文：沈嵩男  

來源：電商在線（ID：dianshangmj）

當在產品配方設計上江郎才盡時
，品牌們似乎習慣借助於“茶藝”——

比如近年被廣泛運用於奶茶中的“鴨屎香”

， 係廣東鳳凰單叢茶中的一種；冰淇淋
、蛋糕的常見口味“抹茶”，是綠茶的加工與飲用方式；茶多酚早已被添加進了牙膏，龍井茶香成了口氣清新劑；至於奶茶，更是以茶為基礎

，撐起了數千億的市場規模。

但在這些“混搭”中

，茶又恰如其外形一般，往往屈尊為陪襯的“綠葉”，充當口味、功效的佐劑。甚至在消費市場

，本土茶葉對比舶來品咖啡

，竟也稍遜一籌：據弗若斯特沙利文數據
，中國茶葉市場規模從2016年的2148億元
，上升到2021年的3049億元。而同期
，咖啡市場規模接近4000億。

同規模的奶茶行業中
，早有“奈雪的茶”掛牌港交所
；讓年輕人微醺的海倫司
，頂著“小酒館第一股”成功上市。然而時至今日，曆史悠久的“東方樹葉”，還未生長出一家A股上市公司。

2022年5月30日，主打普洱茶的“瀾滄古茶”
，向香港聯交所遞交IPO招股書。此前，烏龍茶龍頭“八馬茶業”更新了其招股書。但事實上，這二位早在兩年前，即已先後衝擊A股主板上市
，隻是雙雙折戟。

隨之，一家轉戰港交所，一家寄希望於創業板。

究竟誰能成為“茶葉第一股”
，我們不得而知。但品牌們的招股書，撥開了一貫被認為“水很深”的茶葉行業的一些迷霧：1、茶業行業為何低集中度、難標準化；2、規模茶企的商業模式如何；3、電商、直播能否為其“破局”。

01

資本不愛喝茶

據天眼查數據，近2年裏傳統茶企相關的融資僅有14筆
，拿到融資的以小罐茶、茶裏ChaLi、茶小空等新品牌為主。其中瀾滄古茶在正式IPO前，招股書顯示僅2018年景邁新實業
、福思投資了1580萬元與950萬元
；2019年青城凱易

、浚泉信投資了2990萬、2000萬。直至衝擊港股前的2021年9月

，才有一眾資本增資入股。

瀾滄古茶投資者結構

相較於以喜茶
、奈雪為代表的受資本追捧的新式茶飲，及海倫斯等小酒館業態，傳統茶企似乎備受“冷落”。

“資本不愛喝茶”已成論調。天圖投資管理合夥人馮衛東曾在“投中網”的采訪中表示：“對dui於yu茶cha飲yin行xing業ye，此ci前qian大da家jia還hai都dou在zai講jiang小xiao產chan地di與yu小xiao產chan區qu的de故gu事shi
，碎sui片pian化hua嚴yan重zhong，很hen難nan成cheng大da器qi，隻zhi有you走zou到dao標biao準zhun化hua的de路lu徑jing上shang，再zai加jia上shang與yu服fu務wu相xiang結jie合he的de體ti驗yan
，才cai能neng講jiang述shu大da故gu事shi。”

1.低集中度

據《2021年中國茶葉產銷形勢報告》數據，2021年中國茶葉國內銷售總額為3120億元。瀾滄古茶招股書顯示，2021年普洱茶市場中第一名收入約為23.8億元，測得其茶葉產品市場占有率約為0.76%，從公開數據判斷，這一品牌大概率是大益集團。

瀾滄古茶招股書顯示的普洱茶市場前五公司規模

港股茶企“天福”2021年財報數據顯示
，其茶葉銷售收入接近14億元，2021年八馬茶業茶葉產品收入接近15億元。測算可得二者市占率約為0.45%
、0.48%；茶葉產品年銷售規模約5.1億元的瀾滄古茶
，市占率約為0.17%。行業前四名玩家
，合計市占率不足2%。

作為對比，此前“奈雪的茶”港股招股書顯示，2020年我國現製茶行業前三品牌市場份額合計29.5%；前七品牌市場份額合計為50.4%。

八馬茶業對行業的低集中度
，有如下闡釋：

由(you)於(yu)茶(cha)葉(ye)入(ru)市(shi)門(men)檻(kan)低(di)，導(dao)致(zhi)我(wo)國(guo)茶(cha)行(xing)業(ye)企(qi)業(ye)規(gui)模(mo)偏(pian)小(xiao)
，私(si)營(ying)企(qi)業(ye)和(he)手(shou)工(gong)作(zuo)坊(fang)居(ju)多(duo)

，標(biao)準(zhun)化(hua)程(cheng)度(du)低(di)，龍(long)頭(tou)企(qi)業(ye)較(jiao)少(shao)，市(shi)場(chang)集(ji)中(zhong)度(du)低(di)。眾(zhong)多(duo)小(xiao)微(wei)茶(cha)企(qi)導(dao)致(zhi)行(xing)業(ye)平(ping)均(jun)產(chan)值(zhi)低(di)
，市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)

，難(nan)以(yi)產(chan)生(sheng)規(gui)模(mo)效(xiao)益(yi)
，並(bing)且(qie)在(zai)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)能(neng)力(li)受(shou)限(xian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，質(zhi)量(liang)不(bu)穩(wen)定(ding)、透明度較差、品種單一的產品，難以給消費者帶來滿意的體驗。

2、難標準化

咖啡

、茶葉作為農作物，其品質與產量都受土壤、氣候等不可控的自然條件影響。有咖啡愛好者向「電商在線」表示
，目前咖啡品牌普遍采用“拚豆”的方式
，通過提升原材料結構的多樣性，以穩定產品的品質與供應量。

但對茶葉來說，“拚配”仍無法成為常規手段
，除非做成茶包。比如“立頓”就是通過“茶包”
，實現標準化的口味，喜茶
、奈雪在售的茶包

，能在現有現製茶飲外
，增加商品供給

，提升自身毛利。但對最為“講究”喝茶的中國消費者來說，泡茶過程的儀式感，茶葉在杯中的雲卷雲舒
，都是不可或缺的敘事。

主打茶包的立頓年銷售額如今也節節敗退，坊間曾哀歎“萬家茶企不如一家立頓”，這隻是誇張的表述，事實上立頓的銷售額
，不及中國的頭部茶企們。

“喝茶講究的是純正和地道，一堆茶葉混在一起，即便會基於整體統一的口味進行調配
，真正喝茶的人也是不會碰的。”

這間接地也說明了

，拚配的茶包
，不是茶葉市場的最優解。瀾滄古茶、八馬茶葉、天福茗茶等都有茶包產品，但這主要用於教育新用戶，以及迎合“下沉市場”需求
，其銷量遠不如常規茶葉產品。

各品牌“茶包”產品銷量偏低

難以標準化的產品，和難以做高的行業集中度，彼此關聯，橫亙在茶企麵前。也讓資本對茶葉市場，望而卻步。

02

古早的茶企
，也想擁抱電商、直播

目前國內規模茶企主要包括普洱茶市場份額第一的“大益集團”
、份額第二的“瀾滄古茶”、烏龍茶份額第一的“八馬茶業”

，以及品類更廣泛的天福茗茶等。通過瀾滄古茶、八馬茶業的招股書信息，「電商在線」觀察到
，目前規模茶企經營主要通過直營、加盟模式，走線上線下全渠道：

“從業務模式來看，在采購端，公司麵向眾多成品茶、茶(cha)具(ju)及(ji)茶(cha)食(shi)品(pin)供(gong)應(ying)商(shang)及(ji)加(jia)盟(meng)商(shang)輸(shu)出(chu)八(ba)馬(ma)產(chan)品(pin)及(ji)服(fu)務(wu)標(biao)準(zhun)，積(ji)極(ji)整(zheng)合(he)上(shang)遊(you)茶(cha)廠(chang)資(zi)源(yuan)。公(gong)司(si)大(da)部(bu)分(fen)產(chan)品(pin)均(jun)以(yi)定(ding)製(zhi)采(cai)購(gou)的(de)方(fang)式(shi)向(xiang)合(he)格(ge)供(gong)應(ying)商(shang)購(gou)買(mai)。在(zai)銷(xiao)售(shou)端(duan)，公(gong)司(si)所(suo)銷(xiao)售(shou)產(chan)品(pin)均(jun)冠(guan)以(yi)“八馬”品牌、其他子品牌或者聯合品牌的形式對外銷售。公司通過“直營+加盟”、“線上+線下”的全渠道銷售體係統一對外銷售產品。”

品牌輸出的產品有茶葉，也有茶具、線下茶館，但後二者對營收的貢獻還很小。以瀾滄古茶為例，其茶館、茶具收入占總營收比重不足3%。

瀾滄古茶線下茶館：圖片源自瀾滄古茶招股書

茶企的加盟經銷商散布全國各地，數據顯示，截止2021年年末：瀾滄古茶在全國共有531家經銷加盟店
，八馬茶業有2203家加盟店，且呈地域集中性，凸顯中國茶飲消費習慣的地域差異。比如八馬茶業在福建省加盟店數量達229家


，瀾滄古茶在“兩廣”擁有176家加盟店，雲南52家。

招股書對業務模式的表述
，可簡單歸納為：向上遊茶廠、茶葉合作社采購產品，進行定製、加工後銷售給下遊經銷商，從中賺取差價。這也是頭部茶企的主要收入來源。八馬茶業2021年有約8.9億元收入來源於加盟商，占總收入比重為51.5%
；瀾滄古茶同期加盟商收入約3.1億元，占總收入比重為83.5%。

瀾滄古茶營收按渠道劃分：圖表源自瀾滄古茶招股書

自2020年以來，受疫情反複、社會零售中電商滲透率的進一步提升等環境變化，加強線上經營已成為消費品牌的共識。

茶企們的直營渠道主要包括線上下直營店鋪：瀾滄古茶有線下直營門店26家，線上12家直營網店，銷售額0.42億元，占總營收比重為7.5%
；八馬茶業共計410家直營門店，銷售金額8.34億元，占總營收比重48.21%，其中有20.98%的份額，由電商渠道貢獻，金額3.63億元，且電商渠道增速遠高於大盤。

茶企電商渠道主要有天貓、京東、唯品會等。八馬茶業招股書解釋其電商分為線上自營、平台入倉兩種，前者主要為天貓旗艦店，後者則是京東自營采購。2021年二者銷售額規模分別為2.72億元、0.9億元。可見自營的天貓旗艦店，是茶企的核心電商平台。

八馬招股書顯示網絡銷售各渠道比重

通過對各品牌在電商平台實際銷售產品的觀察
，我們發現不論瀾滄古茶、八馬茶業、天福茗茶，其線上產品相較於線下，往往走平價、年輕化路線。

以瀾滄古茶天貓店舉例，高端線的“烏金”，定價在9880元/千克，“0085茶餅”4706元/千克
，二者在線上銷量寥寥，而銷量高的多是幾十元的平價罐裝、袋裝茶。

對此，八馬茶業招股書解釋：

“網絡銷售模式下
，公司無需承擔房屋租金、場地費用等相關銷售費用。為搶占線上市場、精準覆蓋線上客戶群體，公司開發了網絡銷售渠道產品線


，其產品定位、定價區間較線下渠道更為親民
，但毛利率相對線下直營渠道更低。”

八馬茶業對不同渠道產異化運營的闡釋

目前來看，進一步電商化，以及加強電商直播，被品牌們視作可嚐試的“破局”路徑：

duiyuchaxingyeeryan，kechongfenyunyonghulianwangdashujugenghaodiyanjiuxiaofeizhedexuqiuhebianhua
，bingliyongxinxingxianshangyingxiaoshouduanjingzhunyingxiao
，yicitiaozhengqiyedefazhanzhanlve、產品方向和創新內容。同時
，新零售模式下，茶企可增強全鏈條數字化建設，將消費需求更快地傳導至生產端，降低成本，提升效率。

以上是八馬茶業在招股書中對電商價值的闡述，而瀾滄古茶的招股書則說明了更具體的做法：

除chu擴kuo大da我wo們men的de自zi營ying網wang店dian的de版ban圖tu外wai
，還hai將jiang為wei我wo們men的de經jing銷xiao商shang提ti供gong專zhuan業ye支zhi援yuan和he指zhi導dao，使shi他ta們men能neng夠gou善shan用yong體ti驗yan性xing電dian子zi商shang務wu，在zai直zhi播bo及ji短duan視shi頻pin上shang開kai設she自zi己ji的de網wang店dian。我wo們men計ji劃hua在zai2022年年底前，促成線下門店在主要直播及短視頻平台開設超過100間網店。

事實上，八馬茶業在2021年，通過店鋪自播、達人帶貨兩種模式促成的銷售額，占總營收比重已達5.38%。

八馬茶業對在天貓、京東等平台的直播業務的情況介紹

“茶企的競爭力很大程度上取決於供應鏈，也就是茶葉品種、產地。往往地方企業
，能拿到地方的供應鏈資源，而這也決定了茶企真正的核心競爭力
，仍基於單一品種和市場。”有業內人士對記者表示。

對茶企而言，品牌即品類：瀾滄古茶

、大益集團與普洱捆綁；八馬茶業50%以上銷售額來自於烏龍茶。本土供應鏈、經(jing)銷(xiao)體(ti)係(xi)一(yi)方(fang)麵(mian)讓(rang)品(pin)牌(pai)得(de)以(yi)進(jin)入(ru)當(dang)地(di)。但(dan)另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，線(xian)下(xia)拓(tuo)店(dian)效(xiao)率(lv)較(jiao)低(di)，且(qie)經(jing)由(you)線(xian)下(xia)經(jing)銷(xiao)體(ti)係(xi)教(jiao)育(yu)下(xia)的(de)本(ben)土(tu)市(shi)場(chang)，口(kou)味(wei)容(rong)易(yi)受(shou)限(xian)。比(bi)如(ru)浙(zhe)江(jiang)人(ren)喝(he)綠(lv)茶(cha)

，福(fu)建(jian)人(ren)喝(he)烏(wu)龍(long)。

2016-2026年（預測）按銷售渠道劃分的中國茶業市場規模

隨(sui)著(zhe)茶(cha)葉(ye)市(shi)場(chang)線(xian)上(shang)滲(shen)透(tou)率(lv)的(de)走(zou)高(gao)
，以(yi)及(ji)配(pei)套(tao)物(wu)流(liu)基(ji)建(jian)的(de)完(wan)善(shan)，有(you)望(wang)打(da)破(po)茶(cha)葉(ye)消(xiao)費(fei)的(de)地(di)域(yu)差(cha)異(yi)性(xing)，擴(kuo)大(da)單(dan)一(yi)品(pin)種(zhong)茶(cha)的(de)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)
，推(tui)動(dong)各(ge)地(di)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)嚐(chang)試(shi)和(he)接(jie)受(shou)更(geng)加(jia)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)茶(cha)葉(ye)品(pin)種(zhong)。

而這不論是對於行業的集中度，還是產品標準化、差異化的打造，都有間接的裨益。

03

“茶業第一股”，要等多久？

衝擊資本市場屢敗屢戰，但以持續盈利能力作為首要標準的一級、二級市場，對茶企的“冷眼”或許並非是有所偏見。畢竟列舉行業頭部玩家們，如八馬茶業17.4億元的營收，僅能賺取1.6億元淨利潤；天福集團19.24億元營收規模
，淨利潤稍高
，為3.59億元。

淨利潤率普遍不高，且營收結構趨於單一。茶食品、茶具、茶館等衍生行業，尚未能帶來穩定的收入。規模茶企的財務現狀
，算不上理想。

其次，以八馬茶業天貓旗艦店舉例，其統計的2021年度單ID交易總次數在7次以上的用戶
，總計為3178名，占總用戶規模的0.68%。雖然整體高頻次消費用戶規模在上升，但對比奶茶、咖啡等行業用戶動輒一天一杯的消費頻次，差距懸殊。而且茶葉在電商平台的平價單品，客單價對比奶茶
、咖啡，也沒有明顯優勢。

天貓八馬旗艦店消費者購買頻次統計：圖表源自八馬茶業招股書

長遠來看
，曆史悠久的茶葉，相信勢必會生長出“第一股”。但立足當下
，仍路漫漫。