文：阿西西西啊  

來源：FoodBud食品資本局（ID：Foodbud）

【FoodBud】國風茶飲品牌“霸王茶姬”去了馬來西亞，FoodBud就找了在吉隆坡當地的朋友，到門店買產品體驗一下。

當時朋友講的是，味道很不錯
，跟馬來西亞當地最大的奶茶品牌Chattime（現在已經更名為Tealive）不一樣，有獨特性；霸王茶姬是本地最早主打中國風的茶飲
，風格比較統一，年輕人也很喜歡
，並且獨創“大大杯”（看起來是大杯），他們的團隊也很專業。總的來說，當地的朋友還是非常看好霸王茶姬在馬來西亞發展前景的。

確實正如霸王茶姬創始人張俊傑所說

，現在茶飲市場蒙眼狂奔的時代已經過去了，未來的競爭將是全球視野下的品類競爭、品質競爭以及品牌競爭，拚的更多是有記憶點和高口碑的產品和服務
、高效的供應鏈係統以及差異化、有特色的品牌定位。

霸王茶姬在2021年上半年連續完成超過3億元A輪和B輪融資。A輪融資由XVC和複星聯合領投；B輪融資由琮碧秋實領投
，XVC跟投。

2022年第一季度霸王茶姬全球已有超過500家門店。2021年雙十一期間，馬來西亞門店單日出杯量達到3萬+。在國內
，單店日最高營收超過13萬元
，單月銷售額破百萬。

根據窄門餐眼的數據來看，霸王茶姬在國內的門店規模已經有519家，主要是集中在雲南

、廣西和貴州
，今年陸續進入東部地區市場。

圖片來自窄門餐眼

霸王茶姬出海是在疫情前的2019年(nian)，當(dang)時(shi)接(jie)受(shou)了(le)一(yi)位(wei)馬(ma)來(lai)西(xi)亞(ya)的(de)潛(qian)在(zai)合(he)作(zuo)方(fang)邀(yao)請(qing)，去(qu)當(dang)地(di)市(shi)場(chang)考(kao)察(cha)，在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)發(fa)現(xian)當(dang)地(di)華(hua)人(ren)對(dui)中(zhong)國(guo)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)非(fei)常(chang)有(you)興(xing)趣(qu)
，但(dan)是(shi)當(dang)地(di)並(bing)沒(mei)有(you)相(xiang)關(guan)的(de)品(pin)牌(pai)來(lai)涉(she)足(zu)
，所(suo)以(yi)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)選(xuan)擇(ze)了(le)馬(ma)來(lai)西(xi)亞(ya)作(zuo)為(wei)出(chu)海(hai)的(de)第(di)一(yi)站(zhan)，並(bing)且(qie)籌(chou)備(bei)馬(ma)來(lai)西(xi)亞(ya)分(fen)公(gong)司(si)。

在2019年8yuefen
，bawangchajizaimalaixiyakaichuleshoudian，suihouhaijinrulexinjiapohetaiguoshichang
，zhongguorenchujinglvyou
，baokuozhiqiandetuanduiyou
，henduodoushixinmatai
，zhesandashichangdehuarenyijixiangduiduizhongguoshuxiderenfeichangduo。

到了東南亞市場，霸王茶姬發現了中高端茶飲市場的空白，所以在戰略上選擇直接對標星巴克
，走的是海外樹品牌
，國內建規模的路線。

在(zai)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)的(de)拓(tuo)展(zhan)中(zhong)
，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)也(ye)做(zuo)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)本(ben)土(tu)化(hua)的(de)動(dong)作(zuo)，比(bi)如(ru)簽(qian)約(yue)馬(ma)來(lai)西(xi)亞(ya)的(de)華(hua)人(ren)圈(quan)高(gao)人(ren)氣(qi)明(ming)星(xing)，與(yu)馬(ma)來(lai)西(xi)亞(ya)本(ben)地(di)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)皇(huang)家(jia)雪(xue)蘭(lan)莪(e)達(da)成(cheng)了(le)聯(lian)名(ming)合(he)作(zuo)，推(tui)出(chu)了(le)限(xian)定(ding)杯(bei)等(deng)等(deng)，還(hai)在(zai)今(jin)年(nian)4月，更新了品牌英文名——CHAGEE。

目前，霸王茶姬除了新馬泰市場之外，也準備考慮切入北美市場，出海之路正在穩步推進中

，FoodBud跟霸王茶姬的海外負責人做了一輪交流，部分交流內容如下：

FoodBud：你們在新馬泰開了多少家門店？

霸王茶姬：現在在馬來西亞接近40家，新加坡是8家門店，其中有2家在建
，泰國也新開了1家。

FoodBud：現在在馬來的門店主要是集中在西馬，有計劃去東馬嗎？

霸王茶姬：東馬那邊已經簽約了一個獨家的戰略合作夥伴，從砂拉越開始
，以直營體係為主準備開始做一批直營門店。

FoodBud：我看像Sharetea這類的奶茶品牌去東南亞拓展，主要走的是區域代理模式，你們是怎麼去做拓展的？

霸王茶姬：現在我們主要以合資公司形式推進。合作模式上，還是需要慢慢摸清楚，總的來說，合資公司推進得更快一點。

馬來西亞是我們出海市場的第一站
，所以要把這個合資運營的樣板做出來。新加坡和泰國目前正在從代理模式逐步轉向合資公司。

FoodBud：之前看到霸王茶姬有去北美市場的計劃？

霸王茶姬：現(xian)在(zai)還(hai)在(zai)做(zuo)多(duo)方(fang)麵(mian)的(de)評(ping)估(gu)，不(bu)管(guan)是(shi)在(zai)當(dang)地(di)組(zu)建(jian)團(tuan)隊(dui)
，還(hai)是(shi)市(shi)場(chang)方(fang)麵(mian)。除(chu)了(le)美(mei)國(guo)市(shi)場(chang)，我(wo)們(men)也(ye)在(zai)考(kao)慮(lv)在(zai)七(qi)八(ba)月(yue)份(fen)要(yao)不(bu)要(yao)去(qu)歐(ou)洲(zhou)市(shi)場(chang)考(kao)察(cha)一(yi)下(xia)，然(ran)後(hou)再(zai)做(zuo)一(yi)些(xie)考(kao)量(liang)。總(zong)的(de)來(lai)說(shuo)
，美國市場會是我們的首選。下一個重點要考察的市場

，合作夥伴已經聊過好幾波了。前期的市場拓展主要還是會以華人為主
，然後再逐步做一些輻射。

 FoodBud：會不會在一個國家市場，多找幾個備選的合作夥伴？

霸王茶姬：一(yi)般(ban)不(bu)會(hui)，我(wo)們(men)還(hai)是(shi)大(da)力(li)支(zhi)持(chi)當(dang)地(di)的(de)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)
，如(ru)果(guo)實(shi)在(zai)有(you)一(yi)些(xie)問(wen)題(ti)，我(wo)們(men)會(hui)做(zuo)溝(gou)通(tong)看(kan)怎(zen)麼(me)解(jie)決(jue)，比(bi)如(ru)是(shi)不(bu)是(shi)要(yao)增(zeng)加(jia)一(yi)些(xie)股(gu)東(dong)
，一(yi)起(qi)來(lai)把(ba)事(shi)情(qing)幹(gan)好(hao)之(zhi)類(lei)的(de)。

FoodBud：在馬來是有常駐團隊的嗎
？

霸王茶姬：對的，馬來西亞屬於分公司的類型，有自己的團隊。未來我們在拓展其他的海外市場，還是會以分公司和合資公司的形式為主。

FoodBud：怎麼看東南亞的街邊店和商場店的
？

霸王茶姬：如ru果guo拋pao開kai疫yi情qing來lai說shuo的de話hua
，臨lin街jie的de門men店dian更geng有you優you勢shi，東dong南nan亞ya常chang年nian天tian氣qi熱re
，白bai天tian幾ji乎hu見jian不bu到dao人ren，但dan是shi晚wan上shang的de話hua，就jiu會hui有you外wai擺bai
，大da家jia出chu來lai活huo動dong的de比bi較jiao多duo一yi些xie。商shang場chang店dian的de好hao處chu是shi從cong早zao到dao晚wan都dou有you人ren
，但dan是shi到dao了le晚wan上shang十shi點dian半ban就jiu關guan門men了le；這個時間點，在馬來西亞剛剛才到大家外出活動的高峰期。綜合下來看
，兩種店型都各有優勢。

FoodBud：馬來西亞的市場中有像國內一樣開小店
，快速推進的機會嗎
？

霸王茶姬：現在馬來西亞不具備小店快速推進的環境
，商場中主要都是大一點的門店
，除非是新開的商場
，可能會有小店來做。

FoodBud：像台灣的一些奶茶品牌Coco
、Sharetea和KOI等一大批品牌已經在東南亞市場經營不少年了
，現在的競爭態勢是怎麼樣的？

霸王茶姬：不少台灣的連鎖奶茶品牌客單價大概是在10-12元人民幣，我們的客單價在20元人民幣左右
，受眾群體不一樣
，沒有太多的影響。

FoodBud：去到當地

，你們是會照搬國內的產品過去
，還是會根據當地的情況做產品的調整？

霸王茶姬：xiangzaimalaixiya，dangdirenxiangduilaishuoduitangdexuqiuliangjiaogao，danshiwomenyebuhuizuodaogaotangduyinpin，huizhongdiantuiguangqitadian，ruzaixinxiandushangquzuoyixieyindao。tangduguogaodeweihai，zaidangdirenkeduhaishimangao。

FoodBud：woyouyiweimalaixiyadepengyou
，xianzaizaixinjiapogongzuoshenghuo，tagenwoshuo，zongdelaishuo，haishibijiaoxihuanzhenzhunaicha，duixiangxichadengzheleixianguochameiyoushenmeganjiao
，tazijijiaodezhenzhunaichahuishangyin。nimenzaizhegeshichangshangdeganshoushizenmeyangde？

霸王茶姬：dangdishichangshang，henduorenduizhenzhunaichayouyigegenshendigudexiangfa

，zhuyaoshiyinweixingjiabigao，nengjiekeyekeyiguofu。zaimalaixiyazhutuixianguochashuyushijiaoyuxingshichang，zhegebudandanshizaimalaixiya，zaidongnanyadoushipubiandexianxiang。zhelimianyouyigeshijianchahewenhuachayi
，zhegewomenxuyaozunzhong，suoyixuyaoyixieshijianshangdejiaoyuchengbenzailimian。genguoneishichangyiyang，yuanlaishizhenzhunaicha，xianzaixianguochadeshichangjiaoyuyijingwanchengle。

FoodBud：你們在東南亞的門店供應鏈是怎麼解決的？有沒有在海外布局當地采購的供應體係？

霸王茶姬：當地的采購供應體係暫時還未考慮，還沒到當地布局供應鏈的階段。

FoodBud：現在在馬來西亞的門店單店麵積大概是多少的
？單店營收水平怎麼樣？

霸王茶姬：主要為 100平米以上的門店，大一點的也有200多平的門店，但一般不會低於87平米。現在每個月的單店營收不低於30萬元人民幣。

FoodBud：我看國內挺多人不知道茶拿鐵是什麼
？

霸王茶姬：chanatiegenkafeideluojiyiyang
，zaishiyongyuanyechapengzhudejichushangjiarunai
，tongshiyebuhuiqujiaxiaoliao，zouqingshuangluxian。zaikouganshangguolvdiaochatangdekuweihesegan，rukougengmianruan
，rangnianqingrengengnengjieshou。

經過不斷測試，霸王茶姬聚焦在茶拿鐵上，並且堅持走大單品戰略。具體到產品研發上，團隊以“茶+奶”為主要原料，直采茶葉和優質牛乳；製作工藝上，將茶作為主角，突出原葉茶的原生態、天然味道。霸王茶姬對每款產品的香型和茶湯都製定了標準濃度，譬如
，單品“伯牙絕弦”所使用的茉莉花
，製作標準通常為5-7窨。

FoodBud：現在在海外門店產品銷量的結構是怎麼樣的？

霸王茶姬：主推的原葉鮮奶茶產品的銷售占比接近70%。