文：Julie 

來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

重慶城，十七門，九開八閉。是說古重慶城有城門17道，順應風水，講求生克
，應“九宮”、“八卦”之象而築
，以示“金城湯池”之意。其中“朝天門”是最為大家所熟知的古城門
，也被很多消費品牌用作名稱。正如“黃鶴樓”被用作酒和香煙的名稱。

十七城門總覽圖

十七門酒品牌於2017年底由四個重慶大學校友創辦，目前十七門已在全國構建起八家精釀啤酒廠
、(茅台鎮)醬jiang香xiang白bai酒jiu釀niang造zao基ji地di的de供gong應ying鏈lian體ti係xi，渠qu道dao方fang麵mian

，十shi七qi門men有you線xian下xia體ti驗yan門men店dian和he線xian上shang商shang城cheng，產chan品pin聚ju焦jiao中zhong高gao端duan酒jiu類lei
，據ju創chuang始shi人ren竇dou恩en德de介jie紹shao，十shi七qi門men打da造zao精jing釀niang啤pi酒jiu、醬香白酒係列產品，專注於商務場景的用酒需求。

竇恩德表示

，可以將十七門看作一個互聯網賦能的全生態鏈企業。進行了全行業商標保護的十七門
，還創造性地推出了商標共享
、文創共享模式
，已初步形成了十七門生態。目前已有十七門精釀啤酒、十七門醬香白酒、十七門國民好茶、十七門國民好水、十七門酒坊、十七門好酒櫃、十七門名餐廳、十七門古城文旅、十七門知識產權服務、十七門汽車金融
、十七門文創等等業務體係。

十七門好酒櫃

在竇恩德看來，近兩年精釀啤酒被越來越多人認知並接受，比起工業啤酒，精釀有更好的原料、工gong藝yi和he口kou感gan。與yu此ci同tong時shi
，醬jiang香xiang白bai酒jiu與yu眾zhong不bu同tong的de風feng格ge味wei道dao
，也ye迎ying來lai行xing業ye發fa展zhan的de黃huang金jin期qi
，十shi七qi門men欲yu以yi重zhong慶qing地di標biao文wen化hua為wei根gen基ji
，從cong這zhe兩liang大da品pin類lei發fa力li，致zhi力li於yu成cheng為wei商shang務wu接jie待dai的de頭tou部bu酒jiu品pin牌pai。

竇恩德告訴紅碗社

，醬香白酒的釀造工藝和原料選擇十分有講究，好的醬香酒一定要選坤沙酒。“沙”即指高粱，茅台鎮特產的“紅纓子糯高粱”粒小而圓潤


，所以稱為“沙”。坤沙，也就是是用完整的高粱（破碎率不高於20%）釀製而成，經過九次蒸煮、八次發酵、七次取酒

，曆經春、夏、秋
、冬一年生產時間。但是市麵上還有不少碎沙

、翻沙、串沙酒，品質依次降低。

十七門醬香酒——迎聖

“坤沙酒入口醬香突出，層次分明，回味悠長，空杯留香持久。因為坤沙酒的生產成本最高，光是生產周期就要一年，再加上3年以上的貯藏期，基本上要5niancainengshangshi

，suoyihaodejiangjiuxiyoueranggui
，shouzangjiazhigao。suishajiushiyongfensuidegaoliangniangzao
，chengbenjiaodi，shengchanzhouqijiaoduan，yibankaoliangsancijiubaliangshizhongdejiuquwanle
，chujiulvgao，kougancengcidanyi

，jiageyexiangduibianyi。

翻fan沙sha酒jiu是shi用yong坤kun沙sha酒jiu第di九jiu次ci蒸zheng煮zhu後hou丟diu棄qi的de酒jiu糟zao再zai加jia入ru一yi些xie新xin高gao粱liang和he新xin曲qu釀niang造zao。串chuan沙sha酒jiu是shi用yong坤kun沙sha酒jiu第di九jiu次ci蒸zheng煮zhu後hou丟diu棄qi的de酒jiu糟zao加jia入ru食shi用yong酒jiu精jing蒸zheng餾liu，質zhi量liang最zui差cha，嚴yan格ge來lai說shuo都dou不bu算suan是shi真zhen正zheng的de醬jiang香xiang酒jiu。而er十shi七qi門men的de醬jiang香xiang白bai酒jiu均jun是shi出chu自zi茅mao台tai鎮zhen的de坤kun沙sha釀niang造zao

，目mu前qian有you三san個ge係xi列lie產chan品pin麵mian市shi。”

竇恩德強調，精釀是十七門在六年前就看好的市場，但是2020年做醬酒，並不是一時興起，而是做了周密的研究和創新的模式。區別於傳統的醬酒品牌，十七門具備了兩個優勢：

第一
，茅台的前身成義燒坊是十七門醬酒事業的股東，雙方共同設立醬酒公司。成義燒坊的掌門人方廷本是鄭氏古法釀酒的第七代傳承人，國寶級釀酒大師，人稱“方老七”。而十七門醬酒由方老七親自調製配方。第二，十七門文化獨一無二
，具有地標屬性
，不可複製。十七門精釀啤酒這幾年在商務場景上打下了堅實基礎，而十七門醬酒應運而生
，將成為重慶高端商務接待的新選擇。

十七門酒坊

01

“精釀的時代即將到來”

根據美國釀酒協會數據，美國有著7000多家精釀啤酒廠
，並從2014年開始其精釀啤酒銷量占比已達10%以上，而中研網數據顯示
，2020年中國精釀啤酒銷量僅占整體啤酒市場的2.4%，可見我國精釀市場的滲透率還是比較低。

2016年，竇恩德也看到了精釀啤酒蘊含的潛能
，一次偶然機會
，竇恩德接觸到精釀啤酒


，這種口感更醇厚、味道更濃鬱的啤酒一下子吸引了他。在當時，重慶的精釀啤酒市場還處於一片空白
，全國僅有北京、上海、廣東等城市有少量消費者。

十七門精釀啤酒經典款

但是近幾年，精釀啤酒在國內市場得到迅猛發展，成為新風口，並且有以中青年為主龐大受眾群體。“精釀啤酒的消費者大多是25歲以上的男性，有一定經濟基礎
，結合整個行業的數據，北上廣深是消費精釀啤酒的主要地區。”竇恩德表示。

看到市場潛力的遠不止十七門一家，根據工商統計數據顯示
，2018年左右，精釀賽道的企業不到2000家，到了2021年，這一數字已經翻了2.5倍。僅在2021年上半年
，國內的精釀啤酒企業就新增了600家。資本也集中發力
，2021年，精釀啤酒的融資金額超十億，粗略統計至少有10個品牌融資。早在2017年
，熊貓精釀就完成了行業內最大金額的一筆融資，高達1.19億人民幣。

麵對如此有吸引力的生意，有專業人士也表示“市場雖大，投入仍需謹慎。這是一個陣亡者不止，湧入者不息的賽道”。公開數據顯示，精釀啤酒行業注銷的品牌數量逐年上升，2016年-2021年
，精釀啤酒相關企業注銷吊銷量分別為3家
、20家
、58家、141家、208家
、323家。

竇恩德向紅碗社分析，精釀啤酒行業進入者雖然多，但真正做好並不容易，需要對自身定位、差異化經營和渠道布局都有清晰的認知。“精釀啤酒最早是由一批從國外回國的釀造師以及發燒友引進來並逐步在一線城市推開，但發展緩慢，價格高

，精釀啤酒原料
、工藝
、渠道成本、市場教育都比工業啤酒貴，很多品牌價格居高不下


，導致精釀一度淪為小眾品類。”

十七門精釀啤酒金罐款

但隨著精釀的普及，以及生產
、渠道的優化，精釀啤酒越來越被大眾接受。“十七門精釀啤酒，結合重慶本地文化，通過新零售模式深耕當地市場。結合白酒產品，主走商務路線，因此消費群體質量很高。”竇恩德說。

據竇恩德透露
，十七門精釀不斷拓展線上線下各個渠道
，2020年開辟醬香白酒品類後，進入快速發展階段，年營收增長率超過了100%。

02

用互聯網思維做酒

“精釀很小眾，銷售量低，必須賣得貴”。竇恩德向紅碗社講述了精釀圈流傳的說法。但他完全不同意這種思維
，他認為要想精釀成為普適性品類，必須拿出親民的價格，口感、體驗沒問題，銷售量就能上去，銷量上去了成本自然又能降下來。“當精釀啤酒的價格能夠做到與工業啤酒價格差不多的時候
，精釀市場就會迎來爆發，十七門的使命就是‘讓人人能夠喝精釀’。”

在銷售方麵
，竇恩德一直強調精釀的模式需要改變，隻有讓精釀滿足人人能夠喝得慣、喝得起、喝得到，賽道才會愈加寬廣。因此
，十七門建立了立體營銷網絡。線下拓展餐飲店
、超市等傳統渠道，自建終端——十七門酒坊
，線上開通天貓、京東

、抖音等網店
，並發展了重慶、四川、貴州、北京、廣東、廣西、山東、福建
、貴州
、江西、山西、內蒙、西藏等多地經銷商，吸納了商會
、協會等上百個社群團體
，同時打造自己的社交新零售平台。 

十七門原漿啤酒-文創禮盒

rutonghenduojingniangpinpai，shiqimenzaizhongqingdepoquanyebingfeiyifanfengshun。douendegaosuhongwanshe，dangshishiqimendebaofashifazhanyinqilebendijutoudeqiangshidaya。mianduizhezhongdaya，shiqimenzaiweichiyuanyouwengudexianxiaqudaodejichushang，yekaishizaihulianwangyingxiaoshangfali。

竇恩德介紹說，2019年十七門的首款高端商務接待產品“朝天門款原漿”及十七門自主研發的酒行業首個新零售S2B2C平台正式上線，避開傳統銷售壁壘
，把廠家、銷售商、消費者都集中到了線上

，借助線下的提貨點，解決一公裏配送，不僅大大降低了C端價格，還為消費者帶來便利。

朝天門原漿

十七門還積極經營私域流量，高質量會員在十七門進駐的餐館吃飯，可享受8折優惠。“我認為十七門的案例具有很大的借鑒意義，用‘文化+科技’解決賺錢問題，用‘會員+數據’解jie決jue值zhi錢qian的de問wen題ti，因yin為wei十shi七qi門men背bei後hou的de文wen化hua是shi不bu可ke複fu製zhi的de，文wen化hua的de背bei後hou是shi人ren才cai，人ren才cai的de背bei後hou是shi價jia值zhi觀guan，就jiu是shi要yao心xin懷huai感gan恩en，處chu事shi有you道dao。在zai甲jia骨gu文wen中zhong，‘十七門’三個字，‘十’代表進位，‘七’代表切割
，‘門’代表家
，一類人。也就是說
，‘十七門’在古文字中代表‘追求進步的一類人’。這樣一來，十七門的品牌文化便具有了全國性，十七門不僅屬於重慶，更屬於全中國。”

據悉
，4月7日，十七門與希達資本集團簽署戰略投資協議，希達資本將從資金、資源等方麵助推十七門快速發展。簽約會上，十七門宣布啟動數千萬元A輪融資，本輪融資由四川希達資本集團領投。 

采訪最後

，竇恩德總結了十七門的互聯網思維打法：供應鏈端
，把工廠變成十七門的股東。這樣既保障品質的穩定，又大大降低生產成本；渠道端，繞開被壟斷的銷售渠道
，通過新零售借助互聯網平台縮短中間商環節，借助發達的同城物流配送，讓客戶隨時隨地都能買得到；營銷端，不同於大品牌飽和式的品牌宣傳和曝光，十七門把節省下來的廣告費讓利給消費者
，以好品質獲得口碑；最後，十七門還能被文化賦能
，品牌塑造的價值觀與消費者形成強烈共鳴，所謂“有酒有故事”。