文：折原

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

作為餐飲行業增速最快、連鎖化率最高的細分賽道之一，新茶飲在過去幾年備受關注。

danzaijinglisiwuniandegaosuchengchangzhihou

，zhegeqianyishichangdeneijuanhejingzhengzhengbiandeyuelaiyuejilie，xingyezhujianjinrutiaozhengqi。chayinshichangxindejihuidianhuizainali？xingzhizhongju
，nengfouzhaodaoxindezengliangzhiguanzhongyao。

而抖音生活服務，正在成為這樣一個新的戰場。

自奈雪、xichadengkaiqixinchayindexianshangzhiboxianheyilai
，jinbannianyuelaiyueduodechayinpinpaizoujinzhibojian。shizhijinri，jihumeitiandounengzaidouyinzhibojiankandaogezhonggeyangdechayinpinpai。

根據抖音生活服務的數據顯示，剛剛過去的5月，又有不少茶飲品牌取得了突破性的成績。

其中，5月27日至28日，CoCo都可25周年慶直播活動，累計總銷售額破3000萬……抖音生活服務已經成為很多茶飲品牌營收增長的中堅力量。

但直播早已不是什麼新鮮事，走到今天，麵臨豐富的內容生態和多樣的玩法，尚未入局的品牌如何找到適合自己的方式和姿態？

zhibozhishiruchangquan，ruhewajuedouyinshenghuofuwuzhiyuliansuochayinpinpaidechangqijiazhi，damochuchangxiaojingyingdexinzengchangtixi

，huoxucaishipinpaichixuzengchangdeguanjian。

01

從流量場到生意場
，

抖音生活服務解決了茶飲連鎖的哪些問題
？

其實包括喜茶和奈雪在內，大部分茶飲品牌關注直播，都是從疫情開始的。這兩年疫情的波動讓線下生意麵臨了巨大的挑戰和不確定性，直播幾乎成為“續命救急”的必選項。

zhebenshiyigeduanqizijiuxingwei
，danqueranghenduocanyuzhekandaolexindeweilai。chulecongxianxiadaoxianshangdexiaofeiqudaoqianyi
，douyinshenghuofuwuzhiyuchayinliansuo
，jiejuedewentikeyifenjigecengmianlaikan：

首先肯定是新的流量和銷量。抖音擁有6yirihuo
，fugailegegenianlingduandequnti，gengshinianqingrendejujidi，zaojiuchengweigelupinpaizhongcaobinaxiadeliuliangzhuzhendi。suizhedouyinshenghuofuwujiaoyilianludewanshanheyonghuxiguandeyangcheng，youneirongdaojiaoyideduanlianzhuanhua，yerangzhegeliuliangchangzhujianbianweiyigeshengyichang。

而奶茶作為國民飲品深受年輕人喜愛
，在抖音上的話題和熱度也一直居高不下。

除此以外
，相比線下門店有限的輻射範圍和地推式的獲客方式
，線上直播還可以更高效
、精準地吸引新客嚐鮮。

凡此種種，都讓抖音生活服務成為茶飲品牌出圈、銷量提升的利器。除了頭部品牌動輒千萬的銷售額，很多區域性的中小品牌也能在短時間內完成過去幾個月甚至一年的銷售額。

第二是更有效的品牌溝通。“第四次消費革命”所帶來的消費主權時代
，決定了所有品牌都必須和終端消費者建立起直接溝通的橋梁。

抖音生活服務通過豐富的內容場景展示、直觀的視覺衝擊性和更直接的溝通互動，一方麵可以讓品牌更高效地塑造人設、傳遞溫度，帶來情感共鳴和精神認同，有機會在更本質的情感和文化層麵建立品牌差異化

；另一方麵更真實直接的用戶反饋，也讓品牌能夠更快地迭代和優化產品。

第三，沉澱用戶資產實現長效增長。其實門店的線上流量很早就有成熟的解決方案。

但實際上，相比於過去“人找貨”的搜索邏輯，用戶有需求的時候才會搜索
，抖音生活服務是基於多維度的內容展示
，通過“貨找人”的興趣匹配來激發用戶需求。而且短交易鏈路和沉浸式的體驗，很容易自發地產生UGC的分享和口碑裂變。

如果說過去需求驅動的“搜索-購買-到店”
，是類互聯網的漏鬥式經營模型，那麼抖音生活服務強興趣導向的“看到內容-興趣激發-交易-到店-分享裂變產生新的內容”
，就是滾雪球式的渦輪增長效應
，可以帶來持續的生意增量。

跟前者相比，這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)下(xia)的(de)每(mei)一(yi)個(ge)環(huan)節(jie)都(dou)在(zai)沉(chen)澱(dian)用(yong)戶(hu)資(zi)產(chan)
，在(zai)今(jin)天(tian)的(de)存(cun)量(liang)運(yun)營(ying)時(shi)代(dai)，私(si)域(yu)沉(chen)澱(dian)和(he)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)的(de)積(ji)累(lei)都(dou)將(jiang)是(shi)未(wei)來(lai)長(chang)效(xiao)經(jing)營(ying)和(he)放(fang)大(da)生(sheng)意(yi)總(zong)量(liang)的(de)重(zhong)要(yao)基(ji)石(shi)。

02

做好抖音生活服務經營的六要素

數據顯示
，自2021年上線以來
，抖音生活服務已覆蓋全國370個城市， GMV飛速攀升，已經成為餐飲
、遊玩
、麗人、休閑娛樂等諸多線下業態的重要增量來源。

抖音生活服務處在快速成長期，用戶習慣已經初步養成
，配套的商業基建和交易生態正在逐步完善，今天或許正是商家入局經營、共同成長的最好時機。

但正如前麵所提到的，抖音整個生態的內容場景非常豐富，玩法也很多，對於線下連鎖品牌來說，如何規劃做好抖音經營？從以CoCo為代表的先行者身上
，或許能找到一些共性。

1、短視頻打造人設，建立私域運營

首先是打造品牌人設，積累基礎流量池 。

CoCo都可5月底的周年慶活動之前，已在抖音運營短視頻賬號1年之久，清新可愛的男主女主演繹了多個結合情節式、熱點式的原創視頻，符合品牌消費人群畫像，積累了一定量的粉絲基礎。

此次CoCo都可周年慶活動聯合“抖音心動大牌日”，通過大量的官方短視頻、達人短視頻和兩場直播熱身，抖音話題#CoCo25周年#、#氣氛說來就來#

、#CoCo嗨啤係列#等話題播放量已超2000萬，相關視頻內容近30000個，帶來了20萬的粉絲關注。

缺乏粉絲基礎，盲目開展直播，則很難真正做出效果。除chu非fei大da規gui模mo投tou流liu或huo者zhe找zhao頭tou部bu主zhu播bo合he作zuo
，但dan一yi上shang來lai就jiu用yong這zhe種zhong大da投tou入ru的de方fang式shi去qu著zhe急ji帶dai貨huo，無wu異yi於yu飲yin鴆zhen止zhi渴ke，不bu僅jin短duan期qi的de賬zhang算suan不bu過guo來lai，長chang期qi來lai看kan也ye不bu可ke持chi續xu，要yao麼me流liu量liang都dou是shi別bie人ren的de，要yao麼me用yong戶hu是shi純chun粹cui因yin為wei低di價jia而er購gou買mai，無wu法fa形xing成cheng有you效xiao的de品pin牌pai沉chen澱dian。

根據品牌特點進行內容創作，打造品牌人設，建立私域流量
，才能做好長期經營，在日後達到事半功倍的效果。

2
、上線團購，選品至關重要

好商品是經營之本
，是成功的關鍵，但選品也不能隻盯著線下熱銷的經典款
，因為用戶對於品牌和產品的認知未必跟線下一樣。

實際上，CoCo都可5月底的周年慶活動前一個月，才第一次上線團購。也正是在這個過程中
，CoCo完wan成cheng了le商shang品pin的de測ce試shi和he人ren群qun的de分fen析xi
，了le解jie了le在zai抖dou音yin渠qu道dao上shang，到dao底di是shi什shen麼me樣yang的de用yong戶hu在zai為wei哪na些xie商shang品pin買mai單dan，而er這zhe些xie都dou是shi後hou來lai周zhou年nian慶qing直zhi播bo活huo動dong成cheng功gong的de基ji礎chu。

比如CoCo在線下的熱門產品是奶茶係列，但在抖音門店POI頁麵和直播間賣的最好的卻是果茶。因為CoCo作為一個成立25年(nian)的(de)老(lao)牌(pai)玩(wan)家(jia)，很(hen)多(duo)用(yong)戶(hu)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)還(hai)停(ting)留(liu)在(zai)相(xiang)對(dui)早(zao)期(qi)的(de)商(shang)品(pin)上(shang)
，但(dan)經(jing)過(guo)抖(dou)音(yin)上(shang)的(de)品(pin)宣(xuan)和(he)鋪(pu)墊(dian)之(zhi)後(hou)，發(fa)現(xian)年(nian)輕(qing)人(ren)其(qi)實(shi)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)選(xuan)擇(ze)色(se)彩(cai)絢(xuan)麗(li)
、相對清爽的果茶係列。

甚至線上的爆發
，後來還帶動了CoCo線下果茶係列的大賣。從用戶心智和不同的消費社交場景出發，CoCo還推出了單杯、雙杯
、三杯等不同的產品組合
，並根據受眾的分布給出不同的折扣力度。

其實
，在縝密的選品策略，不如“一試”。入駐平台，認領門店，開通團購

，小步快跑
，快速迭代，實踐出真知。

3
、直播引爆並不難
，但想要持續穩定銷量還需常態化運營

要做好一場直播，前期預熱和直播間實時運營維護缺一不可。

直播前期
，可以通過品牌官方和達人短視頻
，創造互動話題進行造勢；同時
，也可以利用線下門店的同頻宣傳，利用優惠活動把門店消費者引流到官方直播間，擴充私域流量池。

直播間過程中，主播的選擇、直播間氛圍打造、直播間引流和互動至關重要。

主播是承載人氣的角色
，除了“顏值”以外
，更重要的還是要貼合品牌的用戶畫像。比如CoCo主打的是18-40歲區間的年輕群體

，那麼青春靚麗型、專業播音主持係出身的主播便是首選。

“配合CoCo都可25周年生日慶主題，整個直播間的氛圍渲染得非常熱鬧

，以生日派對視覺氛圍和與用戶真誠的互動來增加用戶的停留。”CoCo總部行銷（抖音專案負責人）陸雅表示。

直播間的打造無定式，大家結合各自的調性和不同主體

，可謂是風格迥異、百花齊放，但同時也要警惕“用力過猛”。

“第一原則還是要簡單、直觀，盡量讓用戶少提問，因為問問題很多時候就是你的產品設計或者重點突出得不合理，用戶的問題越少
，說明你直播畫麵
、產品重點越突出。”

從事抖音生活服務全案代運營的服務商金麥眾合
，其CEO花蕾在接受采訪時所說的，花哨的裝修、新穎的呈現有時候也容易讓人找不到重點，更重要的還是要讓用戶一目了然、眼見為實。

在直播過程中，要實時關注用戶的停留時長、點讚率、評論率、轉zhuan化hua情qing況kuang等deng等deng，快kuai速su調tiao整zheng策ce略lve和he投tou放fang計ji劃hua，因yin為wei直zhi播bo是shi一yi件jian非fei常chang高gao節jie奏zou的de事shi情qing
，一yi分fen鍾zhong也ye不bu能neng犯fan錯cuo，每mei一yi個ge環huan節jie的de銜xian接jie都dou極ji其qi重zhong要yao

，極ji度du考kao驗yan團tuan隊dui的de協xie同tong和he響xiang應ying能neng力li。

掌握好以上要素，成就一場銷售業績突出的直播，其實並不難。但創業容易，守業難。想要獲得持續穩定銷量還需常態化直播運營。

直播並不是一場大促
，而是品牌的線上門店。就像線下開店一樣，每天到點開門營業，顧客來了就能“逛”，就能購買到商品
，隻有這樣才能保持和線上粉絲互動，經營好線上直播門店。

4、所有的成績都源自於團隊

所有的成績都離不開團隊，“人”是最關鍵的。在短視頻賬號運營的內容策劃是否有創意
、能引起共鳴，拍攝團隊視覺畫麵美感把控
，剪輯團隊能否呈現或炫酷或溫馨的效果，這些都決定著視頻播放量和點讚量。

而直播則更需要團隊的密切配合
，整個執行過程就包括了中控、場控、主播、副播
、客服
、小助理等等，甚至還需要有專門的投流團隊，根據直播間的實時動態
，通過精準投放來提升場觀
、點擊率、轉化率以及最終的GMV。

抖音人氣高，商品賣得好，但更重要還是消費者完整的交易體驗。luyabiaoshi
，henduoyingjidexianguochanpin，yinweishangshihexiaoshoudezhouqifeichangduan，xianshangtuangoudaoxianxiahexiaozexuyaoyidingzhouqi。zhegeshihou，zenmezuohaoquanguowuliudetiaopeihexianxiamendiandegoutong
，doushichuantongjingyingtixihezuzhijiegousuomianlindetiaozhan。

其實很多道理可能大家都明白，最後能真正走出分水嶺的地方，還是在最終落地時的團隊協作和執行力上。

在內容連接人和貨的新經營邏輯下，能否通過組織能力的升級
，讓內容生產和直播運營貫穿
、融入到原有的經營體係中，才是今天茶飲品牌乃至所有餐飲品牌在抖音實現長效經營的關鍵。

03

不止於營銷大促，抖音生活服務的長期價值

過去一年
，抖音生活服務的生態經曆了蓬勃的發展。正如前麵所提到的，基於個性化推薦、內容激發、鍛煉交易轉化的渦輪增長模式，讓很多行業都迎來了新的發展。

很多人看到動輒千萬級的新增量，可能都已經躍躍欲試、摩拳擦掌。但相比前麵提到的“術”，更重要的可能還是要放對心態。

過去很多人總想著怎麼短期起量
，隻盯著營銷大促
，結果也注定了不可持續。

今天很多看起來的爆發式增長，大部分都是厚積薄發的結果，而非一日之功。比如CoCo其實很早就在做短視頻
，來積累品牌影響力，古茗也是第一批入駐抖音生活服務的飲品品牌。

“核心還是你把它隻當做一個促銷工具，還是一個經營平台，一個跟粉絲溝通、親近的平台。”陸lu雅ya表biao示shi，如ru果guo依yi賴lai純chun粹cui的de低di價jia或huo者zhe短duan期qi的de集ji中zhong曝pu光guang來lai吸xi引yin消xiao費fei者zhe，而er不bu是shi通tong過guo品pin牌pai或huo產chan品pin的de特te色se以yi及ji持chi續xu的de用yong戶hu溝gou通tong來lai建jian立li心xin智zhi
，很hen難nan形xing成cheng一yi個ge健jian康kang的de經jing營ying體ti係xi。

善弈者，通盤無妙手。關鍵還是要靜下心來做好日常的溝通觸達和經營，比如在抖音企業號主頁、門店POI頁麵長期掛上團購商品，每天一條短視頻
，每周至少一場常態化直播。守正才能出奇，抱著長期投入的心態做好日常經營，要比沉迷花裏胡哨的玩法更重要。

隨(sui)著(zhe)整(zheng)個(ge)生(sheng)態(tai)係(xi)統(tong)和(he)經(jing)營(ying)鏈(lian)路(lu)的(de)成(cheng)熟(shu)
，抖(dou)音(yin)生(sheng)態(tai)服(fu)務(wu)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)助(zhu)力(li)商(shang)家(jia)長(chang)效(xiao)增(zeng)長(chang)的(de)經(jing)營(ying)平(ping)台(tai)。相(xiang)信(xin)未(wei)來(lai)也(ye)會(hui)有(you)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)
，能(neng)在(zai)這(zhe)裏(li)跑(pao)出(chu)更(geng)為(wei)健(jian)康(kang)的(de)增(zeng)長(chang)體(ti)係(xi)和(he)正(zheng)向(xiang)循(xun)環(huan)。