文：刀姐doris
來源：刀姐doris（ID：doriskerundong）
互聯網老兵們跨行創業的故事，可以說的太多了。
和我因緣結識的張光明就是這樣一位典型的跨行入局實戰家。張光明是健康代餐品牌 ffit8 的創始人，在新消費浪潮中做了一家蛋白質公司。
他擁有近 10 年的互聯網創業經曆，在 2016 年的時候，因為一場心髒手術迎來了創業的轉折點，開啟了人生的新階段。
在談到互聯網行業與消費品行業的不同之處時，光明哥顯得非常激動，還直言“習慣了互聯網行業的創業節奏後，到了消費行業，你會發現看到的全是慢動作，世界變慢了，你想快，你就會完蛋”。他總結了自己對兩條賽道的洞察，並分享了對應的“攻守之法”：
互聯網行業要快速創新才能有肉吃，但是消費品行業是“心急吃不了熱豆腐”，品牌要花時間去順應消費者習慣。
互聯網行業是長板邏輯，用戶允許你用一個長板帶一堆短板；消費品行業是木桶邏輯，用戶是挑剔的，你得老老實實把品牌的每個方麵打磨好。
互聯網行業運營講求專注，一切為增長服務；消費品行業運營的目的是積累品牌資產，這就要求品牌要從多維度進行運營。
消費品電商經營沒有數據自由，我們隻有建立起強大的品牌、建立起用戶的品牌心智，才能形成跨平台的私域能力。
同時，我們還花了較長的時間聊了他過去 16 年的人生經曆，並拆解了食品行業裏代餐的兩種發展邏輯以及 ffit8 的賽道選擇，歡迎往下閱讀。
01
換上公牛的瓣膜後，走上生物極客的道路
刀姐doris：
我覺得你的經曆非常神奇，從互聯網行業轉行進入新消費，在當下也很有代表性。你可以先分享一下自己的創業經曆嗎？
張光明：
我是 2006 年開始創業，以央視二套財經記者的身份出來創業，做了一家廣播購物加電視節目手機互動的公司。2012 年，我去航班管家做了聯合創始人，負責探索商務旅行人士吃喝玩樂的新業務，在這期間還天使投資了 e 代駕和連咖啡。後來就到了 2016 年nian，我wo發fa現xian自zi己ji患huan有you先xian天tian性xing的de瓣ban膜mo發fa育yu不bu全quan，必bi須xu要yao做zuo瓣ban膜mo修xiu複fu或huo者zhe瓣ban膜mo置zhi換huan手shou術shu，我wo通tong過guo手shou術shu換huan上shang了le生sheng物wu瓣ban膜mo，並bing開kai始shi進jin入ru營ying養yang健jian康kang這zhe個ge領ling域yu。
刀姐doris：
等於這個手術給了你新的創業方向。那當時手術的情況是怎麼樣的？
張光明：
當時我需要在備用方案——瓣膜置換上先做選擇，我有兩個選擇：要麼我換一個金屬的瓣膜，這樣一輩子隻用做一次手術，但是它需要我天天吃防止血液凝固的藥；要麼我就換一個生物瓣膜，它不需要吃抗凝的藥，但是它的保質期隻有 20 年，也就是說 20 年之後，我可能還需要再做一次開胸手術。
我選擇了生物瓣膜。因為我自由慣了，我不希望自己在後半生成為藥物的奴隸，成為一個不能運動、不能喝酒、吃chi什shen麼me都dou要yao小xiao心xin的de玻bo璃li人ren。而er且qie，我wo相xiang信xin科ke技ji的de發fa展zhan，我wo相xiang信xin二er十shi年nian後hou的de科ke技ji肯ken定ding能neng夠gou輕qing鬆song解jie決jue我wo的de問wen題ti。別bie說shuo換huan個ge心xin髒zang瓣ban膜mo，弄nong不bu好hao還hai可ke以yi換huan一yi個ge全quan新xin的de 3D 打印心髒之類的。
當dang我wo跟gen醫yi生sheng說shuo出chu我wo的de選xuan擇ze時shi，醫yi生sheng非fei常chang驚jing訝ya，因yin為wei這zhe類lei手shou術shu當dang時shi都dou是shi默mo認ren換huan成cheng金jin屬shu瓣ban膜mo的de，從cong來lai沒mei有you病bing人ren主zhu動dong提ti出chu要yao換huan一yi個ge生sheng物wu瓣ban膜mo。然ran後hou醫yi生sheng就jiu給gei了le我wo一yi個ge靈ling魂hun拷kao問wen，問wen我wo是shi想xiang換huan一yi個ge豬zhu的de瓣ban膜mo，還hai是shi換huan一yi個ge牛niu的de瓣ban膜mo？我wo選xuan擇ze了le保bao質zhi期qi更geng長chang久jiu一yi點dian的de公gong牛niu瓣ban膜mo，它ta的de保bao質zhi期qi能neng到dao 25 年。
qishiwonageshoushuzuodebingbushunli，yikaishiyishengmenshishitutongguoshoushulaixiufuwoyuanyoudebanmode，danshimeichenggong，zuihouhaishihuanshanglebeiyongdegongniubanmo，congciyihouwojiubianchengleyige“人麵獸心”的人。
刀姐doris：
wojidenishangcigenwomenyiqichifandeshihou，yeshihenqingsongditidaolezheyiduanjingli，danwotingdeshihou，zhendefeichangzhenjing。suoyinixianjieduandechuangye，suanshiyigeshimingsuxingdeshike，shima？
張光明：
在這個手術之後，我對健康養生方向的知識興趣大增，並因此走上了生物極客的道路。一開始，我創建了一個互聯網公益健康組織「幸福減肥教」、翻譯引進了一本營養科普書《去你的脂肪》，還自學考取了運動營養師的資質。
在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong，我wo發fa現xian營ying養yang學xue有you很hen多duo自zi相xiang矛mao盾dun的de地di方fang。於yu是shi我wo專zhuan門men跑pao到dao哈ha佛fo大da學xue選xuan修xiu了le最zui佳jia循xun證zheng營ying養yang學xue，後hou來lai又you成cheng為wei了le一yi些xie明ming星xing的de私si人ren營ying養yang顧gu問wen，再zai之zhi後hou就jiu開kai啟qi了le我wo在zai新xin消xiao費fei領ling域yu的de創chuang業ye，打da造zao了le ffit8 。
當我擁有了營養學的專業認知後，我會發現當代消費者很多身體方麵的問題，都是由飲食不健康、生活方式不健康引起的。同時，我也開始思考我的個人能力有沒有跟未來的目標、願景、使命相結合，所以我選擇了健康這個領域，我認為這件事值得我幹一輩子。
刀姐doris：
ffit8 屬於食品類創業。在這之前，國內食品行業其實出現過色拉創業潮，後來又出現了果汁創業潮，現在 ffit8 在做的蛋白質創業算是第三波了。你是怎麼看待前麵這兩波食品行業創業的？
張光明：
我覺得他們當初選擇的方向是對的，隻不過品類選擇上可能有一些問題，導致了他們做不大。以沙拉為例，沙拉雖然健康、direliang，danshibuhaochi，suoyiyonghumeiyoubanfabatabianchengzijishenghuofangshideyibufen。shalaxinadeyongyuanshixinyonghu，huokechengbenhefugouchengbenhuihengao，wufachengweiyigedazhongdexiaofeipin。
前麵這兩波食品行業創業，偏向功能性食品創業，而我給 ffit8 的定位是健康食品創業。因此，在融入用戶的生活方式上，ffit8 和功能性食品是兩個完全不同的商業邏輯。在 ffit8 的營銷裏，我們不去強調產品的功能性，而是簡單地告訴用戶，它就是一根小小的蛋白棒、一塊威化餅幹，讓用戶在吃的時候調整好自己的預期。
02
在“代餐”的兩種心智中，選擇更順人性的健康零食
刀姐doris：
你如果是關注健康賽道的話，其實還有很多選擇，為什麼選擇了代餐這條路？
張光明：
現代人的生活方式已經發生變化了，我把這個新的生活方式歸納成三個詞：減肥的常態化、正餐的零食化，以及零食的健康化。
跟海外市場做對比，今天在海外賣得很好的蛋白棒，在中國就賣不動，我覺得除了口味以外，其實就是蛋白棒、蛋白粉這個品類沒有被用戶廣泛接受。
但dan是shi在zai中zhong國guo，代dai餐can的de用yong戶hu心xin智zhi和he用yong戶hu需xu求qiu的de時shi間jian是shi到dao了le的de。各ge個ge電dian商shang網wang站zhan的de各ge類lei食shi品pin在zai銷xiao售shou的de時shi候hou，搜sou索suo標biao簽qian上shang都dou要yao加jia代dai餐can兩liang個ge字zi，用yong戶hu對dui代dai餐can這zhe個ge概gai念nian的de認ren知zhi已yi經jing從cong最zui早zao的de減jian肥fei時shi候hou才cai吃chi的de健jian康kang食shi品pin，逐zhu步bu擴kuo展zhan到dao日ri常chang三san餐can的de健jian康kang替ti代dai品pin，以yi及ji有you飽bao腹fu感gan、吃不胖的健康零食。我們可以看到代餐的需求已經爆發了，而不是要等到未來再爆發。
我覺得 ffit8 在品牌創立初期，做的最成功的一點，就是我們把蛋白質和代餐在消費者心智中強行連接起來，否則單打蛋白質難度太高了。
刀姐doris：
做代餐其實有很多角度可以切入，比如 WonderLab 做奶昔、超級零做套餐、野獸生活做生酮等等，你為什麼死磕蛋白質？
張光明：
做代餐其實有兩種邏輯。
第一種是功能性邏輯。比如 WonderLab 從代餐奶昔到減肥益生菌、再到多功能益生菌。它是一個典型的傳統品類擴張邏輯，品牌對於代餐的理解是功能性。
第二種是健康食品邏輯。我對代餐的理解是我剛剛提到的“現代人的三種新生活方式”，我讓 ffit8 走了食品的路，隻不過這個食品在原有食品的基礎上進行了營養強化。
可以看到，功能性食品的商業邏輯和營銷模式都更像是藥品和保健品，健康代餐食品更偏快消、更偏大消費。我不期望自己的品牌像功能性食品一樣，力圖改變用戶的生活方式。我選擇從健康食品邏輯的角度出發，蹲下來和用戶平視、甚至是最小化自我，融入到用戶的生活裏，變成他們現有生活方式的一部分。
那麼，健康食品是什麼？健康食品這個詞太虛了，每個人腦子裏對健康食品的定義都不一樣。比如元氣森林通過“ 0 糖 0 脂 0 卡”成功搶占用戶心智，讓大家認為“ 0 糖 0 脂 0 卡”就是健康，所以元氣森林就是健康的，抓住了一波健康化的心智。
我選擇蛋白質，是因為我認為蛋白質跟“ 0 糖 0 脂 0 卡”的邏輯是一樣的，ffit8 的邏輯就是要去占領蛋白質。未(wei)來(lai)大(da)家(jia)對(dui)蛋(dan)白(bai)質(zhi)的(de)認(ren)知(zhi)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)深(shen)刻(ke)，一(yi)定(ding)會(hui)有(you)大(da)家(jia)知(zhi)道(dao)要(yao)吃(chi)好(hao)的(de)蛋(dan)白(bai)質(zhi)的(de)那(na)一(yi)天(tian)，它(ta)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)流(liu)行(xing)的(de)階(jie)段(duan)，不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)幾(ji)天(tian)就(jiu)過(guo)去(qu)的(de)概(gai)念(nian)，而(er)是(shi)一(yi)個(ge)一(yi)定(ding)會(hui)發(fa)生(sheng)的(de)大(da)趨(qu)勢(shi)，是(shi)國(guo)家(jia)、全社會公益組織、教育醫生都在強調的。我希望未來這個時刻出現的時候，用戶腦子裏一提到蛋白質，就會想到 ffit8 。
03
消費品行業全是慢動作，想要快就會完蛋
刀姐doris ：
你之前一直是互聯網平台這方麵的創業者，現在到了消費品行業，你覺得這兩個行業在底層邏輯上，最大不同之處是什麼？
張光明：
在互聯網行業創業，就像雷軍總說的一樣，講究“專注、極致、口碑、快”這七字秘訣。它的本質是你用比別人都快的創新和發展速度，來形成贏家通吃的局麵。
互hu聯lian網wang行xing業ye的de那na一yi批pi人ren是shi接jie受shou快kuai速su變bian化hua的de。如ru果guo你ni在zai互hu聯lian網wang上shang的de創chuang新xin變bian動dong不bu大da，你ni的de新xin品pin跟gen原yuan來lai的de產chan品pin沒mei什shen麼me變bian化hua，你ni用yong一yi個ge更geng酷ku的de微wei信xin，是shi幹gan不bu掉diao微wei信xin的de。除chu非fei你ni有you一yi個ge顛dian覆fu性xing創chuang新xin，比bi如ru你ni做zuo了le一yi個ge抖dou音yin，那na用yong戶hu可ke能neng就jiu不bu玩wan微wei信xin了le，都dou去qu玩wan抖dou音yin、玩短視頻了。
但是到消費行業創業的時候，你會發現完全不一樣，消費創業講究的是順應用戶的消費習慣，符合用戶的購買習慣，要營造一個有差異化的品牌心智，它的本質不是一個顛覆式的創新。womenkandaodedaduoshuanliyedoushiyongyigexunxujianjindechuangxinlaiwendingdiqiangzhanyonghudexinzhi，qiangzhanshichangfene。erqie，zaixiaofeipinchuangyeli，hennanchuxianyijiaduda、形成壟斷，別人都“死”了的情況。
在消費行業，不是你的產品做得好就能打敗競品、用戶就得選你，你還需要花時間去軟化用戶的心智和行為。比如功能性食品領域就有一個典型的“看不懂”的事：有很多人認可膠原蛋白、酵jiao素su減jian肥fei這zhe類lei宣xuan傳chuan，是shi典dian型xing的de誇kua大da宣xuan傳chuan，這zhe兩liang個ge品pin類lei產chan品pin的de銷xiao量liang在zai功gong能neng性xing食shi品pin裏li遙yao遙yao領ling先xian。這zhe是shi因yin為wei中zhong國guo消xiao費fei市shi場chang的de差cha異yi太tai大da了le，品pin牌pai做zuo了le一yi、二線城市人群的教育後，這類人群的認知水平提高了，但是三、四、五(wu)線(xian)城(cheng)市(shi)裏(li)大(da)量(liang)的(de)用(yong)戶(hu)是(shi)沒(mei)有(you)這(zhe)個(ge)認(ren)知(zhi)的(de)，他(ta)們(men)仍(reng)然(ran)會(hui)在(zai)原(yuan)來(lai)的(de)行(xing)為(wei)習(xi)慣(guan)和(he)認(ren)知(zhi)上(shang)去(qu)消(xiao)費(fei)，改(gai)變(bian)他(ta)們(men)的(de)教(jiao)育(yu)成(cheng)本(ben)很(hen)高(gao)，而(er)且(qie)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)需(xu)要(yao)大(da)量(liang)的(de)時(shi)間(jian)。
刀姐doris：
互聯網行業是求快、講創新，消費品行業是求穩、花時間。本來覺得新消費是一條求快的賽道，這麼對比下來，做消費品還是很磨時間的。我們入局肯定是為了做出成績、做出東西，你兩邊的產品都做過，我想問一下，這兩個行業能夠跑出來的產品有什麼不同？消費者的選擇邏輯是什麼？
張光明：
互聯網行業的擴張邏輯是：隻zhi要yao你ni有you一yi點dian突tu破po，能neng夠gou快kuai速su增zeng長chang，就jiu能neng解jie決jue一yi切qie問wen題ti。當dang產chan品pin的de長chang板ban足zu夠gou長chang的de時shi候hou，就jiu可ke以yi帶dai動dong一yi堆dui短duan板ban，核he心xin是shi要yao把ba用yong戶hu心xin智zhi裏li最zui重zhong要yao的de那na個ge點dian做zuo得de足zu夠gou無wu可ke替ti代dai。
在消費行業，你有長板當然是好的，但你不能有短板，如果你在哪個方麵有個短板，消費者就不用你了，它是木桶邏輯。
所以消費品創業，首先要紮紮實實地把供應鏈做好、把產品做好，但是僅把這兩個做好還不夠，還得把渠道做好、把品牌做好、把運營做好。你都做好了，才剛剛能夠坐上牌桌，才能慢慢地培養一批認可你的用戶，再去擴散這個漣漪。
幹gan慣guan了le互hu聯lian網wang行xing業ye的de創chuang業ye節jie奏zou後hou，到dao了le消xiao費fei行xing業ye，你ni會hui發fa現xian看kan到dao的de全quan是shi慢man動dong作zuo，你ni想xiang快kuai，你ni就jiu會hui完wan蛋dan，因yin為wei你ni快kuai了le，別bie人ren不bu跟gen你ni，這zhe是shi我wo覺jiao得de從cong互hu聯lian網wang行xing業ye到dao消xiao費fei品pin行xing業ye最zui典dian型xing的de一yi個ge感gan受shou。
刀姐doris：
你ni說shuo的de太tai好hao了le。你ni剛gang剛gang說shuo從cong互hu聯lian網wang行xing業ye創chuang業ye轉zhuan到dao消xiao費fei品pin行xing業ye創chuang業ye後hou全quan是shi慢man動dong作zuo，我wo簡jian直zhi有you畫hua麵mian了le，感gan覺jiao你ni從cong武wu俠xia片pian裏li出chu來lai，走zou到dao一yi個ge慢man動dong作zuo片pian裏li去qu了le。
wozhiqianyedaiguojigehulianwangpingtai，wojidenashihouhulianwangpingtaiyouhenduojiaoyonghuyunyinghuozhezengchangyunyingdejiaose，benzhishangshikaofayouhuiquanlaishixianyonghuzengchangde。danshizaixiaofeipinyunyingshang，wofaxianpinpaixuyaozaizaixianxiawanchengxiaohao，ranhouzaibayonghunuoyidaoxianshang，tongshipinpaihaiyaojingyingzishenyuyonghuzhijiandeguanxi。
消費品運營需要兼顧到多個目的，好像沒辦法隻往一個方向上發力？那消費品的用戶運營主要包括哪幾個方麵呢？
張光明：
消費品的運營一般要兼顧跨品類複購、生活方式營造、品牌心智、市場活動四個維度，而互聯網行業主要是在某個單一的品類上做深、做透，消費品行業的運營其實是更難的。
我wo覺jiao得de消xiao費fei品pin運yun營ying，更geng多duo的de是shi你ni在zai用yong戶hu品pin牌pai心xin智zhi上shang的de運yun營ying。我wo們men做zuo的de每mei一yi件jian事shi，都dou要yao在zai積ji累lei用yong戶hu的de品pin牌pai心xin智zhi，積ji累lei自zi己ji的de品pin牌pai資zi產chan，而er不bu是shi每mei做zuo一yi件jian事shi都dou在zai變bian現xian品pin牌pai資zi產chan，越yue變bian現xian，品pin牌pai資zi產chan會hui越yue少shao，到dao最zui後hou，大da家jia可ke能neng就jiu覺jiao得de你ni這zhe個ge品pin牌pai什shen麼me也ye不bu是shi。
刀姐doris：
剛gang剛gang你ni提ti到dao了le品pin牌pai，我wo就jiu順shun著zhe往wang下xia問wen，我wo覺jiao得de互hu聯lian網wang平ping台tai其qi實shi沒mei有you那na麼me注zhu重zhong品pin牌pai。互hu聯lian網wang平ping台tai一yi般ban先xian用yong網wang絡luo效xiao應ying把ba用yong戶hu全quan部bu拉la進jin來lai，然ran後hou再zai考kao慮lv後hou麵mian的de事shi，它ta關guan鍵jian還hai是shi在zai把ba握wo增zeng長chang邏luo輯ji。這zhe跟gen我wo們men行xing業ye的de品pin牌pai邏luo輯ji完wan全quan不bu一yi樣yang，這zhe點dian你ni怎zen麼me看kan呢ne？
張光明：
我從互聯網行業轉過來之後，有一點跟我預期差別很大的地方，就是以前我認為電商是互聯網行業。但當我做了新消費以後，尤其是做了電商以後，就會發現電商就不是互聯網，電商是賣貨的，它是一個披著互聯網外套的廣告公司。
我們原先理解的互聯網創業是打消信息不對稱、是能夠完全擁有用戶數據自主權的行業創業。如果產品是個 APP ，那就是一個閉環，你會非常清楚用戶在什麼時候做決策，每個環節的轉化率是多少，有沒有複購，用戶對產品的各種反應都可以做 AB Test 等等。但這在電商上就做不了，因為電商平台在本質上就是賣用戶、賣數據的，它的商業模式就是靠信息不對稱來賺錢，它自然會阻斷品牌方和用戶的直連。
這讓我非常頭疼：一個號稱互聯網的行業，竟然拿不到用戶行為和交互的閉環數據，而且這看起來永遠都無法改變。一個 DTC 的新消費品牌，直接麵向用戶了，但還是隻能在有限的數據和用戶交互場景中把品牌和產品做好，然後去猜、去跟渠道交流，沒有辦法像互聯網公司的 APP 一樣，真的做到純數據驅動。
我現在在品牌上有了新的認知，我發現在消費行業裏，品牌才是最大的私域。換句話說，品牌不能指望任何一個電商平台或者一個軟件工具，能夠像互聯網 APP 一樣，讓品牌隨心所欲地建立自有私域邏輯、拿到數據。
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