文：郭子傲 

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

關店、歇業、線下人流量下降
、全球供應鏈不穩……新冠疫情下，眾多連鎖咖啡品牌正麵臨著巨大挑戰。據星巴克2022財年第二季度財報
，其中國市場淨收入下降14%，中國同店銷售額下降23%。

在此背景下
，瑞幸卻逆勢增長，交出了一份漂亮的成績單。5月24日
，瑞幸咖啡披露了未經審計的2022年第一季度業績。

根據財報數據，今年第一季度
，瑞幸淨營收24.04億元人民幣，較上年同期增長89.5%；美國會計準則（GAAP）下營業利潤為1610萬元
，而上年同期淨虧損2.32億元
；非美國會計準則（Non-GAAP）下的淨利潤為9910萬元，去年同期淨虧損1.76億元。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在財報溝通會上表示，從3月yue開kai始shi
，各ge地di不bu斷duan爆bao發fa的de疫yi情qing給gei公gong司si經jing營ying帶dai來lai了le很hen多duo困kun難nan和he不bu確que定ding性xing，但dan一yi季ji度du瑞rui幸xing仍reng然ran逆ni勢shi實shi現xian了le收shou入ru強qiang勁jin增zeng長chang
，並bing首shou次ci實shi現xian公gong司si營ying運yun利li潤run轉zhuan正zheng。

這份財報對瑞幸來說或許不僅代表財務上的裏程碑，還標誌著瑞幸在公司治理維度的突破性進展。

自兩年前的造假風波後，瑞幸不斷在戰略
、運營、治理機製、管理架構和組織文化等方麵進行提升。郭謹一表示：“可以說除了公司的名字沒有變以外
，瑞幸已經涅槃重生，成為了一家全新的企業。”

judashehuibuquedingxingzhixia，suoyouqiyedouxiwangnenggoubuzhuoyouxiandequedingxing，tupotiaozhan，nishizengchang。zheyidian
，ruixingzuodaole。name
，ruixingshiruheshixiannifengfanpande？“新瑞幸”究竟有何經驗值得被借鑒？

01

門店數全國第一
、疫情翻倍增長，咖啡界的無冕之王？

咖啡一直是新消費領域的明星賽道。據統計，2021年，中國咖啡市場共受資本投融資27起，投融資金額超170億元，刷新融資金額新高。

中國咖啡市場擁有巨大的發展潛力，這幾乎是個不爭的事實。2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，這僅為德國的0.71%，美國的1.6%
；盡管中國人均咖啡消費量正在增長，但是這中間百倍的差距絕不會僅靠三年五載便可彌合。

麵對市場的巨大前景，品牌們展開了激烈的廝殺：

一方麵
，連鎖咖啡品牌們瘋狂“跑馬圈地”。星巴克計劃2022財年末大陸市場門店數量增至6000家；加拿大咖啡品牌Tim Hortons計劃到2026年底開出至少2750家可盈利門店；2022年3月8日至10日，Manner Coffee在中國10個城市
，同時開業200+家門店……

另一方麵，新入局者正試圖攪動起中國咖啡市場。2022年2月，Blue Bottle Coffee藍瓶咖啡內地首店於上海開幕

，中國郵政也開出了咖啡首店；5月
，李寧宣布推出咖啡品牌“寧咖啡NING COFFEE”……

這些事實表明，咖啡品牌倘若無法采取正確的市場策略、無法建立起自身競爭壁壘的話，很有可能成為這場“咖啡戰爭”的犧牲品。

在這條擁擠的賽道中，瑞幸跑在了前頭。瑞幸一季度財報顯示

，第一季度淨新開門店數為556家
，截至第一季度末，瑞幸咖啡共有6580家門店，包括4675家自營門店和1905家聯營門店。

而根據星巴克2022財年第二季度財報，截至2022年4月3日
，星巴克中國門店數為5654家，這意味著瑞幸已經成為中國門店數第一的連鎖咖啡品牌。

開店固然重要，但是倘若交易量、收(shou)入(ru)和(he)利(li)潤(run)水(shui)平(ping)無(wu)法(fa)跟(gen)上(shang)的(de)話(hua)，高(gao)昂(ang)的(de)店(dian)鋪(pu)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)隻(zhi)會(hui)拖(tuo)累(lei)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)。事(shi)實(shi)上(shang)，瑞(rui)幸(xing)一(yi)季(ji)度(du)的(de)門(men)店(dian)表(biao)現(xian)同(tong)樣(yang)亮(liang)眼(yan)
，自(zi)營(ying)門(men)店(dian)和(he)聯(lian)營(ying)門(men)店(dian)業(ye)績(ji)均(jun)取(qu)得(de)了(le)巨(ju)大(da)提(ti)升(sheng)：

• 自營門店收入第一季度為17.147億元人民幣，較2021年同期增長了66.2%；

• 自營門店門店層麵利潤第一季度為3.485億元人民幣
，門店層麵利潤率為20.3%
，而2021年同期為6410萬元人民幣，門店層麵利潤率為6.2%；

• 聯營門店收入第一季度為5.493億元人民幣
，較2021年同期增長239.3%。

單店收入與利潤的增長助推了公司層麵的業績突破：淨收入增長89.5%
，並且實現了自成立以來的首個全麵盈利的季度。

郭謹一在溝通會上解釋道，之所以瑞幸能夠在疫情下取得收入的強勢增長，並首次實現公司營業利潤轉正，是因為瑞幸多方麵的優勢，包括科學的門店布局
、合理的成本結構、強大的品牌勢能、持續的產品創新能力以及完善的應急預案等。

門店布局上，瑞幸通過直營和聯營不同的管理模式，靈活應對不同城市的不同特點，並且瑞幸自營門店中48%是寫字樓門店
、12%是學校門店，這些近似封閉的場景擁有較強的應對疫情的抗風險性。

成cheng本ben結jie構gou上shang
，瑞rui幸xing以yi自zi提ti店dian為wei主zhu的de小xiao型xing門men店dian結jie構gou，搭da配pei上shang高gao度du智zhi能neng化hua的de門men店dian管guan理li係xi統tong，使shi得de瑞rui幸xing能neng夠gou采cai取qu更geng為wei集ji約yue高gao效xiao的de房fang租zu和he人ren力li成cheng本ben結jie構gou，取qu得de成cheng本ben上shang的de優you勢shi。

麵對疫情，瑞幸還建立起了應急預案，進一步提升抗風險能力。供應鏈部門充分利用現有多地布局的

、分城分倉的網格式供應體係，緊急設立應急倉庫、中轉站，盡全力做好供應保障。

在消費者看得到的產品和營銷端
，瑞幸也在著重發力。據郭謹一介紹，一季度瑞幸共上市了34款新飲品

，花魁5.0、瓦爾登滑雪拿鐵
、珞珈櫻花拿鐵等新品成為了當季爆款
，4月推出的椰雲拿鐵一經推出就引爆市場
；冬奧期間，瑞幸也成功攜手冬奧冠軍穀愛淩展開了一係列營銷活動，贏得了大量市場關注。

從門店經營到成本管控，再到消費者價值的創造，瑞幸在各個維度上共同發力，打了一場漂亮的“翻身仗”。

02

屢屢破圈
，瑞幸憑什麼俘獲年輕人？

顧客向來是餐飲行業的命脈
，消費者的喜愛是品牌營收增長的核心驅動力。這一點放在瑞幸身上也毫不例外。

瑞幸一季度財報顯示
，瑞幸一季度的月均交易客戶數總量為1600萬，比2020年同比增長了83.0%。

2021年，在《第一財經》雜誌持續13年的“金字招牌”品牌偏好度調查中，瑞幸的偏好度首次在連鎖咖啡類目中排名第一；在時代傳媒集團《消費者報告》的評選中
，瑞幸榮獲“年度最受年輕消費者歡迎品牌”。

根據國際知名管理谘詢公司OC&C的報告
，中國Z時代的開支超過人民幣4萬億
，正崛起成為中國消費的中堅力量。因此，新消費品牌爭相搶奪年輕人
，甚至有人戲稱“年輕人已經不夠用了”。在此背景下，為何瑞幸能夠成功贏得年輕人的青睞

？

對於這個問題，我們或許可以從郭謹一提及的“穀愛淩冬奧營銷”以及“椰雲拿鐵”兩大破圈事件中尋找答案。

今年2月8日，冬奧會期間，穀愛淩首個參賽項目奪冠。奪冠的下一秒，瑞幸的慶祝海報全麵上線微博。在全民沸騰的情緒下，中隊網友呼喊“喝杯瑞幸慶祝下！”“瑞幸好有眼光啊！”
，之後瑞幸登上了微博熱搜第7位。

不到1xiaoshi
，ruixingdeguanggaoshangxianfenzhongtimei，bingtongguofenzhongyunduandejisutuisong，rangzheyipinpaishijiandiyishijianguanggaohua
，xiangmubiaoshouzhongquanfangweichuanda。sansigexiaoshizhihou，zhongguojingyingwang、網易新聞等媒體已發布“瑞幸穀愛淩同款咖啡熱賣”等同主題文章。

強大的事件影響力帶動了產品轉化：當天及第二天，瑞幸線下門店穀愛淩主題飲品已賣斷貨。

椰雲拿鐵新品上市，是2022年以來瑞幸的另一大破圈事件。新品上線僅一天就爆火各大社交網絡平台

，收獲了眾多年輕人的“自來水”。據瑞幸方統計
，上市第一周內，椰雲拿鐵的銷量就超過了495萬杯。

之所以這兩大事件在年輕人群中收獲了極大的關注度與好感度，我們認為瑞幸主要做對了以下三件事。

第一
，深入理解年輕人的喜好，堅定地與年輕人站在一起。

在2月8號穀愛淩奪冠後，瑞幸第一時間在微博推出抽獎活動，與用戶積極互動。此後持續化身穀愛淩鐵粉
，轉發穀愛淩的訓練視頻、加入粉絲超話、花牆表白、賽事奪冠發海報慶祝等等，拉近與年輕用戶之間的距離。

瑞幸咖啡CGO楊飛曾在采訪中談到
，瑞幸的品牌定位是“專業
、年輕、時尚、健康”
，ernianqing，shiruixingdexiaofeizhezuizhongyaodetezheng，ruixingyijingjinruledisigeniantou，jiyuqiansanniangepingtaideshuju
，nianqingxiaofeizheduiruixingdexiaiherenkefeichangmingxian。duiyupinpailaijiang，shunshierweishihenzhongyaodeyixianggongzuo。

第二，高度聚焦品牌主張
，占領年輕人心智。

深入這兩大破圈事件，不難看出

，它們都緊緊圍繞核心品牌形象展開：穀gu愛ai淩ling的de冠guan軍jun身shen份fen與yu瑞rui幸xing的de專zhuan業ye主zhu張zhang相xiang匹pi配pei
，新xin鮮xian的de玩wan法fa得de到dao年nian輕qing人ren青qing睞lai，創chuang新xin的de包bao裝zhuang符fu合he瑞rui幸xing對dui時shi尚shang的de追zhui求qiu，而er椰ye子zi等deng植zhi物wu基ji原yuan料liao則ze彰zhang顯xian了le瑞rui幸xing對dui產chan品pin健jian康kang化hua的de重zhong視shi。

瑞rui幸xing的de成cheng功gong案an例li告gao訴su我wo們men
，對dui品pin牌pai的de建jian設she應ying當dang與yu產chan品pin與yu營ying銷xiao活huo動dong緊jin密mi融rong合he在zai一yi起qi，借jie助zhu經jing營ying過guo程cheng中zhong的de每mei一yi個ge側ce麵mian和he觸chu點dian不bu斷duan強qiang化hua消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai的de感gan知zhi。

第三，夯實產品、運營和營銷等綜合能力
，打出組合拳。

以穀愛淩冬奧營銷為例

，這一事件的成功決不單靠營銷這一種能力，而是多方合力的結果。2021年8月穀愛淩與瑞幸正式簽約後，瑞幸就開始了緊鑼密鼓的準備。

產品側

，2021年9月瑞幸就研發了2款穀愛淩特飲，並在今年一月份上線，起名為滑雪拿鐵
、颯雪拿鐵
，以呼應冰雪運動的主題；營銷側，瑞幸持續在線上宣發各種物料，也在線下門店內設置穀愛淩人形立牌，不斷造勢
；運營側，全國幾千家門店迅速響應、積極配合
，並保證訂單量激增時的效率。

多方能力的配套使得當營銷節點到來時，瑞幸可以迅速抓住並轉化為巨大的爆發力，從而同時實現品牌影響力打造
、銷量提升
、消費者關係的維護等多重目的。

03

如何撐起世界級咖啡品牌的野心？

產品
、運營、營銷，這些詞看似輕巧，但事實上其背後有太多門道：從(cong)一(yi)個(ge)簡(jian)單(dan)創(chuang)意(yi)的(de)提(ti)出(chu)到(dao)最(zui)終(zhong)產(chan)品(pin)的(de)實(shi)際(ji)上(shang)線(xian)，從(cong)開(kai)店(dian)的(de)計(ji)劃(hua)到(dao)具(ju)體(ti)店(dian)鋪(pu)的(de)選(xuan)址(zhi)與(yu)人(ren)力(li)安(an)排(pai)，再(zai)從(cong)一(yi)家(jia)門(men)店(dian)的(de)經(jing)營(ying)到(dao)公(gong)司(si)層(ceng)麵(mian)的(de)治(zhi)理(li)，每(mei)一(yi)步(bu)跨(kua)越(yue)的(de)實(shi)現(xian)都(dou)高(gao)度(du)考(kao)驗(yan)著(zhe)企(qi)業(ye)的(de)內(nei)功(gong)。

郭謹一在電話交流會上表示，瑞幸在供應鏈、研發和技術等維度都建立起了競爭優勢。

有媒體表示，2021年至今，咖啡的供應鏈經曆了二十年以來的最大波動：巴西經曆了本世紀最嚴重的咖啡豆減產；海運、空運價格高企
，2021年11月來自某些非洲產區的部分咖啡豆已經價格上漲超過35%。

供應鏈對於餐飲行業的重要性不必多言
，尤其對於成長期的咖啡行業來說，有業內人士表示
，未來咖啡品牌的競爭焦點將是供應鏈維度的比拚。

瑞rui幸xing顯xian然ran意yi識shi到dao了le這zhe點dian，並bing積ji極ji展zhan開kai了le布bu局ju。咖ka啡fei豆dou原yuan料liao上shang，瑞rui幸xing與yu世shi界jie頂ding級ji的de咖ka啡fei豆dou貿mao易yi商shang合he作zuo
，采cai購gou全quan球qiu優you質zhi產chan區qu的de高gao品pin質zhi咖ka啡fei豆dou，2022年一季度，瑞幸就從埃塞俄比亞采購超過3000噸高品質咖啡生豆，並已成為埃塞“花魁”在中國的超大買家。

原料加工上
，瑞幸的第一家咖啡烘焙工廠已於2021年4月在福建正式投產，設計產能1.5萬噸
，瑞幸的第二個咖啡烘焙廠目前也已經在選址進行中。

duishangyougongyingliandebujujinengtuxianruixingzaikafeilingyudezhuanyexing，yenengrangruixingyongyougengqiangdegongyinglianwendingxingyubakongnengli
，jinerqidaojiangbenzengxiaodezuoyong，weiruixingchangyuandefazhandiandingjianshijichu。

一顆顆烘焙好的咖啡豆如何變成消費者喜歡的咖啡？咖啡品牌需要在“高質”與“好喝”之間架起橋梁
，對於瑞幸來說

，這一橋梁就是瑞幸成熟的數字化研發體係。郭謹一表示
，瑞幸目前已經形成了從前端業務數據到後台創新研發相互支撐的良性循環。

瑞幸高級副總裁、產品和供應鏈負責人周偉明在之前的的訪談中表示，瑞幸研發團隊分為5個部門，分別是產品分析
、菜單管理、產品研發、測試、優化。

這五個部門分工明確：產品分析部門負責從消費者角度分析某個產品能成為爆款的底層邏輯是什麼，菜單管理團隊負責穩定菜單結構
、跟進未來8geyuedeshangxinjihua
，chanpinyanfahuitongguoneibusaimayanfaxinchanpin
，yanfachulaihouzaizhuangeichanpinceshibumenquzuoceshihexiaofeizhetiaoyan，ceshiwanhouzaijiaogeiyouhuabumenjinxingshenheheluodi。

這套完整的研發體係由數字化推動，例如瑞幸會將各種原料和口味數字化，以量化追蹤飲品的流行趨勢。借助於這套現代化體係，瑞幸能夠實現高頻和高效上新且屢出爆款。

瑞幸的數字化技術並不單單賦能產品研發領域，可以說，瑞幸的技術優勢體現在業務的方方麵麵，從數據驅動門店選址、算法驅動供應鏈采購，再到用戶營銷自動化以及設備物聯網管理等各業務環節
，瑞幸的科技能力都發揮了巨大的作用。

瑞幸咖啡高級副總裁、運營線負責人曹文寶表示

，通過前端交互係統、運營係統
、數據分析係統
，構建覆蓋門店選址、門店全運營管理周期到人才培養等業務功能的ONE SYSTEM全麵係統化管理，瑞幸實現了管理線上化
、操作簡單化和數據可視化，大幅提升了管理水平。

在供應鏈、研yan發fa體ti係xi和he技ji術shu基ji礎chu等deng多duo方fang麵mian核he心xin能neng力li的de共gong同tong推tui動dong下xia，瑞rui幸xing迎ying來lai了le這zhe個ge具ju有you發fa展zhan裏li程cheng碑bei式shi意yi義yi的de第di一yi季ji度du，但dan瑞rui幸xing似si乎hu並bing不bu滿man足zu於yu這zhe一yi成cheng績ji。

郭謹一表示，未來瑞幸還將持續加大對於數據算法、物聯網IoT等方麵的智能化建設投入
；門店方麵
，瑞幸還會堅持“直營+聯營”並進的門店策略

，不僅通過直營門店在一二三線城市不斷加密布局，還要通過“聯營合夥人模式”快速下沉到更為廣闊的低線市場。

ruixingyexinbobo
，danshikeyixiangjian，qianfangdedaoluyirankunnanzhongzhong。yifangmian
，kafeipinpaizaitoubuchengshidejingzhengyijingrijianbairehua，shichanghuanjingdegaodubuquedingxingyegeipinpaidailailejingyingshangdegengdatiaozhan。

lingyifangmian
，dixianshichangjinguankongjianguangkuo
，danshishangchumengyajieduan
，xiaofeizheduikafeiderenzhishangweichengshu，xuyaopinpaidechixupeiyu。yaoxiangshixianjingyingyejishanggengdatupodehua
，ruixinghaidejinyibudamoneigong，yigengjiaqiangdadejibengongyingduibuduanbianhuadeshangyeshijie。

郭謹一表示，瑞幸團隊將努力把瑞幸打造為一個基業長青的百年品牌、一個世界級的咖啡品牌。還有人說，涅槃重生後
，瑞幸的野心是成為商業史上的傳奇。

可以說
，2018年成立的瑞幸到現在為止，其實隻給自己期待中的“百年基業”開了一個頭。這意味著
，瑞幸不能沉湎於一時的成績，畢竟更大的夢想還在前方。