文：潘嫻 

來源：小食代（ID：foodinc）

在近期“露營熱”的帶動下，不斷在社交媒體上湧現的個人移動咖啡車成了“新晉網紅”。如今
，就連全球最大咖啡連鎖星巴克也不打算錯過這個流量密碼。

眼下，星巴克正先後在國內多個城市“開出”yidongkafeiche。riqian
，talaidaoleguangzhoudezhimingjingdianshamian。zaihuifuxiaoshidaizhaxunshi，xingbakebiaoshizheshiqixiayidongkafeicheshouciluodiguangzhou
，jiangyikuaishandexingshizai5月20日～6月12日期間運營。

此前，星巴克移動咖啡車已登陸過上海
、北京、浙江和廣東的深圳市。接下來，該移動咖啡車還將進入杭州和成都。星巴克稱，這是“以創新的方式與顧客連結”。未來，這個咖啡車項目也將“開”進其他城市。今晚
，不妨先跟著小食代的腳步來“雲打卡”一下吧。

01

門店同款

在最新開出的星巴克咖啡車上，你也能輕鬆get到“門店同款”。

該公司介紹，在移動咖啡車，消費者可以直接在窗口下單或通過“啡快”線上點單
，選擇美式、拿鐵
、焦糖瑪奇朵

、冷萃等經典飲品。同時，咖啡車還將根據各個市場動態推出與門店同步的當季限定新品。例如
，開在廣州沙麵的咖啡車就上線了三款限定飲品
，包括黑巧慕斯星冰樂等。

小食代則留意到
，除了現製飲品，星巴克移動咖啡車還提供三明治、糕點、瓶裝飲品，盡管選擇不如門店菜單那樣豐富。此外，其咖啡車也提供“個性化定製”服務，如將牛奶換成植物奶。

“不論是在門店，還是移動咖啡車，星巴克都致力於為顧客帶來一如既往的高品質咖啡體驗
，產品售賣價格也保持一致。”該公司強調，“每一杯飲品的製作、每一份糕點的儲存都以跟門店一致的食品安全標準來執行”。

要做到這些要求
，人手同樣關鍵。小食代了解到，星巴克移動咖啡車是從現有門店的員工中調配人手過去運營，“會根據現場情況進行合理的人員分配，動態調整”。

在提供“門店同款”之餘
，這家向來會玩空間概念的公司也很會營造新鮮感。小食代留意到
，星巴克在廣深開出的移動咖啡車主打不同空間概念，並配置了相應的物料布景。

例如，位於廣州沙麵的星巴克咖啡車以“花園咖啡”為概念，在車附近擺放了綠植、桌椅和太陽傘。此前在深圳萬象天地、福田咖啡生活節開出的咖啡車分別以車站、露營為概念，在現場搭建了候車亭、天幕。

“一直以來，星巴克都致力於為顧客帶來超越期待的咖啡體驗。”星巴克告訴小食代，移動咖啡車是其用咖啡連接年輕消費群體的一次創新嚐試
，也將根據消費者反饋不斷優化和調整。

02

咖啡車熱潮

從全球範圍看，就開移動咖啡車而言，星巴克已經不是“新手上路”了。

例如，小食代翻查資料留意到，早在2014年
，星巴克就曾在三所美國大學校園內試推咖啡車，一樣主打提供“門店同款”產chan品pin。該gai公gong司si在zai通tong稿gao提ti過guo，其qi進jin入ru的de亞ya利li桑sang那na州zhou立li大da學xue並bing沒mei有you很hen多duo餐can飲yin服fu務wu點dian，咖ka啡fei車che將jiang與yu校xiao園yuan內nei已yi有you的de星xing巴ba克ke門men店dian互hu補bu，令ling學xue生sheng教jiao師shi更geng方fang便bian買mai到dao食shi物wu飲yin料liao。某mou些xie情qing況kuang下xia，咖ka啡fei車che還hai會hui比bi門men店dian更geng晚wan關guan門men。

資料圖片

另據公開資料顯示，2017年，星巴克移動咖啡車還曾開到其西雅圖總部附近
，旨在彌補附近門店翻新期間的空白。

不難發現
，星巴克美國咖啡車的出發點更多還是提高網點可及性，觸達更多潛在消費者。這與中國市場強調新體驗、塑造品牌調性的理念有所不同。

事實上，不僅是星巴克，麥咖啡
、瑞幸
、Manner等連鎖也試過將咖啡車打造成“行走的廣告牌”。這些咖啡車往往位於知名商圈
、城市地標
、文化創意園附近，不僅帶有顯眼的品牌元素，有時還會搭配“出片率高”的獨立布景以供拍照打卡。

以麥咖啡為例
，其去年12月便在廣州的購物中心之一正佳廣場開了一輛限時快閃車。其醒目的黃色車身采用品牌logo主色調，現場還單獨提供“廣州俗語牆”等物料給消費者打卡。

今天，一位資深餐飲業人士對小食代分析認為，連鎖品牌主要是為了宣傳品牌開咖啡車，而非拉動銷售。“他們的咖啡車一般外觀是很吸睛炫酷的，配合特定的日子或節假日，在人流密集地段或網紅打卡地開動，把咖啡車也變成網紅打卡點”。

另一位餐飲連鎖高管則告訴小食代，他認為咖啡連鎖快閃車更多是品牌活力的表現
，能帶來好感度和話題度。

03

沒這麼簡單

對個人而言，為迎合露營熱嚐試推出自己的移動咖啡車，可能是為了情懷

、好玩或社交，也可能是為了經營副業。對咖啡等餐飲連鎖企業而言
，移動餐車確實算得上是吸引眼球的一個選擇；但如果公司是想借其增加收入，大規模鋪開，那就沒有這麼簡單了。

首先在營業資質方麵，上述高管向小食代表示，獨立的流動餐車無法辦理餐飲服務許可證、稅務登記證
、營業執照，“很難做到合法合規”。而餐飲連鎖的移動車一般是“子母店”。

以星巴克廣州咖啡車為例，小食代從接近該項目的消息人士處了解到
，這輛車以掛靠在現有門店下的方式開出，盡管不需要額外辦理相關證件，但要在向相關部門報備並獲批後開出。

上述資深餐飲人士則補充道
，移動餐車對硬件
、食品安全要求很高
，同時也需要考慮對環境汙染因素，並不是任何地點都適合大規模鋪開。“移動餐車應該隻適合開在一些網紅打卡地區，作為品牌沒有固定攤位時一種補充銷售熟食的方式”。

其還提到，香港地區前幾年曾嚐試推廣名為“美食車先導計劃”的移動餐車項目
，但如今能持續經營下去的餐車並不多。小食代留意到
，該項目旨在為旅客及當地居民提供“多元化、富創意和高質素的美食選擇”
，但已宣布計劃在今年6月1日結束
，理由是“其發展未能達致政策目標”。

根據發布於去年12月底的相關聲明，上述計劃在2017年推出時有15架美食車投入運作，現時餘下的12架美食車當中隻有六架較常營運
，而在目前12個場地當中，隻有三個較常有美食車到場營運。

除了合法資質、經營環境等因素，連鎖品牌也需要考慮要憑什麼長久留住消費者，令餐車能持續經營下去。顯然，餐飲連鎖並不能直接全盤照搬個人餐車的成功經驗。

上述餐飲高管認為，當下走紅的一大波私人“網紅”咖啡車、移動小酒館等很大程度上依賴的是主理人個人魅力。“如果沒有主理人，隻是品牌統一派出的操作人，也就缺少了靈魂”。