文：翟彬

來源： 餐企老板內參（ID：cylbnc）

題圖：墨茉點心局

今年初，有媒體稱墨茉點心局進行了大麵積的裁員，其中品牌部成為“重災區”，網傳有超過40%的員工被裁。一時間“國潮點心下神壇”
，“長沙模式失靈”，“新中式烘焙涼了”等論斷開始在網上發酵。

盡管官方及時對此進行澄清
，但墨茉的減速已是不爭的事實。截止到4月底，墨茉點心局一共開出63家門店
，其中70%以上的門店是在2021年5月-2022年1月開出，從今年2月份至今僅僅隻有3家新店開業，開店步伐大大放慢。

踩刹車的不止墨茉，另一家國潮頭牌——虎頭局似乎也陷入放緩，自今年1月以來虎頭局僅有1家新門店開業，門店總數也定格在了43家
，距離“一年百店”的目標相差甚遠。（虎頭局門店數據待驗證，非官方發布數據）

與新中式烘焙同時遇冷的還有“國潮風”。去年“國潮點心”帶動了整個烘焙行業的流行風潮
，但也導致了另一個副產品——“點心局”在全國的泛濫：上海有“珍糕興點心局”，廣州有“獅頭點心局”，天津的“唐小合點心局”
、鄭州的“山河餅局”，原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大師傅”甚至直接改裝成了賣中式糕點的“南洋點心局”。

圖片來源：網絡

當遍地都是“點心局”
，家家都開始“賣麻薯”的時候，我們就知道“國潮”離“不潮”不遠了，同質化的產品+傻傻分不清的門頭，過早的透支了消費者對於“國潮點心”的新鮮感和熱情。

與此同時，當新中式頭部品牌經曆著從“高調跑馬圈地”到“停滯不前”的陣痛時，與之相對應的是以好利來
、鮑師傅
、瀘溪河為代表的一眾老牌烘焙品牌正以自己的節奏從容的“穿越周期”。去年好利來和瀘溪河“不聲不吭”地開出了84和142家店
，新店的數量和覆蓋城市範圍遠超“點心局們”，甚至連一向“保守”的鮑師傅也逆勢開出了44家新店，相當於有“四成的門店”都是在過去一年內開出的。而像元祖、味多美、多樂之日等品牌在去年新開店的數量也都接近甚至超過19年疫情以前的水平。

放眼千億的烘焙市場，一邊是“未熱先涼”的“新王”，一邊是“穩得一批”的“舊主”，“產品
、模型、品牌、複購、資本”到底什麼才是保證新老玩家繼續留在牌桌上的主要原因
？

除了產品（新中式點心）
、選址（便利店選址邏輯）
、打法（綁定茶飲悅色
、組團出海）之外，“點心局們”能夠坐上風口最重要的原因就是把“國潮”作為品牌的核心資產

，並緊緊抓住了這波“審美紅利”的風口。從調性到出品，從產品文案到出街海報，無處不在的國潮風、“好玩又上頭”的品牌態度妥妥地把自己變成了社交媒體中的“硬通貨”。

但是“種草經濟”並非“點心局們”的專利，積澱深厚的老品牌們

，在拿捏年輕人的心理上也自有一套：

自從2019年開始在全國布局“Pink店和Lab店”後

，好利來便品嚐到了“當網紅”的滋味，並積累和延續下來一套在“拓店的新打法”，即通過開主題店“打頭陣”——利用門店設計和視覺進行“品牌壓製”；通過“城市限定款”拉近與本土消費者的心理距離——積累好感度，製造話題：

-2019年5月22日，好利來上海首店，七寶萬科廣場Pink主題店開業

，推出“青梅口味雪絨芝士”等14款上海限定甜品；

-2021年6月3日，成都首店，首家主打國潮風的寬窄巷子壹玖玖貳概念店開業
，推出“川辣三重巧克力和熊貓說唱係列”等限定款；

-2021年9月29日
，武漢首店，武漢天地Market主題店開業
，推出“打call茄茄、害羞鴨”等武漢限定款
；

-2022年3月消息，好利來的長沙首店即將入駐國金街
，屆時好利來將在墨茉和虎頭局的“大本營”一起同台打擂。

“愛搞事情”的還有稻香村。

去年8月26日，北京稻香村“零號店”在百年前的舊址重新開業，新店定位於集民俗、美食、文化
、城市記憶等多位一體的“國潮主題店”
，店裏有大量獨家限定款，像是能吃的“龍頭門環和獅子門墩”等“文玩甜品”， 光聽名字就超想打卡的“二八醬冰淇淋、18K金棗花酥、牛舌鮮乳茶”等創意產品，開業後就長期霸榜，算是把“國潮和情懷”拿捏到位了。

最近瑞幸與椰樹的聯名掀起了一波風潮
，實打實的“名利雙收、品效合一”
，實際上在烘焙圈裏聯名早已成為老品牌們慣用的引流工具。

以號稱“聯名狂魔”的好利來為例
，與泡泡瑪特聯名的“好利來Pucky甜甜蛋糕”

，和SMILEY聯名的微笑月球係列，與奧特曼聯名的蛋糕係列，長長的聯名名單上還有NASA、哈根達斯、電台巷火鍋
、seesaw等等。除了好利來以外，瀘溪河與五芳齋
，味多美與Hello kitty，樂樂茶與好利來......老品牌對於組CP樂此不疲。

“跨品牌
、跨品類”，老品牌對聯名沒有太多局限性，也正是這些“反常規和常態化聯名”，加上“為了好看的設計而順便買了蛋糕”的高顏值包裝袋，讓聯名款一經推出就快速占據社交媒體的C位，為品牌爭取到高性價比的曝光。

依托供應鏈和研發上的豐富積澱，老品牌們在產品力上更是拉滿。同樣以好利來為例


，定期推出包括節日係列、特定主題係列等，新品具備“創意十足、顏值耐打、口味新奇、成圖率高”等特點，比如2021年春節的賽博朋克風福祿壽壽禧財係列
，超級撻撻撻係列

，和聖誕節的“薑餅
、平安果係列”等爆款，如此“內卷”的研發能力
，可以跟新茶飲們媲美了。

根據相關數據統計，2010-2020年烘焙行業的年複合增長率達11.2%
，高於餐飲市場整體增速。但是行業長期處於“小、散
、弱”的狀態，集中度不高，品牌連鎖化率低，以至於到目前為止沒有一家品牌的門店數過千。

盡管墨茉和虎頭局以一己之力開創了“新中式烘焙”的全新賽道，並帶動全行業All in，但是隨著擴張放緩、網紅褪色，“點心局們”開始出現係統性的問題，尤其與烘焙賽道的“老玩家們”相比
，“新中式烘焙”的問題仍然較多，模型仍難堪完美。

眾所周知，烘焙行業的供應鏈分為三種模式，一是以好利來、元祖、味多美等品牌為代表的“中央工廠+半成品/成品配送”模型；第二種是以鮑師傅
、墨茉點心局、虎頭局為代表的“前店後廠”的“現烤”模式；第三種是以幸福西餅
、熊貓不走為代表的“中央工廠+電商+成品配送”的O2O模式。

雖然三者各有利弊，但與“中央工廠模型”相比

，主打“麻薯現烤才好吃”的墨茉和虎頭局在生產效率和產品多樣性上仍然存在明顯的差距：

首先，“前店後廠”雖然最大程度的保證了產品的口感和新鮮度，但卻嚴重依賴人工。根據相關媒體報道，墨茉點心局在北京的門店麵積普遍在60平米左右，至少需要20-30名員工，這不僅導致門店“人力成本過重”
，還麵臨著的“老帶新、師傅帶徒弟” 等SOP非標化和手藝傳承的問題。

其次，由於是手工製作
，生產效率嚴重受限，從而導致大多數中式烘焙品牌的SKU都很精簡，一般不超過20個。

最後，產品保質期限製了銷售場景。以麻薯為例

，在常溫下的保質期隻有3-4天
，真正的售賣期隻有1天，與蛋糕、切片麵包和包裝產品動輒3-15天(tian)的(de)保(bao)質(zhi)期(qi)相(xiang)比(bi)售(shou)賣(mai)時(shi)間(jian)過(guo)短(duan)，因(yin)此(ci)在(zai)銷(xiao)售(shou)場(chang)景(jing)十(shi)分(fen)有(you)限(xian)。因(yin)此(ci)，烘(hong)焙(bei)新(xin)軍(jun)們(men)紛(fen)紛(fen)調(tiao)整(zheng)自(zi)己(ji)的(de)零(ling)售(shou)戰(zhan)略(lve)
，月(yue)楓(feng)堂(tang)將(jiang)在(zai)下(xia)半(ban)年(nian)推(tui)出(chu)零(ling)售(shou)產(chan)品(pin)，墨(mo)茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)也(ye)將(jiang)通(tong)過(guo)供(gong)應(ying)鏈(lian)半(ban)成(cheng)品(pin)逐(zhu)步(bu)提(ti)升(sheng)現(xian)製(zhi)的(de)效(xiao)率(lv)。

“墨茉們”以“零食”為賣點，開辟了一條“中式點心零食化”的新賽道，並成為了新的“社交神器”。盡管新中式風頭正盛，但現實卻是：在烘焙三大品類中，“中式糕餅”的門店總數占比僅為10.6%
，區居第二；排名第一的依然是“麵包蛋糕”
，門店總數占比高達80.7%。

數據來源：美團

另外根據中泰證券研究所的數據顯示，在國人選擇早餐的品類中，麵包高居第二位，由此可見“主食”依舊是烘焙最重要的場景之一。跟網紅零食相比，麵包具備極強的剛需屬性，尤其在經濟下行

，消費收縮和疫情常態下，“零食”再好終究不如“主食”扛造。

因此好利來、味多美、85℃
、多樂之日等老品牌們均采用“高頻的麵包+低頻的甜品/點心+禮品屬性的生日蛋糕/月餅”的產品結構。產品的多樣化使得老品牌們麵對競爭時更加從容。

而數據似乎也證實了這一點

，根據《2021年中國烘焙門店市場報告》顯示
，三大品類裏麵包蛋糕店的存活率最高
，達到92.8%
，遠超其他兩個品類。

圖片來源：中泰證券研究所

“新鮮感”是國潮點心們最大的敵人，麵對“喜新厭舊”的年輕人，當品牌熱度下降，很難保證自己“不過氣”。而老品牌們顯然比新中式點心們更有安全感
，原因就在於多樣化的客群結構。

根據《2021年中國烘焙門店市場報告》顯示，在傳統中式烘焙品牌的客群結構中
，40歲以上的占比為13%

，中老年群體對於中式糕餅的消費興趣明顯高於其他烘焙品類。雖然客群相對固化
，但是中老年群體具備“消費習慣穩定
、品牌忠誠度高
、收入波動小”等特點
，而這些都是傳統中式烘焙品牌對抗“不確定性”的巨大優勢。

以北京稻香村為例，2021年北稻年營收突破80億，較疫情前（2019年年營收為52億）增加了32%，這在餐飲普遍下滑的大背景下，一個老字號有如此成績屬實不易。同樣具備“健康客群結構”的還有好利來、味多美等品牌
，其消費結構中家庭用戶占比較高


，“孩子+主食”的這種“雙剛需”消費，有效的保證了複購，確保品牌有效對衝風險。

過去一年VC們開始在烘焙賽道“野性投資”，墨茉點心局、虎頭局、爸爸糖、月楓堂、祥禾餑餑鋪等品牌均獲得了過億元的融資，單店估值過億也早已不稀罕，而優質標的更是被哄搶，VC圈裏甚至流傳著“爭投瀘溪河，但是找不到聯係方式”的段子。

麵對資本的不斷加碼，網紅品牌們很難克製擴張的衝動。B輪融資之後
，王瑜霄就曾表示
，2021年底墨茉點心局將在長沙開出50家，未來達到100 家；虎頭局創始人胡亭也表示，在不開滿600家直營店前不考慮加盟。

盡管“錢不是問題”，但想要突破連鎖化困局，補齊在供應鏈和組織上的短板也絕卻非一朝一夕。“走出長沙”後，品控、食品安全、產品標準化、物流中斷、同業競爭、疫情停擺等問題一樣不少擺在創始人麵前，異地的離場管理難度將會越來越大。

與其他賽道類似
，烘焙也奉行“爆款為王”的生存法則
，在過去的十多年裏，烘焙業湧現出了原麥山丘的“軟歐包”、鮑師傅的“肉鬆小貝”、瀘溪河/詹記的“桃酥”、樂樂茶的“髒髒包”、好利來的“半熟芝士”等“超級單品”
，如今墨茉點心局和虎頭局的“麻薯係列”依然沿用此策略。

在品牌初期，通過“品類綁定品牌”的(de)做(zuo)法(fa)確(que)實(shi)可(ke)以(yi)獲(huo)得(de)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)流(liu)量(liang)，但(dan)是(shi)隨(sui)著(zhe)山(shan)寨(zhai)品(pin)牌(pai)和(he)同(tong)質(zhi)化(hua)產(chan)品(pin)泛(fan)濫(lan)，品(pin)類(lei)紅(hong)利(li)消(xiao)失(shi)是(shi)遲(chi)早(zao)的(de)事(shi)，比(bi)如(ru)早(zao)年(nian)風(feng)靡(mi)一(yi)時(shi)的(de)芝(zhi)士(shi)蛋(dan)糕(gao)，由(you)於(yu)缺(que)少(shao)產(chan)品(pin)壁(bi)壘(lei)，品(pin)類(lei)很(hen)快(kuai)被(bei)“做濫”，徹思叔叔、瑞可爺爺等品牌沒兩年就銷聲匿跡了。

由於“網紅品牌”嚴重依賴流量，所以選址往往集中在年輕人集中
、品牌勢能高的shopping mall和城市地標
，這就導致運營成本居高不下。而產品結構多元的老品牌們選址則靈活地多，包括購物中心、寫字樓、社區
、學校等不同類型
，流量成本比網紅們便宜的多
，選址條件更寬鬆，也更易於擴張。

在墨茉、虎頭局為代表的新中式品牌入場前
，烘焙賽道已經很久沒有這麼熱鬧過了。可熱鬧之餘
，還有更多的思考需要沉澱。

未來不論是新王還是舊主
，都將麵臨著“新鮮感退潮和複購難題，陷入產品同質化競爭和電商困局”，或許
，標準化、數字化和新零售將是決定品牌們活多久、跑多遠的關鍵。