文：Eileen  

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

宋韻文化是具有中國氣派和浙江辨識度的重要文化標識。今年年初，浙江衛視陸續推出係列宋韻文化特別節目，其中“宋韻二十四節氣”係列短視頻裏，眾多明星一起
，著宋服、讀宋詞，將中國節氣相關故事、民俗元素重新演繹，宋人的生活美學得以重現。

一時間
，“風雅處處是平常”宋韻熱興起

zaichuanchengyouxiuchuantongwenhuadeguocezhixia，wanmeiqiheledangdaidoushirenqinggansuqiudesongyunwenhua，kaishizainianqingquntizhongfengtouzhengjin，chengweidangxiajueqilangchaozhongyiguzhongyaoliliang。

作zuo為wei宋song韻yun文wen化hua的de代dai表biao城cheng市shi，杭hang州zhou近jin年nian來lai聚ju集ji了le眾zhong多duo傳chuan統tong文wen化hua愛ai好hao者zhe，一yi個ge具ju有you千qian年nian古gu韻yun卻que又you代dai表biao新xin興xing產chan業ye的de城cheng市shi為wei新xin時shi代dai孵fu化hua新xin品pin牌pai提ti供gong了le豐feng沃wo的de土tu壤rang。近jin日ri，杭hang州zhou山shan外wai山shan品pin牌pai在zai根gen植zhi杭hang州zhou宋song韻yun文wen化hua底di蘊yun的de基ji礎chu上shang，將jiang東dong方fang傳chuan統tong飲yin食shi文wen化hua與yu新xin科ke技ji相xiang融rong合he，帶dai來lai了le以yi食shi為wei禮li、贈與美味
、給予健康的東方文化屬性特色產品——東方禮係列之端午禮盒。

在(zai)響(xiang)應(ying)宋(song)韻(yun)文(wen)化(hua)傳(chuan)承(cheng)和(he)老(lao)字(zi)號(hao)創(chuang)新(xin)的(de)政(zheng)策(ce)下(xia)，山(shan)外(wai)山(shan)以(yi)粽(zong)禮(li)為(wei)契(qi)機(ji)，希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)這(zhe)款(kuan)彰(zhang)顯(xian)東(dong)方(fang)文(wen)化(hua)特(te)色(se)的(de)產(chan)品(pin)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)兼(jian)具(ju)宋(song)韻(yun)美(mei)學(xue)和(he)健(jian)康(kang)品(pin)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)體(ti)驗(yan)。

01

政策加持

宋韻文化品牌出圈

近年來我國不斷推動優秀傳統文化的傳承與創新。宏觀層麵上，接連發出倡議提到“到2025年，要全麵複興優秀傳統文化”。傳導到品牌層麵
，如何傳承和發展優秀傳統文化成為新時代之下品牌立身的使命。

老字號作為中華優秀傳統文化的重要載體，也因此獲得了越來越多的關注。今年3月
，商務部等8部門關於促進老字號創新發展的意見正式印發，加大老字號保護力度、健全老字號傳承體係、激發老字號創新活力
、培育老字號發展動能等多項具體措施，相繼出爐。

zuoweilishiyoujiu，wenhuadiyunshenhoudechengshi，hangzhoubujinjijuleyipijiayuhuxiaodelaozihaopinpai，qidutedesongyunwenhua，yeweixinxiaofeishidaixiadewenhuaxiaofeipinpaitigongleguangkuodexiangxiangkongjian。

那麼，宋韻文化究竟是一種什麼樣的文化呢？

G20峰會上，杭州向世人展示了“曆史文化名城”與“創新活力之城”的雙重魅力，這種“曆史與現實交彙”的獨特韻味
，無疑為宋韻文化添了最佳注腳，令其成為杭州最重要的文化標識。

移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)，宋(song)韻(yun)文(wen)化(hua)也(ye)憑(ping)著(zhe)獨(du)特(te)的(de)生(sheng)活(huo)美(mei)學(xue)和(he)內(nei)斂(lian)克(ke)製(zhi)的(de)氣(qi)質(zhi)暗(an)暗(an)契(qi)合(he)當(dang)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)內(nei)心(xin)情(qing)緒(xu)，頻(pin)頻(pin)出(chu)圈(quan)。虎(hu)年(nian)春(chun)晚(wan)上(shang)，以(yi)北(bei)宋(song)名(ming)畫(hua)王(wang)希(xi)孟(meng)《千裏江山圖》為靈感的節目《隻此青綠》
，將傳統書畫藝術與舞蹈之美融為一爐，觀眾們被宋韻美學文化集體“圈粉”；冬奧會上，《千裏江山圖》上的青綠山水更是被繡在了頒獎禮服上；而更早的《知否知否應是綠肥紅瘦》、《清平樂》等以宋代為背景的電視劇也掀起了一陣陣“宋文化熱”。

這一切
，讓杭州本地的新消費品牌迎來了最好的發展時機：背靠複興傳統文化的國家政策、雄踞千年宋韻文化積澱的地緣優勢
、輻射熱愛國潮的消費群體……

天時地利人和，如何依托宋韻文化幫助新消費品牌和老字號們“小樹、老樹發新芽”，實現自身品牌的差異化突圍呢

？

山外山，帶來了它的答案。

02

宋韻文化品牌山外山

由此開啟新百年形象

山外山品牌起源於杭州，興於杭州
、流(liu)傳(chuan)於(yu)杭(hang)州(zhou)
，一(yi)直(zhi)致(zhi)力(li)於(yu)中(zhong)華(hua)美(mei)食(shi)文(wen)化(hua)傳(chuan)承(cheng)。傳(chuan)承(cheng)宋(song)風(feng)宋(song)韻(yun)，打(da)造(zao)宋(song)韻(yun)文(wen)化(hua)金(jin)名(ming)片(pian)，是(shi)山(shan)外(wai)山(shan)品(pin)牌(pai)的(de)初(chu)心(xin)。山(shan)外(wai)山(shan)品(pin)牌(pai)基(ji)於(yu)杭(hang)州(zhou)宋(song)韻(yun)文(wen)化(hua)底(di)蘊(yun)，通(tong)過(guo)重(zhong)新(xin)挖(wa)掘(jue)優(you)秀(xiu)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)，打(da)造(zao)極(ji)具(ju)東(dong)方(fang)文(wen)化(hua)屬(shu)性(xing)特(te)色(se)產(chan)品(pin)。一群在杭州的年輕人開始“宋韻美學”的尋根之旅，開啟山外山品牌國際化新百年形象。

山外山以“真是人間好時節”為品牌口號，“真是人間好時節”源於《宋》無門慧開禪師的“春有百花秋有月
，夏有涼風冬有雪，若無閑事掛心頭
，便是好人間好時節”，山外山希望透過詩中的意境向人們出傳達“宋韻生活之美”的理念。

03

開山之作

打響山外山宋韻文化東方禮第一槍

秉bing持chi這zhe樣yang的de理li念nian，山shan外wai山shan通tong過guo傳chuan統tong節jie日ri食shi品pin與yu宋song韻yun美mei學xue融rong合he，將jiang宋song韻yun雅ya風feng還hai原yuan到dao年nian輕qing人ren不bu同tong的de生sheng活huo場chang景jing之zhi中zhong，在zai傳chuan承cheng中zhong華hua美mei食shi的de同tong時shi
，也ye讓rang宋song韻yun文wen化hua深shen入ru尋xun常chang百bai姓xing家jia。

中zhong華hua傳chuan統tong節jie日ri是shi傳chuan統tong文wen化hua和he集ji體ti記ji憶yi的de承cheng載zai，也ye是shi釋shi放fang消xiao費fei潛qian力li的de重zhong要yao節jie點dian。而er與yu節jie日ri有you關guan的de節jie令ling食shi物wu，不bu僅jin為wei關guan注zhu傳chuan統tong文wen化hua的de年nian輕qing人ren提ti供gong了le文wen化hua體ti驗yan的de新xin素su材cai，也ye是shi消xiao費fei者zhe個ge性xing展zhan示shi、情感表達的載體和出口。春天是艾草青團
，滿滿的一口都是春天的味道；中秋節的一塊月餅
，寄托著家人團聚的美好心願，粽子則是端午節最硬核的符號，蘊含著人們祈福、安康、祛災的吉祥寓意……

將節令食物與宋韻美學融合，讓年輕人重新感受經典東方美學，是山外山品牌開山之作的第一步。

04

從形到神

山外山如何通過產品承載宋韻文化

今年端午節
，山外山推出“開山之粽”、“一身正氣粽”、“虎嘯青山粽”三款端午禮盒。通過三款產品從形到神承載宋韻文化

，山外山以年輕化的視角來理解傳統
、思考傳統，在好產品基礎之上，也用年輕人更喜歡的方式與他們溝通。

三款端午禮盒，兼顧藝術性
、趣味性和實用性的多重魅力，尤其是開山之粽為消費者帶來了從形到神、耳目一新、超預期的東方禮消費體驗。

“開山之粽”以開山之作為諧音，寓意山外山
，開新山、走新路的初衷，寄托傳承、創chuang新xin的de新xin時shi代dai品pin牌pai理li念nian。首shou先xian，從cong顏yan色se設she計ji和he工gong藝yi上shang，禮li盒he以yi清qing山shan灰hui配pei青qing山shan綠lv
，觸chu感gan綿mian紙zhi做zuo山shan川chuan壓ya紋wen，輔fu以yi底di部bu山shan形xing鏤lou空kong設she計ji，寥liao寥liao幾ji筆bi的de青qing山shan灰hui文wen，將jiang宋song韻yun山shan水shui畫hua的de美mei學xue精jing華hua濃nong縮suo在zai禮li盒he上shang
，宋song風feng之zhi山shan躍yue然ran而er現xian

，讓rang人ren近jin距ju離li欣xin賞shang到dao風feng雅ya“宋”深處。除去表意的外觀設計以外，禮盒的交互結構設計也是一大亮點。通過見山、開山、遇山、尋山、造山的幾個維度概念巧妙解構了粽子禮盒的用戶體驗，與用戶形成互動和思考，從而形成品牌記憶。打開包裝後的四個不同顏色山形粽
，金山粽
，銀山粽，江山粽
，青山粽分別對應了不同的寓意。

開山粽更是與杭州百年中華老字號朱府銅藝首次聯名，打造山形開山器——開瓶器/毛筆架，以山形為原形，寓意以山開山，充滿儀式感之餘，又增添了幾分藝術性、趣味性和實用性，充分體現了送禮的價值感。將文創產品開山器做成生活必需品，巧妙地把兩個品牌都融入了年輕人的生活場景中。

如此匠心，開山之粽將品牌理念、用戶互動、文化寓意、功能實用性
、可感受到的工藝表達集於一身，通過視覺、觸覺、味覺、聽覺的全方位調動
，帶給用戶有記憶、有儀式感的深刻體驗。

【第二款】一身正氣粽是為國潮一代量身打造
，充分體現老品牌創新。憑借著包材創新、使用便捷多樣化等優勢
，一身正氣粽迎合了年輕人的消費場景、滿足了年輕人的社交屬性，成為首款可背
、可拎
、可裝的創新端午禮盒。疫情時代影響了著每一個人的心智，焦慮、距ju離li成cheng為wei人ren們men情qing感gan層ceng麵mian的de常chang態tai。在zai和he消xiao費fei者zhe溝gou通tong上shang，一yi身shen正zheng氣qi粽zong傳chuan達da了le希xi望wang和he熱re愛ai，整zheng體ti禮li盒he為wei綠lv黑hei配pei色se，將jiang粽zong子zi簡jian化hua為wei山shan川chuan，時shi尚shang感gan與yu傳chuan統tong文wen化hua巧qiao妙miao融rong合he
；尤為特別的是山外山將環保概念落到實處，采用可回收尼龍材質，以時尚背包形式讓過節氛圍不再隻是禮盒專屬

，逛街


、露營，都能背上它，美味和心意延續到日常，風雅處處是尋常。

【第三款】huxiaoqingshanzongheshimianshangdabufenyiduanwulongweixingxiangdelongzhouzonglihebutong。tongguoaihuchushanzhitai
，manzunianqingrendelieqixinli，zhizhuayanqiu，tongshihuyinghunianredian。zailiheshejiguochengzhong，充分考慮到貨架視覺呈現，又萌又霸氣的虎，立體呈現，栩栩如生。禮盒以“五月五·掛艾虎”的傳統習俗為設計靈感來源

，集端午食俗彙於一盒，以味覺喚醒記憶，承襲千年的端午儀式感，同時向消費者傳達“艾虎出山，一保平安”的理念。

每年一到端午節，南北方網友大論戰之“粽子是甜的還是鹹的”總會如期上演。山外山三款禮盒兼顧南北方口味差異，既有高湯五花肉、梅幹菜五花肉等肉粽鹹粽，又有血糯米、桂花等甜粽，滿足不同地區的吃貨口味。本著對品質、正宗的產品要求，三款禮盒均以浙江嘉興特色傳統名點-嘉興粽為主。嘉興粽糯而不糊，肥而不膩，香糯可口
，鹹甜適中
，其中鮮肉粽更是被譽為“粽子之王”。

三款禮盒，讓山外山在競爭激烈的粽子市場
，憑借差異化產品，成功突圍。禮盒一經麵市，其創新的宋韻美學、獨特的“開山器”、甜鹹兼備的產品、“一身正氣”
、“虎嘯佑寧”的良好祝願，便收獲了眾多投資圈、品牌圈

、互聯網大v及送禮人群的廣泛好評，其中，雋永雅致、淡然素淨的宋韻美學更是在用戶心智中紮下了根
，讓山外山端午係列禮盒在自帶流量的賞味佳節中脫穎而出。

05

山外山的願景是成為

宋韻文化為代表的第一消費品牌

對(dui)消(xiao)費(fei)產(chan)業(ye)來(lai)說(shuo)

，傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)潮(chao)流(liu)複(fu)興(xing)是(shi)時(shi)代(dai)趨(qu)勢(shi)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)產(chan)業(ye)共(gong)識(shi)。優(you)秀(xiu)的(de)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)能(neng)夠(gou)彰(zhang)顯(xian)中(zhong)華(hua)文(wen)化(hua)魅(mei)力(li)，是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)自(zi)我(wo)張(zhang)揚(yang)的(de)標(biao)簽(qian)和(he)符(fu)號(hao)，不(bu)僅(jin)是(shi)一(yi)種(zhong)審(shen)美(mei)意(yi)趣(qu)，更(geng)是(shi)一(yi)種(zhong)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)。

eryichuantongwenhuaweihexintesedechanpinxiangyaodedaonianqingrenderenke，chulekaochanpinhebenzhiwai
，gengxuyaojiangchuantongwenhuadeneiheqianruchanpinzhong，jiejuenianqingrendexiaofeixuqiu。

那為什麼是宋韻文化？山外山表示
，宋韻美學具有多方麵的豐富形態、多層級的淵深內涵


，它與當時的社會

、文化特征密切相關，具有鮮明的流變性，美學思潮的波翻浪疊使其富於色彩感。

吳自牧在《夢粱錄》裏說的四般雅事：“燒香點茶，掛畫插花，四般閑事，不宜累家”，茶器、酒器
、花器

、香器、文房等等
，都被賦予了“雅”的品格。宋韻美學，不止是掛在牆上的陽春白雪，更是百姓日用浸染期間的生活環境和文化氛圍，它不把“文藝範”置於高雅的“雲端”，而強調世俗生活中自有真諦，理想與現實並重，大俗與大雅兼備。對於宋人來說極其日常的生活
，是在當下環境下
，年輕人對生活的最終向往。

山外山精準地抓住了這一點，品牌創立伊始，山外山就堅持在宋韻美學體係下，打造具有山外山特色的產品和內容
，從原料選取

、工藝材質、產品開發等多環節
，著手塑造基於山外山的品牌定位的獨特性和專屬性。同時
，基於宋人生活中的食與禮、食與節氣、食與節慶的密切關聯
，通過年輕化的溝通方式，向年輕用戶傳達“宋韻生活之美”的理念。

而之所以選擇以端午禮粽為切入口，打響品牌第一槍，則是山外山悉心考量後的結果。

shanwaishanrenwei，dangrenmentijiguoneichuantongjielingshiwu，guorendediyifanyingrengranshiyuebinghezongzi。weilezunchonghechuanchengsongyunshenghuomeixuefangshi，shanwaishanxiwangyiduanwuyishiganweiqierukou
，kuaisudizoujinnianqingrendequanceng，rangnianqingrenzhiguandiganshoudaofengyasongyundeqizhi。

接下來的中秋節，山外山也將帶來中秋文化與現代科技相結合的宋韻風產品。未來，山外山還會圍繞節氣、時令物候、傳統節日文化民俗、季節感等元素展開

，通過青團、粽子
、月餅
、春節點心等作為宋韻文化傳播載體，不(bu)斷(duan)挖(wa)掘(jue)以(yi)節(jie)日(ri)文(wen)化(hua)和(he)茶(cha)文(wen)化(hua)為(wei)核(he)心(xin)的(de)豐(feng)富(fu)產(chan)品(pin)，增(zeng)強(qiang)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)認(ren)同(tong)感(gan)的(de)同(tong)時(shi)，守(shou)護(hu)傳(chuan)承(cheng)宋(song)韻(yun)文(wen)化(hua)
，並(bing)賦(fu)予(yu)它(ta)全(quan)新(xin)的(de)時(shi)代(dai)張(zhang)力(li)。

duishanwaishanlaishuo，hangzhouyouzheqianniandesongyunwenhuajidian
，ruheliyonghaohangzhoudelishiwenhuayoushi，zuosongyunwenhuadetansuozhe，xushuzhe，chuanbozhe，weipinleihexingyehuanxinfuneng
，duichuantongwenhuajinxing“文化升級”，是山外山作為杭州宋韻文化品牌和民族品牌的時代使命。宋韻文化“出圈”隻是一個開始，如何貼近年輕消費群體
，讓優秀傳統文化複興走深、zoushi，weiyonghudailaixindexiaofeitiyan，haixuyaojinxingchizhiyihengdetansuo。ershanwaishandeyuanjingbuzhishizuoyikuanshilingchanpin
，ershichengweiyisongyunwenhuaweidaibiaodediyixiaofeipinpai。