文：徐雯菁  

來源：品牌數讀（ID：winlive2019）

封麵圖：視覺中國

老鄉雞、鄉村基
、老娘舅跑步上市
，紛紛為中式快餐行業打開了新局麵。

近日
，中式快餐品牌老鄉雞發布了全新招股書。數據顯示
，自2019年至2021年間，這個成立於2003年的安徽本土快餐品牌三年間的營業收入分別為28.6億元、34.5億元和43.9億元
，淨利潤分別為1.6億元
、1億元和1.3億元，實現了連續三年盈利。

曾幾何時，老鄉雞董事長束從軒曾對外喊話，“我們要把店開到中國一線市場，和洋快餐們正麵剛。”

然而，大本營安徽占據了老鄉雞超七成的營業收入


，卻透露出了中式快餐品牌全國化的艱難。事實上，不論是成立於1996年
，二次衝擊上市的鄉村基，還是成立於2000年，正在接受上市輔導的老娘舅
，都同樣囿於一隅

，前者振翅西南，而後者則盤踞華東。

而在這之前，鄉村基、老娘舅、老鄉雞已分別獲得了多輪融資，超過20年的品牌沉澱和多家資本助力也讓此次上市潮顯得水到渠成。“中式快餐係統的成功和品牌的崛起在今天的時代是個確定性很高的事情。”加華資本創始合夥人宋向前曾對外坦言道。

但這些中式快餐品牌上市之後的出路，終將是攻克區域性的“緊箍咒”
，從而立足全國。對於他們而言
，標準化、南北口味差異，都是擺在他們麵前的難題。

01

米飯品類跑步上市

創立至今
，老鄉雞先後完成兩輪融資。

2019年5月，加華資本向老鄉雞投資約2億人民幣，品牌彼時的估值約為40億元；麥星投資和廣發信德於2021年12月分別向老鄉雞投資8900萬元和5000萬元
，這一Pre-IPO輪的估值約為180億元人民幣。

短短兩年半內，估值暴增近5倍背後
，資本賭的是老鄉雞的高增長。

數據顯示，老鄉雞在2020年及2021年的營收同比增速分別為20.63%及27.25%
，淨利潤同比增速分別為-31.25%及18.18%。疫情黑天鵝雖然使老鄉雞2020年的淨利增速放緩，但連續三年正向盈利的成績單讓老鄉雞有望獲得進入A股的入場券。

而與營收數據同步增長的則是老鄉雞的全國門店數量。招股書顯示，目前
，老鄉雞旗下門店總數為1073家，其中
，991家為直營門店，82家為加盟門店。同時，在過去三年間，老鄉雞直營門店則以每年超100家的淨增量快速擴張。

贏商大數據顯示
，2019年簡快餐發展上行，整體開關店比>1。2020上半年
，簡快餐整體開關店比降至0.78，但連鎖品牌開店比1.22，逆勢上揚。而老鄉雞在購物中心的新開門店數量顯著上升。

作為老鄉雞的潛在競爭對手
，鄉村基也在衝擊港股前做出了最後的衝刺。

招股書顯示，鄉村基集團於2019年、2020年及2021年前三季度的營收分別為32.57億、31.61億和34.24億，並在2020年出現淨利潤虧損的情況之下，於2021年扭虧為盈。

截止2021年9月30日，鄉村基及旗下大米先生共有1145家直營餐廳。其中，鄉村基門店數為602家，大米先生門店數為543家。而鄉村基集團同樣以年淨增量超100家的速度，持續擴張。

雖然已落後一拍

，老娘舅也在去年9月末同中信證券簽署上市輔導協議，擬A股掛牌上市。不過，隨著鄉村基和老鄉雞先後衝進“千店俱樂部”，僅有約400家直營店的老娘舅無論是營收規模還是門店體量都與前兩者有著不小的差距。

“多個米飯品牌IPO確實會促使資本更看好餐飲行業

，有利於餐飲企業的融資。”煲仔皇創始人薛國巍曾向品牌數讀（ID:winlive2019）表示道，“米飯品類一直都是快餐的大賽道
，但米飯相較於其他品類運營難度更大
、需要長時間的積累，所以最近這幾個IPO的品牌都是20年以上的老品牌。未來還有可能IPO的米飯類快餐要從目前已經有一定規模和成立十年以上的品牌裏去找，不太可能會出現網紅品牌。”

02

區域化困局

長(chang)時(shi)間(jian)打(da)磨(mo)供(gong)應(ying)鏈(lian)及(ji)門(men)店(dian)運(yun)營(ying)力(li)，無(wu)疑(yi)為(wei)中(zhong)式(shi)快(kuai)餐(can)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)構(gou)築(zhu)了(le)較(jiao)高(gao)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)，但(dan)前(qian)期(qi)積(ji)累(lei)起(qi)的(de)區(qu)域(yu)性(xing)優(you)勢(shi)，也(ye)將(jiang)成(cheng)為(wei)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)突(tu)破(po)天(tian)花(hua)板(ban)的(de)桎(zhi)梏(gu)。

成於安徽，困於安徽，老鄉雞在自己的家鄉如魚得水，但向外擴張時卻顯得水土不服。

在2019年至2021年三年間，老鄉雞來自安徽市場的收入占比始終處於較高水平，分別為 82.01%
、79.97%

、70.65%，而位於安徽的門店數占比更是高達63%。“公司目前依然存在著營業收入主要來源於安徽地區的市場集中風險。”老鄉雞對此承認道。

2021年，老鄉雞集團旗下湖北老鄉雞、江蘇老鄉雞、上海老鄉雞、浙江老鄉雞、廣東老鄉雞

、北京老鄉雞、青島老鄉雞等地方子公司的虧損金額分別達3842.30萬元、3898.54萬元、2240.14萬元、1390.04萬元、2940.48萬元、2021.57萬元、108.45萬元。

雖然
，地方子公司的虧損可能是由於疫情影響
、新店投入等多個因素所構成，但這也在一定程度上透露了老鄉雞在進入全國市場時水土不服。

與此同時
，遠在千裏之外的鄉村基則在為如何跨出西南區域而煩惱。

源於重慶，鄉村基位於川渝地區的門店數占比高達93.9%，其餘門店則分布於陝西、貴州及雲南等地，擁有明顯的區域分布特征。

而浙江品牌老娘舅的地域性分布則更為顯著
，門店僅分布在江蘇
、安徽、浙江、上海等四個區域。

據《雀巢餐飲2021中式餐飲報告》統計，中式快餐占中式餐飲份額24%，2020年市場規模達7425億元，2021年預計為8408億元。處於一個上升期的賽道中，縱然，鄉村基
、老娘舅、老鄉雞已列入爭搶“中式快餐第一股”的隊伍中，卻仍未跑出一個全國性品牌。

究竟原因，一方麵是中式快餐標準化、品牌化的難度較高。

chuantongzhongcanzaizengjiajichuangxincaipinzhongleideguochengwangwangmianlinjiweifuzadezhizuoliucheng。erlaoxiangjimuqianshengchanjiagongjidizhuyaoweiyuhefei
，shouxianyuxinxianjiduanbaoshipindexiaoshoubanjing

，laoxiangjiyebudebuyuanhuiquyushendubangding。

另一方麵，則是南北口味的差異較大。如果一開始以地域作為一種標榜
，雖然定位清晰，但無形中也給自己加了一層“束縛”。

符合川渝口味的鄉村基以及滿足江浙一帶食客需求的老鄉雞及老娘舅都免不了受到來自區域性差異的市場衝擊。

番茄資本卿永曾對產品效率表達了自己的見解，“對於餐飲品牌而言
，每增加一個SKU，從養殖
、種植、生產、加工、倉儲、冷leng鏈lian到dao門men店dian呈cheng現xian都dou會hui受shou到dao牽qian連lian，表biao麵mian上shang隻zhi是shi增zeng加jia了le一yi個ge產chan品pin，但dan在zai後hou端duan其qi實shi需xu要yao做zuo一yi係xi列lie的de努nu力li
，這zhe些xie都dou有you可ke能neng降jiang低di餐can飲yin品pin牌pai的de利li潤run率lv，並bing影ying響xiang其qi發fa展zhan速su度du”。

而2021年鄉村基和老鄉雞分別為4.76%和3%的淨利潤率與餐飲行業7%～8%的平均淨利潤率相比仍有增長的空間。

03

打開全國大市場

顯然，無論是老鄉雞、鄉村基還是老娘舅，都在尋求破局之法。

“標準化是做任何一個品牌之前首先要解決的問題。”一位中式快餐集團的高管告訴品牌數讀（ID:winlive2019），“為了做一個全國規模的連鎖品牌，我們必須要保證產品的口味穩定性和出品準確性。”

目前，鄉村基已經分布拆分了烹飪流程，並逐步搭建了門店、供應鏈、數字化管理等高度標準化，而老鄉雞全產業鏈直控
、中央工廠生產品控
、標準門店賦能係統等也讓其成為了一個係統性的中式快餐。這些，都為他們的全國化帶來了更多可能。

而圍繞福建大本營深耕的豬角·閩南豬腳飯則對品牌數讀表示道

，“米mi飯fan品pin牌pai的de標biao準zhun化hua難nan度du較jiao高gao，但dan如ru果guo能neng聚ju焦jiao單dan一yi品pin類lei，就jiu能neng較jiao好hao地di解jie決jue標biao準zhun化hua的de問wen題ti。不bu過guo，單dan一yi品pin類lei能neng夠gou覆fu蓋gai的de人ren群qun也ye有you限xian
，因yin此ci在zai單dan一yi品pin類lei冒mao出chu頭tou後hou，還hai要yao豐feng富fu產chan品pin線xian
，提ti升sheng競jing爭zheng力li。同tong時shi，在zai保bao留liu產chan品pin核he心xin要yao素su的de基ji礎chu上shang，也ye要yao進jin行xing本ben地di化hua改gai良liang，提ti高gao各ge地di消xiao費fei者zhe對dui於yu產chan品pin的de可ke接jie受shou度du。”

開放加盟與上市募資
，也是老鄉雞的方法之一。

2021年，加盟業務雖然僅占老鄉雞總營收的1.9%，且目前來看多以安徽
、江蘇門店為主，但如此也讓老鄉雞充足了彈藥
，騰出精力著眼全國。

而此次IPO募資背後也能看到老鄉雞全國布局的決心，3年新開700家門店的目標之下
，上海、南京
、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州等地都成為了被重點提及的目標市場。

同時，為了打破區域限製，鄉村基在2011年孵化的大米先生則呈現出更強的跨區域潛力，不同區域的門店數量更為接近
，而這也讓大米先生在集團營收中呈現出了明顯增勢。

招股書顯示，大米先生在集團營收占比一路上升
，從36.3%升至45.9%，與之對應的則是鄉村基從63.7%的營收占比下滑至54.1%。事實上，從2019開始，鄉村基的翻台率就難以超越3，而大米先生的發揮則更為穩定，從3.3一路攀升至4.2。

老娘舅則早在2013年就已完成特許經營備案，在未來的渠道布局上，或許也會嚐試新的模式。

不過，對於中式快餐未來的機會點
，在薛國巍看來，“中國的細分品類很多，機會也很大，隻要挖掘出自己的競爭優勢和商業模型，都有可能從小品牌發展成大品牌。”