文：沐九九
來源：鯨研品牌實驗室（ID：JingyanLab）
一隻酸奶牛，因起源於川渝一度鮮為人知。
有一個未經考證的數據宣稱，一隻酸奶牛單店1天可賣出近6000杯。這是一眾新式茶飲品牌望塵莫及的業績，按照每天開業10個小時算，其每分鍾的銷量達到了10杯。
這個品牌何以崛起？
01
品類切入：從種內競爭到種間競爭
奶茶行業競爭過於內卷。《中國新式茶飲行業研究報告2021》就顯示，為使得茶飲從視覺效果上看起來更富有層次感，同時使口感和口味更加豐富，多數傳統現製茶飲通過簡單“堆料”來吸引消費者。
明ming星xing新xin式shi茶cha飲yin品pin牌pai，主zhu打da產chan品pin也ye幾ji乎hu相xiang似si，熱re門men產chan品pin除chu了le名ming字zi不bu同tong，實shi際ji用yong料liao都dou差cha不bu多duo。比bi如ru楊yang枝zhi甘gan露lu，幾ji乎hu出chu現xian在zai不bu同tong的de茶cha飲yin店dian菜cai單dan裏li。
用業內人士的話來說，這些品牌並沒有跑出商業創新，更像是對茶飲紅利的狂熱追逐。
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這其實是達爾文在《物種起源》中闡述生存鬥爭時提出的。與之對應的，還有另一種競爭——種間競爭，即利用自身優勢去開拓新的生存機會，然後在新的生產空間中強化自身優勢。
一隻酸奶牛的起勢，或許就源於種間競爭。
在幾乎所有新式茶飲都在圍繞“茶”做功課時，這個品牌選擇了酸奶品類。
酸奶健康的元認知已經長期占據消費者心理。尤其在健康消費趨勢下，一隻酸奶牛因以酸奶為基底被消費者認為是“一杯健康的飲品”而備受青睞。
毋庸置疑，這樣的品類選擇直接避開了擁擠的“茶”基底戰場。
以其特色產品“原味酸奶紫米露”為例，將酸奶和穀物紫米相結合，頗受消費者青睞。
數據顯示，該產品平均每天可銷售40萬杯，占營業額的40%。
02
立足成渝圈：區域領先式布局
所謂種間競爭，絕非局限於品類創新。凡是在內卷之外孵化出成功的創新，我們都可以稱其為有效種間競爭。
從整個茶飲市場來看，多數茶飲品牌發家於北上廣深等一線城市，亦或是消費能力比肩一線的長沙。喜茶、奈雪均發家於廣東；茶顏悅色在新消費城市長沙興起；滬上阿姨崛起於上海……獨獨一隻酸奶牛，選在了不被關注的川渝地區。
這背後是一套零售學的地理布局邏輯。傳統零售連鎖，在地理擴張上有三大戰略。
第一是區域跳躍式布局戰略，即將門店布局在值得進入的地區，希望先入為主，從而抑製競爭對手。
白酒行業存在一個典型的地理擴張路徑：“東不入皖，西不入川”。而品牌一旦在這兩個市場得到了驗證，走向全國也就成為必然的事。
第二是區域集中式布局戰略，主要通過在一個區域內集中資源密集開店，形成壓倒性優勢，以實現規模優勢。
比如四川的紅旗連鎖。這個品牌集中式布局在成都一帶，不少便利店想進入這個市場，都不得不在隔壁的重慶設點先觀望觀望。
最後是區域領先式布局戰略，品牌優先將門店布局在競爭程度較低的地區，避開強大競爭對手以求取得發展。
xinchuangdeyujianxiaomianjiruci，zuoweizhongqingxiaomianpinpai，qichuangshirenzengbiaoshi，henchangyiduanshijianneibuhuiquzhongqingshichang。zhegepinpaizaiguangzhouyidaibuju，zheshuyuzhongqingxiaomianjingzhengchengdujiaodidediqu，nenggoubikaiqiangdadejingzhengduishoumouqiufazhan。
為了避開奶茶頭部品牌的鋒芒，一隻酸奶牛也選擇了區域領先式布局，優先在能夠打造出優勢的成渝城市圈中實現從0到1。
2015年，一隻酸奶牛在重慶觀音橋和四川川大的後門邁出了品牌第一步，隨後在川渝迅速擴店，1年開店200家。
bikailenaichaxingyeyongjideshichangbankuai，yizhisuannainiugengxiangshizaizouyitiaomeirenzoudelu。danbeishizuoliuliangwadidechuanyudiqu，qibeihoujuyoujudadekewajueshichang。
以重慶為例，盡管偏居中部地區，但其消費水平仍舊不可低估。華經產業研究院數據顯示，2015-2019年期間，重慶市居民可支配收入呈逐年上升趨勢。與此同時，重慶居民人均消費支出同比呈增長趨勢。
尤其2020年城市消費力排名中，在多數城市受疫情衝擊，社會消費品零售總額出現負增長的情況下，重慶不僅同比增加1.3%，還以11787.2億位列第三，成為第三個社會消費品零售總額破萬億的城市。
而隔壁的四川尤甚。
早在2014年，四川省消費規模就突破萬億元，在2015年1-10月，全省社消零總額累積近萬億元，月均超千億元。其中，成都全年消費近5000億元，綿陽突破800億元，南充、宜賓、達州4市突破600億元，瀘州、樂山、自貢3市突破500億元。
在2019年，成都社消總額更是突破6000億元，增速高達9.9%，僅次於上海、北京、廣州、重慶，位居全國第五。
在其它茶飲品牌忽視的川渝地區，迸發了巨大的消費潛力，而這剛好給一隻酸奶牛這樣的品牌成長空間。
03
錨定大眾消費
截止目前，一隻酸奶牛的連鎖門店已經超過1000家，甚至打進了美國、澳大利亞等地。
放在重慶本地市場來看，新消費陣營中，不乏江小白、一隻酸奶牛等品牌實現單品牌突圍。在這些遠離主流市場的品牌中，它們是如何破圈的？這成為整個消費行業的疑問。
前GE(中國)有限公司副總裁許正就提到一個關鍵錨點，即目標用戶。他曾談到，在這一環節，我們就需要自問幾個問題：
①我們到底是在解決真實的用戶問題，還是試圖解決自己模式創新的問題？
②我們的用戶是誰？最有價值的用戶又是誰？
③在逐步摸索中，客戶價值主張如何變化？有人可能會說這話還用問嗎？如果不去解決客戶的問題，我們為什麼做商業模式的創新呢？
事實上，這恰恰是很多企業在發展到一定階段後可能會陷入的誤區。
企(qi)業(ye)創(chuang)業(ye)的(de)最(zui)初(chu)成(cheng)功(gong)，都(dou)是(shi)源(yuan)於(yu)解(jie)決(jue)了(le)客(ke)戶(hu)的(de)真(zhen)實(shi)問(wen)題(ti)，從(cong)而(er)獲(huo)得(de)了(le)客(ke)戶(hu)的(de)認(ren)可(ke)，創(chuang)造(zao)了(le)價(jia)值(zhi)。但(dan)是(shi)隨(sui)著(zhe)時(shi)間(jian)的(de)推(tui)進(jin)，企(qi)業(ye)的(de)管(guan)理(li)開(kai)始(shi)越(yue)來(lai)越(yue)複(fu)雜(za)，創(chuang)始(shi)人(ren)和(he)創(chuang)始(shi)團(tuan)隊(dui)可(ke)能(neng)會(hui)逐(zhu)漸(jian)忘(wang)記(ji)最(zui)初(chu)的(de)目(mu)標(biao)，而(er)將(jiang)自(zi)身(shen)的(de)盈(ying)利(li)變(bian)成(cheng)核(he)心(xin)的(de)目(mu)的(de)。
因此，深挖消費需求，解決真實的用戶問題始終是企業成長不可或缺的一部分。
在一隻酸奶牛的用戶中，我們能夠看到學生、白領、藍領、dayedamashenzhizhongqingbangbangyizu。duibixiaofeirenqunshouxiandeqitapinpai，yizhisuannainiugengqingxiangyuduorenqunfugai。zheyiweizheduiyizhisuannainiueryan，meiyigedoushijiazhiyonghu。
為了靠近多樣化人群，一隻酸奶牛開啟了品牌滲透。
首先是價格定位貼合大多數消費水平。
一隻酸奶牛的產品定價在 12-20 元之間，相比於其它品牌30元左右的高價定位，這個價格更加容易被普通消費者接受。
其次是以促銷定位迎合消費者生活方式。
比如將“牛牛”這一IP形象進行聯名和打造，從而去傳播和講好品牌故事。
早些時候，一隻酸奶牛就將重慶各大網紅景點和品牌吉祥物“牛牛”結合在一起，在抖音和小紅書上，開啟了一檔“跟著牛牛遊重慶”係列，以介紹洪崖洞、李子壩穿樓、《少年的你》取景地等網紅景點。
借由這種方式，品牌在講述重慶故事的同時，一隻酸奶牛也逐漸成為重慶的一張“名片”，成為遊客來到重慶必打卡項目之一。
此外，品牌還以跨界聯名的方式，實現更大效率曝光，拓寬消費人群。
除早些時候和知識網紅@果殼聯名合作，通過專業知識博主做背書，強化自身專業做乳製飲品的形象外，一隻酸奶牛還與青蛇劫起、喜羊羊與灰太狼等影視動畫合作，並參與到成都草莓音樂節、熱潮街舞、直播等活動中……
在各種跨界活動中，我們開始頻頻看見一隻酸奶牛的身影，不斷將年輕化新潮時尚融入品牌。
04
網紅品牌的可持續化追問
在實現商業化的過程中，新賽道、新地域甚至是新營銷，都不能代表這條路一定是暢通無阻的。種內競爭的致勝因素，是效率、是極致，是價格戰，而種間競爭更重要可能是分化能力、是對新的生存空間的探索。
但萬物就像困在八卦陣，一切都具有兩麵性。對於一隻酸奶牛而言，在探索新的生存空間時，其麵臨的困境也是全新的。
第一，酸奶飲品麵臨不宜熱飲的痛點。
一隻酸奶牛聯合創始人胡雁就曾表示，其爆品酸奶紫米露一定是加冰的狀態下，讓紫米懸浮著最好喝，因此其冬季銷量會下降20%，隻能靠新品或增加牛奶類產品作為補充。
但在新茶飲更迭迅速的時代，跳出原有思維，研發更具創新的產品，變得更加緊迫。
第二，酸奶飲品對供應鏈要求更高。
盡(jin)管(guan)目(mu)前(qian)品(pin)牌(pai)已(yi)建(jian)立(li)了(le)穩(wen)定(ding)的(de)奶(nai)源(yuan)供(gong)應(ying)和(he)完(wan)善(shan)的(de)冷(leng)鏈(lian)輸(shu)送(song)，實(shi)現(xian)了(le)完(wan)整(zheng)的(de)商(shang)業(ye)閉(bi)環(huan)。但(dan)不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)，當(dang)一(yi)隻(zhi)酸(suan)奶(nai)牛(niu)走(zou)向(xiang)全(quan)國(guo)化(hua)時(shi)，也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)有(you)了(le)更(geng)高(gao)的(de)要(yao)求(qiu)。
第三，品牌還麵臨競爭問題。
目前，有越來越多的品牌加入酸奶飲品到賽道。除了喜茶、奈雪和一點點等新式茶飲品牌在原有茶飲之外拓展製作酸奶飲品，不乏有Blueglass、有米酸奶等一批主營酸奶飲品的品牌出現。
這意味著早前酸奶飲品和奶茶的競爭中，前者存在的健康優勢可能不再，逐漸演變成品牌之間的競爭。
huanjuhuashuo，dangxiaofeizherenshouyibeisuannaiyinpinshibingmeiyoutaidabutong，danshiyidanninadeshiyizhisuannainiu，lingyigerennadeshixichadesuannai，napinpaijingzhengjiutixianchulaile。
如何在外來競爭者來臨時，保持原有優勢，是一隻酸奶牛需要思考的問題。
但不可否認的是，新乳業的入駐，正在為一隻酸奶牛解決這些問題。資本的助力下，這個品牌或將在供應鏈、品牌營銷、渠道建設上再度提速。
過去有一句話，“規模是一切問題的解藥”。很多問題，靠把規模做大，自然也就消失了。
待到一隻酸奶牛規模再度提升時，中國3000億新式茶飲市場格局又將怎樣？
值得期待。
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