文：劉潤 

來源：劉潤（ID：runliu-pub）

因為上海疫情，我還繼續待在家裏。很久沒喝咖啡了
，也經常想著，解封之後，趕緊先去喝一杯。

你們知道，我現在特別想喝什麼嗎？

原來還能去公司上班的時候，在我辦公室樓下，有另一個咖啡品牌，在對麵辦公樓，有家瑞幸。

我買其他的品牌更方便，但是我每次都要來回檢查兩次健康碼，跑到對麵去買瑞幸。

為什麼？

因為“海鹽芝士厚乳拿鐵”，真是好喝。

後來，我因為自己要減肥，就喝起了美式。但瑞幸的美式我也都嚐過，味道都挺好。

不過，我現在除了待在家裏，特別關心瑞幸的“咖啡”之外
，作為一名商業顧問，我更加關心瑞幸的“經營”。

因為自從2020年4月

，瑞幸發生財務事件之後，他們的團隊經曆了一次大換血
，營銷、產品和運營策略都進行了大調整。正視問題，解決問題，在經過巨大變動之後，新的團隊相當於重新出發。

那麼重新出發的瑞幸，今天到底怎麼樣了？

直到最近，我看到了瑞幸剛剛發布的2022年第一季度的財報
，瑞幸總淨收入為24.046億元人民幣，同比增長89.5%，自營門店同店銷售增長率達41.6%
，並實現了自公司成立以來季度經營利潤首次轉正。本季度淨新開門店556家
，截至2022年3月31日，門店總數達到6,580家。

經曆了財務事件，以及在疫情的陰霾之下（尤其是像上海這樣的情況

，咖啡愛好者們幾乎沒有任何消費），瑞幸的業績居然還能實現盈利，正向提升，應當說
，很不容易。

瑞幸，也依然保持著強大的生命力。從穀底
，重新向上。

然後
，我就專門約了瑞幸咖啡的CGO（首席增長官）楊飛聊了聊。

作為觸底反彈的變革者和見證者
，我請他和我講講，瑞幸都做了什麼，做對了什麼
？

如何留住盡可能多的用戶？

楊飛說，這要回到2020年4月。

瑞幸關了一批門店，也走了一批員工，公司的經營沒有那麼理想。當時預算也非常有限，營銷增長層麵需要解決的問題有很多。

隻能從最重要的事情入手。

什麼事情是最重要的？

用戶，尤其是用戶留存。我們想的是，不管怎麼樣，一定要先把用戶留下來，同時還要不斷出新品
、持續打磨出讓用戶留存的好產品。因為越是有挑戰的時候，越是要和用戶在一起。

連接我們的用戶
，這是最緊要的事，也是以後翻身仗的關鍵。

這時，就出現一個問題：在特殊時期

，員工也不多的情況下
，怎麼連接用戶更高效
？我們想到，找個工具。

當時我們很快就決定，用企業微信，作為一種新的運營工具來留住消費者。

因為通過企業微信，我們能在用戶經常出現的地方，不斷和他們相遇。

然後
，才能為用戶提供服務，創造價值。

從2020年4月開始，我們先是在全國4000多家門店中，篩選了50家門店進行試點，用企業微信連接我們的用戶。到了5月份，以每天新建50-100個門店群的節奏，在全國鋪開。等到差不多7月份，我們全國的門店已經通過企業微信連接了180萬用戶，其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶社群。

這180萬企業微信用戶，每天貢獻直接單量3.5萬多杯，通過群內信息提醒促單10萬多杯。當時這部分私域用戶的月消費頻次提升了30%，周複購人數提升了28%，月活提升了10%左右。

如今經過兩年的發展
，企業微信的用戶數也已經從180萬增加到了近2000萬。

在自己的社群裏，能有這樣的成績，相當不錯。我問楊飛，那你們是怎麼做到的？

楊飛說
，理解用戶
，不騷擾用戶，而是把好產品和個性化服務推到用戶手邊。

舉一個例子吧

，比如說我們會根據氣溫和天氣的影響
，給用戶推薦不同的咖啡和服務。

當城市的氣溫在20度以上的時候，我們就會推冰咖啡，提供更多的冰飲。但是假如今天你所在的城市比較冷，那麼在20度以下的時候
，我們就會推暖咖，提供更多的熱飲。

比如在2021年的10月12日中午，我們在相同時間段給社群做推送，當時給78個高溫城市

，推薦了楊枝甘露（冰飲），而其他的城市我們推薦了絲絨拿鐵（秋季暖咖）。  

（在當時氣溫較高的海口推薦冰飲
，在氣溫較低的南京推薦熱飲）

當用戶走進我們的門店時，為了給用戶更一致的消費體驗，我們線下門店的智能屏，也將會根據天氣情況主推不同的冷熱款產品。

天熱的時候，喝一杯冰飲涼爽一下，天冷的時候，也推薦我們的用戶喝一杯熱飲暖暖身子。

（氣溫變化時

，智能屏的冷熱款產品展示）

而像下雨天這樣的天氣，很多用戶不方便出門，我們也發現很多用戶喜歡拚單一起買咖啡。

這時，我們就會投入更多的外賣，也會投入更多分享券（購買多杯咖啡的優惠券），同時適當免掉一些配送費。

你看，這就是我們贈送給用戶的雨天券，表達我們的一點小心意，在雨天也能喝到一杯好咖啡。

（下雨天贈送給用戶的雨天券）

這就是在不同的場景裏，滿足用戶們不同的需求。而當你能理解用戶時
，用戶自然也會回饋你。

後來，當積累了更多用戶之後，我們也繼續思考。這樣的服務，是不是還不夠精細？

因為不管是在社群和朋友圈，還是在客戶端和小程序
，這還是更偏向“1對多”的邏輯。我們就想，能不能給用戶提供更多的價值，實現真正“1對1”的個性化服務？

我們希望瑞幸的福利官Lucky
，在未來不是一個客服，而是成為用戶身邊貼心的咖啡管家。當你需要的時候
，微信告訴我，我隨時在線滿足你的咖啡需求。

聽到這裏
，我忍不住問楊飛

，1對1的服務，雖然距離更近了，但是會不會打擾用戶？要知道1對1的服務，最怕拉黑。

很多品牌，在產品上新的時候都要告訴用戶，可是在1對1的消息裏，一發廣告就會掉粉，被用戶拉黑。拉黑率有時甚至會達到10%以上。你不擔心這個問題嗎？

但是楊飛告訴我，瑞幸的拉黑率，不足千分之三。

不足千分之三！這是一個非常低的數字。怎麼做的
？

我們通過分析數據
，更加走近我們的用戶
，看看他到底喜歡喝什麼。

潤總，你是喜歡喝拿鐵，還是喝美式？

喜(xi)歡(huan)喝(he)美(mei)式(shi)，那(na)太(tai)好(hao)了(le)。我(wo)們(men)最(zui)近(jin)剛(gang)好(hao)上(shang)新(xin)了(le)一(yi)款(kuan)美(mei)式(shi)咖(ka)啡(fei)，特(te)別(bie)受(shou)歡(huan)迎(ying)，也(ye)可(ke)能(neng)適(shi)合(he)你(ni)，而(er)且(qie)還(hai)贈(zeng)送(song)給(gei)你(ni)一(yi)張(zhang)新(xin)品(pin)優(you)惠(hui)券(quan)，推(tui)薦(jian)你(ni)一(yi)起(qi)來(lai)嚐(chang)嚐(chang)。

你看，因為知道你經常點美式

，那我們就不會推拿鐵新品給你
，這對你可能就有價值

，不完全是打擾。

用戶覺得我們特別懂他
，給他提供了有價值的信息，甚至還有福利，所以拉黑率很低，反而更願意購買。

瑞幸的複購率，因此也提升了30%。

所以

，當你能理解你的用戶


，你發送的消息是有價值的，能滿足他的需求，那麼用戶非但不會拒絕，反而還會非常開心。

而且你知道嗎，每個消費者添加的瑞幸福利官
，背後都是我們真實的員工。

他ta就jiu默mo默mo在zai屏ping幕mu的de後hou麵mian陪pei伴ban著zhe你ni
，成cheng為wei你ni的de咖ka啡fei管guan家jia，給gei你ni推tui薦jian喜xi歡huan的de咖ka啡fei。當dang你ni想xiang要yao找zhao他ta的de時shi候hou，發fa消xiao息xi也ye能neng夠gou得de到dao回hui複fu
，回hui答da解jie決jue你ni關guan心xin的de問wen題ti。

有的時候，用戶把福利官當成了機器人
，給福利官發考試作業、發照片
，結果我們的員工真人回複，問用戶是不是有什麼問題需要解決，用戶嚇了一跳
，感覺太意外太驚喜了。

因此我們的用戶，也很喜歡和我們玩在一起。在一些小群裏，大家經常會發各種各樣的表情包
，一個人說“瑞嘛”？很快就會有很多人回應
，“瑞瑞瑞”
，氛圍特別好，特別開心。

（瑞幸用戶用表情包互動）

這些用戶，也會給瑞幸反饋很多建議
，很多爆款產品的創意和營銷玩法，很多都是來源於和用戶互動時的靈感。比如我們今年4月的重磅新品“椰雲拿鐵”上線第一天單店銷量超130杯，6周總銷量突破1700萬杯。我們的產品創新效率也因此提升了。

就是這樣的真實和溫暖
，把瑞幸和用戶連接在一起。

截至2022年一季度，瑞幸月均交易客戶數1600萬，公號粉絲也超過2900萬。現在在企業微信上，瑞幸積累的用戶已近2000萬，對外能更好地提升服務消費者的效率。

瑞幸在這方麵，確實是有很多的思考和做法。我接著問楊飛，那麼
，對內呢？

02

對內：組織效率如何提升？

瑞幸用企業微信實現了和消費者的連接之後，對內就需要總部更多與門店聯動，提供更多支持。

這就要求瑞幸的總部，和前線門店實現打通，有更多的協同配合。

比如說，你還記得前麵我們提到，會根據氣溫和天氣的影響

，給用戶推薦不同的咖啡和服務嗎？

城市氣溫在20度以上的時候，我們就會推冰飲，城市氣溫在20度以下的時候，我們就會提供更多熱飲。下雨天，我們就會投入更多的外賣。

但這是怎麼實現的
？

這其實就是總部在企業微信上，接入了第三方的天氣係統
，然後自動執行不同策略。

在站外，會綜合溫度、天氣因素自動更換推送文案，推薦冷飲或熱飲
，這也給我們的客群啟動率帶來了4%的提升。

在站內，會觸發彈窗或者banner，投放限時單杯或多杯的優惠券。我們用戶的下單轉化率也因此提升了2%，飲品數量提升了3%。

而在線下，門店智能屏也會自動更新，給消費者帶去一致性的消費體驗。

也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，總(zong)部(bu)會(hui)根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)情(qing)況(kuang)自(zi)動(dong)執(zhi)行(xing)不(bu)同(tong)策(ce)略(lve)
，每(mei)個(ge)觸(chu)點(dian)都(dou)可(ke)以(yi)實(shi)現(xian)自(zi)動(dong)同(tong)步(bu)。用(yong)戶(hu)打(da)開(kai)手(shou)機(ji)，就(jiu)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)自(zi)動(dong)推(tui)薦(jian)，再(zai)到(dao)附(fu)近(jin)的(de)門(men)店(dian)自(zi)提(ti)或(huo)者(zhe)配(pei)送(song)。

mendian
，yinciyebuyongxiangzhebutongqingkuangxiayinggaizuonaxiehuodong，yebuyongxiangzhewuliaozenmegengxin，gongzuoneirongziranjiujianshaole。shengxialaideshijianjingli，douzhuanzhuyuzuohaojiaofu。

但是
，除了像App、小程序等這些觸點是自動更新的，那還有社群和1對1推送啊
，這些需要門店員工來完成吧
，這怎麼辦？

總部，同樣會提供支持。社群活動和1對1的發優惠券這些事情
，總部的係統都會對接企業微信官方的群發接口
，實現任務推送、群消息推送、1對1消息推送。這些都是由總部生成任務，門店店員隻需要確認後，執行推送就可以。

這(zhe)樣(yang)一(yi)來(lai)，在(zai)總(zong)部(bu)層(ceng)麵(mian)的(de)自(zi)動(dong)策(ce)略(lve)
，就(jiu)可(ke)以(yi)節(jie)約(yue)大(da)量(liang)的(de)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)。門(men)店(dian)的(de)店(dian)員(yuan)，也(ye)能(neng)實(shi)現(xian)工(gong)作(zuo)減(jian)負(fu)，把(ba)時(shi)間(jian)和(he)精(jing)力(li)都(dou)放(fang)在(zai)做(zuo)好(hao)咖(ka)啡(fei)上(shang)，保(bao)證(zheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)體(ti)驗(yan)。

（極端天氣的自動提醒）

再比如說
，我們曾經還推出了每天下午4點後的閑時促銷功能。

有些食品的最佳口感，隻有24個小時，那我們為了給消費者最好品質的食品，也為了降低損耗

，在每天下午4點之後都會有促銷。

所以，總部係統也會自動抓取該門店的庫存
，實現自動化折扣
，用戶下單後也能到門店自提
，或者外送上門。

這些協同，都是通過企業微信的開放接口實現的。

（下午4點後的閑時促銷）

而正是通過總部和門店的協同打通，瑞幸也才能更清楚地知道各個區域各個門店的銷售情況，複盤推進整個組織的銷售目標。

我問楊飛

，瑞幸是怎麼做的？有不少組織，一般都是到月底才複盤，可是這樣時效性就有挑戰，發生的結果也很難糾偏。怎麼辦？

楊飛說，瑞幸每個月，也都會有銷售目標，這些目標也需要落實到每個區域和門店。

那怎麼管理這些目標？我們想的是
，能不能提前判斷，實時複盤
，實現風險預警，而不是到月底不達標也無能為力？

於是
，公司啟用OKR來管理。大家在第三方的OKR係統裏，設定和對齊目標，然後高頻地複盤和糾偏。

但是，過了一段時間之後，發現這個沒有連接到執行體係的OKR係統滿足不了自己的需求。

zuoweiyijialingshouqiye，mianlindebianhuashizaishitaiduotaikuai。suoyiwomendetiaozhengyeyaohenkuai。mianduimubiaodepiancha，yinggaiyaonengzidongjinxingcesuanhetixing，diyishijiankaihui，gezhonggeyangdeto do待辦也要能高效地跟進。

麵對變化，隻有複盤是不夠的。還要用行動
，對衝變化。

所以，除了有OKR係統幫助我們發現偏差
，還要有一套協作係統能幫助我們高效執行。

後來，我們決定自己重新開發一套OKR
，而且要把企業微信作為底座，和企業微信打通。

因yin為wei我wo們men不bu僅jin對dui外wai用yong企qi業ye微wei信xin服fu務wu用yong戶hu，對dui內nei也ye想xiang著zhe用yong企qi業ye微wei信xin來lai管guan理li員yuan工gong

，這zhe樣yang在zai一yi個ge係xi統tong裏li就jiu能neng實shi現xian組zu織zhi全quan部bu的de協xie作zuo。企qi業ye微wei信xin在zai對dui內nei的de管guan理li上shang
，也ye有you各ge種zhong各ge樣yang的de接jie口kou，能neng幫bang助zhu我wo們men提ti高gao組zu織zhi的de執zhi行xing效xiao率lv。

比如說，當我們開會複盤結束，需要對下一步的工作進行跟蹤、催辦、驗收。這麼多事情
，靠人盯著肯定不行
，而是要自動化地通過事情來找人。

我wo們men就jiu通tong過guo企qi業ye微wei信xin的de消xiao息xi接jie口kou
，把ba任ren務wu推tui送song給gei相xiang關guan的de群qun成cheng員yuan和he個ge人ren，自zi動dong地di提ti醒xing大da家jia
，有you什shen麼me任ren務wu需xu要yao跟gen進jin，一yi件jian事shi情qing不bu會hui從cong此ci就jiu沒mei有you了le下xia文wen。

凡事有交代，件件有著落，事事有回音。

（待辦任務的自動提醒）

再比如說
，我們還通過專項群的值守機器人
，預製很多相關的自動化策略，提高我們的工作效率。

我們原來想看每天的數據，都要通過自己開發的BI看板（商業智能看板）來了解，然後我們的數據人員和業務線的員工，還要編寫分析彙報。這樣其實很耽誤時間。

現在和企業微信打通，就可以自動抓取數據，每天的增長日報
、環比同比的情況

、杯量增加了多少

、連接的用戶數
、哪些城市有異常等等數據，值守機器人都能實現分析模板點到點的自動推送。

而像我們CPU的使用情況
，硬盤使用提醒
，打包代碼完成情況跟蹤等等，值守機器人也都可以實現推送和告警。

這樣
，不用人整天盯著，效率自然也就提升了。

（瑞幸在企業微信的工作台上自定義了十幾種工具）

你看，這是我們的工作台。除了剛剛和你說到的那些
，我們還用企業微信的接口，開發了很多插件和功能。

這些插件和功能，都能幫助我們提高工作效率，節省了大量的時間和成本。

楊飛和我說， 2021年財年，瑞幸的總淨收入是79億，相較於2020財年，增長了90%，接近翻倍
，最終超額完成任務。

這和瑞幸的管理方式
，有分不開的關係。

通過目標管理
，以強執行力作為保障，不斷提升組織的效率，拿到結果。

而在這背後

，是一套高效的協同係統作為底座。企業微信，把OKR和行動串聯了起來。把對外的服務和對內的管理串聯了起來。瑞幸的銷售、服務、管理環節，都可以清晰透明地納入目標管理。

瑞幸現在有約13000名員工在使用企業微信，下一步還會把上下遊的合作夥伴拉入到企業微信的管理。

大家每天就在企業微信裏溝通、討論
、複盤、執行。一點一點，提升組織的效率
，不斷前進。

03

所有商業的基礎
，都是讓用戶獲益

楊飛說，我們對外提高服務消費者的效率，對內提高組織的協作效率


，最終都隻有一個目的：

讓用戶獲得價值。

因為所有商業的基礎，都是讓用戶獲益。

瑞幸
，選擇了回歸用戶體驗，關注核心價值
，重新出發。

而瑞幸提供給用戶的核心價值，就是三高：

高品質、高性價比、高便利性。

讓用戶喝到一杯好咖啡。這杯咖啡還不能太貴，15-20塊錢。而且在用戶想喝的時候，能很方便地買到。

但是，這“三高”說起來很容易
，實際做起來卻很難。

yinweiyaotigonggaopinzhi
，jianchiyonghaodeyuancailiaoheshebei，jiuhennanbajiagejiangxialai，genghekuanghaiyaoyougaobianlixing，xunsudibakafeisongdaoyonghushoushang。zhexieyaoqiubeihoudouhuidailaiyigewenti：

高成本。

這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)，必(bi)須(xu)麵(mian)對(dui)。所(suo)以(yi)
，隻(zhi)能(neng)通(tong)過(guo)提(ti)升(sheng)外(wai)部(bu)和(he)內(nei)部(bu)的(de)效(xiao)率(lv)
，來(lai)降(jiang)低(di)成(cheng)本(ben)。我(wo)就(jiu)舉(ju)一(yi)個(ge)最(zui)簡(jian)單(dan)的(de)例(li)子(zi)
，讓(rang)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)都(dou)頭(tou)疼(teng)的(de)
，租(zu)金(jin)成(cheng)本(ben)。

你有沒有發現
，瑞幸的門店，很多時候是開在底商的非人流區，甚至是2樓。這是為什麼？

瑞幸，和其他咖啡品牌不一樣。其他品牌的門店
，一般會裝修得特別漂亮，想辦法吸引你去喝咖啡，並且鼓勵你坐下來休息一會。

門店的作用對於他們來說，主要是為了“獲客”。因此，必須開在黃金地段，開在正麵，開在1樓
，否則可能就無人光顧了。

但(dan)是(shi)瑞(rui)幸(xing)，從(cong)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)注(zhu)重(zhong)線(xian)上(shang)下(xia)單(dan)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)模(mo)式(shi)，通(tong)過(guo)線(xian)上(shang)流(liu)量(liang)補(bu)貼(tie)線(xian)下(xia)流(liu)量(liang)。消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)線(xian)上(shang)用(yong)手(shou)機(ji)下(xia)單(dan)，來(lai)到(dao)門(men)店(dian)自(zi)提(ti)，或(huo)者(zhe)我(wo)們(men)外(wai)賣(mai)送(song)上(shang)門(men)。

門店的作用對於瑞幸來說

，更主要是為了“交付”。我們隻想著怎麼把咖啡做好，而不用成天想著怎麼去招攬客人。

所以，我們的門店對選址要求就沒有那麼高
，門店的麵積也不用太大。這樣
，租金成本就降了下來。

而這隻有通過前麵提到的，提高對外服務者消費者的效率，提高對內組織的協作效率，才能做到。

然後，省下來的成本
，投入到我們對產品的研發上，投入到消費者的體驗上，投入到提供更多價值上。

在堅持“三高”的核心價值背後，是對效率的極致追求。

這是我們的理念。

然後，用工具把理念落地。用優秀的工具，把經營理念凝固成工作習慣。

這可能就是，瑞幸現在探索出來的做法。未來，也會繼續堅持和探索。

最後的話

聽完楊飛的分享，不知道你是什麼感覺
？

我的感覺是，也許，我們應該重新認識這家公司，重新理解瑞幸。

瑞幸，重新出發
，一路向前。

商業的世界
，有很多不同的做法
，但是總有底層邏輯。這個底層邏輯就是
，永遠要為用戶提供價值。

瑞幸提供的用戶價值，就是三高：高品質
、高性價比
、高便利性。

然後，把可能帶來的高成本，扛在自己肩上


，不斷提高效率。對外提高服務消費者的效率，對內提高組織的效率。

ruixing
，yexuanzeleqiyeweixinzuoweipingtai，lianjieleyonghu，lianjieleyuangong，yonglianjiechuangzaojiazhi。ruixingzaiqiyeweixinshangdeshijian，woxiangtongyangzhidehenduoqiyexuexihecankao。

我也希望你，能有所啟發。

做正確的事，做更多難的事，讓用戶獲得更多價值。

感謝楊飛。也祝福瑞幸。

聊完之後
，我也決定趕緊去看看
，咖啡管家又有什麼好的推薦。不說了，一起下單喝一杯瑞幸咖啡吧。