文：金不換 

來源：一粒金（ID：yilijinya）

01

上個月最後一天，老鄉雞回應了市場上對它的爭議。

7分多鍾的視頻裏，年過花甲的束從軒
，疲態盡顯。

他穿著經常出鏡的藍色T恤，一口合肥版普通話
，迫切地解釋，老鄉雞三年累計欠繳1.6萬員工社保的問題。

視頻主要提及了以下幾點：

1.媒體引用數據,存在重複計算
；

2.餐飲從業人員流動性高 ；

3. 部分員工對參保意願不強
；

4.利潤微薄。

換句話就是，老鄉雞已經達到93.75%參保率
，媒體亂寫，員工不願意交，關我何事
，我還賺的少

，別薅雞毛了。

在2020年第一輪疫情爆發，餐飲遭受重創時
，這位董事長可是說：“哪怕是賣房子、賣車子，也要確保員工有飯吃，有班上。”霸氣地手撕了員工減薪的聯名信。

當時聽完潸然淚下
，現在隻覺得太過天真
，好比你以為自己遇到了真命天子，結果發現是個渣男。

完美人設終會翻車的

，老鄉雞也懂。

相比於束老板的“坦白”
，招股書誠實多了，風險因素大類裏提到了“未全員繳納社保
、公積金的風險”。

明知不可為而為之
，明白人都知道，老鄉雞就是在優化用工成本
，少交社保來粉飾財務數據

，從而實現“山雞變鳳凰”的上市夢。

未參保人員逐年增加
，2021年甚至還學會了用“勞務派遣”規避風險，即便背負著超過50%的高負債率
，還要大規模派發現金紅利，展現盈利能力。

財務數據好看了

，股民信心提振了
，老鄉雞就能上市，成為鳳凰了嗎
？

02

1982年，20歲的束從軒退伍回到家鄉，兩年時間成為了養雞大戶，還被授予了“合肥市先進個體戶”。

這當然是滿足不了束老板的。

看到麥當勞、肯德基，兩片麵包加上一塊雞肉就能賣十幾元
，而自己拚了命嚐試各種路子，效果均不理想，他決定做中式連鎖餐飲
，對標麥肯。

2003年10月，束從軒開了第一家“肥西老母雞”

，主打以雞肉為主的中式菜品。

味道純正，符合當地口味，小店常常人滿為患

，隻用了4天時間，店裏的收銀機就報廢了。

束從軒接著開了第二家、第三家……

當時，束從軒心懷大誌，“我們就要做中國第一
，肯德基和麥當勞在合肥一共有8家門店。我們第一步
，就是要在數量上超越他們。”

好景不長，04年禽流感爆發，人人談雞色變，對於剛起步的肥西老母雞來說
，是致命一擊。

束老板營銷天賦在那個時候就有體現，他請來市長到店喝雞湯。一時間“禽流感期間

，亞洲高官吃雞第一人”的新聞鋪滿安徽大街小巷
，肥西老母雞名聲鵲起。

既然是要做中國的麥肯，束從軒的目標不隻是安徽。

花了400萬，請了加多寶和西貝蓧麵村的特約品牌谘詢特勞特，出主意如何“出省”，而他當年總共才賺了600萬。

和小米花200萬改了個圓角一樣，束從軒斥巨資換來的是三個字，特勞特建議改名為“老鄉雞”。

改名對餐飲的風險很大，但束從軒想讓他的雞湯，打開中國13億消費者的胃，破釜沉舟
，狠下心改了。

2012年3月，幾乎一夜之間
，所有紅色招牌的肥西老母雞不見了，取而代之的是綠底白字的老鄉雞。

綠色的確讓老鄉雞開啟了綠色通道

，2016年先後進入南京、武漢，開出了一百多家直營店。

2018年獲得了加華偉業的2億元融資後，出省的陣仗更加大了。

到了2019年，老鄉雞在全國已經有800多家直營店，日均接待人數超40萬，營收超過30億元。

同年10月，老鄉雞在上海舉行了全國戰略發布會
，絲毫不掩飾自己的野心
，

束從軒的兒子束小龍高調宣布：

計劃3年內突破1500家餐廳，5年內實現100億銷售規模
，10年內成為中國快餐名片。

事與願違，突如其來的疫情，攔停了狂奔的老鄉雞。

武漢關了100多家店
，其他地區門店營業額掉到20%。束從軒在接受采訪時表示
，2020年2月到7月，老鄉雞因疫情損失超過5億。

同行們在裁員減薪，而束老板再次拿出了看家本領，“營銷大法”。

請公關團隊專門拍攝視頻，手撕員工疫情期間不要工資的請願書，直言損失五個億不是事。

一夜之間，老鄉雞口碑爆發
，賺足眼球，危機成了轉機。

銀行也被感動到了
，手撕聯名信第二天，老鄉雞獲得了10億元的貸款授信。

有了錢，老鄉雞信心又回來了。

趁熱打鐵，再次利用土味營銷
，老鄉雞在村裏開了一場200元的發布會，束從軒揚言道
，要殺入中國快餐企業前三位！

後來
，請來嶽雲鵬代言，一起為“老鄉雞”吆喝，配上官博整日的“咯咯噠”
，勵誌將土味進行到底。

熱度是有了
，但老鄉雞依舊沒能適應外麵的世界


，2021年
，老鄉雞營收為44億
、門店數量1073家，距離“鳳凰夢”還很遙遠。

03

老鄉雞真的能“出圈”嗎？

很難。

目前老鄉雞的生產加工基地仍主要在安徽合肥，門店擴張被銷售半徑所限製。

雖然老鄉雞的總門店數量已在 2021 年底突破千家，但這其中有 673 家來自安徽，占到總門店的 62%
，隻有 288 家來自安徽隔壁的江蘇、湖北。

據招股書
，老鄉雞此次上市擬募資12億元
，其中有將近40%的金額，也就是4.75億元用於老鄉雞華東總部建設。

不過，即使完善供應鏈，口味問題也製約著老鄉雞全國擴張。

老鄉雞菜品以肥西老母雞湯、香辣雞雜等為主，口味為鹹鮮，具有極強的徽菜特征，徽菜能否俘獲國人的多樣化口味嗎
？

在網上隨處可見吐槽點，北方人老周表示：

招牌菜老母雞湯
，就像是調料包煮出來的雞湯，喝起來很清淡
，一點都不濃鬱。

畢竟餐飲大佬海底撈也沒能統一全國火鍋口味，上海的巴比包子也沒能占領全國人的早餐飯桌。

好看會讓人忽略口味，網紅店都是這樣，老鄉雞也打起了這個主意。

去年
，老鄉雞把自己包裝成為“潮流雞”，進軍深圳。

深圳的第一家店，老鄉雞拋棄了傳統店麵的綠色
，整體裝修采用紅磨石，樟子紙窗與垂掛的菜品指示牌

，像極了《深夜食堂》的風格。

營業時間延長到了淩晨2點，除了提供早中晚餐外，還提供下午茶和夜間酒吧服務。

這樣的老鄉雞
，就好比村裏的翠花突然成為貴婦，自以為很高貴
，實則沒人看得上。

知乎上有網友吐槽到，“雞生淮南則為雞，生於深圳則為坑”
，日式感的環境，帶來的是價格的上漲，22元的宮保蝦球裏隻有三個蝦，飲料28元一杯趕上了喜茶。

老鄉雞走出安徽的背後


，除了各地口味不一樣，還跟“餐飲標準化”“國人飲食偏好相違背”有關。

通過中央廚房，老鄉雞將所有菜品按照統一標準，做成半成品
，低溫保存後配送至門店
，客人點餐時加熱加工即可上桌

，實現標準化。

這樣的餐食少了“鍋氣”，而國人愛的是熱騰騰的菜肴。

衍生出來的預製菜，到現在都沒真正被大眾所接受。說到底，是食客挑剔的嘴，難以被標準化。

另一方麵
，食客還是善變的，小紅書和抖音上的網紅餐廳往往野火燒不盡，春風吹又生。

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難以走出安徽的老鄉雞，難變鳳凰。

04

再從業績情況看，老鄉雞是否有變成鳳凰的實力。

在餐飲行業，單店模型被當作衡量經營效率的指標，我們從收入端和成本端分別來看。

實際上，中餐看似花樣繁多
，家常菜也就那麼幾種,老鄉雞

、老娘舅、鄉村基以及其旗下大米先生的菜品也大同小異，真正比拚的是價格。

中式快餐賽道裏，老鄉雞是最貴的。不僅是上文提到的深圳網紅店，普通門店定價也是如此。

在老鄉雞要想吃到一葷一素，點個老鄉炒土雞，加個土豆片，一碗飯
，需要25元
，同樣是雞塊和土豆片，在大米先生是21。

左老鄉雞
，右大米先生

雖然老鄉雞客單價高，利於營收，但快餐價格高容易勸退消費者
，沒有客人
，再貴也是白搭。

比如，深圳一門店客單價47.8元,2021年營收362萬元,虧損則高達939萬元。

人們捂緊錢袋子下
，老鄉雞的翻台率也不樂觀，2021年為4.29次/天

，相比於2019年是下滑的
，而且由於在安徽大本營瘋狂開店
，合肥部分門店翻台率甚至不到1次/天。

當然
，翻台率的下滑還在一定程度上受疫情影響
，如果成本端能夠“開源節流”
，老鄉雞的單店經營效率或許能夠可圈可點。

實際情況是否如此呢？

餐飲成本的租金成本、原材料成本、員工成本三大花銷巨頭
，壓著老鄉雞。

老鄉雞主要以直營為主，免不了門店租金，2021年僅房租花了近10億。

原材料就更貴了，且逐年上漲，2019-2021年，老鄉雞主營業務的原材料成本分別達到9.5億、13億和16.4億，2021年更是占到了營業成本的44.81%。

用人難下，員工成本水漲船高，2021年實行“勞務派遣”也沒能緩解壓力
，員工薪資等人工成本10.3億，相比去年多了近3億。

成本高居不下
，近三年，老鄉雞毛利率連年下滑，分別隻有18.9%
、17.2%和16.5%。但同樣衝刺上市的鄉村基，2021年毛利率為57.6%，是老鄉雞的三倍多。

在單店模型增長不確定性較大時衝刺IPO
，老鄉雞業績兌現難道押寶到門店擴張上了嗎？

但就目前的情況看來，老鄉雞並沒有足夠說服市場的擴張能力。

2021年僅新增了183家門店
，按照這個速度
，2023年不可能實現1500家門店的目標。

而且，招股書顯示，老鄉雞湖北
、江蘇、上海


、浙江

、廣東等區域子公司，在2021年都是虧損的。

老鄉雞需要更多的資金去支撐“鳳凰夢”
，疫情以來
，餐飲行業曆經寒冬，紛紛上市求生
，老鄉雞也並不是最出彩的那個。

2月擬赴港上市的楊國福門店超5700多家，同是中式連鎖快餐的鄉村基2021年前三季度的營收達34.24億元，同期的淨利潤為1.63億元，超過老鄉雞2021年整年淨利。

資本市場從不相信眼淚
，業績兌現存疑下，謀求上市，能否獲得資本青睞，暫且打一個問號。

05

三年前，束從軒提出要五年內實現營收100億、門店1500家，如今連營收目標的一半都沒達到。

在成為網紅的道路上，老鄉雞越走越遠，似乎已經忘了自己是做餐飲的，這次是社保事件翻車，下次翻車又會是什麼呢
？

而相比於肯德基、麥當勞等西式快餐，國人口味差異大和中餐標準化難，無疑是全國化擴張的首要難題。

輕研發，重營銷，不在口味上和門店經營下功夫，老鄉雞想要適應外麵的世界，飛上枝頭變鳳凰，注定道阻且長。