文：蘇琦

來源：開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing）

“老師們好像轉行了，又好像沒轉；新東方好像變了，又好像沒變”，網wang友you們men紛fen紛fen感gan慨kai
，然ran後hou一yi邊bian下xia單dan一yi邊bian講jiang直zhi播bo錄lu屏ping發fa到dao朋peng友you圈quan。上shang一yi個ge能neng讓rang人ren主zhu動dong錄lu屏ping發fa朋peng友you圈quan的de主zhu播bo
，還hai是shi身shen為wei前qian新xin東dong方fang老lao師shi的de羅luo永yong浩hao。

沒有“寶寶們、家人們”，沒有“321上鏈接”，甚至沒有“福袋秒殺”，董宇輝等新東方老師們僅憑一張能雙語教學的嘴，就讓“東方甄選”直播間上了熱搜
，還讓公司股價飆升。

本月至今的8個交易日
，港股新東方在線累計漲幅超180%。美股的新東方股價也連續上揚，近日股價最高達17.47美元，相比今年3月中旬8.4美元的最低點，新東方股價已經反彈近108%。

但就在半年前，俞敏洪在自己的抖音賬號和“東方甄選”同時開啟直播帶貨，兩個直播間的首播銷售額加起來僅有500萬，成績和羅永浩首播的1.1億沒法比

，當時，不少人對俞敏洪和新東方的帶貨轉型表示不看好。

現在，“東方甄選”完成逆襲，從0到漲粉100萬花了半年時間
，而粉絲從100萬到200萬隻用了不到3天。除了學英語外，外界更關心的是，俞敏洪麾下的“老師”的雙語帶貨，為何突然火爆全網？“東方甄選”直播間能紅多久
？羅永浩宣布退出“交個朋友”管理層
、再次出發創業之後，俞敏洪能成為抖音直播電商下一個“一哥”嗎
？

新東方的雙語帶貨
，

為何突然火爆全網？

“成名作來了”，在淩晨介紹一份牛排時
，新東方老師董宇輝對著鏡頭熟練地開起了玩笑。

也就是在三天前，董宇輝的一段賣牛排的錄播視頻
，火遍了朋友圈。在直播間售賣一份299元的牛排時，他一邊用中英雙語講解產品，一邊自嘲自己長了張“兵馬俑”的臉。既有知識點又有梗的直播場麵，一下子讓他和“東方甄選”直播間出了圈。大家感受下原文：

“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調料，配料表是ingredient。大(da)家(jia)在(zai)六(liu)月(yue)的(de)清(qing)晨(chen)點(dian)進(jin)直(zhi)播(bo)間(jian)，看(kan)著(zhe)我(wo)像(xiang)兵(bing)馬(ma)俑(yong)一(yi)樣(yang)的(de)臉(lian)型(xing)，感(gan)受(shou)到(dao)了(le)人(ren)生(sheng)的(de)無(wu)常(chang)和(he)命(ming)運(yun)的(de)不(bu)公(gong)，但(dan)這(zhe)時(shi)你(ni)發(fa)現(xian)和(he)我(wo)一(yi)樣(yang)臉(lian)型(xing)的(de)還(hai)有(you)這(zhe)款(kuan)299元牛排送你的這口鍋，這個鍋你得背。”

董宇輝老師賣牛排的名場麵

隨著視頻的傳播，越來越多人進入直播間。據新抖數據統計，6月10日，“東方甄選”直播間銷售額達到1479.7萬
，一場直播漲粉超過41萬，同時在線人數最高峰超過10萬人，並衝進當晚抖音帶貨榜第二名。

而在此之前，該直播間同時在線人數不過千人，成交額也不過百萬甚至是數十萬元。“東方甄選”的直播間到底火在哪？又為什麼能出圈呢？

首先不得不提的是直播間裏“寓教於樂，買學合一”的濃厚氛圍。

“硬生生把直播帶貨玩成了精品課”
，看了好幾天並且已經逐漸上癮的用戶雙雙稱，“東方甄選”的老師主播們不光是全程雙語帶貨，此外還有免費的地理、曆史、哲學課
，賣電子琴的時候，老師們直接彈唱英文歌
，詩詞歌賦、名家典故、爆梗段子也是張口就來。

不少觀眾也是衝著直播間的“免費課”而來，評論區充斥著“哥幾個都來免費學英語了”“學會了，take my money”等評論。很快，“從沒想過能在直播間學英語”的話題登上抖音熱搜榜單第一。

一家抖音MCN機構的負責人茗宇總結
，“東方甄選”直播間進行的是“秀場似的直播帶貨”
，核心是用內容吸引用戶。因此，這些老師幾乎不介紹產品本身的信息，也不會和別的直播間進行比價
，因為一介紹產品就會掉流量
、掉在線人數、掉興趣值。“這也是劉畊宏為什麼遲遲不做帶貨的原因之一。”

“內容是東方甄選的壁壘，這些老師都積累了在新東方線下多年的教學經驗，用戶願意為了內容和知識去買單。”直播電商資深從業者周科稱，這種方式更像是用購買產品來表達自己對老師的支持和鼓勵。

其次，老師們會自行挖掘同一款產品的不同賣點。

雙雙舉了個例子，董宇輝和YOYO老師賣過同一款黃糯玉米。董宇輝給出的三個特質是pure ingredients（純粹簡單的配料表）
、time-saving（省時）、energetic / refresh（讓人精力充沛）。而YOYO給出的賣點是convenient（方便）、high-fiber（高纖維）、aromatic（有玉米香）。

此外，老師們邊介紹還會邊延展，“上午賣玉米講到了仲夏夜之夢
，下午賣玉米講到了人類簡史。”雙雙稱。

YOYO正在賣玉米

老師們的花樣和努力不可否認，但“東方甄選”直播間的出圈，也離不開“天時”。

茗宇總結，一是切中了當下流行的懷舊感
，在直播間買東西的人
，很多可能是當年上過新東方培訓班的人；二是疫情的反複使得用戶觀看直播的時長變長，增加了下單的幾率

；三是踩中了大主播紛紛離場、直播帶貨很久沒有新玩法的空檔期
，抓住了用戶的新鮮感和注意力。

出圈的直播間
，也完成了很不錯的銷售轉化。據新抖數據顯示，“東方甄選”近4天漲粉超過136萬
，截至發稿，累計粉絲達到309萬。最近一周時間裏
，“東方甄選”的直播間帶貨銷售額預計為6369.57萬元，是上一周的8倍。

“東方甄選”直播間帶貨數據     圖源 / 新抖

“看(kan)下(xia)來(lai)，新(xin)東(dong)方(fang)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)和(he)傳(chuan)統(tong)的(de)賣(mai)貨(huo)直(zhi)播(bo)間(jian)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)，沒(mei)有(you)營(ying)銷(xiao)氛(fen)圍(wei)
，沒(mei)有(you)浮(fu)誇(kua)演(yan)技(ji)
，一(yi)樣(yang)可(ke)以(yi)賣(mai)得(de)很(hen)好(hao)。這(zhe)比(bi)一(yi)些(xie)照(zhao)搬(ban)頭(tou)部(bu)網(wang)紅(hong)模(mo)式(shi)的(de)人(ren)
，對(dui)直(zhi)播(bo)的(de)理(li)解(jie)更(geng)上(shang)一(yi)層(ceng)。”雙雙稱。

02

走過半年低穀期，

“東方甄選”如何艱難逆襲
？

要知道
，半年前，俞敏洪和新東方向直播電商的轉型，外界並不看好。

2021年7月

，雙減政策給教培行業帶來巨變，受此影響
，新東方股價一度暴跌近70%，新東方在線股價亦隨之腰斬。2021年11月，新東方稱關停了K12核心業務，退租了1500個教學點，捐贈了8萬套嶄新桌椅。

無奈之下，新東方尋求轉型。2021年11月，俞敏洪宣布開啟助農直播，同年12月28日當晚
，“俞敏洪”賬號和“東方甄選”賬號同時開播
，兩個直播間的銷售額合計超500萬元
，其中“東方甄選”直播間銷售額隻有47萬。而同為創業者轉型、且曾為新東方老師的羅永浩，直播帶貨首秀銷售額為1.1億。

更有數據顯示


，“東方甄選”直播間從2021年12月29日到2022年1月4日的7場直播，累計銷售額不足90萬。俞敏洪也在個人微信公眾號發文稱，“東方甄選剛剛開始
，每天的銷售額還少得可憐。”

主播YOYO提到，自己曾經一上午沒有賣出一單的情況，“根本沒人看”，“偶爾父母想我了會到直播間看看，問問早上吃了沒有”。而近一周來的人，要比過去六個月都多。

半年過去，GMV擴大近30倍背後，“東方甄選”做了哪些改變？

在直播初期，不少用戶對“東方甄選”的第一印象是“貴”。東方甄選雖然賣的是農產品，但價格都不便宜
，例如首播當天，15顆的禮盒裝平石頭蘋果售價128元，480g柞水木耳148元，3斤嵩泰茶香豬肉319元，2斤丹東紅顏草莓178元。

“從東方甄選這個名字就可以看出來，對貨的要求是有門檻的，隻不過對於直播帶貨，消費者的慣性認知是性價比甚至是便宜。”茗宇稱，“我相信他們不是沒有發現這個問題，隻是這個問題在短時間內是很難解決的，無法做到產品質量高，客單價還便宜。”

“定價是一個比較複雜的策略，涉及到很多影響因素。”周科解釋，商品從生產到運輸、供應鏈到倉儲
，一開始沒有規模效應
，成本降不下來。而且不少農產品屬於非標品

，且對保鮮要求很高，這對品控

、及供貨商的冷鏈物流、倉儲條件等都提出了更高的要求，背後也意味著高成本。

不過隨著供應鏈的發展
，直至目前，東方甄選的帶貨產品單價雖然依舊比大部分帶貨主播高
，但性價比變高。10斤長粒香米58元，10斤五常稻香米89元，5斤山西紅油桃22.9元。

“東方甄選”預售自有品牌產品

與此同時，“東方甄選”已經開啟了自有品牌的農產品之路，比如東方甄選牌長粒香米、無核金枕頭榴蓮肉、玉米等。多位業內人士認為
，自有品牌成本更可控，商品定價也會更有空間。

俞敏洪還表示
，未來還會進行品類的擴充，提供農產品之外的其他生活用品。

但茗宇猜測，新東方直播間的價位不會太低。因為新東方的目標用戶和原生客群，就是知識水平、消費水平相對更高
、了解新東方基因的人群。但隨著“東方甄選”直播間的破圈，其客戶群也在發生變化。

“在朋友圈轉發直播錄屏的人，是東方甄選直播間的核心用戶，這和羅永浩直播間的初始用戶有一定重合。但此外

，關注子女教育的媽媽、新東方老師自帶的粉絲群，組成了新的用戶客群。”周科解釋。

可能是基於出圈後受眾的變化
，新東方在上周組建了新的“新東方”直播賬號，專門推廣新東方優質的教育產品以及其他教育相關的產品
，包括圖書

、智能軟硬件學習設備、與學習相關的文教用品等。

產品體係的擴充
、選品和價格的調整
、用戶群的更新，讓“東方甄選”在半年後，走出了當初的陰霾
，踏上新的征途。

03

俞敏洪和羅永浩
，殊途不同歸

早在俞敏洪開啟首播時，就有人認為他和羅永浩終將殊途同歸。雖然羅永浩的個人IP和網紅屬性更強，而俞敏洪的形象更貼近一個通過努力逆轉人生的創業者。

就在“東方甄選”因為雙語直播出圈之際，6月12riwanjian
，luoyonghaozaishejiaopingtaifawencheng，jiangtuichusuoyoushejiaopingtai，zaicimaitouchuangye。yijinyituizhijian，zhibodaihuoduiyuluoyonghaoheyuminhonglaishuo，yijingyoulewanquanbutongdeyiyi。

但細看之下，“東方甄選”和“交個朋友”有一定的相似之處。

首先，兩家都是坐擁“頭部”，但最終靠素人主播撐起的直播間。

有意思的是，“交個朋友”因為老羅有一顆創業心，不得不早早謀劃“去老羅化”，在時機成熟後，將羅永浩直播間改名為交個朋友直播間。

而“東方甄選”從一開始就沒有主打俞敏洪的個人IP
，不用擔心“去俞敏洪化”對數據的影響。相比之下，作為主播，俞敏洪還不如董宇輝專業、出圈。

duibiyuminhongheluoyonghaodebiaoxian，laoluojingguochangshijiandezhibo
，zaihouqiyijingfeichangshuxizhiboyunyingdejiqiaohehuashu，zaizhibojianyebijiaofangdekai。eryuminhongmeiyoupinfankaibo，haizengzaizhiboshishejidaominganci，daozhi“東方甄選”賬號被停播，他在個人公號上自嘲“我純粹是搗亂去了”。 

俞敏洪進入直播間“站台”

雙雙也觀察到，6月10日晚上俞敏洪現身“東方甄選”直播間，沒多久就被網友們催著離場。“俞老師來了反而沒效果
，董宇輝有時會賣萌說please buy something，但評論區讓俞老師用英文帶下貨，他都沒有說，能感覺出他的拘謹。”

但這樣的“趕人”bingmeiyourangyuminhongbuman
，zheyiweizhe，zaitazhiwai
，xindongfangdelaoshimenyijingjileileshuyutamenzijidefensi。tongyangdeqingkuangyechuxianzaijiaogepengyouzhibojian，shijishang，laoluoyijingdanchuzhibojianhenjiu，danjiaogepengyouyijiuwenzuodouyinzhibodiyitidui。

其次
，兩家都重視矩陣直播和搭建供應鏈。

可以看到，現在除東方甄選外，抖音上還可以找到“東方甄選之美食特產”、“東方甄選之3C數碼”
、“東方甄選之個護美妝”等多個垂類矩陣賬號
，頭像都是統一的東方甄選圖標。

“新東方和交個朋友一樣，用多賬號矩陣的方式快速吸粉
、做好後續流量的承接、chendianxifensaidaodeyonghu。xindongfangzailiulianggaofengqiyijingkaolvdaohouxuliuliangdebianxianle，dongzuohenkuai

，duiduogezhibojianjinxingjingxihuayunying，zailiuliangwendingdeqingkuangxia，daihuoxiaoguokendingbiyigezhibojianxiaoguogenghao。”周科稱。

東方甄選和交個朋友的矩陣賬號

大部分人的好奇是
，“東方甄選”究竟是曇花一現，還是會持久紅火？多位受訪者稱，和大部分火起來的直播間一樣，“東方甄選”也會遇到直播間做大之後的發展難題。

一是在貨盤更新較慢、SKU有限的情況下，靠老師吸引流量，能有多久的發展，複購率又能有多少
？

二是衝著新奇的雙語直播而來的用戶
，能否真正轉化和留存為“東方甄選”的產品粉絲？內容創作和輸出出現枯竭時
，當用戶能猜到主播每天要說什麼的時候，還會不會這麼多人來看
？

三(san)是(shi)鐵(tie)打(da)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)
，流(liu)水(shui)的(de)新(xin)東(dong)方(fang)老(lao)師(shi)。老(lao)師(shi)們(men)在(zai)爆(bao)紅(hong)之(zhi)後(hou)能(neng)繼(ji)續(xu)留(liu)下(xia)來(lai)嗎(ma)
？又(you)有(you)多(duo)少(shao)老(lao)師(shi)能(neng)像(xiang)董(dong)宇(yu)輝(hui)一(yi)樣(yang)出(chu)圈(quan)
？垂(chui)類(lei)賬(zhang)號(hao)的(de)主(zhu)播(bo)們(men)能(neng)複(fu)製(zhi)董(dong)宇(yu)輝(hui)的(de)奇(qi)跡(ji)嗎(ma)？

有業內人士告訴開菠蘿財經，“東方甄選”的de路lu子zi有you一yi點dian像xiang中zhong糧liang優you選xuan，走zou高gao端duan的de禮li盒he路lu線xian


，從cong這zhe個ge角jiao度du看kan，這zhe也ye意yi味wei著zhe其qi很hen難nan真zhen正zheng做zuo成cheng大da眾zhong消xiao費fei品pin。這zhe類lei產chan品pin有you一yi些xie固gu定ding的de消xiao費fei渠qu道dao和he群qun體ti

，更geng偏pianto B
，對於這個垂直又專業的賽道，直播間是不是一個優質
、適配的長期渠道，所以後續發展如何還有待觀察。

不bu管guan如ru何he，新xin東dong方fang的de火huo離li不bu開kai老lao師shi們men的de努nu力li和he堅jian持chi，正zheng如ru董dong宇yu輝hui說shuo
，很hen多duo時shi候hou，運yun氣qi會hui不bu會hui來lai
，並bing沒mei人ren知zhi道dao，但dan這zhe並bing不bu影ying響xiang你ni本ben來lai要yao堅jian守shou的de心xin。“新東方還沒到認慫的時候
，東方甄選的直播路
，有看頭。”茗宇稱。

*題圖來源於視覺中國。應受訪者要求，文中周科、茗宇為化名。