文：楊不壞

來源：楊不壞（ID：yangbuhuai01）

從市場部，從品牌營銷的視角
，賣貨的價值到底是什麼
？

又到一年618大促季，每當此時就會有人糾結，大促營銷怎麼做，怎樣平衡品牌與效果

，市場部要不要背賣貨的KPI
？

越來越多的營銷案例的直接導向是賣貨，比如新品發布，比如節點大促，比如賣貨直播等等。

對於創新新品
，我的觀點是直接賣貨，在新品賣點中

，已經體現了品牌所倡導的生活與價值觀，以產品表達品牌，以賣貨塑造品牌。

在618大促季
，我們談談賣貨的品牌邏輯，以爆款，讓新品自成潮流。

01

品牌創造爆款
，用戶創造潮流

在社交網絡時代塑造品牌

，是品牌端與用戶端的共創與共識，兩者各自分工。

當某款吹風機風靡全網，當掃地機器人成為中產必備時，我們怎樣都想不到吹風機與掃地機器人成為潮流。

品牌創造了爆款產品
，而大眾創造消費潮流。

同時在這些案例中


，我們並沒有看到“4A體係”下的方法論，也沒有足以獲獎的廣告創意
，而是以產品創新實現成交爆發，然後由消費者推動消費潮流的發生。

對於創新新品在618的營銷策略：請以賣貨為導向做營銷，以銷售的方式塑造品牌。

然後是如何賣貨，以及賣給誰的問題。

我總結的策略是：在有限的高價值用戶群體內，做高濃度的傳播。

也就是說
，不要一開始就麵向所有人，新品一定是麵向特定的
、具體的，有明確特征與清晰畫像的群體，塑造群體專屬感與優越感。

就目前而言
，賣貨為導向的營銷戰役主要分成兩類：

如果預算充足
，與平台方合作，基本是天貓、京東、抖音、快手，但每個平台各有特色。

每個平台都有一些新品營銷IP，比如超級品牌日、開新日、潮流大賞等類似的項目。

一yi是shi官guan方fang背bei書shu，可ke以yi得de到dao一yi些xie平ping台tai數shu據ju洞dong察cha，過guo往wang經jing驗yan指zhi導dao

，避bi免mian品pin牌pai戰zhan術shu上shang的de彎wan路lu。二er是shi聚ju焦jiao，聚ju焦jiao一yi個ge核he心xin主zhu平ping台tai
，實shi現xian銷xiao售shou成cheng交jiao的de集ji中zhong爆bao發fa。

如果預算不足，就遵守一個原則，聚焦有限流量池，聚焦高價值核心用戶
，聚焦熱衷分享的重度社交人群。

比如聚焦一個主播，成為一個直播間裏的爆款。比如聚焦一個特別具體的人群，孕婦、應屆生
、互聯網公司市場部員工等等。

你的新品或許適合更多人，但一定先聚焦一部分核心人群作為切入口，成為小範圍爆款，塑造小範圍潮流。

如果是司空見慣的老產品

，賣再多也很難被談論，因為太日常且熟悉的產品並沒有社交價值。

但對於潮流新品，賣貨本身會有回聲。

在人人種草的社交網絡時代
，品牌更多的內容由用戶創造，消費潮流同樣不例外。

新xin品pin營ying銷xiao策ce略lve
，我wo認ren為wei更geng大da的de重zhong心xin放fang在zai賣mai貨huo上shang，做zuo以yi賣mai貨huo為wei導dao向xiang的de營ying銷xiao戰zhan役yi
，借jie勢shi大da促cu節jie點dian
，與yu平ping台tai深shen度du合he作zuo，抓zhua住zhu核he心xin消xiao費fei人ren群qun，進jin行xing規gui模mo化hua成cheng交jiao爆bao發fa。

當銷售量達到一定規模
，當用戶口碑種草持續積累
，消費潮流將會像浪潮一般席卷而來。

02

科沃斯618，潮流爆款方法論

科沃斯，智能清潔領域的爆款製造機。

從去年首發的T9 Power、X1 OMNI、到今年的T10 TURBO
，科沃斯掃地機器人，已經成為眾多年輕中產家庭的標配。

一個滲透率並不高的品類，被科沃斯的爆款推動為消費潮流，這裏麵的秘密是什麼？

今年618大促，科沃斯攜新品T10 OMNI 跨界京東，共建618 S+ 級大項目，展開一場以賣貨為導向的爆款營銷戰役，再造新爆款，推動掃地機器人消費潮流。

我從傳播、賣貨
、潮流三個層麵簡單梳理
，科沃斯如何高效塑造爆款。展開講講：

03

傳播：大創意，廣種草

大創意是注意力入口，廣種草是高效決策基礎。

作為大促營銷，科沃斯在傳播上並沒有做太複雜的動作，一個亮點創意，加上廣泛的產品種草。

首先是線下事件，在西安第一商圈，科沃斯T10 OMNI聯合京東JOY，呈現一場裸眼3D大創意，傳遞科沃斯機器人的心智
，強化YIKO語音功能，讓美好生活更智能。

在線下覆蓋千萬級人次的同時，在線上進行社交傳播，在創意營銷圈

，科技數碼圈等多個圈層透傳品牌信息
，成為科沃斯618的大眾注意力入口。

在種草方麵，分成兩個部分，一是站外與知乎合作“知乎好物帶貨大賽”，作為更科技的智能家居
，符合知乎比較硬核的知識屬性
，以更全麵詳細的硬核種草，為新品引流，也加速消費決策。

二(er)是(shi)京(jing)東(dong)站(zhan)內(nei)種(zhong)草(cao)，在(zai)站(zhan)內(nei)內(nei)容(rong)社(she)區(qu)
，通(tong)過(guo)商(shang)家(jia)，達(da)人(ren)，以(yi)及(ji)買(mai)家(jia)秀(xiu)引(yin)導(dao)，對(dui)新(xin)品(pin)進(jin)行(xing)比(bi)較(jiao)大(da)規(gui)模(mo)的(de)廣(guang)泛(fan)種(zhong)草(cao)，對(dui)已(yi)經(jing)在(zai)京(jing)東(dong)想(xiang)買(mai)此(ci)品(pin)類(lei)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，進(jin)行(xing)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)的(de)引(yin)導(dao)。

整體傳播層麵，沒有太多多餘的動作，都是以賣貨為導向的傳播與種草。

04

銷售爆發：聚焦站內經營

以賣貨為主導
，聚焦站內經營，實現成交爆發。

此次科沃斯的T10 OMNI 選擇京東平台，一是618主場優勢
，二是數碼標品也是京東的優勢，所以，賣貨爆發選擇京東作為主要陣地。

在京東站內
，用經營或許比營銷更適合。

京東針對新品提出IP矩陣七步法，一是選品
，選擇最具競爭力的新品，顯然科沃斯T10 OMNI 是在這一品類下最具爆發可能的新品。

ershiyupinpaiyupinleisanfangdongcha
，tichuhexinyingxiaocelveyushoumaihuashu。sanshizhongcao，zhanneiyuzhanwaizhongcao，qianmianyijingshuoguo，kewosizaizhihuyinghezhongcao，zaizhanneiduanshipinzhongcao。sishichaojifabuhui，yipinpaishijianchuangzaogaoguangshike。wushiyushou，liushishoufa
，zaizheyijieduanjinxingxiaoshoubaofa
，chuangzaochaoliubaokuan。qishichixuderixiao。

具(ju)體(ti)戰(zhan)術(shu)我(wo)們(men)不(bu)過(guo)多(duo)展(zhan)開(kai)，每(mei)個(ge)平(ping)台(tai)都(dou)沉(chen)澱(dian)下(xia)一(yi)套(tao)搞(gao)定(ding)自(zi)身(shen)平(ping)台(tai)用(yong)戶(hu)的(de)方(fang)法(fa)論(lun)，這(zhe)就(jiu)是(shi)與(yu)平(ping)台(tai)官(guan)方(fang)共(gong)創(chuang)的(de)優(you)勢(shi)
，能(neng)確(que)保(bao)效(xiao)果(guo)不(bu)會(hui)差(cha)
，同(tong)時(shi)可(ke)能(neng)會(hui)有(you)更(geng)大(da)的(de)驚(jing)喜(xi)。

05

“入圈”思維，自成潮流

我們常常談的是出圈和破圈
，但對於潮流新品，用“入圈”更適合。

潮流形成的路徑是入圈，而非出圈。年輕人通常講“入坑”，入了某個興趣愛好的坑，入了某個潮流產品的坑，這就是潮流形成的邏輯。

比如科沃斯的掃地機器人
，當T10 OMNI 在618銷(xiao)售(shou)爆(bao)發(fa)
，當(dang)更(geng)多(duo)人(ren)分(fen)享(xiang)使(shi)用(yong)感(gan)受(shou)與(yu)經(jing)驗(yan)，當(dang)掃(sao)地(di)機(ji)器(qi)人(ren)在(zai)內(nei)容(rong)社(she)區(qu)形(xing)成(cheng)同(tong)好(hao)圈(quan)層(ceng)，就(jiu)會(hui)吸(xi)引(yin)更(geng)多(duo)人(ren)入(ru)圈(quan)，成(cheng)為(wei)這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)下(xia)的(de)消(xiao)費(fei)潮(chao)流(liu)。

618即將到來，但對於營銷人來說，618即將結束，因為從5月份就已經開始各種鋪墊
、預熱、種草與預售，最後的618隻是結果。對於科沃斯來說，又一個爆款單品誕生。

過去一年科沃斯連續創造4款爆款單品
，推動掃地機器人品類成為潮流，在這個過程中
，我沒有看到很“4A邏輯”下的品牌策略，而是專注以賣貨為導向的營銷。

產品力是核心，賣貨是關鍵，消費者的聚集會自成潮流。

06

總結與展望

時至今日，仍有很多品牌營銷工作者懷疑賣貨的價值。

哪怕是十年前
，我都不覺得直接促銷賣貨能帶來品牌價值


，因為那時的賣貨是單向的，是沉默的
，是沒有回聲的。

但(dan)現(xian)在(zai)我(wo)們(men)進(jin)入(ru)了(le)全(quan)新(xin)的(de)傳(chuan)播(bo)環(huan)境(jing)與(yu)消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)，尤(you)其(qi)最(zui)近(jin)幾(ji)年(nian)內(nei)容(rong)種(zhong)草(cao)與(yu)直(zhi)播(bo)賣(mai)貨(huo)成(cheng)為(wei)常(chang)態(tai)之(zhi)後(hou)。說(shuo)品(pin)效(xiao)合(he)一(yi)，或(huo)者(zhe)說(shuo)以(yi)賣(mai)貨(huo)為(wei)導(dao)向(xiang)的(de)營(ying)銷(xiao)戰(zhan)役(yi)，變(bian)成(cheng)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)雙(shuang)向(xiang)互(hu)動(dong)，會(hui)得(de)到(dao)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)反(fan)饋(kui)。

過去是單向沉默銷售
，現在是雙向互動
，賣貨會有回聲。

今jin天tian談tan的de科ke沃wo斯si，觀guan察cha整zheng體ti品pin牌pai形xing象xiang與yu消xiao費fei潮chao流liu形xing成cheng的de過guo程cheng，會hui發fa現xian在zai營ying銷xiao端duan主zhu要yao以yi賣mai貨huo為wei目mu標biao，簡jian單dan直zhi接jie的de營ying銷xiao動dong作zuo，將jiang新xin品pin最zui大da規gui模mo的de銷xiao售shou爆bao發fa，最zui終zhong品pin牌pai得de以yi被bei塑su造zao，消xiao費fei潮chao流liu也ye隨sui之zhi形xing成cheng。

一個賣貨的動作，可以引發一係列的品牌結果。

賣貨營銷，簡單分成三個部分：傳播種草、賣貨爆發
、吸引入圈。

在傳播層麵，目的隻有一個
，為後續銷售爆發積蓄勢能。

無wu需xu花hua哨shao的de創chuang意yi，就jiu像xiang軍jun體ti拳quan一yi樣yang，隻zhi需xu簡jian單dan實shi用yong的de招zhao數shu。如ru果guo選xuan擇ze在zai內nei容rong平ping台tai作zuo為wei主zhu平ping台tai，那na麼me種zhong草cao的de核he心xin陣zhen地di也ye在zai內nei容rong平ping台tai。如ru果guo選xuan擇ze商shang業ye平ping台tai作zuo為wei主zhu陣zhen地di
，那na麼me在zai商shang業ye平ping台tai鋪pu墊dian內nei容rong的de同tong時shi，也ye可ke能neng在zai別bie的de內nei容rong平ping台tai種zhong草cao。

然後是成交爆發
，在同一個流量池內打透

，並成為爆款。

預算充足通常選擇與頭部平台的成熟IP合作，成熟的成交策略幫助品牌減少傳播損耗。而小預算項目
，我建議縮小流量池，同樣是打透成為爆款。比如你成為“交個朋友”直播間的爆款，或者成為“東方甄選”直播間的爆款，同樣適用。

最後是立圈與入圈
，形成消費潮流。

潮流
，僅針對創新的新消費新品，一款已經銷售了10年的老品跟潮流沒有任何關係。任何邊緣品類隻要足夠創新，都可能成為潮流，哪怕是吹風機、掃地機器人
，甚至是雪糕與奶茶。

新品形成潮流，靠吸引同好入圈
，而非推銷出圈。

今天談賣貨
，並不是要否定品牌營銷與內容的價值，而是在潮流新品這一品類中，從另一個視角找到突破口。

在社交化的傳播與消費環境中
，賣貨會有回聲，消費會有反饋。

所以，品牌負責創新爆款，用戶自會創造潮流。