文：葉青安  

來源：ERA超級單品（ID：gh_e56f008cf77e）

01

造富運動

雞爪子在中國，從來離不開“富貴”二字。

《呂氏春秋》曾記載：“齊王食之雞也，必食其蹠，數千而後足。雖不足，猶若有蹠。”

翻譯過來就是：齊王吃雞，必吃雞爪
，而且一口氣能吃上數千隻雞爪

，就算沒雞爪吃了
，嘴裏依然一股雞爪的味道。

呂lv不bu韋wei原yuan本ben是shi想xiang用yong齊qi王wang嘴zui裏li一yi股gu雞ji爪zhao子zi味wei兒er來lai證zheng明ming量liang變bian引yin發fa質zhi變bian，以yi激ji勵li人ren們men多duo讀du書shu，沒mei曾zeng想xiang數shu千qian年nian後hou把ba齊qi王wang送song上shang了le雞ji爪zhao子zi代dai言yan人ren的de位wei置zhi。

不僅齊王，《明史官》中，雞爪子也常用來做慶典時的佳肴。

不難看出，雞爪在古代的食用場景
，多少帶有點階級色彩。演變到今天，雞爪已經成為平常百姓閑暇時間的零嘴和飯桌上的佐餐食物。

然而，盡管已經不能成為財富的判斷標準，但當隔壁鴨脖誕生了3家上市巨頭後

，雞爪子們蠢蠢欲動，隨時準備開展新一輪的“造富”運動。

近日社區冷鹵品牌「麻爪爪」完成了規模近1億元人民幣的A+輪融資。事實上，半年前麻爪爪剛剛完成了一次數千萬元A輪融資。

更早之前，熱鹵品牌盛香亭拿到了騰訊的投資
，以虎皮鳳爪產品聞名的鹵味零食品牌“王小鹵”和“熱鹵食光”也均獲得了多輪融資；鹵味覺醒完成了5000萬元的A輪融資。

某種程度上
，雞爪與鴨脖具有相同的核心邏輯：食用的時候有點操作感，無形中給人一種減壓的感覺。並且相比於豬
、羊
、牛等肉類
，雞爪和鴨脖的口味更豐富
，適用場景更廣泛，大眾的接受度高。

「王小鹵」虎皮鳳爪的成功更是驗證了這條賽道的爆發力：

起初「王小鹵」做的是豬蹄生意
，然而受困於食用場景以及豬蹄並不具備上癮性等缺陷
，「王小鹵」經曆了虧損百萬，幾近關張的危險，直到創始人選擇了鳳爪，這個品牌才迎來起死回生又熾手可熱的轉變。

這是一個體量大於鴨脖的市場。

根據天貓發布的天貓平台鹵製品雞/鴨不同部位消費趨勢，2020年鳳爪消費增長超1.8倍，消費規模位居第一
，其後才是鴨脖
、鴨爪、鴨舌等大熱品類。

不僅如此
，根據京東消費產業研究院發布的《2021年度食品飲料行業消費報告》顯示，2021年有超過8成的職場人在辦公室吃過即食類“肉零食”， 在交易量前四的產品中，即食鳳爪成交額同比增長401%，其他三類：即食豬肉脯成交額同比增長72%，即食雞腿成交額同比增長70%，即食香腸成交額同比增長70%——鳳爪的增長量級比其他三個加起來都要多。

一個數據是
，我國每年要吃掉336億隻雞爪，全球出口的雞爪80%都流入了中國市場。

行業前景巨大，但CR5隻有21%，這意味著仍有接近80%的市場份額等待企業去發展。

誰會笑到最後我們不妄加判斷，本文希望通過王小鹵和麻爪爪這兩家新消費品牌，給大家呈現出雞爪市場主要的兩種成長模式。

02

基因路徑

紅杉資本合夥人邁克爾·莫裏茨早年間做記者時，曾采訪過很多企業
，在走訪中他發現：“一個公司的基因早在它最初的18個月就被決定了
，此後公司不可能再有什麼大的改變。”

盡管品牌在渠道選擇上無外乎線上還是線下，但實際上，當下的渠道選擇便決定了公司基因。

很明顯
，「王小鹵」是標準的互聯網基因
，與它類似的品牌還有鹵味覺醒、百草味
、三隻鬆鼠等。

互聯網基因的消費品牌依賴營銷

，王小鹵也不例外。

內容是王小鹵走紅的關鍵。網友幾乎可以在互聯網的任何角落看到王小鹵的營銷廣告：抖音，微博
，微信公眾號，小紅書

，B站等等平台，都有大量的KOL

、KOC站台，以至於隻要有達人要推薦虎皮鳳爪
，粉絲都會盲猜「王小鹵」。

去年，王小鹵推出了TVC廣告《生活向我出手了》係列廣告片和5支故事短篇，怪誕搞笑的廣告風格進一步探尋破圈的可能。

“在一個月淨利潤隻有5萬塊錢的時候，我就要花40萬去投廣告，三個月複購率達到30%。到現在，我們的品牌越來越強，鳳爪複購率越來越高
，成為了網紅食品當中比較強勢的單品之一。”王雄這樣對媒體說道。

事實證明，這樣的互聯網營銷規則是行之有效的：

自2019年初推出虎皮鳳爪
，到2021年底，王小鹵僅虎皮鳳爪一款產品的年銷售額就已超過7億元人民幣，複購率超過20%。

而且這次，王小鹵選擇了超級單品模式
，喊出“先從國民鳳爪做起
，最終變成國民鹵味”的口號。

對dui於yu成cheng長chang初chu期qi的de品pin牌pai而er言yan，明ming確que的de產chan品pin定ding位wei，借jie助zhu興xing趣qu電dian商shang的de大da數shu據ju推tui薦jian算suan法fa，能neng夠gou更geng加jia精jing準zhun地di找zhao到dao消xiao費fei群qun體ti，除chu了le能neng立li竿gan見jian影ying地di帶dai動dong銷xiao量liang，更geng重zhong要yao的de是shi，它ta繞rao開kai了le被bei傳chuan統tong零ling食shi企qi業ye牢lao牢lao把ba控kong的de經jing銷xiao體ti係xi

，以yi較jiao輕qing的de模mo式shi快kuai速su獲huo取qu了le市shi場chang份fen額e。

與前輩們三隻鬆鼠、百草味占領了電商後，就迅速鋪設線下渠道不同
，王小鹵並沒有著急尋求線下增長。

創始人王雄認為：線上渠道的空間依舊很大
，未來線上和線下渠道銷售占比可以達到3:7甚至4:6，所以仍會在在電商領域持續加碼。

然而長期以來，鹵味食品往往呈現出便利性、隨機性和衝動性的消費特征
，線下始終是鹵製品消費的主要場景
，占比高達63%。

與鴨脖三巨頭們相似，麻爪爪們選擇了線下驅動型品牌。

“社區商業是中國商業的未來
，”麻爪爪的創始人於學航告訴媒體。於是，這便決定了他們做生意的重點便是“開店”和“供應鏈”。

關於開店，麻爪爪做得不錯。

截至2021年
，麻爪爪兩年時間在重慶開設286家門店，成為重慶冷鹵的頭部品牌，且幾乎零閉店，整體存活率達到97%。單店回本周期在3月到12個月不等。

此外
，麻爪爪還在去年去年10月進入成都市場
，並計劃在2022年底前

，完成在成都地區150家門店的覆蓋。

事實上
，開店也是線下模式的品牌商形成品牌影響力的關鍵。

7·11的創始人鈴木敏文在《零售的哲學》一書中曾提到，密集型選址的優勢有三
，分別是：提高品牌效應
；提升物流和配送效率；廣告和促銷宣傳更見成效。

關於這一理論的解釋，可以借用風頭女王徐新最近在接受媒體訪時提到的品牌的力量：

當你喝咖啡的時候，你會想到誰？costa也好，星巴克也好，他們是世界上最好喝的咖啡麼
？肯定不是。人們為什麼會想到他們，因為星巴克的店開的到處都是。

麻爪爪的開店似乎符合了鈴木敏文和徐新所述：選擇一個地區密集的開店
，來形成自己的品牌影響力。

隻不過相比於王小鹵的互聯網模式，麻爪爪們的影響力在速度和規模上沒有優勢，且很難形成跨越地區的破圈。

在上遊端，麻爪爪投建了小模型工廠，單廠投資低至300萬－500萬，在運營到位的前提下
，可支持300家門店的8小時配送時效。

這就回歸到一個行業本質問題了：

zaichanpintongzhihuayanzhong
，xingyebileixiaoshihou，gongyinglianbianchengweiqiyejianlihuchenghedezhongyaobanfa。yinweidangqiyeguimodadaoyidingchengduzhihou
，bianjichengbenhuijiangdi，qizhongbaokuoshangxiayoudeyijianengli。tongshi，xiaofeizhedepinpairenzhiyehuisuizhitisheng。

事實上，資本市場在2018年就迎來了鳳爪第一股——有友食品，盡管剛剛上市4年
，卻已顯示出廉頗老矣的態勢。

有友集團如今市值35億yi，最zui高gao時shi這zhe個ge數shu據ju接jie近jin百bai億yi
，跌die沒mei了le三san分fen之zhi二er。且qie營ying收shou近jin三san年nian來lai沒mei有you明ming顯xian增zeng長chang，收shou益yi反fan而er在zai不bu斷duan下xia降jiang。主zhu要yao原yuan因yin在zai於yu，作zuo為wei主zhu營ying收shou的de泡pao椒jiao鳳feng爪zhao在zai總zong營ying收shou中zhong的de占zhan比bi從cong79.46%增長至82.88%——有友食品越來越依賴於泡椒鳳爪的營收，而其他種類的休閑零食卻始終沒有姓名。

上市的故事是講給資本聽的
，顯然，有友講給資本的故事失去了想象力。

這也給雞爪子們一個警醒：在打出超級單品後，如何讓品牌從網紅變成長紅，需要品牌去思考：成為國民鳳爪易，成為國民鹵味難。

而我國當前的鹵味市場，是一個即將突破4000億的巨大藍海，誰都想吞下更多的份額，但目前誰都吞不下。

03

易守難攻

一個不能忽略的事實是，鹵味江湖“易守難攻”。

盡管王小鹵在社交平台上聲名赫赫
，但淘寶鳳爪類銷量第一的品牌是百草味，月銷4萬+，是王小鹵（月銷2萬+）的2倍。

蟬媽媽數據榜中，抖音鳳爪月銷量前三的品牌是：鄒三和無骨雞爪
；森莊農品；以及味焰。王小鹵的銷量剛剛夠進第十名，其在鳳爪市場中的份額微乎其微。

如此看來，王小鹵持續加大電商投入確實很有必要。

但它麵臨的大環境已經不友好了：傳統電商平台流量紅利見頂、線上獲客成本高企下，隨著營銷成本的增加
，線上渠道效率在降低。

一個數據是，電商平台的ROI（投產比）在過去一年降低了三到四成。”

當前麻爪爪店鋪的額月銷售額約為8萬元，房租通常是8000元以內
，渠道成本占比是10%。而部分同類型電商品牌
，流量成本可占到30%。

相比於線下渠道覆蓋的廣度和深度而言，電商平台的天花板總歸是有點低。一旦品牌尋求擴量

，進入傳統渠道是必經之路。黑馬如「元氣森林」，如今也吭哧吭哧的耕耘線下了。

然而，線上與線下
，看起來是業務的互補
，但想要建立強聯係卻並不容易。

以前人為鑒：三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)在(zai)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)大(da)獲(huo)成(cheng)功(gong)後(hou)，近(jin)些(xie)年(nian)一(yi)直(zhi)在(zai)鋪(pu)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)，然(ran)而(er)在(zai)其(qi)銷(xiao)售(shou)結(jie)構(gou)中(zhong)，線(xian)上(shang)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)占(zhan)總(zong)銷(xiao)售(shou)額(e)的(de)八(ba)成(cheng)以(yi)上(shang)。直(zhi)到(dao)去(qu)年(nian)才(cai)將(jiang)這(zhe)一(yi)比(bi)例(li)控(kong)製(zhi)在(zai)7成。

這個道理對於線下同樣適用。

選xuan擇ze線xian下xia的de麻ma爪zhao爪zhao們men將jiang來lai也ye勢shi必bi會hui麵mian臨lin尋xun求qiu線xian上shang的de增zeng量liang。鴨ya脖bo巨ju頭tou絕jue味wei食shi品pin
，一yi直zhi以yi來lai都dou是shi線xian下xia加jia盟meng的de模mo式shi，然ran而er當dang前qian國guo內nei疫yi情qing反fan複fu，鹵lu味wei市shi場chang線xian下xia渠qu道dao銷xiao售shou收shou入ru承cheng壓ya，線xian上shang渠qu道dao的de鋪pu設she顯xian得de尤you為wei重zhong要yao
，但dan絕jue味wei的de線xian上shang銷xiao售shou渠qu道dao營ying收shou占zhan比bi僅jin為wei2.01%。

盡管鹵味市場的行業格局很分散，但並不意味著品牌們可以隨意吃進市場份額。

在關於鹵味的報道中，有不少網友都在推薦本地的鹵味產品，並且聲量宏大。

xiangbiyubeizibenfuchi，xuyaoxunqiuzuidagongyueshudedeluweipinpai
，difangluweigengshiyingbendirendekouwei
，erqieyidanzaidangdixingchengguimo，xiaofeizhebianhuiduidifangluweixingchengqingganyilai。

所以在我國，分散的行業格局短期內不會發生改變，這對每一個消費品牌都是不小的挑戰。

哈佛大學心理學博士米勒認為：顧客心智中最多也隻能為每個品類留下7個品牌空間，而營銷戰略家傑克·特勞特在他的著作《定位》中提到過一個“二元法則”：如果你的品牌無法在同一品類中做到數一數二
，就必須重新考慮戰略。

不管是2個還是7個，都意在說明：任何在顧客心智中沒有位置的品牌

，終將從現實中消失。