文：洪誌西  

來源：鯨研品牌實驗室（ID：JingyanLab）

02.而今流量和資本都消逝
，下半場怎麼做爆品

？

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03.回歸產品本身，讓產品自帶內容，或者讓內容產品化。

舉個例子
，瑞幸咖啡財務造假退市之後，本以為這個品牌會一蹶不振，但卻憑借幾款爆品火了，比如生椰拿鐵。

4月6日晚，瑞幸官方微博宣告，生椰拿鐵在誕生一周年之際實現了1億杯的銷量。

2021年3月
，瑞幸咖啡上線生椰拿鐵
，主要在私域內公布上新活動。

4月12日，瑞幸才開始正式推廣生椰拿鐵。

而到5月31日，瑞幸生椰係列賣出42萬杯。

到6月30日

，瑞幸生椰係列產品單月銷量超1000萬杯，刷新了自家新品銷量紀錄。

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04.整體看下來
，瑞幸對於生椰拿鐵的社會化主動傳播並不多，一次次刷新銷售紀錄在於產品本身以及用戶裂變。

普利策獎獲得者、調查記者邁克爾·莫斯曾在2015年發表了一本新書
，聚焦卡夫、可口可樂、方便午餐盒、菲多利

、雀巢、奧利奧、可沛利等食品公司，道出了一個內幕——食品巨頭是操縱我們的關鍵就是，鹽糖脂。

從生椰咖啡到後麵的大火的絲絨咖啡
，瑞幸也無不如此。

05.瑞幸這兩款現象級的產品，其實一開始並非自己想到的，而是供應商找上門來。

瑞幸最早推出生椰拿鐵其椰乳供應商為YeeTree海南椰萃。

早在2019年
，海南椰萃將椰子水和椰肉混合，經過冷壓榨工藝生產
，全低溫冷凍處理，生產出椰乳，並率先打出了“生椰乳”概念。

2019年4月
，椰萃在上海酒店用品展正式亮相。椰萃創始人吳啟星認為生椰能在咖啡上得到完美契合
，於是展會之後他就帶著產品去找了瑞幸。

可惜的是
，當時瑞幸拒絕了。

之後2021年，雙方才一起優化出了生椰產品。而之後，瑞幸絲絨拿鐵也有類似的故事，有供應商與其共同優化實現。

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06.作為品牌方
，其實應該是最懂消費者趨勢的
，而上遊供應商往往滯後許多。但為什麼這個案例中，供應商突然踩到了趨勢？

利益驅動是關鍵。

類似椰萃這種供應商，品類並不多，他們更迫切希望產品實現更多的銷售。那麼原材料無法獲得品牌商的認可，就要做差異化、要幫助品牌商思考解決方案。

07.據稱瑞幸最後其實並沒有跟椰萃長期合作，而是選擇了菲諾。究其原因，雙方在為品牌商思考解決方案是，後者多想了一步：

即生椰原本冷鏈運送
，成本高
、損耗大。而菲諾將其做成了常溫款，在物流和門店配送方麵，效率更高。

08.對於供應商而言
，多為品牌商想一步，就可能簽單。

當瑞幸操作台上頻頻出現了菲諾後
，開始受到用戶的關注，並主動要電商平台搜索購買。當年天貓618
，菲諾排在包括水、果汁、植物飲在內的飲料類目銷售排行榜的第6名，在植物蛋白飲料類目中排名第3。

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09.新消費下半場
，供應商“幫助”品牌商搞研發的幾率越來越大了。為什麼會有這樣的預判
？ 

10.我們要先理解下牛鞭效應。

寶潔在研究“尿不濕”的市場需求時發現，該產品的零售數量是相當穩定的，波動性並不大。

但dan在zai考kao察cha分fen銷xiao中zhong心xin向xiang她ta的de訂ding貨huo情qing況kuang時shi
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批發商出於同樣的考慮
，也會在彙總零售商訂貨量的基礎上再作一定的放大後向銷售中心訂貨。

這樣，雖然顧客需求量並沒有大的波動，但經過零售商和批發商的訂貨放大後，訂貨量就一級一級地放大了。

這種在營銷活動中的需求變異放大現象
，人們通俗地稱之為“牛鞭效應”。（來自百度百科） 

11.在新消費爆火時，牛鞭效應的加持下，供應商其實是拉滿產能的,甚至一賺錢，就買廠房、買設備。

當年共享單車大火，後端代工廠賺了錢，開始擴大產能。但一夜之間這個行業坍塌之後，他們的產能怎麼辦？

食品飲料領域的農業方麵，什麼火種什麼，已經是見怪不怪的了。但經濟就有滯後性，當黃皮、油柑直接被搶到原產地沒貨時，農民就開始在接下來的一年多種。

當產品成熟之後，他們還會在消費市場大火嗎
？不一定了。

種種問題，推動了上遊供應商不得不向前端多走一步。 

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12.那麼品牌呢？廣泛接納供應商帶來的新東西，嚐試從產品端做爆品。 也可以說白嫖供應商。

13.當然，不是每一家都有瑞幸那麼好運，生椰火了絲絨火。那我們應該怎麼辦呢？測款就成為關鍵。

在常態的新品打造過程中，測款是必不可少的環節。

針對初選的產品進行銷售測試

，品牌可以通過消費反饋數據如收藏率

、加購率
、轉化率、跳失率等
，來對產品進行綜合評估
，為最終的定款提供依據。 

14.如何測款？

最常見的是電商平台測款，比如淘寶直通車。但這個成本比較大

，前期玩法基本又回到了原本的ROI思路。

私域測款挺合理。

比如，就王小鹵挑選了一批“嘴刁”的用戶，在這個群體中進行新產品測評。當好評率低於80%即不上新
，並將複購率達不到標準的已上新產品踢出店鋪“群聊”。

靠著有效測款，王小鹵複購率高達40%
，也有了一批忠實的消費者。