文：道總  

來源：道總有理（ID：daotmt）

午後陽光映射到小而溫馨的咖啡店裏，店內琳琅滿目的綠植、書籍泛著陽光的氣息，牆壁上各種照片
、車票、木版刻畫排列地恰當好處，而店外一個淺綠色的秋千

、幾張簡單的木製桌椅
，供消費者喝咖啡、聊天。

越來越多的年輕人路過咖啡店聞到濃鬱的香氣，總會衝動地想進去喝一杯

，而且在豆瓣、微博等社交平台，搜索“咖啡”
，你會發現，小組、話題中活躍著上萬名咖啡愛好者。

2022年，當茶飲行業以關店、降薪、裁員開局
，新消費的冷意逐漸侵襲到各個領域，唯獨咖啡還活躍在大眾和資本的視野。2月25日，藍瓶咖啡在上海開出內地首店
，隨後Manner在官微發布消息稱，全國十城200+新店齊開。此外，Tims中國宣布獲得1.945億美元的額外融資

，不足一年時間，Seesaw又完成A++輪融資
，獲得數億元資本注入...

環境的變化，讓國內咖啡市場風雲再起。

01

從擴張加速到“口味為王”

今年
，咖啡行業的第一個重磅消息來自於中國郵政。

2月14日，中國郵政旗下第一家郵局咖啡落地廈門國貿大廈
，開業之後，“郵局咖啡”成為了當地的新晉網紅打卡地，吸引眾多年輕人和咖啡愛好者前來嚐鮮。

跨(kua)界(jie)成(cheng)了(le)今(jin)年(nian)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)一(yi)抹(mo)新(xin)奇(qi)的(de)風(feng)景(jing)，前(qian)有(you)中(zhong)國(guo)郵(you)政(zheng)，後(hou)有(you)李(li)寧(ning)，紛(fen)紛(fen)卷(juan)入(ru)了(le)國(guo)內(nei)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)爭(zheng)奪(duo)戰(zhan)。不(bu)難(nan)看(kan)出(chu)，中(zhong)國(guo)郵(you)政(zheng)和(he)李(li)寧(ning)跨(kua)界(jie)做(zuo)咖(ka)啡(fei)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)引(yin)起(qi)如(ru)此(ci)大(da)的(de)關(guan)注(zhu)
，本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)因(yin)為(wei)他(ta)們(men)背(bei)後(hou)都(dou)擁(yong)有(you)龐(pang)大(da)的(de)線(xian)下(xia)體(ti)係(xi)作(zuo)為(wei)支(zhi)撐(cheng)，遍(bian)布(bu)全(quan)國(guo)的(de)門(men)店(dian)或(huo)網(wang)點(dian)天(tian)然(ran)為(wei)其(qi)提(ti)供(gong)了(le)落(luo)地(di)的(de)場(chang)景(jing)。

咖啡品牌也在加速擴張，他們深諳線下體係對“戰局”的關鍵性作用。2021年
，Manner開始發力開店
，10月份已經有約300家門店
，平均一天開1.25家店，到了今年2月
，僅在上海Manner就有360多家店。Tims也在逆勢開店，按計劃
，平均每天新開1.2家，今年將達到800家。

皮爺咖啡Peet'sCoffee首席執行官Fabien Simon在業績會上表示，“我們曾經有開150家店的野心，看到2021年已經接近完成一半的目標，就知道我們加速了多少。”

咖啡初入國內，往往與高端
、shangwuxianglianxi
，xiaofeirenqunxiangdangshouxian
，erxianzaiyijiajiakafeidianzaichengshidegegejiaoluoqiaoranpukai，kafeichengledazhongsuichukemaideyinpin，shenzhiwaimaiyukafeideronghe
，rangxiaofeizhezubuchuhujiukeyixiangshoudaokafeidenongxiang。

快取外帶的消費趨勢幫助國產咖啡打破了星巴克的“第三空間”

，瘋狂開店的速度則讓新咖啡品牌迅速占領年輕人的消費心智。不過在大規模擴張的主流競爭之外，新的趨勢也開始顯現
，咖啡多元化與社交化，大大提升了消費者的體驗，滿足了他們更豐富的需求，這似乎意味著咖啡賽道的競爭將進入一個新的階段—風味之爭。

對於年輕人來講，一杯咖啡的邀請，幾乎成了他們的“社交貨幣”。每天午後結伴買咖啡或是給朋友
、同事帶咖啡
，能夠火速地和周圍人拉近距離
，聊得來的
，還會在咖啡店裏坐下聊聊天，而喝什麼口味的咖啡通常是聊天的話題之一。

比如今年非常流行的生椰，翻開任何一家咖啡品牌的菜單
，都能看到生椰與咖啡的組合：瑞幸的生椰拿鐵、Tims咖啡的白桃生椰拿鐵、便利蜂“不眠海Sober Hi”的生椰乳拿鐵、LOOP COFFEE的生椰dirty…… “一直對美式、拿鐵
、摩卡這些經典的咖啡喝不慣，但現在各種風味的咖啡喚起了我對咖啡的熱情”

，很多年輕消費者的反映普遍如此。

擴kuo張zhang門men店dian
，是shi為wei年nian輕qing人ren提ti供gong了le消xiao費fei場chang景jing，而er很hen長chang時shi間jian內nei場chang景jing重zhong於yu產chan品pin，這zhe是shi由you星xing巴ba克ke在zai咖ka啡fei行xing業ye的de絕jue對dui地di位wei導dao致zhi的de。如ru今jin風feng味wei之zhi爭zheng，正zheng在zai把ba咖ka啡fei的de價jia值zhi拉la回hui產chan品pin本ben身shen。

Dirty咖啡
，讓大眾真正接受本土化咖啡
？

橙子、椰汁、桂花、栗子、荔枝……從cong一yi杯bei咖ka啡fei中zhong
，我wo們men可ke以yi品pin嚐chang出chu更geng豐feng富fu的de味wei道dao，這zhe些xie季ji節jie性xing產chan品pin與yu咖ka啡fei的de融rong合he，也ye在zai為wei咖ka啡fei釋shi放fang出chu新xin奇qi和he多duo元yuan的de口kou感gan
，吸xi引yin更geng多duo的de年nian輕qing人ren嚐chang鮮xian。由you此ci
，意yi式shi、美式的地位開始動搖
，國內咖啡品牌的產品結構逐漸改變。

而如果要追溯創意咖啡的起源，就不得不提到風靡至今的dirty咖啡。

大概在2019年，北京五道營胡同，一位顧客提出要一杯“不加冰但要冷飲的奶咖”，咖啡師嚐試用冰牛奶和Espresso調製。他調製後發現，整體咖啡表麵被Espresso濃厚的油脂覆蓋住
，咖啡液則緩緩流向下層的乳白色冰牛奶，像是咖啡液體“汙”了白色牛奶。就是這樣一個美妙的偶然
，dirty風吹向了咖啡領域
，流行在各個咖啡館裏。

想要製作一杯dirty咖啡並不難
，關鍵是溫度反差與密度差形成的分層。在白色的杯子中先倒入適量的冰牛奶，將冰牛奶直接放在咖啡機上，讓萃取出的Espresso慢慢流入杯中。等到分層形成


，品嚐一口
，消費者能明顯感受口感上是變化的
，由濃到淡，從醇香到清甜。

正是如此，dirty咖啡一經推出，就迅速成為了咖啡店內的明星產品。

但是
，不是所有的冰牛奶都能形成好的分層
，牛奶的密度一定要比Espresso大da
，才cai能neng更geng好hao地di分fen層ceng並bing且qie減jian緩huan其qi融rong合he的de速su度du。當dang時shi有you不bu少shao咖ka啡fei店dian對dui此ci非fei常chang困kun擾rao，幾ji經jing嚐chang試shi都dou沒mei有you找zhao到dao非fei常chang合he適shi的de提ti純chun奶nai。在zai這zhe種zhong背bei景jing之zhi下xia，整zheng個ge咖ka啡fei行xing業ye都dou迫po切qie的de需xu要yao一yi款kuan可ke以yi滿man足zudirtydebiaopeinai
，qiaohedeshi，yijiamingweibirudegongsibianzaicishixunsutuichulezijidebingbokeniunai
，henduokafeishishiyongbingbokezhihou

，caijiangzheyikunraochedijiejue。

冰博克牛奶讓dirty咖啡的口感進一步升級，相比普通牛奶，它能更好地激發咖啡香氣，而且用蛋白質含量更高、更醇厚的冰博克做出來的咖啡口感綿密。咖啡茶飲行業曾經要靠“淡奶、煉乳
、 奶油”和“添加劑、穩定劑、防腐劑”才能調製出來的醇厚口感，現在隻需要一瓶冰博克就可以實現
，這一突破也顛覆了行業對乳原料的認知。

如今，冰博克幾乎成了製作dirtykafeidebiaopei


，erqiesuizhekafeiyuchayinderonghe，zheguchuangyizhifengchuidaolezhenggeyinpinxiaofeishichang，zaijinliangnianyixinshiyinpinweidaibiaodexinxiaofeilangchaodetuidongxiagengjiapengbo。ruPeet's Coffee推出了冰博克短笛拿鐵，Seesaw咖啡用冰博克研發了特飲奶油漫步
，“開店狂人”Manner店內一款桂花風味dirty頗受年輕人追捧…

從整個行業來看


，以dirty咖啡為代表的本土化口味創意與國內不斷擴張的線下咖啡館“雙管齊下”
，把更多的新品推送給年輕消費者，而隨著市場擴大，提純牛奶、厚乳等越來越多的產品成為dirty咖啡的創新原料，咖啡行業逐漸從供應端到消費端形成了穩定的產業鏈。這條穩定的產業鏈，將帶動相關產業及企業的新發展，同時激發出咖啡行業更多的創新力。

而冰博克也受益於dirty咖啡的流行
，以驚人的速度“破圈”
，據必如介紹，其生產的冰博克已覆蓋了全國近萬家咖啡茶飲門店。而且
，冰博克逐漸走向了麵包店
、便利店等更多的消費場景。

03

反向輸出，本土咖啡為全球市場注入活力

dirty咖啡源於我國，但ins等國外社交平台為dirty咖啡的流行做了不小的貢獻，以至於不少人潛意識認為dirty咖啡的創意是從海外傳入國內的。

長期以來

，以美式
、拿鐵
、卡(ka)布(bu)奇(qi)諾(nuo)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)傳(chuan)統(tong)經(jing)典(dian)咖(ka)啡(fei)，一(yi)直(zhi)占(zhan)據(ju)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)主(zhu)流(liu)，但(dan)在(zai)國(guo)內(nei)
，以(yi)瑞(rui)幸(xing)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)國(guo)產(chan)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)們(men)
，正(zheng)在(zai)讓(rang)星(xing)巴(ba)克(ke)步(bu)步(bu)失(shi)守(shou)。這(zhe)些(xie)本(ben)土(tu)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)掀(xian)起(qi)一(yi)波(bo)又(you)一(yi)波(bo)口(kou)味(wei)風(feng)潮(chao)，改(gai)變(bian)著(zhe)我(wo)們(men)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，更(geng)長(chang)遠(yuan)來(lai)看(kan)，中(zhong)式(shi)創(chuang)意(yi)咖(ka)啡(fei)在(zai)逐(zhu)漸(jian)征(zheng)服(fu)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)之(zhi)後(hou)
，能(neng)否(fou)走(zou)向(xiang)全(quan)球(qiu)呢(ne)
？

風靡全球的dirty咖啡其實是一個很好的參考。過去近200年nian裏li，咖ka啡fei在zai歐ou美mei等deng經jing濟ji發fa達da國guo家jia和he地di區qu經jing過guo了le三san次ci浪lang潮chao，整zheng個ge市shi場chang早zao已yi步bu入ru了le較jiao為wei成cheng熟shu的de發fa展zhan階jie段duan，滲shen透tou率lv也ye達da到dao了le一yi個ge相xiang當dang高gao的de水shui平ping。在zai增zeng長chang空kong間jian逐zhu漸jian縮suo減jian的de背bei景jing下xia
，一yi些xie行xing業ye問wen題ti已yi經jing顯xian現xian。

以日本為例，2012年日本咖啡的滲透率高達89%，2016年增長到90%
，但日本的咖啡消費增速主要由40歲及其以上的中老年人拉動，39歲以下的年輕用戶咖啡滲透率和飲用杯數呈負增長。數據顯示，2002年至2016年，咖啡在18-39歲的年輕用戶中滲透率和每周咖啡飲用數量皆呈下降趨勢。

咖(ka)啡(fei)對(dui)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)正(zheng)在(zai)下(xia)降(jiang)，這(zhe)是(shi)歐(ou)美(mei)日(ri)韓(han)等(deng)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)共(gong)同(tong)要(yao)麵(mian)對(dui)的(de)難(nan)題(ti)。究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)，一(yi)方(fang)麵(mian)，不(bu)管(guan)是(shi)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)還(hai)是(shi)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)，咖(ka)啡(fei)的(de)種(zhong)類(lei)實(shi)際(ji)上(shang)仍(reng)然(ran)局(ju)限(xian)在(zai)美(mei)式(shi)
、拿鐵等傳統咖啡的範疇，喜歡嚐試新事物的年輕人很容易對咖啡產生口味“疲勞”；另一方麵，同質化也體現在咖啡店的氛圍、服務和體驗中

，這同樣讓咖啡漸漸失去年輕人。

從日本的咖啡消費場景來看，在咖啡館等餐飲服務場所的消費占比最低
，且近年來下降趨勢顯著。

dirty咖啡之所以能在社交平台上流行，很顯然直擊全球咖啡市場的這些痛點，從視覺和口感上抓住了新一代年輕人的注意力。而且dirty咖啡在國內激烈的競爭刺激下經曆了快速的更迭和創新，湧現出更多風味的dirty咖啡，這與年輕人不斷變化的需求更為契合。

“從來沒有哪個地方的咖啡創新速度
，像中國這麼快”，意大利咖啡大賽世界冠軍
、CoCo Caf%uE9主理人張仲侖感慨道，比如去上海探店，這個月去了
，過2個月再去就完全不一樣了，“新東西讓人目不暇接”。

guoneidechuangyikafeichaoliu，ranghenduoguowailiansuokafeipinpaizaiwoguoganshoudaolezhiguandejingzhengyali，weilezhengduozheyishichangzengliang
，tamenyezaichangshigaibian，erguoneixinchaodekafeiwenhua，yekenengjiezhuguowailiansuokafeipinpaiweizaitichuandidaohaiwai，xiangoumeishichangjinxingfanxiangshuchu。

仍以dirty咖啡為例
，受dirty風潮的影響
，Peet's Coffee、星巴克等國際咖啡巨頭，在國內都推出過各自的dirty咖啡，而後dirty咖啡也出現在更多的市場。

值得一提的是，伴隨著我國創意咖啡的潮流湧向全球，本土咖啡原料也直接得到了認可。比如椰乳、提純奶，近兩年生椰類飲品

、dirty咖啡在國內爆火，帶動椰乳、提純奶等原料相關產業增速明顯

，這些原料都來自我國

，未來可能也是我國咖啡產業及文化反向輸出的重要部分。

其(qi)實(shi)，不(bu)管(guan)是(shi)本(ben)土(tu)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)還(hai)是(shi)產(chan)品(pin)或(huo)原(yuan)料(liao)

，我(wo)國(guo)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)的(de)活(huo)躍(yue)與(yu)競(jing)爭(zheng)為(wei)全(quan)球(qiu)咖(ka)啡(fei)產(chan)業(ye)注(zhu)入(ru)了(le)新(xin)的(de)活(huo)力(li)。它(ta)作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)舶(bo)來(lai)品(pin)
，在(zai)融(rong)合(he)了(le)中(zhong)式(shi)特(te)色(se)之(zhi)後(hou)，正(zheng)在(zai)以(yi)一(yi)種(zhong)嶄(zhan)新(xin)的(de)麵(mian)貌(mao)麵(mian)向(xiang)全(quan)球(qiu)
，同(tong)時(shi)也(ye)在(zai)以(yi)本(ben)土(tu)化(hua)力(li)量(liang)反(fan)哺(bu)和(he)重(zhong)塑(su)全(quan)球(qiu)的(de)咖(ka)啡(fei)產(chan)業(ye)。

而誰能抓住這次機遇，未來或將麵對一個更廣闊的市場。

追溯咖啡的發展脈絡，我們都不曾想到
，在今天我國會成為全球咖啡產業的核心“主戰場”，這不單單是咖啡品牌對新市場的單項爭奪，而是作為一種變量，新市場也在改變著整個行業。未來，新的產品、模式或潮流，將持續變革咖啡產業。