文：廣告門

來源：廣告門（ID：adquan_2012）

可口可樂最近真是“搶足風頭”！先是被大家稱為“以物換物的硬通貨”，再有複工後，憑借大家去逛超市時忍不住多囤幾瓶的小衝動，立刻被劃歸為了“超市頂流”。

而在大洋彼岸的美國
，有人也曾挖掘出藏在土地裏的“美鈔”——一枚印著可口可樂Logo的金屬開瓶器。盡管與國人印象中的“古董”毫不相關，但這個小小的金屬扣子此前在古董交易平台擁有過300～500刀的預估成交價，遠超其本身的出廠價值。

什麼概念

？同一年，iPhone 11的起售價是699刀。

很多人難以置信的是這枚開瓶器的形狀，可口可樂引以為豪的經典標誌，為什麼會出現在頗有爭議的卐字符上
？是盜用、巧合
？還是這家百年飲料帝國秘而不宣的“黑曆史”？

要知道，一直以來使用卐字符的品牌翻車事故不斷，絕大多數品牌更是把卐字符視為不能觸碰的紅線。

2020年，快時尚跨境電商Shein 出售一款神似曆史某萬字符標記的項鏈
，引起社交媒體網友的抗議後
，Shein 迅速出麵道歉並把該產品全部下架；2017年，一家美國服裝公司設計了一款印有萬字符的T恤
，在公眾強烈的抵製下，該公司把T恤換成了“反萬字符”的設計。

針對這一事件，相關行業人士認為：營銷中有一些事情要避免，這就是其中之一
，在考慮此類活動時，品牌需要意識到負麵感知符號的“情感影響”。

如果卐字符開瓶器出自可口可樂之手，那可口可樂為什麼沒翻車？

可口可樂與萬字符的秘密

作為世界上最悠久的品牌之一，可口可樂誕生於19世紀，流行於20世shi紀ji。在zai野ye蠻man生sheng長chang的de早zao期qi
，可ke口kou可ke樂le和he當dang時shi大da多duo數shu品pin牌pai一yi樣yang，一yi邊bian靠kao設she計ji和he商shang標biao保bao護hu製zhi造zao差cha異yi
，一yi邊bian用yong鋪pu天tian蓋gai地di的de廣guang告gao轟hong炸zha美mei國guo人ren的de日ri常chang生sheng活huo。

19世紀末20世紀初，可口可樂每年采取的廣告形式達30多種
，分發100多萬份廣告宣傳品。到了20世紀10年代，僅1913年一年期間，可口可樂就分發了1億多件廣告宣傳品
，包括體溫計、紙板剪貼畫、金屬廣告牌（各5萬份）、日式扇子和日曆（各100萬份）
、冷飲櫃托盤（200萬隻）、紙板火柴盒（1000萬盒）、記事簿（2000萬本）、棒球卡（2500萬張）
，還有數不清的紙板和金屬牌標識。

……

「卐」字符形狀的金屬扣就發行於這段瘋狂時期的一次營銷推廣活動中。除了金屬扣，可口可樂發行的優惠券上也印著卐字符。

（注意，卐字符在CocaCola and Be Lucky中間）

其實在20世紀初，卐字符曾風靡西方
，不僅深受品牌們喜愛
，還廣泛流行於建築
、外包裝等設計上。

嘉士伯啤酒瓶

女子曲棍球隊，1922年

在數千年的曆史中，卐字符被印度教
、佛教和耆那教廣泛使用，本意為好運和吉祥。

也就是說，卐字符在一些文化裏象征吉祥、好運，出現在可口可樂的廣告宣傳品上並不是一個意外，畢竟他們那時候的slogan是：CocaCola And Be Lucky，喝可口可樂會為你帶來好運。

可口可樂有多善於塑造品牌符號？

什麼是品牌？

20世紀廣告教父奧格威認為

，品牌是產品各種屬性的無形之總和，包括其名稱、包裝、價格、曆史
、聲譽，以及它的廣告表現。

廣告狂人李奧貝納說
，品牌符號即品牌身份所產生的某種心理圖像。

定位論創立者裏斯說
，品牌是植入在潛在顧客頭腦中的一個獨特想法或概念。

無論是無形之總和
、心理圖像，還是獨特的概念
，廣告大佬們都說同一件事：品牌/品牌符號是抽象的，不同於實物的產品
，品牌/品牌符號存在於消費者的頭腦之中。

可口可樂深諳此道。

誕生之初，主導可口可樂早期營銷的魯濱遜提出了“Coca-Cola”的品牌名稱，並設計斯賓塞體可口可樂標誌，用鋪天蓋地的平麵廣告席卷市場。在那個尚未對品牌建設有所認識的年代，西方第一批淘金者開創了早期品牌化經驗模式：創造區別+廣告創意+大眾傳媒。

1887年
，可口可樂商標第一次以廣告形式刊登在報紙上

，並沿用至今。

1888年，可口可樂首次分發優惠券，以幫助產品推廣。這被認為是有史以來第一張優惠券。到1913年
，可口可樂公司兌換了 850 萬張優惠券。

1915年，可口可樂推出具有劃時代意義的弧形瓶，在品牌名稱、商標之外
，運用包裝來製造差異，抵禦山寨假貨。

弧形瓶又被稱為“一步裙瓶”
，以當年流行的一種裙子而得名，瓶身有著優雅的比例和曲線，使得瓶子拿取方便
、手感舒適
，可以說這一設計巧妙地引誘著人們去取用它。

因為瓶子獨特的造型，人們在黑暗中也能憑手感辨認
、摔碎了也能憑碎片識別出瓶子是可口可樂的。可口可樂的弧形瓶不僅創造了顯著的品牌差異，並且為品牌的有效傳播立下了不小的功勞。

Coca Cola 1920

Coca Cola 1922

Coca Cola 1923

1923年，羅伯特·伍德拉夫上任，在伍德拉夫手上「CocaCola」標識和「弧形瓶」包裝，成為了世界上辨識度最高的超級符號之一。

他首先委托插畫家海頓·珊布重新設計聖誕老人的形象。利用可口可樂紅白相間的標識色，設計出了如今我們所熟知的聖誕老人形象——留著白胡須
、穿著一身紅衣的和藹老頭。

通過視覺元素的替換，可口可樂將聖誕老人所代表的快樂和喜悅悄悄融進自己的品牌符號，與其商標、弧形瓶包裝深度捆綁了在一起。

20世紀40年代，含有糖、蘇打水等成分的可口可樂，堪稱那個時期的“快樂水”。配合強勁的平麵廣告投放
，可口可樂公司強化了其品牌標識——弧形瓶與勝利

、喜悅之間的聯係。

Coca Cola 1942

Coca Cola 1945

1950 年
，可口可樂弧形瓶成為首個登上《時代》雜誌封麵的商業產品，是可口可樂全球化的一個重要裏程碑。

20世紀60年代

，先鋒藝術家安迪·沃霍爾用可口可樂創作了數幅波普作品。

Andy Warhol，Coca-Cola (3)
，1962

Andy Warhol，Three Coke Bottles，1962

百餘年來，經典的「CocaCola」標識幾乎沒有太大的變動。在 2022 年的春天，這個logo意味著一瓶難求的“快樂水”
，能易萬物的“硬通貨”；在一百年前
，可口可樂是摩登、時尚生活方式的象征。

20世紀30年代風靡全上海影星阮玲玉
手拿裝有可口可樂的高腳杯
桌上放著經典的可口可樂弧形瓶

在中國
，Coca-Cola的成功很大程度上還要歸功於被譽為“神來之筆”的中文譯名——可口可樂。一方麵，它保持了英文的音節，朗朗上口，易於傳誦

；另一方麵
，在全球所有譯名中
，中文的可口可樂是唯一一個在音譯基礎上具有實際含義的名稱
，體現了品牌核心概念“美味與快樂”（Delicious Happiness）。

20世紀70年代末

，可口可樂重返中國。除了百事可樂，中國本土也誕生了幾十種可樂品牌
，如嶗山可樂

、非常可樂、少林可樂等等
，但無一是可口可樂的對手。

1988年上海，可口可樂雙語街頭廣告

產品可以複製，但品牌符號無法複製。

好的品牌都會成為符號

我們常常會聽到這樣一些說法：

星巴克賣的不是咖啡
，而是一種生活方式。

蘋果賣的不是手機，而是科技與藝術結合之美。

耐克製造的不是鞋，而是潮流。

顯然，這個百試不爽的句子結構可以套用在任何一家全球100強品牌的頭上，它們都在反複證明一件事：鮑德裏亞得出的那個結論——往往商品的符號價值大於商品的使用價值和交換價值。

如果說20世紀廣告公司最大的使命是打造品牌
，那麼到了21世紀，代理商們最大的使命之一是塑造品牌符號。

最後，送給大家一張珍藏已久的梗圖

，相信它能更生動形象地解釋品牌符號的價值。

*以上圖源來自網絡