備注：為了方便表達

，我這裏所說的“雪糕”，指的是雪糕+冰淇淋兩種冰品的統稱哈。

最近有媒體朋友來采訪我關於“網紅雪糕”的話題，我得知茅台也入局了雪糕這個賽道，他們推出的“茅台”味冰激淩售價高達66元。他們問我怎麼看？依照我一貫的“反網紅”論調，你們可能猜我會大力批評
，持續吐槽吧？

chensiyanjiulejitianzhihou，wofaxianzhegesaidaofeichangyouyisi，shiyigejinandedenengjieshigezhongfanchangpinpaixianxiangdepinlei。jiexialai
，wojiucongpinpaideqierudian，henifenxiangyixiawodeguandian。

廢話不多說，先上結論，然後聽我深扒其中的緣由。

結論有三個：

一、雪糕是一個極其特殊的賽道
，品牌機會難得
，錯過不可複製。

二
、文創雪糕和普通雪糕是兩個物種，兩套商業邏輯。

三
、兩年內雪糕品牌戰役完結，品牌新格局成型。

接下來我將從產品、定價
、渠道、營銷的經典4P邏輯+我們的關係品牌邏輯出發來告訴你這三個結論是怎麼推導出來的：

01

我為什麼說雪糕行業極其特殊
？

現如今，起盤任何一個消費的品牌
，大抵都逃脫不了“品牌起盤即DTC”的開局命運，這幾乎是一個人人都知道的現象。同時，純線下沒活路

，也成為了共識。

“沒有中間商賺差價”的(de)口(kou)號(hao)背(bei)後(hou)，其(qi)本(ben)質(zhi)也(ye)不(bu)是(shi)真(zhen)的(de)沒(mei)有(you)中(zhong)間(jian)商(shang)了(le)，而(er)是(shi)作(zuo)為(wei)中(zhong)間(jian)商(shang)的(de)渠(qu)道(dao)發(fa)生(sheng)了(le)巨(ju)大(da)的(de)變(bian)化(hua)。從(cong)傳(chuan)統(tong)明(ming)處(chu)的(de)中(zhong)間(jian)商(shang)，變(bian)成(cheng)了(le)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)暗(an)處(chu)的(de)中(zhong)間(jian)商(shang)（各大電商平台、直播電商的互聯網經銷商
、代運營商等）。

因此，基於以上兩點背景，絕大多數消費品牌麵對的現狀是：麵對消費者得不停的搞活動
、降價促銷
，麵對平台商
、直播商得不停的給低價

、買流量
、上(shang)推(tui)薦(jian)位(wei)。中(zhong)間(jian)的(de)空(kong)間(jian)擠(ji)壓(ya)的(de)越(yue)來(lai)越(yue)小(xiao)，自(zi)己(ji)有(you)工(gong)廠(chang)和(he)生(sheng)產(chan)的(de)品(pin)牌(pai)方(fang)還(hai)好(hao)，通(tong)過(guo)銷(xiao)量(liang)提(ti)高(gao)，成(cheng)本(ben)可(ke)以(yi)進(jin)一(yi)步(bu)降(jiang)低(di)。自(zi)己(ji)沒(mei)有(you)工(gong)廠(chang)和(he)生(sheng)產(chan)的(de)品(pin)牌(pai)方(fang)就(jiu)比(bi)較(jiao)慘(can)

，越(yue)擠(ji)越(yue)瘦(shou)

，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)生(sheng)生(sheng)被(bei)擠(ji)成(cheng)一(yi)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)。

但是！

雪糕行業
，就比較神奇。在這個純線下沒活路的年代，線下渠道依然是中國雪糕和冰淇淋銷售的主戰場。2021年線下比例為95%，2022年即使受疫情影響，線下比例仍然高達80%。

線xian下xia渠qu道dao如ru此ci主zhu流liu，是shi這zhe個ge品pin類lei消xiao費fei的de特te性xing。畢bi竟jing

，線xian上shang物wu流liu再zai快kuai，快kuai不bu過guo冰bing激ji淩ling融rong化hua的de速su度du。線xian上shang宣xuan傳chuan再zai好hao，好hao不bu過guo太tai陽yang底di下xia曬shai著zhe的de人ren立li刻ke馬ma上shang就jiu能neng把ba手shou伸shen進jin冰bing櫃gui拿na出chu一yi隻zhi雪xue糕gao的de好hao。

“消費的即時性”，是雪糕品類最大的特殊性。

依靠線下渠道，這一特殊性有什麼意義呢
？

taidayiyile。taduiqudaodeyilaidadazengjia，huanjuhuashuo，xuegaosaidao
，keyiyiranshouzhezhiqiandelengyinjingxiaoqudaoguorizi
，bingqiezanshibuyongdanxinlaizixianshangdechongji。tongzhimen

，渠道穩定
，並且集中
，本身就降低了銷售和營銷的成本和管理成本。

xianxiaqudaowending，zheyiteshuxingjuedingleyigepinpaizaiduanduandeshijianneizhiyaoyingxiangdaoyixiaocuohexinjingxiaoshang，bingqiehetamengoujianxingyeshengtai，jiukeyikuaisudadaotuiguangchanpindemude。

我翻出1926年上海海寧洋行打造的中國最早的雪糕品牌——“美女牌”棒冰的宣傳圖和物流照片，不知道為什麼，即使隔了將近100年
，這個行業總讓我感覺一如往昔。

除了渠道的特殊性。雪糕品類當下還有兩個特殊性：一個是產品創新門檻低，一個是價格體係。

這兩點有意思的地方在於，參與門檻不高
，決定了新的品牌方可以以最快的速度入局
，甚至不是這個行業的品牌方，都可以快速做起來（比如茅台、故宮等）。

另ling外wai一yi方fang麵mian價jia格ge體ti係xi變bian革ge，雪xue糕gao到dao了le一yi個ge可ke以yi漲zhang價jia的de好hao時shi機ji，這zhe個ge好hao時shi機ji，是shi被bei別bie人ren教jiao育yu出chu來lai的de。品pin牌pai一yi漲zhang價jia，中zhong間jian給gei渠qu道dao商shang的de利li潤run空kong間jian就jiu出chu來lai了le
，於yu是shi新xin品pin牌pai就jiu有you機ji會hui了le。

02

雪糕的重新定價和產品升級，給了新品牌機會

既然雪糕的渠道如此特殊，你該問了：那這些線下渠道商如此穩定，原有的雪糕品牌也都是大牌乳製品廠，新品牌怎麼會有進入的機會呢？

雪糕品類的產品創新
，不外乎兩種方式
，一種是矽膠模具雪糕，也就是創新一下雪糕的外形。比如蒙牛和環球影城出的“小黃人雪糕”，頤和園等旅遊景點出的“文創雪糕”
，就是這種簡單的矽膠模具定型產生的創新。

還有一種創新就是原材料的創新，像我們開頭說的茅台雪糕
、以及新品牌推出的一些用生牛乳取代植脂末和代可可脂
，用天然果肉取代化學添加劑的玩法，都是從原材料升級的角度做的創新。

這兩種創新，無論哪一種，門檻都不算高。

再說價格：現在，五塊錢以上的雪糕成為了便利店裏的主力。尤其是一些網紅品牌如鍾薛高
、東北大板等品牌售價更是翻到了十幾塊錢。這個定價
，跟傳統大眾印象中雪糕隻要1-3元錢的定價早已經相去甚遠。

為什麼這樣的定價還有人買？漲了10倍的價格還顯得那麼合理？

因為有同類高價參照物了。

過去
，雪糕在消費者的心智中
，隻有一種可以參照的相關品類：汽水。雪糕是和汽水互相追逐互為替代的。因此
，定價邏輯也不會差異太大。

但是現在，雪糕的對照組
，新增了幾個新物種：奶茶、咖啡、酸奶。

這一下不得了了。

奶茶
、咖啡、suannai，nashiduoshaojiashijiejidapinpaihualeyiwanyingxiaofeiyongcuishengchulaidedapinlei，tamendejiagedainakeshihaoburongyiyidiandianbashichangjiaoyuchulaide。jieguo
，xuegaozaizheli
，zuoxiangqichengle。

一杯咖啡，30多塊
；一杯奶茶
，堆加的配料多一些的
，也要30-40塊錢；酸(suan)奶(nai)借(jie)著(zhe)這(zhe)兩(liang)股(gu)東(dong)風(feng)漲(zhang)價(jia)漲(zhang)的(de)也(ye)是(shi)樂(le)此(ci)不(bu)疲(pi)。雪(xue)糕(gao)作(zuo)為(wei)同(tong)樣(yang)是(shi)休(xiu)閑(xian)冰(bing)飲(yin)大(da)品(pin)類(lei)下(xia)的(de)產(chan)品(pin)，接(jie)過(guo)他(ta)們(men)已(yi)經(jing)教(jiao)育(yu)完(wan)的(de)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)，就(jiu)是(shi)理(li)所(suo)當(dang)然(ran)的(de)了(le)。

價格一調
，有意思的渠道變革開始了。據一位雪糕冰品經銷商透露
，銷售到15-30幾ji塊kuai錢qian的de網wang紅hong品pin牌pai雪xue糕gao，進jin貨huo價jia隻zhi有you七qi八ba塊kuai錢qian
，成cheng本ben價jia隻zhi有you六liu元yuan左zuo右you甚shen至zhi更geng低di。這zhe意yi味wei著zhe什shen麼me？意yi味wei著zhe經jing銷xiao商shang從cong中zhong的de獲huo利li比bi以yi往wang更geng高gao了le，這zhe樣yang的de利li潤run空kong間jian
，足zu以yi支zhi撐cheng起qi一yi個ge新xin品pin牌pai快kuai速su建jian設she自zi己ji的de銷xiao售shou渠qu道dao。而er且qie
，售shou價jia越yue早zao提ti價jia的de品pin牌pai，獲huo得de的de來lai自zi經jing銷xiao商shang的de關guan注zhu越yue多duo。

因此，在調價這裏
，存在一個很巧妙的渠道“機會”。這zhe個ge渠qu道dao機ji會hui
，過guo往wang大da廠chang的de雪xue糕gao品pin牌pai一yi般ban不bu太tai會hui去qu抓zhua，因yin為wei早zao已yi穩wen定ding的de行xing業ye生sheng態tai和he對dui市shi場chang的de洞dong察cha還hai停ting留liu在zai過guo去qu的de思si維wei中zhong。但dan是shi有you了le高gao價jia網wang紅hong品pin牌pai的de“成功試水”之後，雪糕品牌紛紛推出了高價產品。

“在這一輪所謂消費升級中，網紅企業摸著石頭過河，傳統消費大品牌摸著網紅的頭過河”。其他品類中，我們已經看到網紅品牌已經被深水淹沒，傳統消費品牌借力創新的跡象。但是在雪糕這個品類中，居然難得的出現了“多贏”的局麵。

這其實是與新消費品牌“價格破局成功”相關，也與整個行業還沒到真正“卷”的時候有關。

所以，這zhe時shi候hou，是shi新xin品pin牌pai唯wei一yi的de機ji會hui窗chuang口kou，趁chen著zhe還hai有you利li潤run，趁chen著zhe渠qu道dao還hai比bi較jiao專zhuan注zhu，跑pao出chu來lai就jiu跑pao出chu來lai了le。兩liang年nian內nei會hui見jian分fen曉xiao，因yin為wei這zhe個ge行xing業ye的de跑pao馬ma圈quan地di和he用yong戶hu教jiao育yu
，以yi及ji產chan品pin創chuang新xin，不bu需xu要yao花hua那na麼me久jiu時shi間jian。

03

文創雪糕和普通雪糕是兩回事

兩年內
，僅13家主流冰淇淋品牌就至少有過34次“跨界”聯名。這其中，哈根達斯、光明、德氏是最多的，其次是伊利
、和路雪
、蒙牛、東北大板，分別有3次。

跨界的領域也是五花八門
，從茅台這樣的酒水，再到英雄聯盟的遊戲，再到玉淵潭景區、中國人民大學

、沈陽故宮……總之，跨的不亦樂乎。

為啥要跨
？跨的品牌本質是什麼？

你這麼想吧：對於雪糕廠家和品牌來說，雪糕跨界就是經銷商渠道的一次次拓寬和創新。對於五花八門的其他跨品類來說，跨到雪糕
，就是把自己的流量一次次變現的帶貨實踐。在利潤高漲的情況下，雙方都不吃虧。

你ni和he朋peng友you去qu玉yu淵yuan潭tan玩wan，買mai了le門men票piao逛guang一yi逛guang，閑xian情qing逸yi致zhi下xia產chan生sheng了le可ke消xiao費fei的de心xin思si
，但dan是shi過guo去qu的de玉yu淵yuan潭tan並bing沒mei有you什shen麼me真zhen正zheng匹pi配pei的de好hao商shang品pin讓rang你ni在zai那na樣yang的de場chang域yu裏li去qu消xiao費fei。那na些xie文wen創chuang的de扇shan子zi
、本子、瓶子、罐子買來之後似乎也是“用之無用，棄之可惜”，突然眼前一亮：雪糕！玉淵潭櫻花造型的雪糕

，拿來既可以解饞解渴，又可以拍照發朋友
，相對其他文創產品。30幾塊錢也還好，買買買！

請注意，這個時候，雪糕是什麼品牌不重要（它是玉淵潭牌雪糕），雪糕好不好吃也不重要。重要的是，它作為了“場景”中的道具，炫耀為主
，食用為輔，拔完草不會再次複購。

因此
，文創雪糕是作為IP本身的變現產品，它有IP的品牌溢價在其中
，消費者不會反複複購
，靠的是高額的利潤空間以及IP本身強大的循環往複的人流。

但dan是shi普pu通tong的de日ri常chang消xiao費fei雪xue糕gao，是shi另ling外wai一yi種zhong品pin牌pai邏luo輯ji。在zai這zhe個ge邏luo輯ji裏li
，渠qu道dao商shang有you沒mei有you非fei常chang賣mai力li的de去qu推tui薦jian這zhe個ge雪xue糕gao，這zhe個ge雪xue糕gao本ben身shen的de口kou味wei和he穩wen定ding性xing，以yi及ji大da家jia對dui這zhe個ge雪xue糕gao品pin牌pai的de品pin牌pai認ren知zhi是shi否fou逐zhu漸jian做zuo實shi，還hai有you大da家jia都dou漲zhang完wan價jia之zhi後hou
，是shi否fou該gai品pin牌pai還hai有you價jia格ge的de優you勢shi
，這zhe些xie是shi品pin牌pai雪xue糕gao的de邏luo輯ji。

wanghongxuegaopinpaiganshangleyigehaosaidao
，danshijishiruci，liugeiwanghongpinpaideshijianyebuduole
，youxianchanshengdedingjiayijiashikeyirangwanghongxuegaoqudequdaoshangdetujinjihui，yijidazaopinpaizhimingdudejihui。danshi，chuantongdapinpaigenshanglaizhihoune？

等內卷開始的時候
，產品的成本優勢、原材料創新能力、渠道管理，將會麵臨新一輪的考試。那個時候，才是新品牌真正立住腳跟的時候。

很期待。