文：胡描
來源：全天候科技（ID：iawtmt）
繼李寧注冊“寧咖啡”商標，在線下門店內售賣咖啡，以及萬達注冊“萬茶”商標，入局茶飲賽道之後，又一傳統產業巨頭盯上了新消費賽道。
5月19日，茅台的第一家冰淇淋店在遵義茅台國際大酒店的大廳內開業，其所售賣的產品均加入了茅台酒，每份售價39元，“醬香型冰淇淋”也在社交平台上引發了熱烈的討論。
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“當前經濟下行壓力增大，企業主業受到多重因素衝擊，成長失速，為了緩解主業成長失速對企業發展的負麵衝擊，（企業）紛紛考慮跨界尋求新的增長突破。”香頌資本執行董事沈萌表示。
而奶茶、咖啡、茶cha飲yin等deng賽sai道dao進jin入ru門men檻kan低di，模mo式shi易yi複fu製zhi，規gui模mo擴kuo張zhang簡jian單dan，周zhou轉zhuan期qi較jiao短duan，因yin此ci風feng險xian相xiang對dui小xiao，這zhe使shi得de它ta們men成cheng為wei了le傳chuan統tong企qi業ye探tan索suo新xin業ye務wu最zui常chang見jian的de物wu種zhong。
不過，盲目做新業務的跨界，也將麵臨新的考驗——若擠入了已是“紅海”的新賽道競爭中，短期內很難做出優勢，並且當業務的戰線拉長，對主業而言亦是負擔，容易造成資源分散、難以堅持度過前期困難等問題。
“很多新風口看起來有非常好的前景，其實是一個陷阱，”中國食品產業分析師朱丹蓬告訴全天候科技，“如果它的主業不強，做副業把戰線拉太長，就會出現太多的問題。”
發展跨界業務，無論是茅台，還是李寧、萬達，或許都需要慎之又慎。
01
跨界“混搭”愈演愈烈
茅台這次推出的冰淇淋共有原味、香草、提拉米蘇三種口味，每個冰淇淋中都加入了一定量的茅台酒，據中新財經報道，其牛奶與酒的比例為：每1kg牛奶摻入50g 53度飛天茅台。
因為有酒精含量，官方也出麵回應稱：茅台冰淇淋目前不對未成年人銷售，並建議食用後不開車。
據了解，茅台冰淇淋是茅台與蒙牛合作推出的產品，目前，預包裝產品預計將在5月29日推向貴陽市場，並逐漸向全國鋪開。消費者可以在“i茅台”APP上下單，通過冷鏈配送，其他城市消費者也有機會買到茅台冰淇淋。
在未來，茅台的經銷商還可以開冰淇淋的加盟店。
酒企跨界做冰淇淋實際上並不是茅台的首創。早在2019年，瀘州老窖就曾與鍾薛高合作推出“斷片”雪糕，首日銷量超過了1000份。此外，喜茶也曾推出過五糧液冰淇淋。
不僅是酒企，在去年8月，五菱宏光還推出過三款汽車外形的冰淇淋產品，主要用作門店夏日宣傳引流的工具。
從研發的角度來看，冰淇淋的研發成本並不高，企業與蒙牛、伊利等乳企合作，往往隻需要借出IP以yi及ji提ti供gong少shao量liang的de原yuan料liao，即ji可ke完wan成cheng量liang產chan。並bing且qie，冰bing淇qi淋lin的de外wai形xing能neng夠gou與yu品pin牌pai符fu號hao相xiang融rong合he，這zhe也ye使shi得de它ta容rong易yi滿man足zu企qi業ye的de宣xuan傳chuan需xu求qiu。這zhe也ye是shi在zai跨kua界jie的de選xuan擇ze上shang，冰bing淇qi淋lin格ge外wai受shou歡huan迎ying的de原yuan因yin。
而在冰淇淋之外，奶茶、咖啡賽道也是兩個熱門的選項。
就在上個月，萬達集團注冊多個“萬茶”商標。萬達電影在投資者互動平台上表示，“萬茶”是公司2019年底推出的自有品牌影院特飲項目，目前在公司140家左右下屬影院內銷售。
“萬茶”的品牌名由來已久，在2019年，萬達在廣州增城萬達影城開出了首家“萬小茶”奶茶店。而後，萬達又與COSTA推出融合模式——萬茶與COSTA快選融合店，並快速在全國多家萬達影院中鋪開。
在跨界咖啡業務上，最近備受關注的是李寧開始在門店內提供咖啡服務的消息。天眼查數據顯示，李寧體育（上海）有限公司申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標。
李li寧ning回hui應ying媒mei體ti稱cheng，公gong司si關guan注zhu零ling售shou終zhong端duan的de消xiao費fei者zhe購gou買mai體ti驗yan，希xi望wang通tong過guo優you化hua店dian內nei服fu務wu，提ti升sheng顧gu客ke在zai購gou物wu時shi的de舒shu適shi度du和he體ti驗yan感gan。在zai店dian內nei提ti供gong咖ka啡fei服fu務wu，將jiang是shi李li寧ning針zhen對dui零ling售shou終zhong端duan消xiao費fei體ti驗yan環huan節jie的de一yi次ci創chuang新xin嚐chang試shi。
從當前來看，咖啡隻是到店消費時的附加服務。有李寧店員表示，“咖啡飲用目前不對外營業，來店顧客購買商品達到499元後可以贈飲一杯”。且當前僅有大店能夠提供咖啡，而多數麵積較小的店鋪暫無此項服務。
由此來看，短期內，咖啡業務或不直接為李寧創造商業收入。
而對咖啡的布局，中石油、中石化走的更早，且步邁得更大。
在2018年，中石油成立了昆侖好客咖啡，開始在旗下的便利店設現磨咖啡。據咖門報道，當前其咖啡店超過了120家，有零售咖啡的門店則超過了8000家，2021年其咖啡產品銷售總額超過了1億元。
中石化則在2019年推出了“易捷咖啡”，為了契合加油站場景，“易捷咖啡”推出了獨有的菜單：92#（黑白咖啡）、95#（時尚特飲）、98#（精品係列），還被網友調侃為“石油咖啡”。
圖片來源：中石化官方公眾號
在今年2月，中國郵政也跨入了咖啡賽道，在廈門開了它在全國的首家“郵局咖啡”。運營模式上，郵局咖啡與郵氧的茶類似，均是由中國郵政與第三方公司合作運營。
“郵氧的茶”則由中國郵政去年推出，一度登上了熱搜，引發了行業內外討論。彼時有媒體推測，若奶茶店在郵政的營業點鋪開，其下5.4萬個營業點，一旦鋪開便是全國第一，或將成為喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌強有力的競爭對手。
但截至5月25日，據大眾點評顯示，目前全國郵氧的茶僅有5家，其評分僅在3.7-4.1之間，預當時的推測相差甚遠。
作為互聯網巨頭的字節跳動，對茶飲賽道的關注也由來已久。在去年，字節在抖音推出了“桃源玉葉”的茶飲品牌，投資了長沙本土茶飲品牌“檸季”，還注冊了 “字節茶”“ByteTea”等商標。在今年5月，又有消息稱，字節跳動正在北京組建食品飲料團隊，而產品主要為新式茶飲。
不僅中國郵政、字節跳動，飲料巨頭娃哈哈、王老吉等也早已在這一“風口”上探究一番。
02
為何要跨界？
奶茶、咖啡、冰淇淋為什麼會成為跨界熱門選項？
從商業模式上看，奶茶、咖啡、冰bing淇qi淋lin行xing業ye的de進jin入ru門men檻kan低di，模mo式shi易yi於yu複fu製zhi，規gui模mo擴kuo張zhang簡jian單dan。作zuo為wei消xiao費fei品pin，其qi周zhou轉zhuan期qi更geng短duan，相xiang比bi之zhi下xia投tou入ru成cheng本ben更geng低di，也ye因yin此ci風feng險xian相xiang對dui小xiao，容rong錯cuo率lv更geng高gao。
並且，這些業務符合新生代的核心需求。
“整個新生代的核心需求，已經成為了產業端擠破頭要去投的領域。而奶茶、咖啡、冰淇淋，都是新生代參與度最高的，消費頻次最高的品類。”朱丹蓬說。
除了高消費頻次，冰淇淋、咖啡、奶茶還有相對低客單價特征，對於傳統企業而言，也是擴大觸達人群的低門檻選擇。
以冰淇淋為例，業內人士認為，茅台做冰淇淋業務，相比於以此提高營收，茅台更主要的目的在於與年輕人互動。
根據谘詢機構羅蘭貝格發布的數據，中國30歲以下消費者對酒類的消費，白酒僅占8％，遠低於啤酒、葡萄酒、預調酒等低度酒飲。並且，在許多消費者眼中，茅台的收藏價值、投資價值遠遠高於飲用價值，年輕群體更甚。
對茅台而言，以產品來觸達年輕群體已經越來越有必要。
事實上，茅台也一直在嚐試貼近年輕人。在2019年，茅台推出悠蜜·藍莓精釀，切入果酒賽道。但從售價上看，這款酒在京東茅台自營旗艦店的售價為279元，比起同類的果酒，售價依然偏高。
相比之下，39元的茅台冰淇淋，不僅噱頭響亮，也把消費門檻進一步降低。
另一方麵，茅台的預包裝冰淇淋將在“i茅台”APP上銷售，這或許也有為“i茅台”APP吸引用戶的打算。
李寧在門店內咖啡服務，則一定程度上是拯救線下門店的一種探索。
在銷售渠道上，2019年-2021年，李寧國內線下銷售額在總銷售額中的占比為75.6%、70.5%、70.3%，呈逐年下降趨勢；線上渠道銷售占比同期為22.5%、28%、28.4%，逐年上升。
而在線下銷售占比下降的同時，李寧的門店數量卻在連年增長。截至2021年底，李寧包括經銷商在內共有7137家門店，這也意味著其線下單店的坪效正在變得越來越低。
在2021年nian財cai報bao中zhong，李li寧ning表biao示shi年nian內nei公gong司si繼ji續xu優you化hua渠qu道dao建jian設she和he布bu局ju，聚ju焦jiao購gou物wu中zhong心xin大da店dian，持chi續xu推tui動dong旗qi艦jian店dian等deng高gao效xiao大da店dian落luo地di，同tong時shi持chi續xu推tui行xing店dian鋪pu結jie構gou優you化hua，加jia速su處chu理li虧kui損sun、低效和微小麵積店鋪。
而要提高線下效率，吸引消費者到店消費，便需要提高門店的服務。
不同於茅台和李寧，萬達影院當前的業績壓力更大。
在2019年、2020年，萬達電影的營業收入分別為154.35億元和62.95億元，淨利潤則分別為-47.22億元、-68.41億元；2021年才得以扭虧為盈，淨利潤約1.06億元。
但在2022年，受疫情的影響，萬達影院今年一季度的業績再陷入低穀，據其財報，其一季度淨利潤0.45億元，同比下降91.42%
而另一方麵，在萬達電影過去幾年的財報中，商品和餐飲銷售收入始終占據前三位置，在2021年其毛利率達63.49%。
利用閑置的電影院空間，發展奶茶業務，既能將線下空間優勢轉化為商業收益，在行業不景氣之時，奶茶堂食、外賣等還能夠為影院增加營收。
隻是新茶飲賽道早已是一片紅海，奶茶品牌能為萬達電影帶來多少增值收益，還是未知數。
03
新業務的陷阱
實際上，在企業跨界新業務上，已經有成功的案例。
以呷哺呷哺為例，其在2016年推出了子品牌“湊湊”，率先試水“火鍋+茶飲”的(de)休(xiu)閑(xian)體(ti)驗(yan)業(ye)態(tai)，多(duo)款(kuan)奶(nai)茶(cha)走(zou)紅(hong)網(wang)絡(luo)，而(er)湊(湊)湊(湊)的(de)火(huo)鍋(guo)業(ye)務(wu)也(ye)在(zai)此(ci)帶(dai)動(dong)下(xia)迅(xun)速(su)發(fa)展(zhan)起(qi)來(lai)。在(zai)呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)業(ye)務(wu)受(shou)挫(cuo)的(de)當(dang)下(xia)，湊(湊)湊(湊)及(ji)其(qi)衍(yan)生(sheng)出(chu)的(de)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)，也(ye)被(bei)視(shi)為(wei)一(yi)張(zhang)重(zhong)要(yao)王(wang)牌(pai)。
而在湊湊之後，火鍋+奶茶也被行業效仿，海底撈在服務中也加入了自助奶茶。
但相比之下，跨界成功的案例仍然相對較少。
沈萌告訴全天候科技：“而且要麼是企業孤注一擲、破釜沉舟，要麼是進入競爭相對較弱的行業、可以憑借自身積累的資金優勢快速強勢搶奪份額。”
例如，在呷哺呷哺打造“奶茶+火鍋”的休閑體驗業態相對成功，是因為占了行業首發的優勢，且彼時茶飲行業的競爭並不激烈，喜茶、奈雪的茶等品牌均還未崛起。
而在當前，企業布局跨界業務，往往隻看到自己具備一定的成本優勢，比如原有的門店網絡、原有的品牌影響力，以及目標消費業務當前人均消費量較低等因素，但真正的消費需求與競爭程度也不該被忽視。
從賽道競爭上看，無論是咖啡、茶飲，還是冰淇淋，競爭都已經到了白熱化階段。
有數據顯示，在2018年我國冰淇淋線上的品牌數量僅為60家左右。而到了2021年8月，已增長到了300多家。
在過去，伊利、蒙牛、哈根達斯等國內外巨頭牢牢掌控著國內低、中、高端的冰淇淋市場。但隨著鍾薛高、奧雪等新消費品牌的興起，雪糕市場也迎來了風雲變幻。
幾乎每隔一段時間，就有爆款冰淇淋走紅網絡，從最初的“雙黃蛋”、“椰子灰”，到“芝芝桃桃”，沒有哪一款能夠長盛不衰。茅台冰淇淋雖然短時間引爆了流量和話題，但想要將熱度持續下去，並不是一件容易的事情。
在茶飲賽道，截至2021年底，新茶飲門店規模37.8萬家，連鎖化率達36%。這其中有2萬家門店的蜜雪冰城，也有1.2萬家門店的coco，4500家門店的古茗，以及4200家門店的茶百道。還有兩家備受資本追捧的喜茶、奈雪的茶。
在激烈的競爭，以及前期盲目的擴張下，從去年年底開始，降價、關店、裁員、持續虧損等一係列事件，已經在新茶飲的頭部企業上演。
在此背景下，跨界茶飲真的可以殺出一條“血路”嗎？這還需要時間來回答。
咖啡賽道的競爭更甚，星巴克、瑞幸屹立不倒，MANNER、Seesaw、Mstand、Tims等品牌也紛紛拿到融資，奮勇直追。李寧若是想以咖啡業務創造直接商業收益，可能還有很長的路要走。
圖片來自：李寧官方微博
就如朱丹蓬所說，很多新風口看起來有非常好的前景，其實是一個陷阱。資源分散、難以堅持度過前期困難等都將成為新問題。
曾經，乳業巨頭伊利也嚐試跨界。在2019年8月，伊利通過收購阿爾山市水知道礦泉水有限公司（現已更名為“阿爾山伊利天然礦泉飲品有限責任公司”），正式涉足礦泉水市場。
依托於伊利的經銷網絡、銷售渠道，推出礦泉水產品本應不是難事。但事實並非如此，伊利的礦泉水業務進展並不如預期，據其2021年財報，該商譽所在的資產組可收回金額低於包含商譽的資產組的賬麵價值，經過減值測試，本期對該商譽計提減值5526萬元。
隔行如隔山，即便擁有線下門店資源、渠道優勢，亦或是其他優勢，傳統企業跨界進入新行業，依然會麵臨新挑戰，而市場也不會給予太多的摸索試錯機會。
發展跨界業務，無論對於怎樣體量的行業巨頭來說，都是摸著石頭過河，每走一步，必須慎之又慎。
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