文：李楊  

來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

“我wo覺jiao得de對dui於yu生sheng鮮xian行xing業ye來lai講jiang，中zhong國guo非fei常chang有you可ke能neng出chu現xian消xiao費fei者zhe品pin牌pai。這zhe在zai國guo外wai比bi較jiao難nan實shi現xian，因yin為wei大da家jia在zai商shang超chao購gou買mai到dao的de生sheng鮮xian基ji本ben都dou差cha不bu多duo
，都dou是shi真zhen材cai實shi料liao
，因yin此ci也ye很hen難nan在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong建jian立li品pin牌pai認ren知zhi。但dan在zai國guo內nei生sheng鮮xian市shi場chang，信xin任ren問wen題ti很hen嚴yan重zhong。在zai互hu聯lian網wang上shang買mai一yi斤jin蝦xia
，到dao手shou可ke能neng就jiu剩sheng半ban斤jin
，買mai牛niu肉rou含han30%的水…這使用戶信任缺失，成為國內生鮮市場最大痛點，同時也是最大機會。

本土生鮮品牌
，能滿足消費升級需求
，提供高質價比產品，通過口碑營銷、精細化服務
，能夠讓用戶認可品牌價值，形成長期複購。”大黃鮮森創始人大黃在接受紅碗社采訪時提出對生鮮市場的看法。

大黃告訴紅碗社，在決定創業前
，他在互聯網行業從事人工智能相關工作。選擇跨界創業，源於回國後產生的“自己和孩子想吃點健康的東西”這一單純想法。“一開始，我是自己找優質的貨源自己買，又因為家裏吃不完，就和身邊朋友一塊團。2019年，決定開天貓店，做自己的生鮮品牌。”

大黃鮮森以“摸著良心賣肉”為品牌理念，現天貓店內共推出蝦仁
、牛肉餅、鱈魚排、豬肋排等50餘款生鮮食材。“去年共服務70萬用戶
，月複購率在40%左右。”

01

非標產品標品化

大黃稱
，去年全年
，大黃鮮森蝦仁單品買到全網第一，全年售出1000噸。

談到為什麼這款生鮮單品能取得這樣的成績，大黃直言，最本質的原因是“真”。“我們主流消費群是兩類人，一類是有孩子的年輕父母
，主要買生鮮給孩子吃
；另一類就是注重營養的健身人群。具體來看，我們用戶中
，一二線城市占比70%
，年齡大概在25-45歲之間。這群人購買生鮮產品的頻次很高

，在消費過程中，他們普遍會遇到一些產品質量問題。

拿na蝦xia仁ren來lai說shuo，線xian上shang買mai蝦xia，店dian鋪pu宣xuan傳chuan和he買mai到dao手shou的de產chan品pin品pin質zhi不bu一yi致zhi，一yi斤jin蝦xia仁ren半ban斤jin冰bing的de情qing況kuang不bu少shao見jian。而er大da黃huang鮮xian森sen的de蝦xia仁ren在zai品pin質zhi上shang能neng讓rang消xiao費fei者zhe感gan知zhi到dao明ming顯xian差cha異yi。

一方麵我們從上遊蝦養殖開始，到產線建立、標準出品，有完善的供應鏈體係，以保證產品品質；同時我們自己製定嚴格的標準

，如每袋200g，特大號蝦仁數量必須控製在15-18顆間，加大號蝦仁數量19-22顆，大號在23-26顆。這就進一步將蝦仁的大小做了規範。同時，在重量上
，我們按淨重來算
，單袋200g完全是蝦，不含冰衣。

所(suo)見(jian)即(ji)所(suo)得(de)，就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)這(zhe)款(kuan)蝦(xia)仁(ren)能(neng)受(shou)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)愛(ai)的(de)最(zui)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)。我(wo)們(men)製(zhi)定(ding)標(biao)準(zhun)

，並(bing)完(wan)全(quan)按(an)照(zhao)標(biao)準(zhun)行(xing)事(shi)。做(zuo)生(sheng)鮮(xian)行(xing)業(ye)，我(wo)並(bing)不(bu)覺(jiao)得(de)做(zuo)好(hao)原(yuan)材(cai)料(liao)食(shi)材(cai)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)是(shi)一(yi)件(jian)很(hen)難(nan)的(de)事(shi)
，它(ta)不(bu)是(shi)高(gao)科(ke)技(ji)，也(ye)沒(mei)有(you)技(ji)術(shu)壁(bi)壘(lei)。最(zui)大(da)的(de)難(nan)點(dian)其(qi)實(shi)是(shi)將(jiang)用(yong)戶(hu)和(he)產(chan)品(pin)連(lian)接(jie)在(zai)一(yi)起(qi)

，‘信任度’在其中至關重要。”

大黃進一步介紹，由於生鮮是非標品類，團隊為了加深用戶對品牌的信任，致力將銷售的每款產品做到標品化或半標品化。“比如牛肉，我們的標準就是穀飼200天、後胸肉
、純原切、不打水。就像大黃鮮森的標語——‘摸著良心賣肉’，我們不做虛假、誇大事實的東西。”

大黃稱
，在標準的製定上，團隊的主要依據來自三個方麵：其一，從產品原料本身特性出發；其次，根據用戶需求和消費習慣


；第三，還要考慮團隊自身能做到的程度。

在產品矩陣方麵
，大黃鮮森現已規劃4條主要產品線：首先是兒童係列
，適合3-12歲孩子的生鮮產品

，如鱈魚排等；其次是原生食材，以大眾剛需的生鮮肉類為主，如蝦仁、牛肉等；第三條是高端產品線，如和牛
、伊比利亞黑豬等相對稀有食材；第四條，為滿足家庭大餐需求，正在開發的生鮮半成品菜係列，該係列將在今年下半年麵市。

要提供豐富、高品質的食材，供應鏈管理能力必不可少。大黃介紹
，目前團隊合作的食材供應商基本在業內有著深厚的經驗積累
，“比(bi)如(ru)我(wo)們(men)的(de)兒(er)童(tong)食(shi)品(pin)方(fang)向(xiang)

，是(shi)和(he)嘉(jia)吉(ji)公(gong)司(si)直(zhi)接(jie)合(he)作(zuo)，牛(niu)肉(rou)產(chan)品(pin)，則(ze)是(shi)由(you)福(fu)成(cheng)集(ji)團(tuan)供(gong)應(ying)。這(zhe)些(xie)供(gong)應(ying)商(shang)在(zai)在(zai)行(xing)業(ye)內(nei)，就(jiu)已(yi)經(jing)代(dai)表(biao)了(le)一(yi)定(ding)的(de)產(chan)品(pin)價(jia)值(zhi)。”

02

從產品價值到品牌價值

艾媒谘詢調研數據顯示
，2021年中國生鮮電商行業市場規模為3117.4億元
，同比上升18.2%。疫情期間，消費者線上購買生鮮需求較強，與2021年相比，65.4%的消費者消費頻次增加，51.6%的消費者消費金額增加。預計2023年中國生鮮市場規模達4198.3億元。

需求激增下
，2022年生鮮電商企業數量是2017年的近3倍。數據顯示，2022年中國消費者偏好的生鮮電商前三品牌分別是：盒馬鮮生（36.2%）、美團買菜（29.5%）、本來生活（26.8%）。隨著行業內部模式不斷創新
，外部企業跨行入局搶奪市場份額，競爭持續加劇。

在發展進入快車道的同時，生鮮行業在產品質量、用戶體驗
、售後服務等方麵問題頻出
，如今年2月，叮咚買菜就因鮮活皮皮蝦、鱘魚等農產品鎘超標受到監管部門處罰。

中國食品產業分析師朱丹蓬也指出：“目前生鮮電商內卷化嚴重，很多頭部企業都在追求品牌效應、規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)，卻(que)沒(mei)有(you)及(ji)時(shi)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)核(he)心(xin)需(xu)求(qiu)和(he)訴(su)求(qiu)。從(cong)整(zheng)體(ti)品(pin)質(zhi)到(dao)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)，再(zai)到(dao)服(fu)務(wu)體(ti)係(xi)和(he)客(ke)戶(hu)黏(nian)性(xing)，是(shi)業(ye)內(nei)企(qi)業(ye)下(xia)一(yi)步(bu)應(ying)重(zhong)點(dian)考(kao)慮(lv)的(de)問(wen)題(ti)。”

在zai接jie受shou采cai訪fang的de過guo程cheng中zhong，大da黃huang提ti出chu，在zai中zhong國guo生sheng鮮xian行xing業ye
，因yin為wei信xin任ren問wen題ti，一yi定ding會hui跑pao出chu消xiao費fei者zhe品pin牌pai。而er要yao做zuo好hao生sheng鮮xian品pin牌pai
，在zai他ta看kan來lai首shou先xian要yao做zuo好hao產chan品pin價jia值zhi
，再zai來lai談tan品pin牌pai價jia值zhi。“比如iphone
，大家是先認可它的手機

、平板產品，再認同其品牌價值，還有農夫山泉
，用產品將‘大自然的搬用工’詮釋得非常清晰。因此，做生鮮類產品，我也會沿著這個思路。

我們希望用產品傳遞的價值就是‘摸著良心賣肉’

，簡單的一個原則是，大黃鮮森賣的產品，我都能放心給自己的孩子吃。”

嚴格打磨產品品質外，大黃鮮森團隊還不遺餘力的提升服務能力。“在生鮮行業，服務就是品牌最大的價值所在。我們要在消費者能接觸到品牌的各個方麵，把體驗做到極致。這其中有很多細節，如溝通
、物流、冷鏈等
，要站在消費者角度進行優化。”

在生鮮行業最重要的物流配送方麵，大黃鮮森通過建立全國分倉的形式，提升配送效率。目前品牌在全國設立7個大倉，“為兼顧消費者體驗和企業成本
，我們會根據不同地區、不同時效、不同的溫度，製定冷鏈方案，保證客戶開箱時產品是凝固狀。時效方麵
，現在70%的用戶，在12個小時內能收到產品。”

在銷售渠道上，大黃鮮森現階段以線上為重點
，“作為新銳品牌
，前期建立跟消費之間的信任、打開知名度很重要。品牌成熟後，我們會走到線下。”

在營銷宣傳上，團隊通過直播等內容種草的方式
，深入淺出的展示產品，進行烹飪方式教學，以此建立消費者品牌認知。

大黃總結，綜合來看
，大黃鮮森希望構建的核心競爭力是服務客戶的能力。“這其中包括產品力、精細化運營能力、對組織架構的管理能力等。”