文：高旭洋 

來源：雪豹財經社（ID：xuebaocaijingshe）

封麵圖：攝圖網

5月底，瑞幸咖啡掌門人郭謹一宣布：公司成立4年以來
，終於第一次實現了季度盈利。

但僅從產品層麵來看的話，給瑞幸咖啡盈利立了頭功的，不是大師精品咖啡，而是“披著咖啡外衣的奶茶”。

4月6日，瑞幸微博官宣

，爆款生椰拿鐵在誕生一周年之際已實現了1億杯銷量。“生椰漿+咖啡”的組合，也成了2021年中國新茶飲現象級產品。有瑞幸用戶戲稱
，瑞幸的債，就是他們用一杯一杯生椰拿鐵喝回來的。

而瑞幸方麵的正式複盤結論是：“生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉變的大趨勢。”瑞幸咖啡產品線負責人周偉民透露，團隊複盤時如是總結。

從最新的中國咖啡飲品2022年爆款來看，中國新茶飲消費者的口味劇變還在繼續演化中。

據西點西餐培訓機構歐米奇學校的市場調查，今年1-3月的三類高人氣咖啡飲品中，除了強調造型的雪頂“小怪獸”咖啡外
，還有低度微醺的“醉咖”
，以及與氣泡水結合的氣泡咖啡。

年輕人不正經喝咖啡了？歐米奇調研的結論之一是：近年來國內咖啡品類的創新，基本承襲了奶茶路線。

已經“奶茶救主”的瑞幸咖啡，今年4月繼續推出了新的椰雲拿鐵，上市一周總銷量495萬杯
，日均銷量超過了星巴克中國所有品類日均銷售總量（128.4萬杯）的一半。

甚至包括星巴克中國在內的國內大多咖啡店
，普遍開始了咖啡奶茶化，與各式果味糖漿以及千奇百怪的原料起著“化學反應”。咖啡杯也儼然成了新茶飲企業做實驗的量杯。

咖啡店奶茶化
，奶茶店咖啡化，背後是偶然還是必然？新量杯裏還會調製出怎樣的新茶飲行業下半場

？

01

奶茶占咖位

新式咖啡正走在奶茶化的路上，除了牛奶這一咖啡經典伴侶外，芝士、抹茶等奶茶常見配料也頻繁出現在咖啡的身旁。

一個明顯的趨勢是，在咖啡店的菜單裏
，經典咖啡的占比越來越低了。

以用戶在2019年5月上傳的瑞幸菜單來看，當時瑞幸店內共24款飲品，除去“瑞納冰”係列外，店內咖啡的風味隻有焦糖、香草等常見口味，最“出格”的也不過是抹茶拿鐵。

但如今再看瑞幸的菜單，從“抓馬西瓜拿鐵”到“隕石厚乳拿鐵”，jiajinkafeibeilidebujinjinshixiguadengguoweitangjiang，haiyouheitangweijingqiuzheyiwangwangchuxianzainaichazhongdexiaoliao，niunaiyegenghuanchenglehourudengtiaozhinaijiang。yudangniandecaidanxiangbi，duolejin20款混搭咖啡。

其他品牌的咖啡店莫不如是。雪豹財經社觀察到，精品咖啡店Seesaw在售的17款咖啡飲品中，隻有7款屬於美式、拿鐵等經典咖啡
，剩餘的十款均為創新咖啡
，招牌Top3分別是“繁星桂花拿鐵”“厚雲絲絨拿鐵”和“梔子花梨香拿鐵”
，當季新品甚至還在奶蓋上撒了彩糖針。

此外
，被拿來與咖啡搭配的，還有斑斕奶凍、豆腐，甚至直接往咖啡裏削青瓜條。不顧經典咖啡的擁躉們連連搖頭
，越過邊界的創意咖啡品牌們各出奇招
，比奶茶店還會加“小料”。

除了經典咖啡奶茶化外

，本已在咖啡店擁有一席之地的非咖啡飲品，更是與奶茶難辨雌雄。

在瑞幸的當季菜單中，除了早就上線的小鹿茶外，還有各種口味的瑞納冰
、功夫輕乳茶等奶茶。奶茶店常見的楊枝甘露，在瑞幸這裏甚至有五個版本
，比奶茶店還奶茶店。

一向在國人心中根正苗紅的咖啡圖騰星巴克
，奶茶化也非常明顯。據“網易數讀”統計，非咖啡飲料在瑞幸現製飲品中占比為33.8%


，而星巴克為40.74%。

甚至瑞幸嚐試的“椰漿+咖啡”創新，星巴克在2017年就推出過，但這款叫作“清椰冰搖咖啡”的產品當時市場反響不佳。今年，星巴克更是一反傳統，推奶咖新品的積極性大增，本季新品王牌是“櫻花色燕麥碎+綿雲奶蓋+馥鬱奶香”的櫻花初綻拿鐵
，以及帶著燕麥奶沫的焦糖慕斯燕麥拿鐵。

咖啡店裏，注定要賣奶茶
？

02

全球咖啡店都在“去苦”

“中國是品牌的天堂
，也是品牌的地獄。”加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons中國CEO盧永臣曾對媒體感慨，“這裏的消費者可以接受各種創新的產品和業態
，但口味變化也是最快的。”

因此，從需求側來看
，在中國開飲品店最重要的就是適應中國消費者多樣且多變的味蕾。

並且

，中國消費者沒那麼愛“吃苦”。艾媒谘詢數據顯示，2021年中國消費者在咖啡店最喜歡購買的咖啡品類是卡布基諾
，占比高達60%。而有減脂等功效的美式咖啡則被一眾奶咖擠在身後，屈居第五。

中國市場偏好如此，在本土化的過程中，咖啡自然也就逐漸少了一絲苦味，轉而向國內消費者更容易接受且新口味頻出的奶茶取經。

無獨有偶
，不僅中國咖啡市場在追逐更豐富的口味，全球飲料市場都在出現這個趨勢。

英敏特《2022全球消費者趨勢》中提道，在經曆了疫情封鎖之後
，全球消費者在渴望衝破束縛，探索和享受新奇的體驗，“自在享樂”是飲料新趨勢的一個重要關鍵詞。

在《2022年需要注意的三種飲料趨勢》中，英敏特全球食品和飲料分析師Julia Büch指出，今年，全球消費者對“特殊的味覺體驗”的需求，與對健康的需求同等重視。在2022年，咖啡製造商需要嚐試一些創造性的改變
，以吸引傳統和新興的咖啡消費者。

到底要經典咖啡的單純味道，還是新式奶茶百變的味道？後疫情世界的消費者需求動向，明顯對奶茶更有利。

從供給側來看
，增加奶茶品種，也是今年咖啡品牌更傾向的選擇。

yinweikafeidoudechengbenxianzhuzengjiale。meiguonongyebudeshujuxianshi，shouganhanheshuangdongdeshuangzhongdaji，qunianquanqiushangyekafeidezhuyaopinzhongzhiyielabikakafeijianchan14％
，據美國洲際交易所（ICE）的監測，全球咖啡庫存


，已經下降到了22年來的最低點。

在咖啡豆減產、疫情和供應鏈不暢的影響下，咖啡豆的價格也在不斷上漲。洲際交易所的阿拉比卡咖啡豆報價已經達到2020年春天的4倍左右。荷蘭合作銀行高級分析師Carlos Mera警告，今年全球咖啡庫存的降幅令人震驚，如若進一步下降，將會顯著增加“價格飆升的可能性”。

相比較而言，原料來源豐富的奶茶，成本控製就容易多了，比如茶和水果等的供應更容易掌控在企業自己手中。喜茶、奈雪的茶均通過自建茶園、果園
，進行品控和降低成本，甚至最近注冊“萬茶”商標的萬達

，也在2018年就在貴州擁有了約1000畝茶園。（詳見雪豹財經社《萬達奶茶
，李寧咖啡：奶咖香裏的“危險誘惑”》）

奶茶除了在製作流程、供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)應(ying)用(yong)場(chang)景(jing)等(deng)方(fang)麵(mian)，與(yu)咖(ka)啡(fei)有(you)較(jiao)高(gao)的(de)重(zhong)合(he)度(du)外(wai)，比(bi)起(qi)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)對(dui)於(yu)專(zhuan)業(ye)咖(ka)啡(fei)師(shi)的(de)依(yi)賴(lai)

，奶(nai)茶(cha)的(de)技(ji)術(shu)壁(bi)壘(lei)更(geng)低(di)，口(kou)味(wei)在(zai)標(biao)準(zhun)原(yuan)料(liao)配(pei)比(bi)下(xia)就(jiu)能(neng)統(tong)一(yi)起(qi)來(lai)。

奶茶和咖啡消費者的高重合度，則為咖啡店的跨界提供了消費者基礎。奈雪的茶創始人彭心曾表示，80%的顧客既喝奶茶又喝咖啡。

03

尋找下一個市場失衡點

咖啡奶茶化的B麵，奶茶店也悄悄賣起了咖啡。

在奈雪的茶PRO店裏，咖啡有將近20%的杯數占比。此外
，越來越多的新茶飲品牌也正在入局咖啡。CoCo開設CoCo café線下店；樂樂茶則在2021年初推出咖啡品牌“豆豆樂”；主攻下沉市場的蜜雪冰城，則在2021年大力推廣均價10元以內的咖啡品牌“幸運咖”

，門店數量已突破500家。

奶茶店“不務正業”賣咖啡

，有拓展產品品類
、占據更多消費場景的因素
，更有“截胡”咖啡市場新增流量的因素。

據前瞻產業研究院數據
，中國咖啡消費年均增速達到15%，遠高於全球2%的水平。艾媒谘詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元。剛剛拿下中國最多咖啡門店頭銜的瑞幸，CEO郭謹一在財報電話會上表示
，“中國咖啡市場是有極高增長空間的增量市場。”

但無論是賣咖啡還是賣奶茶，新茶飲企業成功的關鍵正逐漸從賣什麼
，轉向怎麼賣。

灼識谘詢的調研數據顯示，超過70%的(de)受(shou)訪(fang)者(zhe)在(zai)選(xuan)擇(ze)高(gao)端(duan)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)時(shi)，表(biao)現(xian)出(chu)強(qiang)烈(lie)的(de)品(pin)牌(pai)偏(pian)好(hao)。浙(zhe)商(shang)證(zheng)券(quan)也(ye)在(zai)研(yan)報(bao)中(zhong)指(zhi)出(chu)
，傳(chuan)統(tong)茶(cha)飲(yin)往(wang)往(wang)側(ce)重(zhong)產(chan)品(pin)製(zhi)作(zuo)，文(wen)化(hua)概(gai)念(nian)相(xiang)對(dui)較(jiao)弱(ruo)，新(xin)茶(cha)飲(yin)則(ze)注(zhu)重(zhong)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)建(jian)設(she)，打(da)造(zao)“體驗+社交”的營銷模式
，創造差異化的品牌價值及競爭優勢。

喜茶常年排隊的背後，是主打“靈感與酷”的文化和品牌建設。為此，喜茶曾與阿迪達斯、耐克、QQ音樂
、藤原浩等多個品牌聯名。喜茶戰略合作負責人閆潔將其解讀為：“喜茶的跨界營銷活動並不追求銷量，而是力圖通過流量鋪開的形式讓消費者了解喜茶的品牌初心。”

瑞幸之所以能夠迅速從低穀中走出來，扭虧為盈
，依靠的也不僅僅是產品的多樣化
，而是“營銷+私域精細化運營”的組合。

平安證券研報顯示
，瑞幸在品牌代言人穀愛淩冬奧奪冠後，在兩個小時內利用分眾雲平台技術將穀愛淩×瑞幸的海報覆蓋了電梯、寫字樓等。與椰樹的聯名也頻上熱搜，首周便賣出495萬杯。

而在每家瑞幸門店，都會有專屬微信群，每天定時提示用戶購買。據瑞幸2021Q4及全年財報
，私域運營已成其僅次於App及小程序的第三大銷售途徑，遠超第三方外賣平台。每日直接促單3.5萬杯
，間接促單超10萬杯。

新xin茶cha飲yin與yu現xian磨mo咖ka啡fei進jin入ru下xia半ban場chang
，互hu相xiang融rong合he已yi不bu新xin鮮xian。咖ka啡fei奶nai茶cha化hua和he奶nai茶cha咖ka啡fei化hua，都dou曾zeng經jing打da破po過guo市shi場chang平ping衡heng
，但dan下xia一yi步bu，如ru何he在zai新xin的de趨qu同tong態tai勢shi下xia創chuang造zao新xin競jing爭zheng優you勢shi？機ji會hui已yi不bu全quan是shi原yuan料liao如ru何he排pai列lie組zu合he
，而er是shi在zai“品牌力+供應鏈”的多重比拚中，找到下一個市場失衡點。