官棧×抖in生活範兒：如何讓滋補養生真正走進用戶生活？
zuopinpaidehexinshiyirenweiben，jiankangxingyegengyaoruci，yichanpinweijidian，yiyonghuweiyuandian，yineirongweiwuqi，zhaodaoduidepingtai，tishengyuxiaofeizhedegoutongxiaolv。
文：Lucy
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
喝碳酸飲料要無糖、吃零食要低糖低鈉零添加、喝奶茶要點純茶、人參水、果茶.......當下人們越來越注重健康。養生，儼然已成為一種全新的生活方式。央視財經2021年發布的《中國美好生活大調查》顯示，在2021年的消費預期中，保健養生位列18-25歲年輕人消費榜單的第二名。健康養生市場年輕化趨勢凸顯，無疑進一步催動了健康養生市場的發展。而(er)新(xin)生(sheng)代(dai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)注(zhu)重(zhong)科(ke)學(xue)養(yang)生(sheng)，更(geng)看(kan)重(zhong)產(chan)品(pin)的(de)實(shi)質(zhi)功(gong)效(xiao)，且(qie)他(ta)們(men)不(bu)滿(man)足(zu)於(yu)簡(jian)單(dan)的(de)產(chan)品(pin)使(shi)用(yong)，而(er)是(shi)需(xu)要(yao)更(geng)有(you)價(jia)值(zhi)的(de)專(zhuan)業(ye)健(jian)康(kang)內(nei)容(rong)，更(geng)多(duo)追(zhui)求(qiu)貼(tie)合(he)自(zi)身(shen)價(jia)值(zhi)觀(guan)念(nian)的(de)品(pin)牌(pai)。這意味著，健康消費已經不是當代消費者唯一的需求，更多的是生活態度。換而言之，健康品牌想要走進消費者內心，就要找對平台、找對人、用對的溝通方式，從新消費群體、新渠道切入，通過價值主張與用戶建立起情感鏈接。但在全民養生時代下，並非所有品牌都能抓住消費趨勢的巨大變化。Foodaily觀察到，近日，科學健康的滋補科技品牌官棧聯合“抖in生活範兒”打造了「28天新生計劃」，通過科學種草、明星、眾多KOL發fa聲sheng的de方fang式shi，帶dai動dong品pin牌pai銷xiao量liang的de同tong時shi，也ye在zai無wu形xing中zhong增zeng強qiang了le消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai的de認ren可ke，這zhe無wu疑yi是shi一yi次ci健jian康kang滋zi補bu行xing業ye頗po具ju價jia值zhi的de與yu用yong戶hu溝gou通tong的de創chuang新xin嚐chang試shi。
01誠如開篇所言，健康滋補行業的消費主體在變化、消費需求在增長、品牌與消費者的溝通方式在升級。相關數據顯示，隨著收入水平和受教育程度的提高，新生代女性對健康管理更加看重，不僅表現在她們積極探索更為健康、科學的滋補方式；且注重產品外觀，以及產品品質與實用價值，如在快節奏的生活狀態下，她們更傾向“開袋即食”各類養生滋補產品。在關注到現代女性的滋補需求後，致力於為新一代女性提供天然營養、科學健康的滋補科技品牌官棧率先行動起來，今年5月攜手“抖in生活範兒”，發起了#28天新生計劃挑戰，契合“本色鮮活 自在新生”的活動主題，號召女性關愛自己，希望鼓勵女性無懼年齡，勇敢探索，見證與陪伴每一位女性由內而外煥發鮮活。活動期間，官棧攜手明星佘詩曼、穎兒等明星發起號召，邀請用戶加入“28天新生計劃”，堅持打卡4周，在抖音上曬出自己享受鮮燉花膠的鮮活時刻，記錄自己煥發鮮活本色的每一天。tongshi，guanzhanxiwangtongguozhuanyedeneirongkepu，yuyonghujinxingshendugoutong，yushiyaoqinglegaojiyingyangshilanbingyingkaishehuajiaoyingyangkepuzhuanlan，fenxianghuajiaodeyingyangjiazhihetiaoxuanfangshi，jiashenyonghuduihuajiaodelejie，rangyonghuxuehuikexueyangsheng。另外，官棧聯合了眾多女性關注的KOL，jinyibuzhenshifenxiangzijideshiyongtiyanhemeihaodeshenghuoshunjian，yinqigengduoxiaofeizhejinxinghudongdetongshi，yechengweipinpaikoubeifenweigandandang。yucitongshi，guanzhantebiedazaole 28天鮮燉花膠新生套餐，作為本次”28天新生計劃“的核心主推產品，吸引了眾多用戶參與打卡。明星效應與多位KOL發聲，為品牌態度出圈奠定傳播力，還帶動了更多用戶分享自己享受鮮燉花膠的時刻，且這些優質內容都沉澱在抖音話題頁#28天新生計劃。目前該話題頁已在抖音收獲近五千萬次的播放量，打造了一場渾然天成的品牌內容共創。圍繞產品的即食屬性以及28天新生計劃，官棧不僅集結全網各領域KOL全麵持續種草，搭建了一條完整的社交化傳播鏈路，還借助線上線下渠道聯動，在廣州、深圳等地鋪設多處LED大屏及社區門禁廣告，輻射了更多人群，實現引流積累流量池。zaizhegejieduan，guanzhanxiandunhuajiaoyijingzaihailiangdeyouzhineirongpushexiachuquan，neirongchendianzaidouyin，chanpinyouchendianzaineirongzhong，jiazhidouyindianshangbenshenshiyixingquweidaoxiang，keyibangzhupinpaipipeigengduodeqianzaiyonghu，tongguoduanshipinhezhibodeneirongfangshi，rangxiaofeizhegengzhiguandilejieguanzhanxiandunhuajiaodeshiyongfangshihechangjingdeng，jifayonghuchangshijiantingliuguankan，jierfaxianzijideqianzaixuqiu。那麼當內容激發起消費購買興趣後，官棧&抖in生活範兒活動期間，官棧深度利用抖音生態達人直播，邀請明星、優質達人進行專場直播、官棧抖店每日直播，同時推出相關福利機製，為用戶發放多樣禮品，進一步提高轉化率，提高品牌銷量。從明星達人分享自己的花膠體驗到多渠道傳播，官棧通過與“抖in生活範兒”的合作，確實擊中了消費者的真實需求，並且也以足夠“量”的氛圍感、識別度和觸點，與用戶玩“在一起”，可謂拳拳打在用戶“心”，向用戶傳達了官棧“身體比你更年輕”的品牌理念，提高了品牌認知度。以“抖in生活範兒”為官棧打造的“28天新生挑戰”活(huo)動(dong)為(wei)參(can)考(kao)案(an)例(li)，足(zu)以(yi)見(jian)得(de)，與(yu)以(yi)往(wang)轟(hong)炸(zha)式(shi)粗(cu)暴(bao)傳(chuan)播(bo)或(huo)浮(fu)於(yu)表(biao)麵(mian)的(de)廣(guang)撒(sa)網(wang)種(zhong)草(cao)不(bu)同(tong)，如(ru)今(jin)的(de)傳(chuan)播(bo)要(yao)達(da)成(cheng)品(pin)效(xiao)兼(jian)具(ju)的(de)目(mu)標(biao)，必(bi)須(xu)形(xing)成(cheng)一(yi)體(ti)化(hua)鏈(lian)路(lu)，即(ji)覆(fu)蓋(gai)足(zu)夠(gou)廣(guang)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)、觸達興趣用戶、強化用戶心智，最終達成強轉化、高複購，也能實現品牌長期資產的沉澱和積累。具體來說，抖音電商如何幫助健康品牌破局出圈？又如何幫助品牌持續良性增長，獲得持續生命力？1、豐富的明星達人矩陣、天然的用戶池，是品牌出圈的必要條件。一方麵，內容種草大多是以金字塔矩陣投放，即頂端明星效應背書，為品牌聲量的下一步擴張做鋪墊；進而找到與品牌、產品屬性相符的KOL做流量背書，吸引粘性用戶。而抖音上既有粉絲量巨大的明星，也有不同粉絲層級的、專攻術業的KOL、KOC。另一方麵，優質內容的產出，就是為了將品牌和產品推向更多人，而抖音平台不僅擁有豐富的有號召力的KOL，且坐擁日活超6億的用戶基數，覆蓋多年齡多畫像人群，具有天然的流量優勢，能夠協助不同品牌快速觸達核心用戶。以官棧為例，在“28天新生挑戰”活動中，官棧在抖音與明星、達人打造出多個爆款短視頻，將抖音公域流量吸引到品牌，在明星、達人種草、UGC自來水及各類傳播形式合力之下，該活動在全網最終收獲5303萬關注，整體曝光超2億。圖片來源：#28天新生計劃 抖音話題下明星、達人短視頻以節點IP為例，年貨節、38大促、5月大促、818大促等等都是品牌求增量的“東風”，這一類IP更多是在不同時間節點承擔大促價值，如3月的婦女節、雙11的光棍節、818的畢業季、暑假、七夕等，更多是全站全品類的節點營銷場景 。而“抖in生活範兒”不同於時間節點IP，本身是一個具有更強場景屬性的行業營銷IP，gaodujujiaomouyileishenghuofangshi，nengweipinpailiangshendingzhizhutihuodong，rangpinpaihexiaofeizhedegoutongyehuiyongyougengduoxinjihui，rangpinpaiyushenghuofangshishenduronghe，yeweipinpaidajianqikechixushengchangdeneirongyinqing。此次“抖in生活範兒”正是在打造滋補行業在抖音的品牌大事件，喚醒更多用戶對自己、對健康的重視。正是在這一IP下，官棧能夠更聚焦新消費群體的“滋補”生活方式，將品牌價值理念與之結合，實現品牌心智在用戶共創中的自然植入，強化用戶的品牌心智認知。簡單來講，品牌在做傳播時，是為看得見的效果而買單，從品牌曝光、ROI轉化到用戶流量池積累，訴求層層遞進。品牌不僅要在抖音做聲量傳播，更要實現效果轉化和用戶資產沉澱。在官棧活動期間，“抖in生活範兒”相當於先建立起了一個吸引用戶聚集的“滋補養生”生活方式社區，繼而通過抖音興趣電商中用戶興趣話題與偏好的捕捉，以及利用明星、達人分享花膠食用感受的話題性、互動性，將廣泛的人群關注度、具有潛在需求的目標用戶聚集到社區；最後在直播間讓官棧與用戶產生高頻強交互，增強用戶認可與信任。從內容體驗、資源矩陣、用yong戶hu沉chen澱dian等deng一yi套tao拳quan法fa打da下xia來lai，品pin牌pai將jiang吸xi引yin很hen多duo用yong戶hu關guan注zhu，當dang用yong戶hu沉chen澱dian出chu足zu夠gou的de規gui模mo，就jiu能neng形xing成cheng雪xue球qiu式shi的de增zeng長chang循xun環huan。此ci次ci，官guan棧zhan在zai整zheng個ge活huo動dong期qi間jian共gong接jie待dai了le超chao5萬用戶，向全國發出了超13萬個包裹。總結來說，一個好的品牌，就是要通過產品價值滿足用戶需求，進而與用戶建立更為廣泛的情感連接與價值認同。而官棧與抖in生活範兒的探索，無疑給行業內其他品牌做了一個優質的示範：聚ju焦jiao養yang生sheng，回hui歸gui最zui本ben質zhi的de消xiao費fei者zhe痛tong點dian，讓rang用yong戶hu真zhen實shi看kan得de見jian產chan品pin價jia值zhi，同tong時shi還hai展zhan示shi了le品pin牌pai自zi身shen的de多duo元yuan價jia值zhi，並bing在zai抖dou音yin高gao頻pin曝pu光guang中zhong種zhong下xia了le一yi顆ke屬shu於yu官guan棧zhan的de“品牌樹”。在Foodaily看來，品牌應該與消費者持續不斷地溝通，讓用戶感受到品牌的長情陪伴，養成用戶心智“蓄水池”，才能收獲長期價值。誠然，為健康消費或許正逐漸成為消費者的“剛需”，但專業產品本身隻是一個切口，最終還是要回到服務與品牌上，消費者最終購買還是品牌。而對於養生滋補行業，乃至於整個大健康行業的啟示在於：健(jian)康(kang)類(lei)品(pin)牌(pai)，之(zhi)於(yu)用(yong)戶(hu)的(de)價(jia)值(zhi)是(shi)什(shen)麼(me)？這(zhe)是(shi)行(xing)業(ye)應(ying)該(gai)思(si)考(kao)的(de)最(zui)根(gen)本(ben)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)。顯(xian)然(ran)，官(guan)棧(zhan)在(zai)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)找(zhao)到(dao)了(le)新(xin)答(da)案(an)，也(ye)為(wei)行(xing)業(ye)提(ti)供(gong)了(le)新(xin)範(fan)式(shi)。
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