長，2026年將達到10720億元。預製菜降低了餐廳的運營成本，緩解了疫情無法堂食帶來的損失，多個全國連鎖餐飲品牌入局。

對於農夫山泉來說
，本身就具有餐飲基因。

“母親”牌作為農夫山泉母公司養生堂旗下品牌
，曾以“母親”牌牛肉醬、牛肉棒打響市場


；2020年又推出過拌飯、拌麵的澆頭
，在疫情開始之初就有切入預製菜領域的趨勢。此次
，“母親”牌再次上線加熱米飯試水，試圖分羹預製菜市場。目前，京東母親旗艦店
、天貓養生堂旗艦店已經上線該產品，18盒組合售價97元，約5.4元/盒。

在瓶裝水行業
，農夫山泉算得上是老大哥
，相關的經驗放在預製菜領域也有不少優勢。

首先，農夫山泉在預製菜宣傳上采用了早前慣用的營銷思路，並沒有請流量明星來代言，依舊大講產地故事。特別強調大米的品種和產地
，宣稱該款大米選自鬆嫩平原的“吉宏六號”東北香米，該品種曾被評為“中日優良食味品評”最高獎。在產品宣傳中，強調自熱米飯的原料為“當季新米”、“無添加劑”。

大講產地故事是農夫山泉的一貫作風，一句：“我們不生產水，隻是大自然的搬運工”rangnongfushanquanhongbianquanguo。xuanchuanjiangjiuyinwuzhiyi，danyeyouyidingdegongtongxing，ziremifanhepingzhuangshuidexiaofeirenqunzhongdie，nongfushanquanzaibawozheleigukexiaofeixinlishangyouyidingjingyan。

除了宣傳方麵的優勢，農夫山泉過去積累的快消供應鏈和物流能力也能助力發展。

一位瓶裝水業內人士對外界表示：“對於水企來說，最終的競爭就在於供應鏈和物流能力。”

曾有人計算過，銷售市場到水源地在500公裏以內，瓶裝水可以盈利；但運輸半徑一點超過500公裏
，過路費
、油費、汽車損耗加起來的運輸成本就會上升

，除非一瓶水能夠賣到2.5元以上，否則不足以覆蓋成本。

農夫山泉在招股書中展示了其在全國各處的水源地，其生產地都距離主要消費市場不遠：浙江千島湖足以覆蓋江浙滬包郵區；湖北丹江口可以覆蓋兩湖、河南等中部省份市場，向西可以拓展至川渝市場；廣東萬綠湖的水源則可以滿足珠三角龐大的消費需求。

後端供應鏈的完善需要配合前端銷售渠道。在這一點上
，農夫山泉通過經銷網實現了全盤布局。

一級經銷模式是其核心銷售渠道
，截至2019年底，覆蓋了237萬個終端零售網點，擁有4300名經銷商及1.2萬名銷售人員


，經銷商收益占到總收益的94.2%。

對於預製菜企業來說
，得供應鏈者得天下。解決上遊供應鏈、cangchuwuliujilenglianduiyuyixiezhongxiaojingzhengzhelaishuoshigedagongcheng，danduinongfushanquanlaishuowentibuda。zaiqianduanxiaoshouqudaoshang
，nongfushanquandejingxiaoshangwangluopangda
，duiyujiremifanchanpindeshoumaiyekeyiqidaowangdiantuidongzuoyong。

“先下手為強”是企業入局藍海領域的箴言。從時間線來看，農夫山泉已經落了下風。

2022年中國預製菜品牌百強榜有國聯水產、恒都

、三都港、鮮有彙聚、東來順、大希地等，多duo數shu上shang榜bang品pin牌pai集ji中zhong在zai沿yan海hai地di區qu。百bai強qiang榜bang上shang預yu製zhi菜cai品pin牌pai多duo是shi早zao前qian食shi品pin餐can飲yin公gong司si，後hou續xu發fa展zhan產chan品pin線xian切qie入ru預yu製zhi菜cai領ling域yu。這zhe些xie企qi業ye早zao在zai疫yi情qing前qian就jiu開kai始shi布bu局ju，遠yuan早zao於yu農nong夫fu山shan泉quan的de布bu局ju時shi間jian，搶qiang占zhan了le很hen大da先xian機ji和he市shi場chang份fen額e。

如ru果guo入ru局ju晚wan
，產chan品pin足zu夠gou有you特te色se也ye能neng獲huo得de一yi波bo外wai界jie關guan注zhu，但dan顯xian然ran農nong夫fu山shan泉quan此ci次ci推tui出chu的de六liu種zhong口kou味wei中zhong規gui中zhong矩ju，與yu其qi他ta品pin牌pai推tui出chu的de自zi熱re米mi飯fan口kou味wei無wu異yi，甚shen至zhi種zhong類lei更geng少shao。咖ka喱li牛niu肉rou
、藤椒雞丁、金湯肥牛
、台式鹵肉都是市麵上非常常見的口味，市場反饋一般
，不足以引起外界的過多關注。

業內人士表示，目前預製菜賽道競爭激烈，各路資本爭相湧入。如果沒有突出的優勢或產品，很難在市場上獲得自己的一席之位。

預製菜屬於半工業產品，消費者對目前市麵上的預製菜還存在諸多顧慮。

“少shao部bu分fen消xiao費fei者zhe對dui預yu製zhi菜cai的de營ying養yang健jian康kang誤wu解jie，是shi由you於yu預yu製zhi菜cai有you少shao部bu分fen保bao存cun時shi間jian較jiao長chang，或huo者zhe部bu分fen與yu製zhi裁cai通tong過guo冷leng鏈lian物wu流liu運yun輸shu後hou需xu要yao再zai次ci加jia工gong才cai能neng出chu品pin。”金勇說。

如果農夫山泉能扭轉外界對於預製菜“半工業品”、“營養缺失”、“口味不佳”等印象，給預製菜貼上健康、自然的標簽，自然不愁成為爆款。顯然

，農夫山泉目前也正在這樣做。

近年來
，農夫山泉母公司養生堂主打多元化發展，在飲用水行業坐到頭部位置之後，試圖找到新的增長曲線。盡管此次推出即熱米飯用上了大家熟悉的老品牌“母親”，過去積累的供應鏈和渠道資源也可能為預製菜品加持，但其他玩家們
，也各自擁有品牌和渠道優勢。“母親”牌即熱米飯能否延續農夫山泉瓶裝水的爆款定律目前還是未知數。