文：井尋  

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

新茶飲走入巷戰時代。

此ci前qian的de戰zhan場chang上shang，有you人ren上shang市shi敲qiao鍾zhong，有you人ren鯨jing吞tun全quan國guo，有you人ren布bu局ju一yi線xian，有you人ren沉chen澱dian地di方fang。新xin茶cha飲yin品pin牌pai們men並bing沒mei有you到dao短duan兵bing相xiang接jie的de地di步bu
，大da多duo各ge自zi為wei戰zhan
，目mu的de隻zhi為wei了le在zai千qian億yi規gui模mo的de新xin茶cha飲yin賽sai道dao上shang，先xian分fen得de一yi杯bei羹geng。

2022年的新茶飲市場
，規模依舊在
，增長還是猛，但增長速度已經開始階段性減緩。

為了爭奪“新茶飲人口”
，品牌戰局顯得極為精彩。一邊是頭部品牌們紛紛降價，俯身向下沉市場衝殺；而另一邊
，則是曾經盤踞區域的地方性、垂類細分茶飲品牌，在某一地區深入到城市生活血管後
，接連走向全國擴張。

新茶飲賽道上的競爭，開始走進街頭巷尾，真正從消費者身邊貼身廝殺

，尋找著走得更遠和增長更多的商業曲線。

有意思的是

，從雲南昆明起家

，如今已有500+家門店的新中式國風茶飲品牌霸王茶姬，在本土化營銷方麵又有了新玩法，以“青年覺醒”文化為主題
，找到一種由文化到品牌再到產品的營銷對話模式，在5月燃動了雲南。

不確定的消費者、不確定的需求、不確定的選項……充滿著不確定性的市場
，如何被霸王茶姬找到消費者的確定性？

01

“燃”起的營銷，不止有熱鬧

將視野聚焦“雲南昆明”。

南強街，清初古街
，曾是玉器珠寶
、木(mu)材(cai)竹(zhu)器(qi)等(deng)行(xing)業(ye)聚(ju)集(ji)所(suo)在(zai)地(di)。世(shi)事(shi)流(liu)轉(zhuan)
，其(qi)以(yi)步(bu)行(xing)街(jie)的(de)身(shen)份(fen)，成(cheng)為(wei)昆(kun)明(ming)餐(can)飲(yin)和(he)娛(yu)樂(le)中(zhong)心(xin)而(er)盛(sheng)極(ji)一(yi)時(shi)。而(er)這(zhe)條(tiao)見(jian)證(zheng)過(guo)風(feng)雲(yun)霧(wu)靄(ai)的(de)老(lao)街(jie)，也(ye)成(cheng)為(wei)了(le)雲(yun)南(nan)的(de)當(dang)代(dai)文(wen)化(hua)地(di)標(biao)。

5月18日開始
，霸王茶姬聯合雲南區域公共文化品牌“翠湖大文創”、知名曆史文化機構“雲南陸軍講武堂曆史博物館”及 “西南聯大文創中心”共同在南強街呈現了一場關於年輕人的盛會。

這場“破壁”聯名的誕生來有自兩方麵因素：一方麵，霸王茶姬本就有根植於雲南的地緣基因
，而西南聯大
、講(jiang)武(wu)堂(tang)等(deng)機(ji)構(gou)，則(ze)代(dai)表(biao)著(zhe)抗(kang)戰(zhan)時(shi)期(qi)雲(yun)南(nan)作(zuo)為(wei)教(jiao)育(yu)大(da)後(hou)方(fang)為(wei)國(guo)家(jia)培(pei)養(yang)人(ren)才(cai)的(de)堡(bao)壘(lei)，成(cheng)為(wei)無(wu)數(shu)有(you)誌(zhi)青(qing)年(nian)的(de)成(cheng)才(cai)搖(yao)籃(lan)，天(tian)生(sheng)具(ju)備(bei)雲(yun)南(nan)地(di)域(yu)血(xue)緣(yuan)。

另一方麵，5月的“青年”主zhu題ti曆li來lai是shi營ying銷xiao節jie點dian重zhong鎮zhen，而er霸ba王wang茶cha姬ji敏min銳rui洞dong察cha到dao，在zai當dang下xia逆ni境jing頻pin頻pin的de社she會hui環huan境jing中zhong，需xu要yao大da眾zhong真zhen正zheng凝ning心xin聚ju氣qi，以yi此ci共gong克ke時shi艱jian。西xi南nan聯lian大da和he講jiang武wu堂tang，曾zeng是shi數shu代dai中zhong國guo青qing年nian人ren聚ju氣qi聚ju力li的de精jing神shen殿dian堂tang
，本ben身shen就jiu代dai表biao著zhe一yi種zhong能neng夠gou點dian燃ran青qing年nian人ren熱re血xue的de情qing緒xu力li量liang。

而霸王茶姬本身的品牌追求，在去年躍升為“以東方茶
，會世界友”的文化抒發。多極累加之下

，才有了這場以“喝出書生氣，覺醒青年力”為主題的青年盛會。這場活動，旨在為青年加油打氣，憑借為中國複興而奮鬥、教育救國的雲南精神去喚起年輕群體對夢想的追逐和責任，實現了一次新老結合的走心對話。

“老傳統”在於，5月18日至31日期間，南強街上的霸王茶姬主題店煥新
，成為更具年代感的青年季主題，並通過發布青年征召帖
，開展《我的聞先生》現場演講沉浸式快閃等活動，將南強街穿越回了覺醒年代，為青年群體提供了一種更具紅色文化沉浸感的營銷觸達
，

新形式在於，5月20日晚的“書生氣”青年音樂集會
，將整個青年季活動氣氛引向高潮，通過年輕群體更能接受的音樂表達形式
，讓步行街充斥著活力與熱情的青年力量。

霸王茶姬門店前的摩肩接踵
，不隻有形式好看帶來的熱鬧，更有消費者願意為之買單的招牌“原葉鮮奶茶”產品。除極具品牌特色的書生氣限定盲盒杯之外，還有尋香山茶、悠悠玫瑰兩款當季主推產品。

需要指出的是，霸王茶姬山茶花係列新品最近顯現出“超級單品”潛質，自4月上市以來銷量飛漲
，目前已是銷量排名第二的單品
；而玫瑰係列既有雲南作為花鄉的區域特色優勢
，又恰合5月期間520
、521等特殊營銷節點的應時應景。

新品的產品力



，成為品牌力的有效承接。南強街主題店
，在5月20日當天的單店銷售額超過10萬，兩款契合青年人熱血色彩的紅色主題產品
，在5月將讓整個雲南“沸騰”。

02

一杯奶茶裏的“青年覺醒”

沒mei有you死si板ban的de照zhao本ben宣xuan科ke，沒mei有you強qiang硬ying的de按an牛niu喝he水shui，霸ba王wang茶cha姬ji的de落luo地di方fang式shi，即ji貼tie合he品pin牌pai又you深shen入ru用yong戶hu，真zhen正zheng將jiang品pin牌pai想xiang要yao傳chuan遞di的de文wen化hua與yu情qing緒xu，渲xuan染ran到dao了le整zheng個ge雲yun南nan的de五wu月yue。

霸王茶姬能夠成功，在活動剛開始前顯然已經做了足夠的頂層設計支撐。

霸王茶姬本身具有雲南基因。原葉茶、玫瑰等雲南特色是產品基底；以“茶+奶”新形勢獲得年輕人認可
，逐漸從雲南當地成長起來是用戶基底；而“雲南人喝出來的全球連鎖”這一認知，則是品牌基底。

從區域拓展全國的過程中
，雲南始終是霸王茶姬背後依靠的勇氣。其雲南本土化營銷成功，具備足夠的商業預期。

紅色IP聯名本就具備創新性。嚴格來說，近年來真正與紅色文化IP聯名的品牌案例並不多見，一方麵是紅色IP天然帶著商業鐐銬
，需要品牌真正具有認知與共鳴
，才能避免翻車
；另一方麵
，消費者對於紅色IP的心理較為尊重，觸達門檻較尋常IP更高。

顯然，霸王茶姬憑借西南聯大、講武堂一脈相承的“覺醒”精神
，喚起了雲南當地一直流轉的民族情感。在舊時代救亡圖存、新時代砥礪奮進兩種時代情緒中，青年作為情緒的共同載體被其提煉
，用年輕群體更易接受的方式完成共振。

共振之後，是品牌、營銷、產品並舉的共聯。 從“以東方茶，會世界友”的品牌理念，到以青年覺醒文化為核心的營銷動作，再到符合青年審美與消費需求的產品設計，霸王茶姬沒有讓營銷動作和品牌形象、產品銷售脫節，而是完成了一次品牌力走向銷售力的案例式呈現。

需要說明的是，盡管已經在東南亞和全國開始自己的擴張旅程，但霸王茶姬目前的大眾印象，還是一個地域風格盎然的區域品牌。

區域品牌如何喚起品牌情緒，霸王茶姬用一杯奶茶裏的青年覺醒，為市場遞交了一個品牌範式。

大眾情緒根植於社會環境，當社會環境醞釀著情緒時，需要敏銳洞察並挖掘。如霸王茶姬的5月yue活huo動dong，本ben質zhi是shi一yi次ci五wu四si背bei景jing下xia的de青qing年nian情qing感gan對dui話hua。通tong過guo營ying銷xiao行xing動dong將jiang品pin牌pai洞dong察cha到dao的de大da眾zhong情qing緒xu傳chuan遞di給gei消xiao費fei者zhe

，幫bang助zhu消xiao費fei者zhe找zhao到dao情qing緒xu宣xuan泄xie的de入ru口kou。在zai情qing緒xu交jiao互hu之zhi間jian，品pin牌pai認ren知zhi的de建jian立li就jiu悄qiao無wu聲sheng息xi地di完wan成cheng了le。

pinpaihuoxushiquyude，danshiqingxuyidingshigongtongde。shinianqingnianshiwanjun，yicunshanheyicunxue，zheshidangnianxinanliandahejiangwutangdeqingnianmensuoningjuchudeqingganqizhi
；qizhideyangshihuigensuishishiqianyierbianhua，danqingniandeqiganbenshenbuhuibianhua，zhishixuyaoyongnianqingquntigengnengjieshoudexiandaihuaxingshiquhuanxing，rangqingxuyuqinggan，chengweiqizhipiaoyangdefengli。

fengli，tongshiyeshipinpaipoquandedongli。zaiyingxiaohuodongzhongjixudepinpaiqingxu，xuyaoyishangyedanbushikuaidefangshizhuanhuaweipinpairenzhi。zhefenrenzhibuhuishijujiaozaidanyibaopin

、營銷設計的短效視野，而是以文化作為底層邏輯，以情緒作為交互內容完成的長效情感締結。

03

霸王茶姬：

以品牌文化找到市場確定性

價值觀為內核的品牌文化
，成為霸王茶姬找到市場確定性的羅盤。

這與現代營銷之父菲利普·科ke特te勒le的de理li論lun兩liang廂xiang印yin證zheng。在zai這zhe位wei營ying銷xiao大da師shi看kan來lai，第di一yi代dai營ying銷xiao策ce略lve以yi產chan品pin為wei中zhong心xin，第di二er代dai營ying銷xiao策ce略lve以yi用yong戶hu需xu求qiu中zhong心xin
，而er價jia值zhi觀guan則ze會hui是shi第di三san代dai營ying銷xiao策ce略lve的de核he心xin體ti現xian。在zai科ke技ji產chan品pin領ling域yu已yi經jing封feng神shen的de喬qiao布bu斯si同tong樣yang認ren為wei“Marketing is about values（營銷即價值觀）。”

霸ba王wang茶cha姬ji本ben次ci與yu講jiang武wu堂tang和he西xi南nan聯lian大da的de聯lian名ming營ying銷xiao動dong作zuo，完wan成cheng了le以yi青qing年nian覺jiao醒xing為wei主zhu題ti的de情qing緒xu共gong振zhen
，本ben身shen也ye是shi一yi種zhong價jia值zhi觀guan與yu文wen化hua的de延yan續xu。這zhe次ci活huo動dong獲huo得de的de市shi場chang成cheng功gong，就jiu是shi這zhe一yi策ce略lve適shi用yong性xing的de具ju象xiang展zhan示shi。

一杯茶，一種情緒，一種文化的邏輯遞增，恰好完成霸王茶姬對於自身品牌文化“以東方茶，會世界友”的de營ying銷xiao敘xu述shu
，讓rang其qi以yi茶cha為wei核he心xin詮quan釋shi東dong方fang文wen化hua脈mai絡luo的de價jia值zhi觀guan，能neng以yi文wen化hua觸chu達da和he情qing感gan傳chuan遞di的de方fang式shi，真zhen正zheng與yu消xiao費fei者zhe進jin行xing對dui話hua，從cong而er真zhen正zheng將jiang品pin牌pai認ren知zhi做zuo到dao擊ji穿chuan。

回歸本質，企業的核心商業價值在於，根據消費者需求來創造高感知價值的產品、服務
，而品牌則是縮短企業與消費者交觸鏈接的最佳路徑。

具備長期視野和市場野心的企業，往往願意從價值觀、理念等品牌文化層麵，為消費者交付感知價值，以此完成從產品到商品的驚險一躍，又完成商品躍遷到品牌的資產升維。

可以看到，霸王茶姬的核心品牌理念“以東方茶，會世界友”包含著不同層次的內核。

第(di)一(yi)，地(di)域(yu)文(wen)化(hua)。霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)本(ben)是(shi)從(cong)雲(yun)南(nan)成(cheng)長(chang)出(chu)的(de)品(pin)牌(pai)
，雲(yun)南(nan)因(yin)為(wei)地(di)理(li)條(tiao)件(jian)是(shi)茶(cha)葉(ye)優(you)勢(shi)產(chan)區(qu)

，當(dang)地(di)具(ju)備(bei)較(jiao)強(qiang)的(de)飲(yin)茶(cha)習(xi)慣(guan)。然(ran)而(er)
，年(nian)輕(qing)人(ren)更(geng)偏(pian)愛(ai)“茶+奶”的新茶飲形式，霸王茶姬通過融入普洱、滇紅、糯米香葉等雲南特色茶葉品種，在全球500多家門店進行推廣，將“茶”飲以新方式吸引更廣闊的年輕人，以此延續茶文化未來空間。

第二
，國風文化。霸王茶姬一直以來的市場定位
，便是國風茶飲品牌。從“伯牙絕弦”
、“桂馥蘭香”等(deng)古(gu)意(yi)盎(ang)然(ran)的(de)原(yuan)葉(ye)鮮(xian)奶(nai)茶(cha)產(chan)品(pin)，到(dao)新(xin)中(zhong)式(shi)國(guo)風(feng)的(de)門(men)店(dian)形(xing)象(xiang)
，再(zai)到(dao)愛(ai)穿(chuan)漢(han)服(fu)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)受(shou)眾(zhong)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)通(tong)過(guo)塑(su)造(zao)一(yi)個(ge)國(guo)風(feng)文(wen)化(hua)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)

，完(wan)成(cheng)了(le)文(wen)化(hua)驅(qu)動(dong)的(de)滲(shen)透(tou)圈(quan)層(ceng)。在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上(shang)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)國(guo)風(feng)文(wen)化(hua)並(bing)非(fei)單(dan)純(chun)的(de)古(gu)代(dai)複(fu)刻(ke)
，而(er)是(shi)更(geng)具(ju)有(you)品(pin)牌(pai)自(zi)我(wo)認(ren)知(zhi)的(de)擴(kuo)充(chong)，如(ru)“青年覺醒”背後的熱血年代
，同樣是新中式
、新國風的可能性
，這也成為助力其擺脫區域桎梏，獲得消費者認同的核心。

第三，東方文化。茶是中國、東方的具象符號
，也是霸王茶姬的品牌靈魂。以茶載文
、以茶為內核的東方文化，已經是世界性的認知。而大國茶飲需要大國品牌
，需要有真實中國茶文化烙印的產品

、品pin牌pai作zuo為wei文wen化hua的de物wu質zhi載zai體ti以yi及ji市shi場chang的de實shi際ji體ti驗yan。作zuo為wei帶dai著zhe中zhong國guo茶cha文wen化hua烙lao印yin的de新xin中zhong式shi茶cha飲yin品pin牌pai
，霸ba王wang茶cha姬ji在zai東dong南nan亞ya風feng靡mi
，東dong方fang符fu號hao下xia的de中zhong國guo茶cha文wen化hua，正zheng在zai逐zhu漸jian擴kuo散san到dao中zhong國guo茶cha飲yin這zhe一yi年nian輕qing群qun體ti中zhong，成cheng為wei一yi種zhong文wen化hua流liu行xing方fang式shi。

xinchayinpinpaimenyijingzouruxiangzhan。gongrendeshengfushouzaiyu，ruheyiqingganchudahexinrendijiedeshendu，zhenzhengyuxiaofeizhemenwanchenggoutong，yicijileiqinenggouzhijieyingxiangxiaofeijuecedepinpaizichan。

顯(xian)而(er)易(yi)見(jian)的(de)是(shi)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)以(yi)雲(yun)南(nan)地(di)域(yu)文(wen)化(hua)為(wei)品(pin)牌(pai)基(ji)因(yin)，以(yi)新(xin)中(zhong)式(shi)國(guo)風(feng)文(wen)化(hua)為(wei)品(pin)牌(pai)表(biao)達(da)
，以(yi)東(dong)方(fang)茶(cha)文(wen)化(hua)為(wei)品(pin)牌(pai)靈(ling)魂(hun)，這(zhe)套(tao)自(zi)身(shen)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)體(ti)係(xi)的(de)重(zhong)塑(su)
，將(jiang)會(hui)被(bei)做(zuo)為(wei)商(shang)業(ye)羅(luo)盤(pan)，以(yi)此(ci)錨(mao)定(ding)增(zeng)長(chang)的(de)消(xiao)費(fei)確(que)定(ding)性(xing)。

無論是在國內市場，還是東南亞市場，霸王茶姬門店數量已經超過500家，並且還在不斷增長擴張，這成為其真正掌握確定性的實證。

在市場周期代際更替之際

，以品牌文化作為營銷驅動力的霸王茶姬，無疑已經占據了強勁的先發優勢。