文：大禹
來源：美團餐飲數據觀（ID：MT_Data）
先說結論：
單品聚焦是烘焙細分的趨勢之一，在這個基礎上，做大基礎爆款；
烘焙產品從“獎賞性”邁入“剛需性”，對早餐場景的滲透會是重要方向，烘焙正餐化值得深耕；
“長轉短、短轉現”是品類典型特征，消費者已經認可手工有價值，犧牲效率為品質，所以定價更高，行業要做出品質感；
立足烘焙做萬店困難，但千店可以是一個小目標，品牌的壁壘和供應鏈的壁壘是原始存在的；
中、西融合，品類融合，是突出表現，沒有明確的邊界可言。
所有的消費爆發，都非一時之功。
當dang烘hong焙bei被bei消xiao費fei和he資zi本ben追zhui捧peng之zhi前qian，這zhe個ge品pin類lei已yi經jing經jing曆li過guo漫man長chang的de歲sui月yue洗xi禮li，隨sui著zhe現xian代dai烘hong焙bei技ji術shu的de引yin入ru發fa展zhan，促cu生sheng了le一yi個ge個ge從cong底di層ceng重zhong塑su的de故gu事shi，也ye加jia速su了le賽sai道dao的de競jing爭zheng。時shi至zhi今jin日ri，新xin舊jiu品pin牌pai“海水與火焰”的更替，在新消費的大浪潮裏並不是罕事。
而er當dang下xia站zhan在zai主zhu舞wu台tai上shang的de品pin牌pai，個ge人ren認ren為wei，一yi種zhong是shi在zai借jie助zhu文wen化hua力li量liang進jin行xing的de主zhu題ti物wu化hua，一yi類lei是shi在zai聚ju焦jiao路lu上shang越yue走zou越yue遠yuan的de嚐chang試shi。前qian者zhe讓rang國guo潮chao中zhong式shi烘hong焙bei快kuai速su出chu圈quan，後hou者zhe也ye在zai低di調tiao中zhong紮zha根gen生sheng長chang。
爸爸糖手工吐司這一品牌即屬於典型後者。
爸爸糖手工吐司創立於2015年，2016年7月開設第一家門店，截止目前，全國門店已突破300家，覆蓋北京、上海、浙江、成都、沈陽、廣州等60多個省市。爸爸糖作為手工吐司的頭部品牌，不僅驅動了整個行業模式的創新，也快速地成長為烘焙行業手工吐司品類的品牌代名詞。
日前，該品牌創始人曹國亮接受美團餐飲數據觀專訪，立足於《2022烘焙品類發展報告》（以下簡稱《報告》），從行業觀察入手，對品類發展進行研判，同時闡述了品牌發展的思路。
01
談趨勢：“短保轉現”、“零食零售化”是顯像主線
雖然“麵包總會有的”，但實際上，國內的烘焙發展起步時間，過去並不久。
曹國亮指出，上世紀80年代以前，國內的現代烘焙行業幾乎一片空白。直到80年代後，西式烘焙從香港、台灣進入大陸市場，比利時Artal集團和韓國烘焙龍頭好麗友帶動了徐福記、盼盼、桃李等國內烘焙零售企業的發展。
從2000年開始，國內線下餐飲烘焙迎來快速增長期，但整個市場依舊是外資的天下。像新加坡烘焙連鎖品牌麵包新語、韓國烘焙品牌巴黎貝甜、日本烘焙龍頭山崎麵包這些外資企業憑借品牌和資本優勢，在國內的市場占有率不斷提升。
近(jin)幾(ji)年(nian)，以(yi)互(hu)聯(lian)網(wang)蛋(dan)糕(gao)切(qie)入(ru)賽(sai)道(dao)的(de)品(pin)牌(pai)和(he)國(guo)內(nei)烘(hong)焙(bei)領(ling)域(yu)品(pin)牌(pai)才(cai)逐(zhu)漸(jian)嶄(zhan)露(lu)頭(tou)角(jiao)，並(bing)且(qie)在(zai)資(zi)本(ben)的(de)助(zhu)力(li)下(xia)，以(yi)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)和(he)部(bu)分(fen)麵(mian)包(bao)甜(tian)點(dian)品(pin)牌(pai)逐(zhu)漸(jian)嶄(zhan)露(lu)頭(tou)角(jiao)。
《報告》則將品類發展過程聚焦為1.0—3.0的進階過程。其中，2.0時期，短保產品因其新鮮、口感的優勢，逐步取代中長保食品，成為高增長所在，並且逐步布局商超、便利店電商等零售陣地；而3.0時期，更加強調門店先做，依托線下連鎖，一批主打正餐、下午茶的西點品牌也脫穎而出。
曹國亮從趨勢研判的角度進一步延展了上述過程，其中，“長保轉短保，短保轉現做”是一條明顯的趨勢主線。“前qian述shu大da型xing烘hong焙bei食shi品pin品pin牌pai立li足zu區qu域yu建jian設she中zhong央yang工gong廠chang，輻fu射she全quan國guo，產chan品pin聚ju焦jiao商shang超chao零ling售shou渠qu道dao，而er隨sui著zhe烘hong焙bei供gong應ying鏈lian加jia工gong工gong藝yi的de成cheng熟shu，以yi半ban成cheng品pin為wei產chan品pin前qian置zhi的de中zhong保bao質zhi期qi預yu包bao裝zhuang產chan品pin口kou感gan更geng加jia新xin鮮xian，像xiang羅luo森sen等deng便bian利li店dian中zhong多duo是shi這zhe樣yang的de產chan品pin；而現在的餐飲烘焙，更加強調門店端現做，是強調產品健康、口感鮮美的品質感，短保產品成為消費主流。”
並且，消費者已經認可手工有價值，必須以犧牲效率為品質，所以定價更高，行業要做出品質感。
聚焦門店端的經營特色，曹國亮則認為，產品零食零售化的發展已不可逆。“xiangzheyibozhongshihongbeiqilaidepinpai，zaizuodeyijianshijiushijiangchanpinbianxiao，tashirenmenguangjieshikeyitiaojidexiaolingshi，yekeyishixiuxianchangjingxiadapeikafeidexiaotiandian，suimaisuichisuizou，tongshi，xiawuchazheyangdechangjingyefeichangrongyizuoda。”
實際上，比起傳統糕點來說，墨茉點心局、虎頭局這種“一口一個”的小糕點，產品顆粒度逐漸變小，更加靠近零食屬性。
02
談品牌：單品聚焦，印證“烘焙主食正餐化”思路
如果說基於行業是上述趨勢，那針對品牌的發展特色，爸爸糖則找到了一條更加有個性的發展思路：聚焦單品發展，立足主食正餐化，搶占早餐場景。
從名字上就能看出，爸爸糖手工吐司選擇切入的，是烘焙的細分賽道——吐司，曹國亮認為，烘焙產品已經從從“獎賞性”邁入“剛需性”，作zuo為wei主zhu食shi烘hong焙bei的de代dai表biao，主zhu食shi的de正zheng餐can化hua已yi經jing成cheng為wei了le一yi種zhong趨qu勢shi，因yin此ci，未wei來lai吐tu司si的de市shi場chang規gui模mo會hui占zhan整zheng個ge烘hong焙bei市shi場chang的de一yi半ban以yi上shang。早zao期qi，吐tu司si食shi品pin的de做zuo法fa多duo為wei冷leng凍dong麵mian團tuan+門店簡單烘烤，這樣的產品雖然保質期長，但新鮮度明顯不足。而爸爸糖手工土司的產品優勢主要集中在三個層麵：極致的短保、研發實力以及獨具特色的供應鏈，具體來講：
在製作手法方麵，品牌的吐司采用純手工現做的方式，最大程度保證吐司的新鮮度，這也導致了爸爸糖的產品生產成本高，產品均價在30元左右，在價格上並沒有優勢，客戶群體較小。“womendekequnzongjieqilaijiushibailinghemamazu，shangbanhuibijiaomang，meiyoushijianzuozaodian，hongbeileidetusihemianbaozuoweizaocan，xianzaiyixianchengshizhujiankeyitidaibaozi、油條，慢慢向早餐滲透。”
zaiyanfafangmian，hongbeichanyedeyanfakeyifenweisangejieduan，diyijieduanzhishizaitusidejihexingzhuangyijiwaiguanyanseshangzuogaibian，dierjieduanshizaiwuliaohehuangjinbilipeifangshangzuoshencengyanjiu，erbabatangshuyudisanjieduan，tongguoyudingjidetongluchangshanghezuo，zhuanmenkaifashiyongyuzhizuotusidewuliao，jingguobuduanceshixingchengkeyiluodidechanpin，tongshi，youyudujiapeifangyouyiduanshijiandebaohuqi，yincizaishichangjingzhengzhongyeyongyouyidingdexianfayoushi。
在供應鏈方麵，爸爸糖不僅會與麵粉、油脂產業中的一流國際大廠進行合作，在打造特色產品時，還會直接和材料的原產地進行合作，以保證產品味道的獨特性。
曹國亮也談到，當下烘焙的產品生產方式分為三種：“中央工廠+成品”，成品由中央工廠製成，再由冷鏈運送至各門店銷售；“中央工廠+半成品”，產品由中央工廠加工成各種冷凍麵團或者半成品，然後配送至烘焙門店現場加工；以及加工車間和門店一體化的“前店後廠”模式。
爸爸糖采用的是“前店後廠”的模式，手工吐司現做現賣，每天以小數點為單位計算產品的新鮮程度，從配方、工藝流程等各個方麵來進行管理和控製，將產品的新鮮口感保留到極致。
這種“前店後廠”的模式強調現做，明廚亮灶打造出的新鮮手作氛圍吸引經過的路人駐足，讓人看到後台的製作過程，對商品感到安心。
據他透露，這樣的模式需要耗費大量精力專注吐司的工藝流程，門店會做出一定的犧牲，即縮減SKU。一般來說，一個麵包店的SKU大都在100-150個之間，高的可以達到200個，但爸爸糖的門店隻做了大概30個SKU，隻為保證打造出更加優質的產品。
03
談行業挑戰：“單店盈利+同質化+效率升級”
“目前來看，烘焙賽道的品牌壁壘和供應鏈壁壘都不明顯，後入者模仿成本低，因此同質化現象是非常明顯的。”
這個同質化，一方麵是產品的同質化，一方麵是風格定位的同質化。“你看現狀是中點、xidianronghe，pinleironghe，shituchubiaoxian，meiyoumingquedebianjiekeyan，dajiashishenmeliuxingzuoshenme，shenmehuobaozuoshenme，zhongdianxizuoyehao，xidiannalaijianggushiyekeyi，quefamingquededingweitezheng，erqiedongzhejiuzuohenduogeSku。”
另外，門店端的盈利能力與火爆的排隊能力並不掛鉤。
其qi實shi，在zai業ye內nei看kan來lai，很hen多duo網wang紅hong排pai隊dui屬shu於yu虛xu假jia繁fan榮rong，是shi邊bian際ji效xiao率lv做zuo不bu上shang去qu，顧gu客ke被bei迫po排pai隊dui，也ye是shi商shang家jia稀xi缺que性xing的de饑ji餓e營ying銷xiao。網wang上shang對dui於yu火huo爆bao的de部bu分fen新xin中zhong式shi烘hong焙bei品pin牌pai的de坪ping效xiao也ye提ti出chu過guo質zhi疑yi，有you的de甚shen至zhi剛gang火huo了le一yi陣zhen就jiu陷xian入ru了le關guan店dian模mo式shi。
曹國亮指出，盈利能力堪憂、增長乏力，其實是早期很多烘焙連鎖品牌早已經遭遇的瓶頸。
烘焙第一股克莉絲汀自2012年上市以來，營收不斷縮小，連續8年虧損，門店數量也呈現逐年下降的趨勢；麵包新語自2017年起就頻現關店潮，陸續撤離多個城市，2020年，宜芝多在上海地區關閉70餘家店鋪……
產品差異化和消費體驗比不過新式茶飲，性價比又難敵預包裝產品，烘焙很難再說服消費者為高溢價買單。
“其實，烘焙品牌尤其是現製的線下連鎖品牌，利潤基本上也就做到個位數。爸爸糖的毛利算高的了，定到55%，淨利潤也是個位數。“曹國亮表示，”去看大的烘焙食品品牌，去看他們的財報，他們的毛利差不多集中在30%左右，淨利率也就隻有10%-13%。”
針對上述行業的挑戰，曹國亮也談到了自己的一些應對看法。
首先是像上述所說，減SKU，突出爆品單元，並且有效地做套餐化的消費引導，能夠提高單位產品的點單率，降低邊際。這一點，《報告》中也談到了相對應的觀點，那就是，當SKU較多的情況下，以爆款引流，用套餐引發複購，提高效率。
而在單品聚焦的發展思路下，《報告》中也闡述了”大單品突破+多品類+快速推新法“的發展模型。分別對應超級單品、基礎單品、紅利單品，單品突破的好處很明顯，一是有利於聚焦資源，把產品的研發、品牌等資源聚焦在一點，更容易建立起品牌的護城河。二是有利於形成細分領域競爭優勢，並且對於創業者來說，單品類管理難度小。
”當網紅泡沫被擠破後，未來5-10年間，我判斷，烘焙品類將會進一步切割為兩極分化的發展趨勢。“
一種是用極致的小而全的設備，追求成本最低、極致的效率、最快的響應配送速度，讓消費者以最便利的方式解決即時需求，吃上安全的普通食物；而另一種則是像爸爸糖手工吐司這樣，追求極致的匠人品質，滿足消費者為新鮮品質的改善性食品的買單需求。
而(er)對(dui)於(yu)定(ding)位(wei)前(qian)者(zhe)的(de)餐(can)飲(yin)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)，就(jiu)要(yao)不(bu)斷(duan)關(guan)注(zhu)新(xin)技(ji)術(shu)和(he)產(chan)品(pin)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)應(ying)用(yong)工(gong)藝(yi)，去(qu)提(ti)高(gao)產(chan)品(pin)的(de)產(chan)出(chu)效(xiao)率(lv)，降(jiang)低(di)定(ding)價(jia)，用(yong)更(geng)極(ji)致(zhi)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)去(qu)獲(huo)取(qu)消(xiao)費(fei)端(duan)消(xiao)費(fei)熱(re)情(qing)，最(zui)終(zhong)也(ye)不(bu)失(shi)為(wei)一(yi)種(zhong)好(hao)的(de)選(xuan)擇(ze)。
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