文：呂鑫燚  

來源：獵雲網（ID：ilieyun）

封麵圖：江小白

曾靠營銷出圈，一年銷售近30個億的江小白，也開始動刀裁員了。

近日
，有自稱是江小白前員工的網友在社交平台上爆料稱，江小白正在進行大規模裁員，裁員比例為30%。對此江小白回應稱
，正常組織架構調整，並沒有網傳的數據，裁員可能涉及一兩百人。

來源：社交媒體截圖

江小白承認了裁員事件，值得注意的是
，江小白在回應中稱要收縮非核心業務，主要涉及的裁員崗位是營銷類。

也就是說，這家憑借營銷
，在一眾老字號品牌中殺出重圍的年輕白酒，要裁掉自身最長的那塊長板了。

實際上，這並不是江小白第一次傳出裁員傳聞了，2021年3月yue便bian有you爆bao料liao顯xian示shi，麵mian試shi江jiang小xiao白bai後hou，相xiang關guan人ren員yuan崗gang位wei便bian凍dong結jie了le。同tong期qi也ye有you消xiao息xi稱cheng，江jiang小xiao白bai北bei京jing公gong關guan部bu門men裁cai員yuan
，僅jin剩sheng一yi人ren工gong作zuo。但dan麵mian對dui去qu年nian裁cai員yuan的de消xiao息xi時shi，創chuang始shi人ren陶tao石shi泉quan表biao示shi，“江小白今年沒有任何事業部和部門有裁撤的計劃，目前有2000多名員工，組織狀況會以15%左右的人數增長，並稱會積極樂觀地看待公司未來三年的發展。”

2020年江小白曾傳出衝擊IPO，一年前創始人還表示有15%的人數增長

，一年後卻承認了裁員風波，江小白的困境早已顯現。

自從2012年“表達瓶”的de異yi軍jun突tu起qi，江jiang小xiao白bai成cheng為wei了le白bai酒jiu界jie最zui年nian輕qing的de黑hei馬ma。當dang時shi江jiang小xiao白bai的de表biao達da瓶ping上shang有you一yi句ju話hua寫xie的de是shi
，願yuan十shi年nian後hou，還hai是shi老lao友you，願yuan十shi年nian後hou
，還hai能neng給gei你ni倒dao酒jiu。如ru今jin剛gang好hao十shi年nian，失shi去qu了le意yi氣qi風feng發fa的de勁jin頭tou
，江jiang小xiao白bai還hai能neng給gei市shi場chang倒dao點dian新xin酒jiu嗎ma？

01

江小白不能一條腿走路

營銷是江小白的利器，但成也營銷困也營銷。

在江小白的品牌榮譽中，2017年以前獲得獎項均為營銷類
，鮮有產品獲獎。2013年，江小白創始人陶石泉獲得2013年度中國傑出營銷人金鼎人物獎。同年，江小白微博被新浪微博評為“2013年度重慶最讚微營銷案例”。

利(li)用(yong)品(pin)牌(pai)思(si)維(wei)做(zuo)白(bai)酒(jiu)，這(zhe)是(shi)江(jiang)小(xiao)白(bai)成(cheng)為(wei)黑(hei)馬(ma)的(de)最(zui)大(da)原(yuan)因(yin)。但(dan)如(ru)今(jin)從(cong)頭(tou)看(kan)，江(jiang)小(xiao)白(bai)或(huo)許(xu)太(tai)看(kan)重(zhong)營(ying)銷(xiao)了(le)。陶(tao)石(shi)泉(quan)也(ye)曾(zeng)表(biao)示(shi)，江(jiang)小(xiao)白(bai)給(gei)市(shi)場(chang)留(liu)下(xia)了(le)“隻會寫文案”的早期印象
，既是企業的驕傲，也是隱痛。

白酒是曆史文化底蘊極深的產物，市麵上的白酒品牌不乏百年曆史，品牌的釀酒廠和技術更是經過幾代的傳承。但江小白的出生卻是個“貼牌酒”

，對比之下江小白根基較弱
，立足自然難上加難。

2012年
，陶石泉作為新藍圖的法人代表，成為江津酒廠的經銷商。起初是經銷“幾江”牌pai江jiang津jin老lao白bai幹gan等deng酒jiu類lei產chan品pin。在zai這zhe段duan時shi間jian
，陶tao石shi泉quan看kan到dao了le市shi場chang的de痛tong點dian，決jue定ding針zhen對dui年nian輕qing人ren小xiao聚ju場chang景jing，生sheng產chan出chu屬shu於yu年nian輕qing人ren的de白bai酒jiu。隨sui後hou新xin藍lan圖tu與yu江jiang津jin酒jiu廠chang合he作zuo，按an照zhao新xin藍lan圖tu的de要yao求qiu，江jiang津jin酒jiu廠chang開kai始shi為wei其qi生sheng產chan江jiang小xiao白bai白bai酒jiu。而er這zhe時shi的de新xin藍lan圖tu主zhu要yao負fu責ze江jiang小xiao白bai的de營ying銷xiao。

江jiang津jin酒jiu廠chang本ben身shen是shi經jing曆li過guo百bai年nian的de傳chuan承cheng，以yi小xiao曲qu清qing香xiang型xing白bai酒jiu生sheng產chan為wei主zhu。從cong這zhe方fang麵mian來lai看kan，江jiang小xiao白bai的de誕dan生sheng雖sui然ran是shi貼tie牌pai，但dan釀niang造zao的de工gong藝yi過guo關guan。之zhi所suo以yi給gei市shi場chang上shang留liu下xia隻zhi會hui營ying銷xiao的de概gai念nian，還hai是shi品pin牌pai建jian設she之zhi初chu，對dui外wai宣xuan傳chuan的de側ce重zhong點dian在zai品pin牌pai態tai度du和he品pin牌pai精jing神shen，並bing沒mei有you像xiang傳chuan統tong白bai酒jiu一yi樣yang，強qiang調tiao年nian份fen和he釀niang造zao工gong藝yi。

實(shi)際(ji)上(shang)
，起(qi)初(chu)江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)營(ying)銷(xiao)十(shi)分(fen)奏(zou)效(xiao)
，在(zai)那(na)個(ge)傳(chuan)播(bo)速(su)度(du)不(bu)如(ru)當(dang)下(xia)的(de)年(nian)代(dai)
，江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)創(chuang)新(xin)文(wen)案(an)通(tong)過(guo)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)直(zhi)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，成(cheng)為(wei)了(le)第(di)一(yi)批(pi)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)。但(dan)是(shi)，先(xian)入(ru)為(wei)主(zhu)的(de)概(gai)念(nian)，使(shi)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)看(kan)法(fa)一(yi)直(zhi)停(ting)留(liu)在(zai)
，隻(zhi)會(hui)寫(xie)文(wen)案(an)、不好喝
、打情懷牌。

用營銷一條腿走路
，自然難以長久。江小白也意識到了這點，開始重視白酒的品質，向上自建廠，構造整個白酒產業鏈。

江小白先是投資了重慶江記酒莊有限公司、江西蓑衣米酒有限公司、重慶米色釀酒有限公司，重慶江津區驢溪酒廠有限公司等。2017年，江小白開始勾勒產業鏈條，先是與相關政府部門簽署了江小白酒業集中產業園、江小白高粱產業園項目合作協議。隨後投資30億，在占地1300畝的重慶白沙鎮打造了釀酒基地。同時，引進紙箱、瓶蓋
、物流等配套企業
，逐步完善整個釀酒相關的產業集群。

2020年9月完成C輪融資時，江小白表示，會將此次新獲融資全部用於老酒儲存及技術研發
，圍繞"農莊+酒莊"做zuo深shen酒jiu業ye全quan產chan業ye鏈lian。整zheng個ge產chan業ye鏈lian的de建jian設she
，證zheng明ming了le江jiang小xiao白bai已yi經jing回hui歸gui到dao產chan品pin本ben質zhi中zhong。但dan釀niang酒jiu本ben身shen具ju有you長chang周zhou期qi屬shu性xing，現xian在zai的de高gao投tou入ru，很hen難nan在zai短duan時shi間jian內nei看kan到dao答da案an。但dan是shi短duan時shi間jian的de高gao投tou入ru則ze會hui對dui企qi業ye的de現xian金jin流liu產chan生sheng一yi定ding的de影ying響xiang。

此外值得注意的是
，這時江小白已有衝擊IPO 的跡象。自從2020年8月，江小白進行了兩次增資擴股，注冊資本從1500.6002萬元
，變為1.7134億元。公司實控人也為港資，據業內人士分析，實控人的轉變證明江小白有赴港上市的想法。

如今，江小白對外宣傳中也少了情懷等字眼，而是開始宣傳自家酒廠。去年11月19日，江小白十周年之際
，陶石泉在酒廠最大的一間車間裏，召開了一場直播“車間會議”，無剪輯原味展現江小白糧食釀酒全流程。

不能一條腿走路的江小白，也在補齊另一條腿。但市場留給它的時間不多了。

02

失去了餐飲場景，江小白求變

2018年
，陶石泉曾表示，要在五年後營收達到95億元，2019年，陶石泉表示江小白的年銷售額已經逼近30億元。同年老牌腰部白酒白雲邊的營收為50億元左右
，江小白僅用了幾年完成了其60%的業績

，江小白的強勁勢頭有目共睹。

但是自從2020年之後，江小白再無對外發過銷售業績
，用陶石泉的話來說，2020年2月江小白創下了曆史新低。

從cong直zhi觀guan的de數shu據ju來lai看kan，江jiang小xiao白bai的de銷xiao售shou方fang麵mian出chu現xian了le陣zhen痛tong期qi。自zi誕dan生sheng之zhi初chu，江jiang小xiao白bai的de定ding位wei就jiu是shi小xiao聚ju小xiao飲yin的de年nian輕qing人ren聚ju會hui場chang景jing。所suo以yi，江jiang小xiao白bai主zhu要yao的de銷xiao售shou渠qu道dao並bing不bu是shi商shang超chao

，而er是shi餐can飲yin店dian。在zai餐can飲yin店dian大da範fan圍wei地di推tui和he鋪pu貨huo，也ye是shi其qi銷xiao售shou暴bao增zeng的de原yuan因yin。

但是自從2020年(nian)的(de)疫(yi)情(qing)開(kai)始(shi)，小(xiao)聚(ju)小(xiao)飲(yin)的(de)場(chang)景(jing)逐(zhu)漸(jian)減(jian)少(shao)。常(chang)態(tai)化(hua)疫(yi)情(qing)防(fang)控(kong)的(de)當(dang)下(xia)，眾(zhong)多(duo)城(cheng)市(shi)收(shou)緊(jin)餐(can)飲(yin)堂(tang)食(shi)
，疫(yi)情(qing)對(dui)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)衝(chong)擊(ji)自(zi)然(ran)會(hui)波(bo)及(ji)到(dao)江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)銷(xiao)售(shou)。國(guo)家(jia)統(tong)計(ji)局(ju)於(yu)5月16日公布4月全國CPI(居民消費價格指數)
，受疫情影響，今年4月
，全國餐飲收入2609億元
，下降22.7%
；1-4月
，餐飲收入13262億元
，下降5.1%。

餐飲行業收入下降的背後，江小白是那個衍生的次災難受害者。

麵mian對dui線xian下xia渠qu道dao的de受shou損sun，江jiang小xiao白bai將jiang目mu光guang放fang到dao了le線xian上shang。在zai線xian上shang的de布bu局ju，江jiang小xiao白bai並bing沒mei有you止zhi步bu於yu通tong過guo電dian商shang平ping台tai觸chu及ji消xiao費fei者zhe，而er是shi自zi己ji下xia場chang做zuo電dian商shang，並bing通tong過guo營ying銷xiao活huo動dong策ce劃hua
，進jin一yi步bu觸chu達da消xiao費fei者zhe，完wan成cheng私si域yu流liu量liang的de積ji累lei。江jiang小xiao白bai副fu總zong裁cai兼jian首shou席xi數shu字zi官guan劉liu傑jie在zai《同十年 共迭代——江小白數字化管理創新分享》中表示
，當下江小白的數字化轉型的重點就是“在線化”。

2021年，江小白推出瓶子星球喝酒公司。主要通過三種方式售賣；以酒水外賣連鎖店鋪的定位出現在美團和餓了麼等外賣平台；小程序點單；其線下體驗店鋪。

從瓶子星球的小程序來看，目前是一個集內容+dianshangdexingshi，liyuzengqiangyonghuzhanxing，yonghukeyizaixiaochengxuzhongliulanxiangguanzhongcaoneirong，yekeyijiangzijideneirongfenxiangchuqu。shangchengcujinxiaofei，bingtongguohuiyuantixiwanchengyonghuliucun。muqianpingzixingqiuzhongdechanpindaduoshoumai2000單以上，其中果酒產品售賣單數普遍高於白酒。

來源：瓶子星球截圖

為了做足年輕人的市場，除銷售渠道外，江小白積極求變擁抱各路年輕人的文化。

2016年起，江小白進入音樂領域
，跟嘻哈文化結合推出yolo江小白音樂節。在音樂節現場找到更多年輕人
，進一步在年輕人的市場中打響品牌。目前Yolo江小白音樂節已經成為國內嘻哈音樂節標杆之一，每年在全國多個城市舉辦。

2019年，江小白讚助了《中國新說唱》《奇葩說第六季》《這就是街舞2》《拜托了冰箱》等綜藝節目。一係列的讚助下
，江小白的品牌曝光也步步提升，可以說做到了哪裏有年輕人
，哪裏就有江小白。

餐can飲yin場chang景jing對dui於yu江jiang小xiao白bai的de重zhong要yao性xing不bu言yan而er喻yu
，但dan是shi未wei來lai江jiang小xiao白bai也ye不bu會hui僅jin局ju限xian在zai餐can飲yin店dian的de消xiao費fei場chang景jing。隨sui著zhe年nian輕qing人ren微wei醺xun需xu求qiu和he宅zhai家jia喝he酒jiu的de場chang景jing變bian化hua，江jiang小xiao白bai也ye將jiang改gai變bian自zi己ji產chan品pin的de應ying用yong場chang景jing。陶tao石shi泉quan也ye表biao示shi
，“我們希望做好小酒市場，“小酒”是指小聚小飲的輕鬆酒飲場景下的自飲酒
，輕鬆的小口味，輕鬆的小氛圍，輕鬆的小社交，輕鬆的價格負擔。”

03

酒類混戰，江小白還是那個“神話”嗎
？

當年，陶石泉在白酒引用場景中切了一個口，專注年輕人聚會的細分場景。如今，陶石泉切的細分場景，正在被其他品牌繼續細分化。

江小白成立十年，共經曆過五輪融資，上一次融資還停留在2020年，正心穀資本等C輪融資，根據公開資料顯示，C輪融資之後
，江小白的估值達130億元。2020年陶石泉曾表示，目前江小白的市場份額隻有0.5%。今時不同往日，如今的酒類市場不乏新銳品牌，去年低度酒賽道大爆發，酒類融資事件近80起，超過一半在低度酒領域。然而這其中卻沒有江小白的影子。

在酒類大戰的當下
，江小白也在不斷完善自身的產品矩陣。

2019年江小白推出新品牌，聚焦青梅酒的梅見。2020年9月，江小白發布了名為果立方的新品，15%-23%之zhi間jian的de水shui果guo高gao粱liang酒jiu。梅mei見jian所suo處chu的de是shi青qing梅mei酒jiu的de大da品pin類lei，而er果guo立li方fang則ze為wei果guo味wei酒jiu的de小xiao品pin類lei，二er者zhe的de出chu現xian彌mi補bu了le江jiang小xiao白bai品pin類lei的de稀xi缺que，也ye完wan成cheng了le自zi我wo創chuang新xin。

來源：瓶子星球截圖

陶石泉曾表示，在江小白的內部分事業部運營這些不同的品牌，創造品牌協同效應的同時，也有左右互搏的意思。“我們期待不那麼江小白的同行出現，甚至那個同行就是我們自己。”

據了解，果立方的中期銷售目標是1億，在2021年之前已經實現。梅見的中期目標早已實現，長期目標應該在最近兩年內能夠實現。“這兩個品類我們都暫時做到了行業第一
，我們還希望創造更多這樣的第一。”陶石泉表示。

除了發布新品牌之外

，江小白自身的產品也在向上延伸，推出高度酒。時至今日，江小白的產品體係布局較為完善，6度和9度的米色米酒
、8度的時光梅酒

、12~15度的三種口味的梅見
、15~23度的果立方、40度的表達瓶、銀蓋和401，以及52度的金蓋和519。

產品矩陣雖然逐漸成熟
，但是在瓶子星球小程序中江小白的高度酒售賣僅有幾百單。在天貓旗艦店中60度的高粱酒月銷僅為47單。江小白的高度酒產品，還需要時間的錘煉。

xianzailaikan
，quniandetaoshiquanhaiguoyuleguandekandaijiangxiaobaidefazhan。huishoujiangxiaobaideshinian，congyipiheimadaobuduanchangshuaizaidaojijiqiubian，rujinyoulaidaolecaiyuanqi。zheshinianjiangxiaobaidefazhanchongmankanke，zhiyuweilaixiangshangzijianchanghuiguijiuyebenzhidejiangxiaobai，nengfoudaopingxinjiujixufazhan，zhinengdengdaishichangdeyanzheng。

但當下
，這條路還是充滿坎坷。