來源：食品飲料行業觀察（ID：FoodBevDaily）

近年來，隨著我國女性自我獨立意識的覺醒，促進了“她經濟”的不斷蓬勃發展。品牌如何與新一代女性建立有效且持久的情感連接？又該提供怎樣的產品或體驗，滿足新一代女性在自我定義、社交屬性中的價值表達？已成為每一個品牌都需要麵對的命題。

健康美味的酸奶深受各年齡段人群的喜愛，幫助消化、調tiao節jie腸chang胃wei是shi它ta眾zhong所suo周zhou知zhi的de功gong能neng，但dan除chu此ci之zhi外wai，酸suan奶nai還hai有you其qi他ta保bao健jian功gong能neng，是shi新xin一yi代dai女nv性xing朋peng友you是shi不bu可ke多duo得de的de健jian康kang美mei味wei。酸suan奶nai品pin牌pai如ru果guo能neng夠gou通tong過guo大da膽dan創chuang新xin，贏ying得de新xin一yi代dai女nv性xing用yong戶hu的de心xin智zhi
，撬qiao動dong“她經濟”，就可以搶占一部分穩固的市場份額。

近日，酸奶品類頭部品牌純甄結合新一代健康甄酸奶“無負擔 甄好喝”的產品賣點

，通過一套創新營銷組合拳
，精準傳遞了甄酸奶“放下負擔
，愛自己”的價值主張，讓品牌在和新一代女性的高效互動中

，收獲了認同與好感
，讓其在競爭如此激烈的環境下尋求了新突破。

01

精準洞察目標群體

用“放下負擔愛自己”占領心智

當下的中國，高速運轉的社會，帶來的快節奏生活、不(bu)斷(duan)加(jia)碼(ma)的(de)工(gong)作(zuo)學(xue)習(xi)壓(ya)力(li)
，不(bu)斷(duan)給(gei)身(shen)心(xin)帶(dai)來(lai)愈(yu)來(lai)愈(yu)重(zhong)的(de)負(fu)擔(dan)。尤(you)其(qi)是(shi)對(dui)大(da)城(cheng)市(shi)的(de)上(shang)班(ban)族(zu)而(er)言(yan)，無(wu)休(xiu)止(zhi)的(de)忙(mang)碌(lu)和(he)加(jia)班(ban)
，無(wu)限(xian)擠(ji)壓(ya)了(le)原(yuan)本(ben)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)生(sheng)活(huo)空(kong)間(jian)和(he)時(shi)間(jian)。當(dang)工(gong)作(zuo)的(de)負(fu)荷(he)成(cheng)為(wei)心(xin)理(li)種(zhong)種(zhong)負(fu)擔(dan)
，交(jiao)織(zhi)在(zai)一(yi)起(qi)，負(fu)擔(dan)，儼(yan)然(ran)成(cheng)為(wei)這(zhe)個(ge)群(qun)體(ti)的(de)最(zui)大(da)痛(tong)點(dian)。

純甄精準洞察“減負”這一社會痛點
，通過產品創新
，打造了新一代健康甄酸奶，“無負擔 甄好喝”是其產品賣點。但如何通過創意營銷，精準觸達目標群體，同樣極具考驗。

值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，純(chun)甄(zhen)洞(dong)察(cha)到(dao)新(xin)一(yi)代(dai)女(nv)性(xing)在(zai)忙(mang)碌(lu)充(chong)實(shi)的(de)生(sheng)活(huo)中(zhong)，渴(ke)望(wang)能(neng)夠(gou)放(fang)下(xia)負(fu)擔(dan)
，放(fang)鬆(song)自(zi)己(ji)的(de)情(qing)感(gan)價(jia)值(zhi)訴(su)求(qiu)，攜(xie)手(shou)三(san)位(wei)新(xin)一(yi)代(dai)女(nv)性(xing)明(ming)星(xing)代(dai)表(biao)，宋(song)佳(jia)
、萬茜

、辛芷蕾，打造了一支《放下負擔愛自己》品牌大片。

影片中，體驗過人生百態


，演繹過各種角色的宋佳、萬茜、辛xin芷zhi蕾lei，麵mian對dui聚ju光guang燈deng下xia的de評ping價jia和he目mu光guang，最zui終zhong選xuan擇ze回hui歸gui自zi己ji的de內nei心xin，不bu因yin所suo謂wei的de標biao準zhun而er迷mi失shi
，勇yong往wang直zhi前qian，自zi我wo定ding義yi。這zhe不bu僅jin是shi三san位wei藝yi人ren在zai麵mian對dui自zi我wo時shi，真zhen誠cheng的de獨du白bai，更geng是shi一yi場chang麵mian對dui相xiang同tong心xin境jing困kun惑huo的de
，新xin一yi代dai女nv性xing的de發fa聲sheng儀yi式shi。

而“放下負擔愛自己”情感主張背後的產品甄酸奶，其產品核心利益點“控甜輕負”也恰好滿足了時下女性對“無負擔”健(jian)康(kang)有(you)品(pin)質(zhi)生(sheng)活(huo)的(de)追(zhui)求(qiu)。純(chun)甄(zhen)這(zhe)支(zhi)品(pin)牌(pai)大(da)片(pian)無(wu)論(lun)是(shi)從(cong)情(qing)感(gan)上(shang)的(de)溝(gou)通(tong)，還(hai)是(shi)背(bei)後(hou)產(chan)品(pin)的(de)利(li)益(yi)點(dian)挖(wa)掘(jue)，都(dou)與(yu)新(xin)一(yi)代(dai)女(nv)性(xing)的(de)物(wu)質(zhi)和(he)心(xin)理(li)需(xu)求(qiu)相(xiang)契(qi)合(he)。

02

打造創新營銷組合拳

高效詮釋品牌價值主張

品牌要在女性用戶群體中攻城略地，建立並維係情感紐帶，除了價值觀的自我投射之外，引起共鳴的情感觸點、深入沉浸的參與體驗，皆是關鍵聯結點。

對比硬性的認知品牌主張
，純甄更在意用更多話題激發感知，讓女性力量自我發聲，重新定義“我們”。在品牌大片正式上線之前，純甄率先在微博進行懸念式劇照文案預告，並且發起#放下負擔愛自己#的話題
，立即吸引了數萬人熱議
，為此次活動的高效曝光打下了基礎。

圖片來源：純甄官方微博截圖

隨著品牌大片的上線
，越來越多的用戶參與到#放下負擔愛自己#話題的共創，而這也讓主題短片在多個社交平台正式上線之後，立即全麵引爆網絡。截至目前，主題短片和三支明星單片累計突破了8495萬。

如果說通過讓用戶參與話題共創培養了純甄的基石用戶
，那麼以微博、小紅書達人為代表的關鍵消費領袖KOL群體就是純甄的超級用戶。多個領域的優質KOL，以及各個圈層的女性群體，紛紛直抒胸臆，分享自己生活當中的壓力以及解壓秘籍，在網絡上掀起了一波關於“放下負擔愛自己”的話題討論。在微博上
，#放下負擔的人生有多少種可能# #不被定義的職場女性# 等話題，紛紛引發熱議。截至目前，#525愛自己##放下負擔愛自己#等影片話題收獲曝光量近30億，話題討論量也累計近300萬。

大量用戶參與話題討論則讓更多年輕女性建立了對純甄“放下負擔，愛自己”的價值主張的認知，擴大了品牌的影響力，並引導她們到線上店鋪完成交易
，兩者相互配合形成了從影響到銷售的閉環。而當下正處於618營銷節點，純甄借勢京東618氛圍，展開“618京東超市和你在一起
，開啟品質生活新主張”傳播
，並從多個維度向消費者傳遞“品質生活”的品牌主張，助力“品質品牌”形象的建立，推動品牌價值的全麵升華。

03

軟硬實力賦能

好產品會說話

近年來，健康消費成為主流趨勢，消費者對於高含糖量、高熱量食品飲料的偏好度持續走低
，“低糖低卡”成為了人們消費時的重要考量。

Nielsen調查顯示，超過六成一線城市消費者更希望通過飲食達到健康目的，近80%的消費者會關注食品飲料的成分，因而“健康”已逐漸成為當下消費者購買酸奶的重要關注點。

對新一代女性而言，她們要渴望健康，追求控甜輕負，但不想在口味上將就
；她們要美味，但無法完全放下美味背後的卡路裏負擔。純甄精準洞察到目標消費群體的需求，推出主打“無負擔
，甄好喝”的新一代健康·甄酸奶，每瓶甄酸奶減少了42%的白砂糖

，同時添加了3.2g的膳食纖維，迎合了現代女性追求無負擔的生活方式。

此外，甄酸奶添加了白桃、燕麥、青稞三種真實顆粒，相比單純的酸奶口感，白桃口味清甜
，添加燕麥和青稞更滿足飽腹感和咀嚼感，真正做到了平衡美味與健康。

憑借控甜、輕負
、美味這三大產品核心賣點，純甄甄酸奶實現了美味與健康之間的平衡，獲得了新一代女性的青睞
，引領酸奶品類跨上新台階。

04

結語

在埃森哲2019年發布的《智贏她經濟》報告中提到

，在中國
，20-60歲的女性消費者有著四億人口，單獨按照人口計算，她們將構成世界第三大經濟體。

同時，她們每年的消費潛力高達10萬億元人民幣，這一體量也足以構成世界第三大消費市場——接近德國、法國
、英國零售市場的總和。在新消費浪潮下，新一代女性消費者一麵不斷塑造著新市場
，一麵又不斷被新產品和新經濟重新定義。

而在這場爭奪新一代女性的激烈角逐裏
，能為女性消費者貼上“我”的標簽的品牌價值、撥動女性情感神經的沉浸體驗、服務於女性個性與靈魂的人格化表達
，皆是觸發女性消費者動機、甚至是提升品牌依賴的利器。純甄這次#放下負擔愛自己#主題活動的成功，讓其在競爭激烈的酸奶市場環境中找到屬於自己的獨特性營銷空間
，也為乳品品牌營銷帶來了新的示範。