文：鯨魚

來源：調料家（ID：zgtlj2019）

強者恒強的定律，在海天味業這個大塊頭身上體現得淋漓盡致。即使是2021nianzhenggetiaoweipinxingyepubianmianlinjudatiaozhandexingshixia，haitianweiyesuiranzengfudafubianhuan，danzaiyingshouhejingliruneduyijiduogepinleiyingshourengranludelishixingao。

近年來，海天味業開啟“‘全麵圍剿’廚房消費、品類渠道極速擴張”戰略，憑借自身品牌

、渠(qu)道(dao)和(he)規(gui)模(mo)化(hua)等(deng)優(you)勢(shi)
，不(bu)斷(duan)鞏(gong)固(gu)自(zi)身(shen)在(zai)行(xing)業(ye)中(zhong)的(de)龍(long)頭(tou)地(di)位(wei)。而(er)麵(mian)對(dui)競(jing)爭(zheng)日(ri)趨(qu)白(bai)熱(re)化(hua)的(de)千(qian)億(yi)級(ji)調(tiao)味(wei)品(pin)市(shi)場(chang)
，海(hai)天(tian)味(wei)業(ye)此(ci)舉(ju)，不(bu)僅(jin)在(zai)麵(mian)臨(lin)主(zhu)流(liu)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)時(shi)樹(shu)立(li)了(le)“護城河”，而對一些下線品牌甚至產品都起到了有效的“降維打擊”。

那麼

，海天味業的“降維打擊”之路
，又是如何一步步實現的呢？

01

海天在餐飲行業的味覺馴化

海天味業在餐飲渠道的實力有多強
？雖然海天味業在近一年內開始回避這一問題，均表示“具體數據無法統計”
，但在2020年的投資者互動中，海天味業曾表示：“據不完全統計
，流通及餐飲占比大概5-6成

，家庭消費占比大概3-4成。”

而業界較為認可的是海天味業來自餐飲渠道的收入占60%左右。據華鑫證券數據顯示：海天味業是國內最早進入餐飲渠道的調味品企業之一，2020 年餐飲渠道收入占比達 60％，2021年由於疫情原因下滑至 50％左右
，家庭渠道上升至 30％左右。顯然
，海天味業在餐飲渠道的占比已然超過了整個醬油品類在餐飲渠道的銷售占比（疫情前約在56%左右）。

而海天味業之所以能夠在餐飲渠道一馬當先，其原因有二：一是價格
，二是味道。

雖然調味品在餐飲行業的成本占比小於10%，但(dan)不(bu)論(lun)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)規(gui)模(mo)大(da)小(xiao)
，追(zhui)求(qiu)包(bao)括(kuo)調(tiao)味(wei)品(pin)在(zai)內(nei)的(de)原(yuan)材(cai)料(liao)性(xing)價(jia)比(bi)始(shi)終(zhong)是(shi)第(di)一(yi)要(yao)素(su)。而(er)海(hai)天(tian)味(wei)業(ye)是(shi)眾(zhong)多(duo)較(jiao)為(wei)知(zhi)名(ming)的(de)品(pin)牌(pai)裏(li)，價(jia)格(ge)最(zui)便(bian)宜(yi)的(de)品(pin)牌(pai)之(zhi)一(yi)，也(ye)就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)常(chang)說(shuo)的(de)“一流的品牌二流的價格。”當然
，這也歸功於海天的規模優勢
，使其產品成本能夠攤得足夠薄
，價格自然也能打得更低。

在海天之前
，餐飲鏈的主流供應鏈品牌包括家樂
、美極
、李錦記等品牌為主，但是海天味業在價格層麵樹立其價格優勢後，這些品牌在餐飲渠道的地位也逐漸被海天所逆襲，綜合從品牌、品控
、味道和價格等多個層麵考量，海天成為了性價比的最優選擇。

erbuzhizaicanyinqudao，zaigedadianshangpingtai，jianghaitianjiangyoucanyinzhuangdejiagehefenliangheqitapinpaiyiduibi，xingjiabiyiranfeichanggaole
，ruguocongyixieteshuqudaonahuo，jiagehainenggengbianyi。

除chu了le價jia格ge優you勢shi，在zai餐can飲yin渠qu道dao海hai天tian的de產chan品pin味wei道dao成cheng為wei了le其qi降jiang維wei打da擊ji的de另ling一yi重zhong要yao優you勢shi，在zai餐can飲yin行xing業ye
，對dui單dan個ge調tiao味wei品pin味wei道dao的de要yao求qiu其qi實shi並bing不bu高gao
，因yin為wei一yi道dao菜cai品pin是shi由you多duo種zhong調tiao味wei品pin組zu合he而er成cheng的de，對dui於yu某mou一yi個ge調tiao味wei品pin
，最zui重zhong要yao的de作zuo用yong是shi提ti供gong味wei道dao的de確que定ding性xing和he穩wen定ding性xing，而er海hai天tian正zheng好hao做zuo到dao了le這zhe一yi點dian。

對dui於yu經jing營ying相xiang對dui穩wen定ding的de餐can飲yin終zhong端duan
，每mei道dao菜cai品pin都dou有you一yi套tao確que定ding的de配pei方fang
，一yi旦dan將jiang其qi中zhong的de一yi款kuan產chan品pin換huan掉diao，味wei道dao就jiu會hui改gai變bian。要yao保bao持chi味wei道dao不bu變bian
，其qi他ta的de材cai料liao和he分fen量liang都dou要yao做zuo出chu調tiao整zheng。比bi如ru從cong海hai天tian醬jiang油you換huan到dao李li錦jin記ji的de薄bo鹽yan醬jiang油you，本ben身shen的de味wei道dao就jiu沒mei那na麼me鹹xian了le
，那na麼me味wei精jing或huo蠔hao油you就jiu要yao放fang得de更geng多duo，很hen多duo專zhuan業ye的de餐can飲yin培pei訓xun材cai料liao及ji配pei方fang上shang
，特te定ding菜cai式shi的de調tiao味wei都dou是shi精jing確que到dao某mou個ge品pin牌pai的de某mou款kuan產chan品pin用yong多duo少shao的de量liang，而er在zai這zhe些xie配pei方fang中zhong
，海hai天tian出chu現xian的de頻pin率lv非fei常chang高gao，包bao括kuo很hen多duo料liao理li包bao裏li的de調tiao味wei品pin，海hai天tian也ye占zhan了le很hen大da比bi重zhong。

在餐飲行業，掌握了廚師群體就掌握了渠道的把控力。而海天味業是較早一批圍繞廚師群體開展渠道擴張的調味品企業，此外，還通過讚助廚師學校
、舉辦廚師推廣會等活動培養廚師使用習慣、增加餐飲渠道的用戶黏性。

此外，從營銷角度來說，餐飲渠道比家庭消費的轉換率也要更高，更容易達成“品效合一”。海天一直以來就靠“飽和式”讚助的方式
，使廚師學校的配方和訓練器材都是海天，包括一些廚師賽事、餐飲協會等活動的讚助，讓很多廚師在成為廚師之前就已經被海天“把控”，廚師的師徒製也將海天產品在廚師教學中深深烙入體製內。

餐飲渠道對於調味品的要求具有安全性、穩定性、標準化
、高質量等特征，廚師為保證菜品和味道的質量，往往要求有品牌和質量保證的產品，對調味品高頻且長期重複使用的特點。

味(wei)道(dao)和(he)成(cheng)本(ben)是(shi)餐(can)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)兩(liang)大(da)基(ji)石(shi)，正(zheng)因(yin)為(wei)餐(can)飲(yin)渠(qu)道(dao)對(dui)調(tiao)味(wei)品(pin)高(gao)頻(pin)且(qie)長(chang)期(qi)重(zhong)複(fu)使(shi)用(yong)的(de)特(te)點(dian)，導(dao)致(zhi)一(yi)旦(dan)一(yi)開(kai)始(shi)用(yong)上(shang)了(le)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)，以(yi)後(hou)便(bian)很(hen)難(nan)更(geng)改(gai)，由(you)於(yu)廚(chu)師(shi)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)習(xi)慣(guan)，對(dui)某(mou)些(xie)品(pin)類(lei)和(he)品(pin)牌(pai)往(wang)往(wang)產(chan)生(sheng)較(jiao)大(da)黏(nian)性(xing)，價(jia)格(ge)敏(min)感(gan)度(du)較(jiao)低(di)。而(er)更(geng)改(gai)產(chan)品(pin)就(jiu)等(deng)同(tong)於(yu)更(geng)改(gai)配(pei)方(fang)
，貿(mao)然(ran)更(geng)改(gai)調(tiao)味(wei)品(pin)，試(shi)錯(cuo)的(de)成(cheng)本(ben)比(bi)較(jiao)高(gao)
，有(you)一(yi)定(ding)的(de)風(feng)險(xian)，一(yi)般(ban)不(bu)會(hui)輕(qing)易(yi)更(geng)換(huan)。

另ling一yi方fang麵mian，餐can飲yin很hen多duo都dou是shi大da宗zong采cai購gou
，更geng換huan的de成cheng本ben也ye很hen高gao，而er海hai天tian的de讚zan助zhu就jiu保bao證zheng了le廚chu師shi群qun體ti將jiang使shi用yong海hai天tian品pin牌pai的de調tiao味wei品pin，變bian成cheng一yi種zhong習xi慣guan
，變bian成cheng菜cai品pin的de配pei方fang
，難nan以yi更geng改gai
，因yin此ci具ju備bei較jiao高gao的de品pin牌pai忠zhong誠cheng度du。

海天占領了餐飲渠道的大部分市場
，其他品牌再想爭奪就非常難了。另(ling)外(wai)
，從(cong)安(an)全(quan)品(pin)控(kong)上(shang)講(jiang)，海(hai)天(tian)作(zuo)為(wei)龍(long)頭(tou)企(qi)業(ye)，品(pin)控(kong)相(xiang)對(dui)更(geng)好(hao)

，這(zhe)就(jiu)造(zao)就(jiu)了(le)職(zhi)業(ye)廚(chu)師(shi)和(he)專(zhuan)業(ye)采(cai)購(gou)，在(zai)調(tiao)味(wei)品(pin)的(de)選(xuan)擇(ze)上(shang)，大(da)概(gai)率(lv)會(hui)選(xuan)擇(ze)海(hai)天(tian)。

即便是疫情對餐飲行業的衝擊有目共睹，但這種“黑天鵝”事件終究會過去，對於海天味業而言，餐飲渠道的困難也是暫時的。

02

多方位布局掌控規模經濟優勢

在零售端，海天主要采取經銷商為主的銷售模式，先款後貨，這也給海天帶來了充足的現金流。

據以往熟悉海天的行業人士透露，海天味業光銷售隊伍就超過千人。另據海天味業的2021年年報顯示：公司經銷商數量達到7430家
，銷售網絡覆蓋全國31個省級行政區域，320多個地級市，2000 多個縣份市場，產品遍布全國各大連鎖超市
、各級批發農貿市場、城鄉便利店、零售店，並出口全球 80 多個國家和地區。報告期還深化與 O2O 平台合作
，加強了對社區團購
、時達到家平台、各大平台電商的管理、服務、合作。足見海天味業的渠道覆蓋之廣、下沉之深，成為調味品行業名副其實的全國化企業。

而在渠道層麵
，海天的聯盟商模式
，使得一個地區的經銷商及分銷商都牢牢綁定在一起
，共享固定的利潤分成，從而形成了從省市
、到(dao)市(shi)縣(xian)甚(shen)至(zhi)到(dao)縣(xian)鄉(xiang)層(ceng)級(ji)，甚(shen)至(zhi)在(zai)一(yi)些(xie)偏(pian)遠(yuan)地(di)區(qu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)能(neng)夠(gou)見(jian)到(dao)海(hai)天(tian)的(de)產(chan)品(pin)。換(huan)而(er)言(yan)之(zhi)

，在(zai)消(xiao)費(fei)觸(chu)達(da)層(ceng)麵(mian)，海(hai)天(tian)的(de)優(you)勢(shi)明(ming)顯(xian)要(yao)強(qiang)於(yu)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)。

從品類分布看
，海天采用了全品類布局的戰略
，海天的產品品類多，商超展示位置優
，滿足消費者廚房經濟下的多樣化需求。海天旗下產品涵蓋了醬油、蠔油、醬、醋、調味汁、雞精、雞粉、腐乳、火鍋底料等十幾大係列百餘種品類300多個規格。

其中

，以醬油


、醋、蠔油、liaojiudengweidaibiaodejichutiaoweipin
，haitianchanpinxingjiabiyouyuhenduoyixianpinpai，kaoqudaohepinpaixunsuqiangzhanshichang。biruzaihaoyoulingyu，lijinjizuoweikaichuangzhehexianqu，shiliziranburongxiaoxu，danxiangbilijinjidezhonggaoduanhaoyou，haitianyikaishizuohaoyoujiucaiqulegengjiaqinmindexingjiabiluxian，pingjiejizhidexingjiabiheqiangdadequdaoyoushi，henkuaijiunixichengquanguohaoyoutiliangdawang。

而海天味業在蠔油領域的動作還遠不止於此。目前
，海天味業除了我們熟知的上等蠔油等產品，還推出了“虎牌”精製蠔油，價格比規格相當的上等蠔油價格更低，680g/瓶的售價甚至低至6元yuan。顯xian然ran，海hai天tian味wei業ye此ci舉ju除chu了le要yao是shi多duo元yuan化hua自zi身shen的de產chan品pin矩ju陣zhen，更geng重zhong要yao的de是shi在zai不bu同tong價jia格ge帶dai上shang布bu建jian自zi己ji的de單dan品pin，阻zu擊ji競jing爭zheng對dui手shou和he一yi些xie區qu域yu品pin牌pai。

除此之外，在複合調味品領域，海天味業推出“快捷方式”係列，正式加碼中式複合調味料領域。“快捷方式”係列包括香辣小炒醬
、清香燜鍋醬、清爽沙拉汁、高湯鹵水汁

、濃香紅燒汁

、酸甜糖醋汁、酸辣魚香醬7款產品，主打“一周不重樣”。不過，現在的海天味業還沒能在複合調味品的競爭中占據優勢
，後續調味品市場競爭會非常激烈，海天仍在不斷開拓新品類、布局新賽道。

當然，為了阻擊對手，海天味業的目標不止在一些平價產品中。在高端產品，海天也有布局
，如海天味業此前推出的即簡裸醬油，規格460ml/瓶的售價為39.9元，主打即簡配方，成分天然
，更有助於健康。

“高端展位，低價好銷”，海天及其子品牌通過占據中高端和低端市場
，抓住高低兩頭，在價格上狙擊各類對手，總會讓競品防不勝防。

當然，相比品牌和規模
，渠道仍舊是海天味業的最重要的護城河。在新消費形勢下，海天還在積極布局新零售渠道
，2021年成功成為調味品行業線上渠道規模第一品牌。如今，無論我們在線上還是線下
，總能在“最近”的距離找到海天的產品。