文：趙小米  

來源：未來消費APP（ID：lslb168）

2021年，美東時間6月25日

，每日優鮮在納斯達克敲鍾，發行價13美元/ADS。

盡管開盤即破發至10.65美元，但每日優鮮“搶灘”上市，坐穩了“生鮮前置倉第一股”，並被認為成功“狙擊”了同一周登陸美股的叮咚買菜。

再將時間回推，每日優鮮是生鮮電商中最早的一批獨角獸企業。過去5年內
，每日優鮮融資總額超15億美元，在同行業公司中金額最大。上市
，按理來說是風險資本退出、公司進入盈利性發展，皆大歡喜的一個時間節點。

但沒人想到的是

，每日優鮮股價一路跌跌不休
，不僅從未觸到發行價格，始終低於10美元；甚至從4月20日至今的一個半月時間內，股價低於1美元，市值也跌去了98%以上
，截止發稿日，僅為7299萬美元。

因為過低的股價
，每日優鮮受到納斯達克的通知函，需在180天內，即2022年11月29日之前重新符合最低股價要求。這是半個月內每日優鮮收到的第二封通知函

，5月19日，其因為沒有按時提交2021年年報
，被交易所警示。

不僅被二級市場“拋棄”，在用戶一側
，每日優鮮也逐漸失去市場。據網易BIG DATA數據
，截止2021年12月，每日優鮮活躍用戶數為571.7萬人
，僅為叮咚買菜的四成。

憑借一己之力開創“生鮮前置倉模式”的每日優鮮
，似乎已經走到終局。

每日優鮮用8年時間也未能解答的問題又被推至台前
，生鮮前置倉，究竟是不是偽命題
？

01

資本寵兒前置倉

2015年，每日優鮮以“前置倉模式”橫空出世，彼時正值生鮮電商的第一波潮落
，以B2C、O2O為代表的一代生鮮電商們
，紛紛倒閉、裁員
、轉型
、被收購。

與時效體驗較差的一代生鮮電商相比，前置倉模式的出現，讓當時的行業眼前一亮。采用“城市分選中心+社區前置倉”的二級倉儲體係，每日優鮮可憑借覆蓋三公裏範圍的前置倉，實現生鮮即配一小時達。

更快的速度+更低的成本+更高的利潤，這是每日優鮮認為，前置倉模式可以帶來的優勢。

速度不用多說，彼時大部分生鮮電商還是使用傳統的快遞發貨
，最快次日達，甚至數日達，無法消費者即時消費的購物體驗。

成本方麵，生鮮物流最大的成本在於2C冷鏈配送
，而前置倉模式將點對點單個配送的快遞轉為B2B的倉對倉冷鏈配送，在倉到人的過程中僅使用簡單的塑料袋包裝，從而降低成本。

而早期包括每日優鮮在內的生鮮電商玩家，大多主營毛利高的水果品類
，雖然每日優鮮也賣菜，但SKU極低，初期僅為600個左右，其後控製在2000以內
，直到2019年才開始大規模擴品
，招股書披露的SKU在4300餘個。

精選SKU幫用戶降低決策成本的同時，也能降低生鮮的耗損率。每日優鮮對外披露的數據是，其華北區生鮮損耗率不到1%，而傳統菜市場損耗率超30%。

看上去，每日優鮮確實在一代生鮮電商的基礎上將模式迭代。2016年7月，短短一年時間

，每日優鮮便宣布在北京實現區域盈利，前置倉一時間成為生鮮電商新的風口。

一年便實現區域盈利，進入擴張複製階段
；且具有先發優勢和規模優勢；更別說創始人徐正，15歲保送中科大，28歲成為聯想中國區最年輕的事業部總經理，33辭職創業；每日優鮮符合風險資本眼中能實現高回報率獨角獸的一切要求。

資本開始搶奪每日優鮮。從元璟資本等參投的天使輪算起，每日優鮮在2014年到2018年間，共完成7輪融資，資方包括騰訊投資、華創資本
、老虎環球基金等一係列國內外知名機構，融資總額超8億美元。

現在前置倉麵對的最大痛點
，即盈利問題，在彼時每日優鮮的口中，仿佛不存在。

徐正曾表示，能不能讓用戶客單價集中在80塊錢，是前置倉能夠長久存活的關鍵。關於物流及配送成本，每日優鮮的包郵門檻為39元
，因為39元是盈虧打平的點。

甚至每日優鮮CEO王珺在2020年7月對36氪-未來消費表示
，每日優鮮在2019年底，實現了扣除總部人員成本下的盈利。

但如今來看，情況並非那麼樂觀。

02

被“掩蓋”的痛點

根據每日優鮮招股書
，在2018至2020年，每日優鮮淨虧損分別為22.3億元、29.1億元和16.5億元
，累計虧損67.7億元。

複盤每日優鮮的前置倉模式，會發現，幾個一代生鮮電商遇到的問題，前置倉依舊沒能解決。

首先是價格問題，與B2C或者020模式相比，前置倉或許壓縮了成本，但消費者比價的對象是菜市場和商超。

其次是流量問題。雖然前置倉模式有線下店鋪，但並沒有引流作用。拉新方式，仍為地推
、補貼
、廣告，與一代生鮮電商並沒有任何區別。

每日優鮮曾探索過多種業態
，嚐試用前置倉+的方式，疊加其他更加賺錢，更容易引流的生意。

2018年

，踩著雲集的風口，每日優鮮推出社交電商“每日一淘”，chuqidemeiriyitaohezhuanhuiyuanfeideweishangwanfaxiangsi，goumailibaokeyongyoufenxiaozige，cihousuizhejianguanyange，pingtaiquxiaolefufeilibao，meiriyitaodeshujuyesuizhidafuxiahua。

接著，每日優鮮又踩著拚購電商的風口，推出“每日拚拚”

，通(tong)過(guo)砍(kan)一(yi)刀(dao)的(de)社(she)交(jiao)裂(lie)變(bian)方(fang)式(shi)
，試(shi)圖(tu)覆(fu)蓋(gai)全(quan)國(guo)市(shi)場(chang)。據(ju)鈦(tai)媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)
，每(mei)日(ri)一(yi)淘(tao)項(xiang)目(mu)推(tui)出(chu)時(shi)的(de)目(mu)標(biao)，即(ji)為(wei)盈(ying)利(li)。這(zhe)導(dao)致(zhi)，雖(sui)然(ran)每(mei)日(ri)一(yi)淘(tao)是(shi)麵(mian)對(dui)全(quan)國(guo)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)平(ping)台(tai)
，但(dan)拚(pin)單(dan)之(zhi)後(hou)的(de)價(jia)格(ge)，甚(shen)至(zhi)比(bi)每(mei)日(ri)優(you)鮮(xian)還(hai)要(yao)高(gao)。

不僅是電商平台，每日優鮮甚至還嚐試過在前置倉中買咖啡、買熱食等，但最後均無疾而終。

每日優鮮各類花式的模式探索
，持續了整個2019年。這也是每日優鮮第一次整年都沒有獲得新融資。同年年底，侯毅首次喊出“前置倉是偽命題。”

2020年初，有每日優鮮員工在脈脈上爆料稱，每日拚拚等新業務線迎來一大波人員裁撤，可以說，每日優鮮過去兩年的嚐試宣告跑不通。

最後
，便是市場的成熟度。過去十年間一批批的生鮮電商頂著困難也要衝進這條賽道，大前提是，隨著消費行為變遷，線上生鮮占比一定會上漲。

每日優鮮CFO王珺曾在2019年預測，2022年，生鮮線上滲透率將達到12%，2025年將達到20%，頭部城市更是會超過50%。

“我們可以大膽地想一下
，一萬億的在線份額
，6000億被前置倉模式拿走
，前置倉的領先者再拿掉40%到50%，3000億的銷售額。這就是每日優鮮想做的，我們希望用5到7年的時間，通過3000億的銷售額
，成為在社區三公裏這個範圍內的下一個超級平台。” 王珺在接受鈦媒體采訪時說道。

根據《中商產業研究院》數據顯示
，2021年，生鮮電商滲透率為7.91%
，增速為32%，但增速逐年上升。由此來看，2022年，生鮮線上滲透率有機會達到王珺預測的12%。

但出乎預料的是，巨頭加入了生鮮即配賽道的競爭，同時其餘生鮮電商業態也在崛起
，如社區團購。尼爾森IQ研究發現，生鮮即配平台的滲透率
，從2020年的31%減少到2021年的23%。

線上生鮮生意的確在崛起
，但擁擠的即配賽道，不一定是適合全國大部分消費者的渠道。

2020年初，徐正本人在接受《晚點LATEPOST》采訪時表示
，自己和公司都在等一些結構性的變量
，從市場、模式和管理層麵產生質變，讓前置倉模式的帳算到極致。

2021年，每日優鮮沒有完成自己2019年定下的“擴張十倍，完成千億營收”的KPI，與之相反的是，關倉、撤城，優化成本。

在每日優鮮的招股書中，“2B”業務儼然成為未來發展的主要方向。但經曆過美菜、易果生鮮等各類2C玩家轉向2B的失敗經曆
，每日優鮮的2B業務可能也是不得已而為之。

03

生鮮電商的終局

前置倉該如何破局
？

一個理想的解決方式，同時也是徐正此前提出過的：“用用戶思維取代流量思維”。即比起拉新，如何增加複購，將一個老用戶吃透，是前置倉模式的關鍵。

但新的問題隨之出現。作為主打生鮮品類一小時達的前置倉模式，其理想狀態應該是，用戶高頻次地打開這款APP，不僅購買頻次高，複購率也要高。

而er現xian實shi情qing況kuang是shi
，每mei日ri優you鮮xian有you限xian的de商shang品pin品pin類lei並bing不bu能neng滿man足zu用yong戶hu一yi日ri三san餐can一yi站zhan式shi采cai購gou需xu求qiu，用yong戶hu隻zhi能neng從cong每mei日ri優you鮮xian購gou買mai部bu分fen品pin類lei
，其qi餘yu需xu求qiu再zai從cong其qi他ta渠qu道dao購gou買mai。

據尼爾森IQ研究數據顯示，即時送達平台的用戶平均使用APP數量多達2.5個（非疫情管控期間）
，說明購物者不會忠誠於某個特定的APP。

這並不是因為每日優鮮不想覆蓋全部的生鮮品類，而是因為蔬菜毛利低，損耗大；水果的毛利較高
，頻次也高，比起蔬菜，似乎更能滿足電商平台的盈利需求。

叮咚買菜正是決心將低毛利的一站式賣菜生意做到底，從生鮮電商一貫的核心品類水果變為餐桌生鮮
；同時將品類做全

、做細。這也是叮咚買菜在前置倉模式已經有絕對頭部玩家的時候
，還能跑出來的原因之一。

但即便是聽起來更接近“吃透老客戶
，實現一定複購率”的叮咚買菜，依舊麵臨著遙遙無期的盈利節點問題。

2021年，叮咚買菜虧損總額達64.29億元，幾乎與每日優鮮2018到2020年的虧損總額相同。更嚴峻的問題在於
，理想狀態下會出現的規模效應，仍未顯現。2020年
，叮咚買菜履約費用率為35.6%，這一數據在2021年不降反增至36.1%。

而(er)叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)財(cai)報(bao)顯(xian)示(shi)，履(lv)約(yue)費(fei)用(yong)的(de)大(da)頭(tou)

，正(zheng)在(zai)於(yu)人(ren)工(gong)費(fei)用(yong)。無(wu)論(lun)是(shi)前(qian)置(zhi)倉(cang)中(zhong)的(de)加(jia)工(gong)人(ren)員(yuan)，還(hai)是(shi)資(zi)源(yuan)的(de)配(pei)送(song)團(tuan)隊(dui)，都(dou)是(shi)與(yu)業(ye)務(wu)範(fan)圍(wei)幾(ji)乎(hu)同(tong)步(bu)增(zeng)加(jia)的(de)。

“我不認為前置倉模式是生鮮電商的最優解或終極模式。”叮咚買菜梁昌霖在2021年年報後的電話會上直言。

今日資本徐新曾經描述過前置倉的想象力，一定要在低毛利商品獲得足夠忠實用戶後，疊加高毛利商品。這也是盒馬
、叮咚買菜紛紛發力預製菜，甚至護膚品、化妝品、奢侈品的原因。

十年前的一代生鮮電商
，已經被證偽；而以前置倉為代表的的二代生鮮電商，仍然陷在止不住虧損的泥潭中；甚至以社區團購為代表的三代生鮮電商，在今年也不斷傳來收縮、撤城、倒閉的消息。

線上賣菜
，注定是一門難做的長期生意。但正像徐正早年所說的那樣，“零售行業是一個僅次於農業的由慢變量驅動的行業，所以人們往往會高估它一年的變化，而低估它十年的變化。”

每日優鮮之後，看生鮮電商的未來走向，可能要將目光放到十年後。