文：趙娜
來源：筷玩思維（ID：kwthink）
520前夕，茅台在遵義開了一家冰淇淋旗艦店，蒙牛的牛乳冰淇淋加入茅台後的價格被賣到了39元/份。
烈酒冰淇淋並非2022年的新鮮物，2019年，瀘州老窖聯名鍾薛高推出了“斷片雪糕”，此後，紹興黃酒、五糧液、jiangxiaobaidengjiuqiyexiangjichuxianzaibingqilindechanpinpeifangshang，jiuhebingqilinfangzaiyiqijiangdilejiuyinderukoumenkan，tongshiyeyanzhanlebingqilindechanpinfanchou，huoxuzuiwengzhiyibuzaijiu，erzaiyutigaopinpaigetiao/產品格調、產品售價、產品利潤等。
對於茅台冰淇淋的產品意義，一方麵是品牌的年輕化，另一方麵是增加了市場的互動，愛不愛喝茅台、能不能喝得起茅台且不論，但年輕人嚐鮮茅台冰淇淋的興趣和消費能力倒是有的。
在產品的角度，冰淇淋和雪糕略有不同，而在功能的角度，它們都作為冰凍甜品、承載著夏日解暑的價值。
在各大品類分析中，雪糕、冰淇淋、甜筒、冰棍、糯米滋、水果冰、冰棒等都被歸為同一個類別，統稱為冰淇淋，我們將延續這樣的歸類方法，筷玩思維(www.kwthink.cn)本篇文章以冰淇淋這個大品類為切入點，從冰淇淋產品發展的演變路徑來觀察消費者對於一款休閑產品的消費態度，比如從5毛一根的小布丁到單品66元的鍾薛高，這麼大的價格演變是如何被顧客接受的？
01
單價從0.1元到20元，時代造就了兩代“冰淇淋人”不同的發展觀念
中國的冰淇淋市場起步並不早，差不多到了90年代，一個省、市才有一兩家冰淇淋工廠，由於供小於求，作為冰淇淋經銷商要拿到貨並不容易。
冰bing淇qi淋lin好hao賣mai，但dan卡ka在zai了le拿na貨huo環huan節jie，有you些xie大da膽dan的de冰bing淇qi淋lin批pi發fa商shang轉zhuan行xing開kai起qi了le冰bing淇qi淋lin工gong廠chang，最zui早zao的de冰bing淇qi淋lin工gong廠chang是shi沒mei有you流liu水shui線xian的de，生sheng產chan效xiao率lv非fei常chang低di下xia且qie原yuan料liao也ye比bi較jiao簡jian單dan，水shui加jia上shang香xiang精jing、色素、糖精、植脂末等添加劑就合成了一份冰淇淋，早前它的單品價格在1-5毛左右。
在幾乎沒有競爭、產品又成為夏日剛需的情況下，中國冰淇淋市場就這樣走過了二三十年。
和最早的餐飲人一樣，早前的“冰淇淋人”並bing沒mei有you太tai高gao的de文wen化hua水shui平ping，他ta們men雖sui然ran將jiang自zi己ji孩hai子zi培pei養yang成cheng了le高gao材cai生sheng，但dan他ta們men也ye不bu太tai願yuan意yi自zi己ji的de孩hai子zi從cong事shi這zhe一yi行xing，辛xin苦ku是shi一yi回hui事shi兒er，更geng重zhong要yao的de是shi時shi代dai變bian了le，競jing爭zheng環huan境jing也ye大da有you不bu同tong。
過去的創業者大多以產品思維為先，他們大多沒有品牌思維，沒有品牌思維、不懂得品類分析，這也使得他們在大競爭的當下看不到這個行業還有多少未來。
從企業競爭數來看，冰淇淋企業注冊滿10年的企業僅有1萬家，而不滿10年的冰淇淋注冊企業則有2.1萬家，那麼，消費者實際能記住的冰淇淋品牌有多少呢？答案是隻有不到10個。
在線上渠道，京東平台“僅看有貨”的產品總數達到88萬+。冰淇淋品類在當下的競爭趨勢如此不樂觀，老一代冰淇淋創業者不看好品類的未來也是可以理解的。
2014年，在不被一代看好的情況下，二代冰淇淋創業者王海達創建了自己的冰淇淋品牌“ALEXANDER'S亞曆山達”，該品牌從香精、果醬的老一代配方升級為全球供應鏈的新鮮食材，先後開發了榴蓮、高原玫瑰、港式奶茶、黑巧克力等低甜度冰淇淋，不久後還根據特殊場景推出了生薑紅糖和芥末的新口味冰淇淋，當然ALEXANDER'S亞曆山達冰淇淋的產品價格也在2014年從個位數賣到了兩位數。
老一輩的思想觀念很簡潔，因為他們是在物資匱乏的背景下發展起來的，物質的多樣性程度像一把鎖、牢牢鉗住了人的思想深邃程度和開放性可能，老一輩覺得你隻要足夠辛苦(和大膽)、勤勤懇懇做你該做的事兒，這樣持續下去就能賺到錢。
新一代生活在信息爆炸的時代，背景不同了，遵從老一輩的思想在大多情況下是沒有活路的，他們得去發現新的、正確的機會才能有生存的可能，如果說過去的發展靠汗水和膽識，那麼當下靠的卻是洞察力、良心和智力。
02
從線下轉戰線上，兩位數單價成了入門消費
在10年nian前qian，消xiao費fei者zhe要yao吃chi冰bing淇qi淋lin得de到dao門men店dian去qu，線xian下xia成cheng了le冰bing淇qi淋lin消xiao費fei的de唯wei一yi渠qu道dao。如ru果guo渠qu道dao過guo於yu單dan一yi，這zhe實shi際ji並bing不bu利li於yu冰bing淇qi淋lin品pin類lei的de發fa展zhan，不bu僅jin新xin品pin牌pai難nan以yi進jin來lai，產chan品pin競jing爭zheng也ye取qu決jue於yu線xian下xia的de渠qu道dao能neng力li。
直到電商和物流成熟，冰淇淋產品才逐步進入線上的戰場。
據公開數據顯示，2020年，冰淇淋的市場規模為1470億元，但此時的線下依然是冰淇淋的主要銷售渠道，到了2021年，冰淇淋的線上份額才從5%增長到了20%。
冰淇淋線上發展緩慢和物流成本高昂有一定的關係，它既要最快最好的物流(怕融化)，更要最嚴格的包裝(怕壓怕摔)，再zai加jia上shang消xiao費fei者zhe對dui於yu電dian商shang包bao郵you的de固gu化hua認ren知zhi，冰bing淇qi淋lin電dian商shang必bi然ran要yao求qiu單dan品pin有you足zu夠gou的de產chan品pin利li潤run。我wo們men從cong電dian商shang平ping台tai來lai看kan，大da多duo冰bing淇qi淋lin產chan品pin的de單dan價jia在zai5-30元左右，兩位數的單價是線上冰淇淋的常態，而且線上基本是一箱起訂(線上走團購、線下賣單品)。
除了團購式快遞，淘寶、京東還推出了一小時達、同城速配、次日達，在疫情影響和各大線上渠道的開源下，可見冰淇淋的線上份額和單品價格正持續增長。
線上冰淇淋賣的是越來越貴，線下大多便利店也上了高價冰淇淋(利潤導向，利潤可觀)，以7-11便利店為例，大多冰淇淋單品在門店賣到了35元，9元-19元的單品價則是大多數，最低的也賣到了6元以上，如果在市中心，我們基本很難在便利店找到5元以下的單品(即使是超市也在慢慢替換掉低價的冰淇淋產品)。
而在一些遠離市中心的非知名便利店，我們則還能找到隻賣1元的小布丁，還有3.5元的巧樂茲和可愛多。
且不談標準品，我們來看餐飲化的冰淇淋。由於競爭激烈，哈根達斯冰淇淋門店的人均客單價從過去動輒200+降到了40元左右，部分門店有買6送3，甚至還可以外賣到家。
%Arabica是一家咖啡品牌，它的咖啡冰淇淋售價達到了40元，消費者可以選擇將之放入甜筒或者放入咖啡杯。
DQ的單品冰淇淋可以加入曲奇餅幹、堅果、果醬等小料，單品價格在36元左右。
在奶茶店的冰淇淋，最便宜的是隻賣3元的蜜雪冰城，如果做成聖代，價格可以到8元左右。
喜茶在近些年也推出了冰淇淋產品，單品雪糕杯的價格在13元左右，水果雪糕的價格則在15-18元區間(用茶飲配方做成的雪糕)。
在文創方向，“古跡雪糕”通常能引發顧客的打卡欲，比如早前的黃鶴樓雪糕，甚至“五年高考三年模擬”也推出了自己的聯名雪糕。
綜合看來，在創意、新品牌、新產品、新客群、新消費觀的加持下，兩位數價格的單品冰淇淋似乎成了入門級產品。
03
不能噱頭大於實際，網紅化消費並不是冰淇淋品類的未來
過(guo)去(qu)奶(nai)茶(cha)的(de)價(jia)格(ge)是(shi)個(ge)位(wei)數(shu)，現(xian)在(zai)奶(nai)茶(cha)的(de)價(jia)格(ge)是(shi)兩(liang)位(wei)數(shu)，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)冰(bing)淇(qi)淋(lin)和(he)奶(nai)茶(cha)走(zou)入(ru)了(le)一(yi)樣(yang)的(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)通(tong)道(dao)，但(dan)是(shi)否(fou)賣(mai)得(de)越(yue)貴(gui)就(jiu)越(yue)有(you)未(wei)來(lai)？這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)值(zhi)得(de)深(shen)思(si)。
為什麼價格到達兩位數的冰淇淋更受店家歡迎，也更能引發顧客嚐鮮的動力？所謂的產品升級和網紅化或許是高價的“罪魁禍首”。
在消費者看來，如果產品確實足夠好，那麼貴一點是情有可原的。但有些時候，有些“貴”似乎並沒有必要。
首先是獨特的形狀，新的形狀需要開模，各類兵馬俑、川劇臉譜、景(jing)點(dian)模(mo)具(ju)都(dou)需(xu)要(yao)單(dan)獨(du)製(zhi)作(zuo)，而(er)開(kai)模(mo)的(de)費(fei)用(yong)一(yi)般(ban)會(hui)均(jun)攤(tan)到(dao)首(shou)批(pi)產(chan)品(pin)上(shang)，這(zhe)些(xie)新(xin)開(kai)模(mo)的(de)冰(bing)淇(qi)淋(lin)實(shi)則(ze)原(yuan)料(liao)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)的(de)不(bu)同(tong)，隻(zhi)是(shi)因(yin)為(wei)模(mo)型(xing)有(you)了(le)差(cha)異(yi)，它(ta)們(men)的(de)價(jia)格(ge)就(jiu)要(yao)賣(mai)到(dao)40元左右。當然這樣的消費大多是一次性的，而且消費者也很容易審美疲勞。
其次是全球供應鏈材料，有些冰淇淋廠商為了獨特，即使有國產的也非要用到進口的東西，增加的成本同樣均攤到產品售價上。
最(zui)後(hou)是(shi)營(ying)銷(xiao)，線(xian)上(shang)品(pin)牌(pai)的(de)痛(tong)點(dian)在(zai)於(yu)沒(mei)有(you)渠(qu)道(dao)優(you)勢(shi)，這(zhe)使(shi)得(de)不(bu)少(shao)新(xin)貴(gui)冰(bing)淇(qi)淋(lin)品(pin)牌(pai)不(bu)得(de)不(bu)在(zai)營(ying)銷(xiao)方(fang)麵(mian)下(xia)很(hen)大(da)的(de)功(gong)夫(fu)。以(yi)上(shang)品(pin)牌(pai)行(xing)為(wei)都(dou)在(zai)無(wu)端(duan)增(zeng)加(jia)生(sheng)產(chan)成(cheng)本(ben)和(he)消(xiao)費(fei)成(cheng)本(ben)。
從公開信息來看，一些冰淇淋品牌在高端網紅化方麵也有翻車的情況，比如夢龍因“高價低配”而被網友抵製，鍾薛高去年至今也多次因“產品虛假宣傳”受到市監局開具“行政處罰決定書”。
綜合消費評價便可知，顧客要的不是噱頭，更不是獨特的造型，甚至都不是非要進口的原料和華麗的廣告，他們要的隻是一款優質的、物有所值的冰淇淋產品。就是冰淇淋而已，實在沒必要上升到“裝X”的優越感層麵。
網紅化、消費升級、強調稀缺並不是冰淇淋品牌在大競爭下的必須手段，幾十塊、幾百塊的冰淇淋顧客也不是吃不起，但一次性消費必然不是品牌的未來，正如看過世界大醉之後最愛的不過是一碗白粥，所有的“裝X”在繁華褪去、枯寂之後，最終都會轉入回歸產品的淳樸階段。
老老實實做產品、認認真真做產品優化；做大眾吃得起、能經常吃的好產品，這或許才是冰淇淋品牌穿越競爭寒冬的基礎法則。
評論