文：翟彬
來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）
01
線上直播
餐飲自救新主場
過(guo)去(qu)的(de)一(yi)個(ge)月(yue)裏(li)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)出(chu)現(xian)在(zai)直(zhi)播(bo)的(de)隊(dui)伍(wu)中(zhong)，大(da)批(pi)的(de)餐(can)飲(yin)人(ren)變(bian)身(shen)成(cheng)為(wei)直(zhi)播(bo)新(xin)手(shou)，操(cao)著(zhe)生(sheng)疏(shu)的(de)話(hua)術(shu)，在(zai)臨(lin)時(shi)改(gai)造(zao)的(de)簡(jian)陋(lou)直(zhi)播(bo)間(jian)裏(li)，賣(mai)力(li)的(de)吆(yao)喝(he)直(zhi)播(bo)賣(mai)飯(fan)，滿(man)屏(ping)的(de)求(qiu)生(sheng)欲(yu)，讓(rang)人(ren)既(ji)心(xin)疼(teng)又(you)欽(qin)佩(pei)。
3月以來，突發的疫情讓多地的餐飲按下了暫停鍵，堂食被禁、流liu水shui大da減jian，雖sui然ran有you外wai賣mai和he外wai帶dai續xu命ming，但dan依yi然ran緩huan不bu濟ji急ji。此ci時shi，長chang期qi處chu於yu邊bian緣yuan角jiao色se的de直zhi播bo業ye務wu順shun理li成cheng章zhang的de進jin入ru到dao了le廣guang大da餐can飲yin人ren的de視shi野ye中zhong，不bu論lun是shi米mi其qi林lin餐can廳ting，還hai是shi路lu邊bian夫fu妻qi店dian紛fen紛fen試shi水shui直zhi播bo。
根據《2021抖音電商生態發展報告》顯示，商戶在抖音生活服務平台自播正在快速成為生意增長的重要力量，2021年全抖音店鋪自播的GMV更是同比增長了835.34%。大盤的高速增長加上疫情催化，帶動了餐飲商家加速進場，5月份僅北京一地，已開通抖音直播的餐飲商戶數量就比4月份增加了20%。
而“賣得好”也是促成商家積極開通直播的原因。據蟬媽媽數據顯示，五一期間，進入抖音本地生活帶貨達人TOP20的“餐飲品牌官方自播號”就有8個，占據整個市場份額的64.8%，成為絕對的銷售主力。其中僅瑞幸咖啡一家就覆蓋了本地生活15.6%的市場份額，妥妥的直播“帶貨王”。
數據來源：蟬媽媽
除了瑞幸以外，其他品牌的直播也取得了不俗的戰績，徐記海鮮直播單場最高銷售額超過150萬；古茗直播5小時，成交額破4000萬；麻六記酸辣粉上架10分鍾就賣斷貨……直播逐漸成為餐飲品牌對抗疫情，擴充營收的新抓手。
02
七個維度
穿透“商家自播”的底層邏輯
不論是像麥當勞、kendejizhexiezaoyichishangdiyibozhibohonglidedawanjia，haishiconglingkaishidezhongduozhiboxinshou，mianduifengyongerzhideshangjia，buduangengxindepingtaisuanfahegezhonghuashiwanfa，ruguoxiangzaidouyinlijuejinhaixucongyixiajigeweidushenrulejiedouyinzhibobeihoudeluoji：
第一，誰在直播
考慮到直播間的硬件設備投入，直播團隊的人力成本和直播業務的專業性，過去一段時間餐飲直播的主要玩家是“財大氣粗”的頭部連鎖品牌。隨著“探店”業務的興起，中小型餐飲企業在抖音上的獲客與成交逐漸集中到了“達人探店+探店/團購達人直播”上來。
但由於疫情原因，堂食被禁，導致達人們突然“無店可探”，失去流量的大量中小型商家不得不趕鴨子上架，開始試水“品牌自播”。如今的餐飲直播市場中，中小餐飲企業的數量急劇增加，未來將會占據絕對主導地位。
盡(jin)管(guan)經(jing)驗(yan)不(bu)足(zu)，問(wen)題(ti)也(ye)很(hen)多(duo)，但(dan)在(zai)開(kai)放(fang)堂(tang)食(shi)之(zhi)前(qian)，餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)絕(jue)對(dui)不(bu)會(hui)輕(qing)易(yi)放(fang)棄(qi)直(zhi)播(bo)，尤(you)其(qi)在(zai)看(kan)到(dao)大(da)量(liang)成(cheng)功(gong)案(an)例(li)之(zhi)後(hou)，更(geng)激(ji)發(fa)了(le)中(zhong)小(xiao)品(pin)牌(pai)在(zai)抖(dou)音(yin)直(zhi)播(bo)上(shang)投(tou)入(ru)的(de)決(jue)心(xin)。
第二，直播時間
餐飲商家的直播時間主要分布在“早、中、晚”三個時段直播，像是“直播模範生”漢堡王，上午8點就開播了，一直播到淩晨。其他大部分商家的平均直播時長都在1小時以上，而Manner、麥當勞等頭部品牌更是在4小時以上。大品牌不單在直播時長上有優勢，像肯德基、漢堡王等品牌還擁有兩個或兩個以上直播間，基本屬於“飽和直播”，效能開掛。
相對於連鎖品牌主播三班倒的車輪戰，中腰部以下品牌既沒有專職的直播團隊，很多主播就是老板本人；也沒有足夠的精力和人手，大部分人在直播了1-2個小時後基本上就說不出話了，所以沒必要過分追求直播時長，而要把重點放在如何在單位時間內提高產出上。
第三，直播間主題
如今大部分的連鎖品牌基本都有自己的專屬直播間（當然也有極個別的大品牌直播間“略顯寒酸”，比如皮爺咖啡），精心打造的直播間，能夠很好的傳達了品牌的調性，體現了品牌的差異化：
1. 古裝風直播間：以和府撈麵為代表的古裝風，直播間背景與和府門店裝修風格統一，搭配身著古裝的美女主播，，契合和府“書房養生麵”的品牌調性；必勝客則深度擁抱本土化，將直播間統一成宮廷風，不但主播穿漢服，還把直播間命名為“必勝客官裏麵請”，粉絲叫“客官”，係統性的進行了場景化的打造，代入感強，直播間差異化大，記憶點深刻。
2. 自帶流量的直播間：yisijiminfuweidaibiao，chongfenliyongsijiminfugugongdiansuochudeyouyuedediliweizhi，yigugongzuoweizhibojiandebeijingqiang，zidailiuliang，xiyinyanqiudetongshiyouxiaodetigaolexiadanzhuanhualv。
3. 技術流直播間：以市場上絕大多數以實景打造直播間不同的是，“財大氣粗”的奈雪的茶打造了一個虛擬直播間，這與品牌積極涉足元宇宙、推出虛擬IP，發行NFT藝術品的品牌思路一脈相承，滿滿的科技感。
4. 沉浸式直播間：網紅火鍋品牌楠火鍋的直播間更加“簡單粗暴”，主播變身成“吃播”，一邊吃火鍋，一邊直播，沉浸感十足，很好的激發了消費者的下單欲望。
5. “直給型”直播間：以滬上阿姨為代表的茶飲品牌，用新鮮水果搭建成直播台，旨在表達產品足夠新鮮，所見即所得。
餐飲品牌的直播間可謂是風格迥異，百花齊放，充分體現了餐飲品類的豐富度，和品牌的可玩性。但不論是“顏值派”還是“場景派”，商家花重金打造的直播間，目的就提升品牌的“進店率和銷售轉化”，和“拉高品牌價值”。
但是對於廣大小品牌來說，花重金購買直播設備，單獨裝修直播間顯得不切實際，小品牌的直播間遵循“量力而行，凸出特色”即可。依據店內的實際條件，布置好場景，打好光源，用心介紹，打造符合自身品牌特色的、“小而美”的直播間，一樣可以收獲好的產出比。
第四，主播
餐飲品牌的主播一般分為三種模式，即雙主播、單主播和語音主播（不露臉）。從粉絲角度來看，雙主播分工明確，逗捧適宜，效果要好於單主播；露臉的主播直麵粉絲，聲情並茂，肢體語言豐富，更能打動粉絲，比不露臉的要好很多。另外，考慮到算法對於人性的拿捏，“顏值主播”對於進店轉化率和下單率的影響更大。
對於很多中小餐飲品牌的老板來說，其實不需要有太多的“容貌焦慮”，因為“大品牌主播看顏值、看口條；小品牌主播重在人情味，親近感”。相對於大品牌主播的諸多約束，小品牌的老板們直播起來完全可以更加隨性，更接地氣，畢竟多數商家都是在周邊3-5公gong裏li範fan圍wei內nei，地di理li和he心xin理li上shang更geng有you歸gui屬shu感gan，嘮lao家jia常chang式shi的de直zhi播bo更geng容rong易yi打da動dong消xiao費fei者zhe，也ye更geng容rong易yi形xing成cheng轉zhuan化hua。如ru果guo可ke以yi，老lao板ban們men盡jin可ke能neng的de站zhan出chu來lai播bo，現xian身shen說shuo法fa增zeng強qiang可ke信xin度du，為wei自zi己ji的de品pin牌pai代dai言yan，也ye更geng容rong易yi樹shu立li人ren設she，方fang便bian未wei來lai品pin牌paiIP的打造。
第五，產品
餐飲直播的產品主要分為三大類，即：堂食產品、團購券、零售化產品。其中正餐、烘焙、燒烤、火鍋、自助餐、小吃等品類以外帶和外賣產品為主；茶飲多以代金券為主；咖啡、粉麵等品類則以零售化產品為主。
除了品類差異，門店數量和品牌覆蓋麵積也是導致所售的產品類型不同的主要原因。比如大型連鎖茶飲品牌，門店動輒5000家+，一般以全國通兌的代金券為主；而品牌知名度高，但門店數量少或者集中高的品牌，比如麻六記、Manner、西貝，就以酸辣粉、掛耳咖啡、蓧麵魚魚兒等零售產品為主；而像喜茶、星巴克等品牌就比較平均，既有團購券，也有零售化產品。
盡管餐飲直播產品的品類豐富多樣，但從消費者角度來看，三類產品的優劣勢各有不同：
首先，商家在抖音生活服務平台直播，顧客的“衝動心態”依然需要重視。因此下單後直接配送到家的“堂食產品”更能引發消費衝動；其次則是團購券，非“即時性消費”，需到店核銷，屬於延遲滿足；最後則是零售型產品，物流到家，收貨時間不定，且受天氣和物流條件影響客訴相對較多。
通tong過guo對dui各ge大da品pin牌pai直zhi播bo產chan品pin的de梳shu理li，筆bi者zhe也ye發fa現xian在zai零ling售shou化hua和he供gong應ying鏈lian端duan有you強qiang大da積ji澱dian的de品pin牌pai，抗kang風feng險xian能neng力li會hui強qiang一yi些xie。比bi如ru堂tang食shi重zhong災zai區qu的de麻ma六liu記ji，通tong過guo汪wang小xiao菲fei和he張zhang蘭lan的de賣mai力li直zhi播bo，直zhi播bo間jian多duo款kuan產chan品pin成cheng為wei爆bao款kuan，其qi中zhong兩liang款kuan包bao裝zhuang食shi品pin小xiao黃huang魚yu和he酸suan辣la粉fen的de銷xiao量liang分fen別bie為wei30.2萬和25.3萬單；而在2020年就開始布局預製菜的西貝，在疫情下也得到了補償，西貝蓧麵村的奶酪餅共銷售2.4萬單、蓧麵魚魚1.2萬單、黃饃饃1.1萬單，抖音的單量遠超其在天貓和京東平台；另外主場在上海的Manner，整個2季度堂食和外賣被“雙殺”，依靠著直播團購，其一款掛耳咖啡的銷售也超過4700單，所以零售化雖不能“解渴”但卻幫助品牌“續命”。
第六，價格設計
餐飲直播火爆的核心還在在於“便宜”，因為低傭金（6月1日前抖音美食類目的平均費率為0.6%），加上投流的成本相對較低，使得餐企在抖音團購的價格上有很明顯的傾斜性，大部分品牌在抖音上的折扣在4-7折，低於其他團購平台的7-9折的平均水平。不僅是價格，包括團購產品的數量、豐富度，甚至新品上線的優先級，抖音團購也要有優於其他團購平台。
另外，目前抖音直播團購中的“即時配送產品”使用的是“同城閃送”，好處是可以拓寬外賣的輻射範圍，以筆者所在的北京為例，大部分商家可以配置至5-8gongli，danshishansongdewuliuchengbenjiaogao，congerdaozhichanpindeqisongjiayexiangyingdetigao，erkedanjiadetishengyebianxiangxianzhilexiaoshouzhuanhua，zheyeshimuqiandouyintuangoutangshichanpindeyigedawenti。
第七，引流活動
餐飲直播間的活動的三板斧：
第一， 限時搶購：通過限時、限量搶購，追加訂單等，加上主播副播用話術烘托氣氛，通過營造稀缺性和緊張感促進粉絲下單；
第二， 低價、爆款引流：商家上架“1元，甚至0.01元的超低價產品” 製造噱頭，引流搭售；
第三， 抽獎熱場：主播通過“點讚過萬抽獎”，“定時頒發錦鯉獎”、號召粉絲搖人進直播間助力等方式帶動直播間的活躍度和氛圍。
今年夏天全抖音的餐飲商家不分品類，品牌不分大小，全都在賣網紅小龍蝦，“99元100隻小龍蝦”的引流款，讓粉絲們輕鬆實現“小龍蝦自由”。商(shang)家(jia)的(de)促(cu)銷(xiao)力(li)度(du)之(zhi)大(da)，多(duo)少(shao)有(you)些(xie)賠(pei)本(ben)賺(zhuan)吆(yao)喝(he)的(de)感(gan)覺(jiao)，但(dan)是(shi)疫(yi)情(qing)下(xia)餐(can)飲(yin)生(sheng)意(yi)都(dou)不(bu)好(hao)，商(shang)家(jia)對(dui)於(yu)流(liu)量(liang)的(de)爭(zheng)奪(duo)日(ri)趨(qu)白(bai)熱(re)化(hua)，直(zhi)播(bo)間(jian)裏(li)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)異(yi)常(chang)慘(can)烈(lie)。
03
火拚之下
商家直播麵臨五大難題
疫情下，餐飲流量邏輯變了，線下的流量從購物中心轉移到了社區，線上的流量從外賣的單核，變成了“線上直播+社區團購”的雙核，尤其作為新的“流量窪地”，直播，對於大量新手玩家來說，以下五個問題要想清楚：
>>>要清楚直播已進入“比拚投產比”的階段。
從零開始的品牌，如果完全不做投放，純靠自然流量的做法顯得過於可愛。經常看到很多小品牌的直播間的人“僅為個位數”，老(lao)板(ban)對(dui)著(zhe)空(kong)蕩(dang)蕩(dang)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)一(yi)頓(dun)輸(shu)出(chu)，但(dan)應(ying)者(zhe)寥(liao)寥(liao)，場(chang)麵(mian)著(zhe)實(shi)尷(gan)尬(ga)。對(dui)於(yu)中(zhong)小(xiao)型(xing)餐(can)企(qi)來(lai)說(shuo)，前(qian)期(qi)的(de)投(tou)放(fang)必(bi)不(bu)可(ke)少(shao)，必(bi)須(xu)通(tong)過(guo)持(chi)續(xu)的(de)投(tou)放(fang)掌(zhang)握(wo)合(he)適(shi)的(de)投(tou)產(chan)比(bi)，為(wei)後(hou)續(xu)的(de)飽(bao)和(he)競(jing)爭(zheng)積(ji)累(lei)寶(bao)貴(gui)的(de)數(shu)據(ju)和(he)經(jing)驗(yan)。
>>>要明白抖音直播間的兩極分化越來越大。
如今直播間拚的是“綜合呈現力”，直播間的裝修、主播的狀態、促銷的力度、產品的品相等等在“一屏內呈現”，一旦視覺效果不佳，消費者就會一秒劃走，根本不給第二次機會。
未來大品牌會維持一個高投入的狀態，而小品牌在運營能力，場控、節奏、投放等方麵跟專業的團隊比起來差距較大，比如產品話術準備不夠，主播要麼一直在重複相同的話，要麼遇到冷場沒話講；一份產品放久了氧化變色了還在繼續播，嚴重影響銷售；遇到突發情況，客訴等沒有預案；沒有敏感詞庫，一直說違禁詞，導致直播間被封等等……所以，綜合呈現力也是品牌們需要考量的。
>>>自播VS探店/團購達人，哪條路好？
盡管抖音直播讓廣大商家完成了“去第三方化”，實現了“沒有中間商賺差價”，但大多數品牌都是剛剛建立直播間，粉絲基礎太差，一味地押寶自播，效果不一定最佳，理想的狀態是采用“品牌自播+探店/團購達人直播”的穩妥方式，前者可將公域流量轉為私域粉絲團，從而解決吸粉-複購的問題；後者則依靠達人的粉絲基礎和精準度解決銷售和轉化率的問題。
>>>直播暫時仍無法取代外賣。
相對於外賣平台，抖音的算法推薦仍具有很強的隨機性，因此“效率有限，退款可能性高”；另外，“抖音+閃送”的模型仍然麵臨著成本高、響(xiang)應(ying)慢(man)和(he)客(ke)訴(su)體(ti)係(xi)不(bu)健(jian)全(quan)的(de)問(wen)題(ti)，由(you)於(yu)抖(dou)音(yin)缺(que)乏(fa)自(zi)有(you)配(pei)送(song)體(ti)係(xi)，業(ye)務(wu)上(shang)無(wu)法(fa)形(xing)成(cheng)閉(bi)環(huan)，這(zhe)也(ye)使(shi)得(de)商(shang)家(jia)要(yao)花(hua)費(fei)較(jiao)多(duo)人(ren)力(li)和(he)時(shi)間(jian)成(cheng)本(ben)在(zai)訂(ding)單(dan)和(he)客(ke)訴(su)上(shang)。
>>>增量可觀，但所占的份額還有很大空間。
以堂食為主的正餐等品類來說，現階段的抖音直播“必要但不充分”，數據顯示，麻六記30天時間內共90場直播，訂單量達到34萬單，但總的銷售額僅為739萬wan，這zhe跟gen麻ma六liu記ji一yi天tian就jiu支zhi出chu數shu百bai萬wan的de成cheng本ben相xiang比bi，仍reng然ran是shi杯bei水shui車che薪xin。不bu過guo對dui於yu某mou些xie小xiao品pin牌pai而er言yan，一yi場chang直zhi播bo上shang百bai單dan不bu是shi夢meng，關guan鍵jian時shi刻ke確que實shi能neng夠gou“保留火種”，值得長期投入。
04
寫在最後
隨著全民跑步進入“直播電商”時代，“餐飲+直播”的模型也在不斷地迭代，在“達人帶貨”的1.0時代，我們看到的是頭部品牌麵對直播這種新生事物的淺嚐輒止，比如周黑鴨與薇婭、喜茶與李佳琦、信良記跟羅永浩等；2.0時代則是“少數大品牌直播+探店/團購達人直播”的雙輪驅動；如今的3.0階段，則是開啟“萬店直播”的時代，疫情是催化劑，直播模式的成熟是基礎，流量饑渴是核心訴求。
餐飲流量的邏輯正在發生改變，從“雙主場”變成“全域交付”，後疫情時代，直播成為串聯起“人貨場”最為高效平台之一，現在進場猶未為晚。
最後還是要感性一下：前不久刷到一個小品牌的直播間，一位大姐用嘶啞的聲音跟直播間的十幾個人介紹著產品，說今天已經播了4個小時，希望大家幫忙下單，而且自己剛開始學著做直播，很多地方做的不好請多包涵……
當下太多的餐飲人選擇“擺攤”而非“擺爛”，選擇“直播”拒絕“躺平”，餐飲人的堅韌已無需再提，疫情之下，唯有主動出擊才能自救，隻有轉型創新才能消弭焦慮，活下去就有希望。
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