文：秀珍

來源：駝鹿新消費（ID：tuolu360）

新的消費時代，意味著新的消費群體的崛起和新的消費品牌的出現。

例li如ru，美mei妝zhuang護hu膚fu這zhe一yi過guo去qu很hen長chang時shi間jian，似si乎hu都dou是shi為wei女nv性xing量liang身shen定ding做zuo的de產chan品pin，如ru今jin也ye開kai始shi有you了le男nan性xing消xiao費fei者zhe，由you此ci也ye催cui生sheng了le很hen多duo專zhuan為wei男nan士shi打da造zao的de美mei妝zhuang護hu膚fu品pin牌pai的de誕dan生sheng。

據駝鹿新消費不完全統計
，最近三年，國內有超過20個男士美妝護膚品牌宣布獲得融資。其中2020年，男士美妝護膚品牌的融資數量十餘起，2021年將近10起
，其中包含了理然、親愛男友、UP、藍係等品牌。

2022年nian，新xin消xiao費fei賽sai道dao投tou資zi顯xian著zhu降jiang溫wen。但dan男nan士shi美mei妝zhuang護hu膚fu賽sai道dao仍reng然ran有you兩liang個ge品pin牌pai獲huo得de融rong資zi。一yi起qi是shi年nian初chu由you梅mei花hua創chuang投tou領ling投tou，玖jiu創chuang資zi本ben和he金jin慧hui豐feng資zi本ben跟gen投tou的de“藍係”宣布完成數千萬元A輪融資；另一起發生在近期
，男士彩妝品牌“言執”宣布獲得翰畔創投投資的數百萬元天使輪融資。

01

“他經濟”要爆發

？

如果在大街上隨機邀請10位男士進入美妝護膚品集合店，按照：洗麵奶、爽膚水、精華液
、乳液、防曬霜的護膚順序挑選合適產品
，相信能迅速找齊的人隻有少數，甚至沒有。

就從選擇一款洗麵奶來說，一般分為“皂基洗麵奶”和“氨基酸洗麵奶”。購買時還要根據自己皮膚狀況的油性、幹性
、敏感肌、中性等購買合適的產品。這可能會難倒一批“直男”。

對於皮膚護理
，一位30歲的互聯網行業高管王強對駝鹿新消費說，像他這個年紀的男人對於“塗脂抹粉”的觀念依然停留在這是女士專屬上
，日常對臉的護理要求隻有“去油、清爽”
，因此，隨便一瓶歐萊雅甚至大寶洗麵奶就能解決。如果沒有
，他也不會選擇購買一些“小眾”的品牌，實在不行，他可以借用妻子的洗麵奶。

事實上，對於力求方便、快捷的男性消費者而言，進入化妝品店，迎麵而來的銷售對著自己的臉不停指點、研究分析、再推薦產品，很容易讓他產生尷尬、抗拒的心理。而出於營銷成本等方麵的因素考慮，新創的男士美妝護膚品牌在發展初期也大多將自己的銷售渠道集中在線上。

藍係是專注男士化妝品的品牌，創立於2019年，主打全線護膚係列以及基礎彩妝兩條線。從藍係的天貓旗艦店的銷量來看，目前銷量最高的是一款“大螺釘熬夜水”的精華水，月銷200+
，其他產品月銷則多在100件內。

而成立於2020年的“言執”在天貓旗艦店商品則更少，且僅一款遮瑕BB霜的銷量在400+，其他產品月銷均低於30件。

目前來看，這些新銳男生美妝護膚品牌依然停留在線上電商階段
，主要銷售渠道為淘寶
、京東
、抖音商店等，從營銷打法上來看，也像極了從前的完美日記、花西子等的“主播帶貨+明星代言+KOL種草”模式。

02

市場仍在培養期

艾瑞谘詢2022年2月份發布的《2021年中國本土美妝行業研究報告》顯示，男士護膚是高增長低占比品類
，男士麵部護理成交金額較2020年增長最快, 但成交金額占比低於行業均值；男士基礎彩妝產品成為高增長類目，其中男士粉底、定妝噴霧、男士蜜粉成交金額較去年增長最快,但成交金額占比低於行業均值。

bunankanchu，jiyugengdideshichangjishu，nanshihufucaizhuangzaihufumeizhuangdasaidaoqueshishishuyugaozengchangpinlei
，danyucitongshi
，nanshizaimeizhuanghufufangmiandexiaofeixiangbinvxingzegengjinshen。

近年來，一些新創的消費品牌大多將自己的目標用戶群體鎖定為95後為代表的Z世代。但在業內人士看來，以95後為代表的Z世代年輕人雖然接觸新事物比較快，可能對於新的消費潮流影響會更大，但是真正買單的人也許是70後、80後。

而70後、80後熟知的化妝品品牌大多都是國際品牌。我國化妝品行業的發展先天就受到“舶來品”的壓製，以歐萊雅、雅詩蘭黛

、蘭蔻、SK-II等為主導的“國際大牌”通過數十年的積累
，消費者口碑與信賴經過時間的檢驗，同時品質也久經考驗。

盡管隨著90後、00後hou逐zhu漸jian成cheng為wei消xiao費fei主zhu力li軍jun，因yin為wei購gou買mai力li有you限xian，可ke能neng會hui更geng偏pian向xiang於yu購gou買mai性xing價jia比bi更geng高gao的de國guo貨huo，但dan是shi從cong短duan期qi來lai看kan，國guo內nei化hua妝zhuang品pin市shi場chang依yi然ran是shi由you國guo際ji品pin牌pai主zhu導dao。此ci外wai，為wei了le吸xi引yin年nian輕qing消xiao費fei者zhe，價jia格ge更geng高gao的de大da牌pai產chan品pin最zui近jin還hai紛fen紛fen開kai始shi降jiang價jia。

近期，駝鹿新消費走訪了各大商超
，發現一些折扣店內多了這些知名化妝品品牌的“身影”，價格雖然依然高昂
，但是和官方價格對比

，有了8-9折左右的優惠，並且從保質期上來看
，也非臨期商品。

不僅如此，直播間、主播帶貨，也可以看到這些大牌降價、贈送小樣的福利。這些高端產品都開始“卷”價格了，對主打性價比國產品牌無疑又是一個重重的打擊。

像王強這樣在事業上小有成就的男人來說，他購買的商品更多傾向於能夠彰顯身份特征的東西，如汽車
、手表

、皮鞋甚至領帶等。一瓶幾十元的洗麵奶對他來說是“可有可無”的。從皮膚衰老來看，男性衰老的速度相對女性更慢
，所以王強對自我管理的要求上，也並沒有將護膚納入其中。

而那些20歲出頭的年輕男性，本就年輕的麵孔不需要多加裝飾
，花在這方麵的費用就更少了。前瞻產業研究院的數據也顯示，從Z世代美妝護膚用戶的性別結構來看，2020年

，女性消費者占比達到了77%，占據絕對的主導地位。

因此，從長遠來看，“他經濟”要想從Z世代男性下手
，培養其消費習慣仍有很長的路要走。

03

機會有，爆發難

美妝行業在國內曾是一個“暴利”的行業，高達70%以上的毛利率的品牌有很多，這是近些年很多新品牌進入這一賽道創業的誘因。

一位小紅書美妝博主向駝鹿新消費透露
，前兩年流量紅利好的時候大家都能賺到錢，但現在“拿貨抵錢”品牌越來越多，從側麵反應
，美妝行業可能也不賺錢了。

關(guan)於(yu)男(nan)士(shi)彩(cai)妝(zhuang)及(ji)護(hu)膚(fu)這(zhe)個(ge)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)
，該(gai)博(bo)主(zhu)表(biao)示(shi)並(bing)不(bu)太(tai)了(le)解(jie)，但(dan)從(cong)經(jing)驗(yan)來(lai)看(kan)，她(ta)表(biao)示(shi)每(mei)個(ge)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)都(dou)是(shi)可(ke)以(yi)做(zuo)到(dao)頭(tou)部(bu)的(de)

，現(xian)在(zai)進(jin)口(kou)化(hua)妝(zhuang)品(pin)品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)不(bu)太(tai)容(rong)易(yi)了(le)
，正(zheng)是(shi)國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)崛(jue)起(qi)的(de)時(shi)候(hou)。

博主的男性朋友偶爾也會向她請教基礎護膚的一些問題，她一般也會推薦一些女性用的不錯的化妝品給男性。畢竟男生“皮糙肉厚”，女(nv)生(sheng)的(de)化(hua)妝(zhuang)品(pin)又(you)貴(gui)又(you)有(you)針(zhen)對(dui)各(ge)種(zhong)皮(pi)膚(fu)狀(zhuang)況(kuang)的(de)，用(yong)在(zai)男(nan)生(sheng)臉(lian)上(shang)

，基(ji)本(ben)不(bu)會(hui)差(cha)。反(fan)之(zhi)，推(tui)薦(jian)一(yi)款(kuan)男(nan)士(shi)專(zhuan)用(yong)的(de)化(hua)妝(zhuang)品(pin)給(gei)女(nv)生(sheng)，相(xiang)信(xin)絕(jue)大(da)部(bu)分(fen)女(nv)生(sheng)都(dou)不(bu)會(hui)要(yao)。

縱(zong)觀(guan)國(guo)內(nei)化(hua)妝(zhuang)品(pin)市(shi)場(chang)，無(wu)論(lun)是(shi)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)還(hai)是(shi)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)
，針(zhen)對(dui)男(nan)士(shi)的(de)化(hua)妝(zhuang)品(pin)並(bing)沒(mei)有(you)形(xing)成(cheng)太(tai)大(da)的(de)規(gui)模(mo)。像(xiang)歐(ou)萊(lai)雅(ya)集(ji)團(tuan)下(xia)雖(sui)有(you)歐(ou)萊(lai)雅(ya)男(nan)士(shi)係(xi)列(lie)，但(dan)是(shi)和(he)女(nv)士(shi)彩(cai)妝(zhuang)、護膚龐大的產品線來說
，仍是屬於九牛一毛；其他如曼秀雷敦、碧bi歐ou泉quan也ye推tui出chu過guo男nan士shi係xi列lie
，不bu過guo都dou是shi對dui其qi業ye務wu線xian的de補bu充chong而er已yi。因yin此ci，能neng夠gou給gei男nan士shi選xuan擇ze化hua妝zhuang品pin的de機ji會hui並bing不bu多duo，這zhe可ke能neng對dui新xin創chuang品pin牌pai來lai說shuo也ye是shi個ge機ji會hui。

目前
，網上為男性提供的美妝護膚“種草”新品牌的文章也並不多，這一方麵可能是因為男性消費者更理性，對於種草營銷“脫敏”所致，另一方麵也可能與這一市場仍處於培育期有關。

不過，隨著更加關注自我個性彰顯的“Z世代”群體步入社會，“顏值”不僅對女性很重要，越來越多的男性也開始更加注重麵部管理

，新的消費習慣正在慢慢形成，“他經濟”未來或許能夠爆發

，但在此之前可能需要等待上一段時間。