文：焦逸夢 

來源：快消（ID：fbc180）

近日，中國傳統茶企上市不順，瀾滄古茶A股折戟後又轉向港股；從2013年開始衝刺上市的八馬茶業撤回了IPO申請。而另一邊，袋泡茶行業迎來了新的融資
，ONCHA開始喝茶宣布完成超千萬元Pre-A輪融資。

不止是 ONCHA開始喝茶
，近一年新銳茶品牌CHALI茶裏
、TNO、茶小空、一(yi)念(nian)草(cao)木(mu)中(zhong)等(deng)均(jun)連(lian)續(xu)獲(huo)得(de)融(rong)資(zi)，包(bao)括(kuo)前(qian)段(duan)時(shi)間(jian)傳(chuan)的(de)沸(fei)沸(fei)揚(yang)揚(yang)的(de)字(zi)節(jie)進(jin)軍(jun)茶(cha)飲(yin)，其(qi)進(jin)入(ru)的(de)也(ye)是(shi)袋(dai)泡(pao)茶(cha)行(xing)業(ye)。那(na)麼(me)，袋(dai)泡(pao)茶(cha)為(wei)何(he)會(hui)俘(fu)獲(huo)資(zi)本(ben)芳(fang)心(xin)

？它(ta)的(de)市(shi)場(chang)機(ji)會(hui)和(he)挑(tiao)戰(zhan)在(zai)哪(na)裏(li)？這(zhe)些(xie)新(xin)興(xing)袋(dai)泡(pao)茶(cha)品(pin)牌(pai)能(neng)跑(pao)出(chu)一(yi)個(ge)立(li)頓(dun)嗎(ma)？

01

做立頓式的快消品

袋泡茶行業主要有兩個階段，一個是立頓開創的碎葉茶階段，一個是CHALI茶裏等新興袋泡茶品牌開創的原葉茶階段。

立(li)頓(dun)推(tui)出(chu)的(de)袋(dai)泡(pao)茶(cha)在(zai)當(dang)時(shi)有(you)著(zhe)劃(hua)時(shi)代(dai)的(de)意(yi)義(yi)
，它(ta)突(tu)破(po)了(le)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)茶(cha)行(xing)業(ye)的(de)種(zhong)種(zhong)固(gu)疾(ji)，將(jiang)茶(cha)葉(ye)碾(nian)碎(sui)好(hao)茶(cha)和(he)次(ci)茶(cha)拚(pin)在(zai)一(yi)起(qi)，做(zuo)出(chu)可(ke)以(yi)快(kuai)速(su)衝(chong)泡(pao)的(de)便(bian)攜(xie)式(shi)茶(cha)包(bao)，改(gai)變(bian)了(le)溫(wen)茶(cha)、裝茶
、醒茶、衝泡等傳統喝茶的繁瑣流程；實現了產品形態、生產、原料配方的標準化，從而形成了貼近產品價值的定價體係
，而不是傳統茶行業靠“編”故事和換包裝形式的漫天要價。一言以蔽之
，立頓將中國傳統茶葉變成了標準化的快消品。

如今，立頓已將袋泡茶帶進中國三十多年了，其在全球和中國的銷量卻在下滑。有業內人士分析
，“隨著國內消費升級以及新式茶飲的不斷普及，主流的年輕消費群體對於口感、質量和體驗的要求會越來越高，而低端袋泡茶的碎茶葉質量較差
、口感苦澀越來越不受歡迎。”

從這一角度說
，立頓的低端碎葉袋泡茶該升級了。與此同時，一波敏銳的新興袋泡茶品牌應運而生。

成立於2013年的CHALI茶裏
，以及剛剛獲得融資的ONCHA開始喝茶等新興茶品牌都湧入這一賽道，而且均立足於年輕人。為什麼做出這一選擇
？CHALI茶裏團隊曾表示，茶品牌想要在茶行業做突破，快消品是最佳的選擇
，而立頓就是標杆公司。

CHALI茶裏創始人譚瓊的這段話或許更能代表CHALI茶裏的目標市場和野心，“第一，基於我們本身
，中國需要這樣一個品牌
，需要一個企業去做行業的沉澱，來建立中國原葉茶的標準；第二，基於大市場的分析調研，即使不考慮年輕人需求的成長
，隻是去覆蓋立頓的市場
，就是一個足夠巨大的市場機會。”

定位快消品
，做大眾消費的袋泡茶，CHALI茶裏們堅定不移地走上前輩立頓驗證過的賽道。

02

想超越立頓？難

那
，這些新興的茶品牌和立頓的區別有哪些？

新興袋泡茶品牌創新的地方在於，產品上
，用水果配茶
、花草配茶等拚配茶中和傳統茶葉的苦和澀；工藝上，新興袋泡茶品牌在立頓這種碎葉茶的基礎上升級成了原葉茶；營銷上，采用社交平台種草、爆品引流等打法。

渠道上，以年輕人聚集的天貓等線上渠道為主
；價格上，按照茶葉流通協會發布的《2021茶葉消費市場發展報告》，2020年茶葉均價每斤260元；新興袋泡茶品牌CHALI茶裏的蜜桃烏龍45元/45g，折合下來每斤500元，ONCHA的白桃烏龍60元36g，折合下來每斤828元；而立頓的烏龍茶15元/45g
，折合下來每斤165元
，在均價以下。

立頓的價格遠低於該品類茶葉的均價，而CHALI茶裏的價格比立頓貴3倍，ONCHA開始喝茶的價格比立頓貴5倍。

立頓走的是TOB+TOC的模式。據了解
，立頓的線上渠道一直比較弱，在線下不僅能在商超上架
，也能滲透進各種街邊雜貨店
、酒店等。有業內人士表示：“每斤一百多元的價格是立頓強大分銷能力的重要支撐”。從這個角度來說，定價更高的新興袋泡茶品牌要想有立頓式的分銷能力和規模
，並不容易。

那麼，新興袋泡茶品牌們努力了一通
，袋泡茶的市場份額到底有多少？參考2020年艾媒谘詢的調查數據，在電商經濟的帶動下，2020年中國袋泡茶線上市場規模高達128.7億
，增長155.9%。從2020年的數據來看，新興袋泡茶品牌的增速確實喜人

，但和千億規模的茶葉市場相比，袋泡茶的市場規模還是有限。

有業內人士表示，“茶包行業有立頓、CHALI茶裏這種比較成熟的品牌了，而一些新興的品牌產品同質化嚴重
，內卷也比較嚴重，SKU要(yao)多(duo)，上(shang)新(xin)要(yao)快(kuai)，這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，產(chan)品(pin)力(li)可(ke)能(neng)會(hui)減(jian)弱(ruo)。要(yao)想(xiang)推(tui)出(chu)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)可(ke)的(de)產(chan)品(pin)，需(xu)要(yao)較(jiao)長(chang)時(shi)間(jian)，需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)做(zuo)消(xiao)費(fei)者(zhe)抽(chou)樣(yang)調(tiao)研(yan)，這(zhe)是(shi)需(xu)要(yao)耐(nai)心(xin)的(de)”。一定程度上
，新興袋泡茶品牌們在行業發展初期就要麵臨同質化嚴重的問題
，並且因為定價較高，很難像立頓那樣足夠薄利、足夠多銷

，也就很難擁有立頓式的規模。

03

新機會下
，內卷嚴重

新興袋泡茶品牌也確實抓住了部分年輕客群，公開數據顯示
，在喜歡袋泡茶的消費群體中

，40歲及以下人群占比88.2%，這比傳統茶企主力消費人群年輕10歲
，且女性與男性已基本持平。

為了讓年輕人愛上喝茶，新興袋泡茶品牌在便捷性上越來越“卷”。比如，成立於2020年的茶小空主打不限水溫、即泡即飲的超萃袋泡茶；同樣，成立於2020年的TNO推出了兩個產品
，一個是TNO棒棒茶，作為袋泡茶的升級版本，另一個則為凍幹茶粉，為TNO水滴茶……換言之，這個賽道越來越細分。

前端要培養市場習慣，而後端供應鏈也要同步跟上。

CHALI茶裏創始人譚瓊曾透露，2018年CHALI茶(cha)裏(li)蜜(mi)桃(tao)烏(wu)龍(long)在(zai)天(tian)貓(mao)爆(bao)火(huo)的(de)時(shi)候(hou)
，本(ben)來(lai)想(xiang)在(zai)全(quan)渠(qu)道(dao)大(da)力(li)推(tui)，無(wu)奈(nai)供(gong)應(ying)鏈(lian)跟(gen)不(bu)上(shang)，最(zui)後(hou)隻(zhi)能(neng)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)方(fang)一(yi)起(qi)努(nu)力(li)，這(zhe)從(cong)某(mou)個(ge)方(fang)麵(mian)反(fan)應(ying)了(le)中(zhong)國(guo)茶(cha)葉(ye)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)、工業化可能仍不完善。而如今這個占據了袋泡茶20%市場份額的新晉王者CHALI茶裏目前仍忙於建設供應鏈。廣州茶裏集團聯合創始人王美霞曾說：“快消品需要一定的標準化、工業化水平，如何讓茶的工業化程度更高，脫離初級農產品的狀態，是茶裏集團一直思考的問題。”

當下，很多新興袋泡茶品牌們也在找一條區別於傳統茶企的新路。

據了解，茶葉的銷售渠道主要在線下，而綠茶是六大茶葉品類中的“老大哥”，國內茶葉市場中近六成的銷量為綠茶。而線上市場卻完全不同
，綠茶隻有1.6%銷售額來源於阿裏係電商平台。

這是因為綠茶講究新鮮，陳茶的品質往往會下降，而新興袋泡茶品牌們推出的茶包保質期一般都在1-2年
，不適合作為快消品的原料。而在2020年六大類茶阿裏係電商平台/國內整體銷售額比重占比中，占比最高的是白茶
、黑茶，其次是烏龍茶、紅茶。

業內人士認為，“白茶本身價格低
，對原材料和工藝的要求不像其他茶品類那麼高，相對來說適合做轉型”。而黑茶中的陳茶便於保存，並且被部分消費者認為陳茶更加醇厚滑軟，茶湯鮮紅
，香氣醇厚
，有著獨特的韻味，因此也比較受歡迎。

繞(rao)開(kai)大(da)品(pin)類(lei)綠(lv)茶(cha)
，研(yan)究(jiu)其(qi)他(ta)茶(cha)品(pin)類(lei)，並(bing)找(zhao)到(dao)作(zuo)為(wei)快(kuai)消(xiao)品(pin)的(de)發(fa)力(li)點(dian)，這(zhe)是(shi)新(xin)興(xing)袋(dai)泡(pao)茶(cha)品(pin)牌(pai)的(de)必(bi)修(xiu)課(ke)，也(ye)可(ke)能(neng)為(wei)其(qi)他(ta)茶(cha)葉(ye)帶(dai)來(lai)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)機(ji)會(hui)。

當下，新興袋泡茶品牌一方麵要想各種辦法，讓年輕消費者愛上喝茶
；一方麵還要推進工業化，保障品控，謀求新的出路。換言之
，新興袋泡茶品牌們要想把市場規模做大，不太容易。