文：橘子 

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

“是烤包子嗎
，這是羊肉串嗎，有一斤肉呀
，這是羊排呀，你看還是肥瘦相間，哇，這是烤魚吧，量挺足。” 

“果核隻占百分之四，其他的全是肉
，中國好棗看新疆，新疆好棗看若羌，我們月銷有3.8萬，新進直播間的家人們看好就下單哈。” 

在抖音搜索“新疆”關鍵詞，美食探店
、農產品直播、網紅店打卡、新疆飲品測評的視頻，將千裏之外的新疆美食拉入大眾視野中。

京東平台數據顯示，2020年雙十一期間，新疆特色農產品中雞肉的成交額同比增長9.33倍，新疆的尼雅紅酒成交額同比增長200%，屯河品牌的番茄製品成交額同比增長176%，和田玉棗、麥趣爾牛奶、列巴、烏蘇啤酒等產品銷量持續增加。

其實

，在電商活躍之前，新疆美食早已在全國落子無數
，並在資本的助力下，不斷孵化特色新品，屬於美食之都中的“隱藏款”。

01

遍布全國的“新疆味”

5月10日，一則#新疆真的太好吃了#的話題登上熱搜，短短5小時，已有5273.9萬的瀏覽量。一時間，新疆美食成了大家熱議的“寶藏”。畢竟，在任何一個一二線
，甚至三線城市，都能找到吃手抓羊肉、大盤雞
、老酸奶、烤羊腿的餐廳。

1
、無處不在的“新疆味”之一：遍布全國的新疆門店

據不完全統計，截止5月14日，攜程旅行官網上全國新疆美食餐廳有1343家，大眾點評上與新疆菜有關的信息有1900條
，小紅書關於新疆餐廳的筆記有3萬+篇。 

雖不屬於八大菜係，但新疆菜作為風味獨特的地域菜係，其布局非常廣。

新疆菜的線下門店主要有兩種：一類是沒有固定品牌的街邊“夫妻店”
，主打地道口味。這種店麵的經營模式像蘭州拉麵，占地麵積小、成本低、特色明顯。

椒麻雞、大盤雞、羊肉串等地道純正的新疆菜，夾雜在濃鬱的疆域口音中
，屬於街道上的一抹異域風情。 

另一類是品牌化的高端店，如樓蘭、北疆飯店
、什字新疆以及數量眾多的新疆主餐廳。

以品牌化程度較高的樓蘭為例
，根據天眼查顯示
，目前續存的樓蘭主題餐廳有177家
，遍布南京、西安
、江蘇、天津、上海等地。資料顯示，樓蘭的主題餐廳憑借古建築風格

、民族特色的服務，配以大盤雞
、饢包肉、特色手抓飯、新疆羊肉串、新疆葡萄魚等特色美食，日均排隊量曾高達到300桌以上，年銷售額超3億元。 

值得注意的是，今年3月
，專注於新疆特色餐飲的品牌疆小駱完成種子+輪融資，銳峰資本
、德de聚ju資zi本ben聯lian合he投tou資zi。這zhe家jia成cheng立li不bu到dao四si年nian
，在zai上shang海hai僅jin有you三san家jia店dian麵mian的de新xin銳rui品pin牌pai，能neng在zai短duan時shi間jian內nei獲huo得de而er資zi本ben市shi場chang的de認ren可ke，從cong側ce麵mian印yin證zheng了le市shi場chang對dui地di域yu特te色se產chan品pin的de期qi待dai。 

不論是暫未形成品牌的“散點店”，還是傳統品牌老店，新疆菜品多采用“多人食”“聚會式”就餐模式

，而疆小駱所開啟的“單人食”“小規模”快餐模式是一種全新的市場切入姿態。正如馬記永和陳香貴實現蘭州拉麵市場轉型一樣
，疆小駱也在開啟新疆菜新市場的探索。 

2、無處不在的“新疆味”之二；美食“策源地”的身份 

新疆美食，首先想到的便是農產品。

哈密瓜
、葡萄、紅棗
、核桃
、巴旦木、枸杞
、庫爾勒香梨
、阿克蘇蘋果、英吉沙杏
、伽師甜瓜


、藏(zang)紅(hong)花(hua)。獨(du)特(te)的(de)地(di)理(li)位(wei)置(zhi)，晝(zhou)夜(ye)溫(wen)差(cha)帶(dai)來(lai)充(chong)足(zu)光(guang)照(zhao)和(he)豐(feng)富(fu)的(de)糖(tang)分(fen)
，天(tian)然(ran)培(pei)育(yu)美(mei)味(wei)的(de)農(nong)產(chan)品(pin)。同(tong)時(shi)，這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)所(suo)形(xing)成(cheng)的(de)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)，不(bu)斷(duan)加(jia)深(shen)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)新(xin)疆(jiang)特(te)產(chan)的(de)好(hao)感(gan)度(du)。

其次則是飲品。

此前，一則關於“新疆奶未及時發貨，客服回答：還在擠”的熱梗走紅網絡。

來自天山大草原的味道，帶著對天然、純淨的向往，新疆奶成了爭相購買的香餑餑。 

南北緯40°-50°是國際公認的黃金奶源帶
，對應我國內蒙古和新疆。新疆溫帶草原性氣候適宜牧草生長

，夏季日照時長可達16小時，是畜牧業發展最佳場所。據了解，新疆奶近三年外銷國內其他地區年均增幅都在30%以上。天貓超市數據顯示，2021年前三季度，新疆奶銷售量同比增長近200%。 

新疆飲品除牛奶之外，還包括極具特色的啤酒和奶茶。

新疆啤酒品牌中
，奪命大烏蘇占據榜首
，2018年銷量突破40萬噸，占據新疆啤酒市場近七成份額。坊間傳言

，烏蘇啤酒每天能賣掉260多萬瓶，一年的銷量多達10億多瓶。包括有著千年曆史的卡瓦斯、漢斯的小木屋等新疆本土啤酒
，以及圍繞新疆本地原料，將精釀啤酒大眾化的大西北精釀。近西北分為的啤酒打造成了一方特色的“酒代表”。 

大西北精釀創始人開天晨在采訪中表示

，大西北精釀不隻是小眾針對新疆本地的品牌
，目標是將大西北的品牌IP推向全國。 

而新疆奶茶品牌化的代表，則屬於西琳姑娘。今年2 月，新疆茶飲品牌西琳姑娘宣布獲得 600 萬人民幣的天使輪融資，投資方為樓蘭秘烤。2020 年成立的西琳姑娘，主打新疆手工酸奶、冰淇淋
，產品包括伊犁疙瘩酸奶
、冰淇淋酸奶茶
、奶皮子老奶茶
、昆侖冰山西梅。

目前在全國共有十餘家門店，主要位於新疆
、山東、四川和廣東。 

02

“大盤雞”為什麼

成不了“蘭州拉麵”
？

新疆作為美食之都，是不容忽視的存在。但相較於成都、長沙、guangzhoudengmeishipinpaidezhengqidouyan，xinjiangdemeishipinpaijiuxiangxinjiangdediliweizhiyiyang
，yuanlirenaodezhongxin，zaibianyuanyoudang，sihuzhicunzaiyudangdihewangluodecepingzhizhong。

對於新疆菜來說，主打民族特色的屬性
，也成為品牌大眾化擴展的阻礙。

1、口味的差異化

與(yu)主(zhu)打(da)麻(ma)辣(la)的(de)川(chuan)菜(cai)不(bu)同(tong)，新(xin)疆(jiang)菜(cai)的(de)口(kou)味(wei)沒(mei)有(you)明(ming)顯(xian)區(qu)隔(ge)
，可(ke)強(qiang)化(hua)的(de)特(te)色(se)僅(jin)限(xian)於(yu)菜(cai)品(pin)之(zhi)中(zhong)。而(er)目(mu)前(qian)看(kan)來(lai)
，新(xin)疆(jiang)菜(cai)的(de)出(chu)圈(quan)菜(cai)品(pin)，數(shu)量(liang)不(bu)多(duo)
，創(chuang)新(xin)性(xing)有(you)待(dai)提(ti)高(gao)。

2
、門店渠道單一化

對於高成本鑄就的傳統品牌店，高價位決定其無法做到下沉市場的鋪墊，而尚未形成品牌的中端餐館
，在供應鏈、標準化
、產品線等存在不足。末端的“夫妻店”則(ze)依(yi)托(tuo)於(yu)社(she)區(qu)流(liu)量(liang)進(jin)行(xing)運(yun)作(zuo)，收(shou)入(ru)存(cun)在(zai)很(hen)大(da)的(de)不(bu)穩(wen)定(ding)性(xing)。尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)疫(yi)情(qing)之(zhi)下(xia)，如(ru)果(guo)無(wu)法(fa)很(hen)好(hao)的(de)打(da)通(tong)線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)，單(dan)純(chun)依(yi)靠(kao)上(shang)門(men)就(jiu)餐(can)的(de)形(xing)式(shi)，很(hen)難(nan)生(sheng)存(cun)。

而對於其他新疆美食產品來說，零售模式所依靠的生產、銷售、宣傳、物流等是否完備至關重要。

3、技術資本受限

生產層麵，地廣人稀的自然環境導致技術
、資金成為製約因素，影響著產業規模化發展。據了解，截止2020年底，新疆棗樹種植麵積高達650萬畝，占全國種植總麵積的40%以上，但由於缺乏專業的技術人員，棗樹多數處於粗放式管理，在農藥管理、品質堅定等方麵，缺乏一整套係統且標準化的程序。 

宣傳層麵，因為直播帶貨的興起
，很多看不到的優質產品走了出來，但同時
，由於缺乏電商經驗
，很多新疆特產的直播間“銷量不佳”。 

此外，新疆美食的所帶有的特色，源自於獨特的口味、原材料質量
、製作工具、服務人員、食物數量等方麵。跳出新疆本土懷抱的美食們

，烤肉變成了烤串、坑烤饢成了爐烤饢、大盤雞變成了一盤雞，在無法保證整體化運作前提下，地域美食的遠方之路並不容易。

03

走向遠方的地域美食

沒有吃過外交部發言人趙立堅推薦的新疆十大美食，就不算真正知道新疆味道。作為“新疆編外宣傳委員”
，趙立堅用最權威的語言，宣傳著新疆美食。

通過對新疆美食特點的總結我們發現，走出地域限製，走向更遠的市場

，地域美食需要做好以下幾點：

1
、全方位宣傳
，KOL直線傳播

“一定要吃手抓羊肉，份量足、肉香。

一口咬下去，新鮮的汁液帶著濃鬱的香氣，刺激著全部的味蕾，肉質緊實，但不塞牙，羊肉鮮而不膻，味道濃而不膩”。作為一位地域美食的探店博主，小智在他的小紅書中，寫下了他在北京一家新疆餐館的“吃後感”。 

在國家主流政策的傾斜下，從官方發聲助力新疆特色美食，到迪麗熱巴化身行走的代言人
，再到微博、抖音、小紅書等社交平台中的KOL、素人的美食測評、探店
、直播。打破地域限製，借助互聯網多渠道隔空安利、種草

，新疆美食在遠方的落地有了前提條件。

2、打造新品類，完善供應量

地域美食能夠吸引外地人的關鍵，是口味的獨特性與統一性。這種口味上的認知，需要專業化
、整體化的生產管理。

“預製餐品逐漸搶占著餐飲市場銷售份額，新疆餐飲企業必須主動出擊
，跟進預製餐品消費市場。”烏魯木齊飲食服務行業協會常務副會長兼秘書長白京堂表示。 

根據《新疆預製菜市場調查報告》顯示，截至2021年6月，全疆有正規資質預製品生產企業約300餘家
，取得資質的中央廚房約百餘家，能夠生產預製產品約千餘種，新疆預製餐品市場規模達1億元。 

yuzhicaidedazao，congyuantouduankuangdingyuancailiaoyuchanpinmoxing，jinerbaozhengkouweidechunzheng。dantongshi，lengdongbaoxianjishuhechucunjishudebaozhengyeshibukehuoqudefuzhutiaojian。

3、建立長效的品牌戰略

“長沙=茶顏悅色”的認知
，說明了一杯奶茶的成功
，但卻不是一個品牌的成功。不完全統計顯示

，茶顏悅色有近500家位於長沙，占比90%
，“十步一店”的景象不是傳說。但過於依賴區域的結果便是受控於區域。去年11月
，茶顏悅色宣布
，受疫情影響
，臨時關閉長沙80家門店
，這也是茶顏悅色一年中的第三次集中臨時閉店。 

長遠的品牌戰略，來源於產品本土化與個性化的融合能力。走入新的區域，意味著全新的市場和消費群體，消費口味、消費觀念
、消費行為、消費習慣與自己的“老家”存在很大差異。這需要品牌重新進行產品市場定位的更新。降低試錯率的方式之一，是一開始便形成全局視野，不局限於小世界。 

2017年成立於雲南昆明的茶品牌霸王茶姬，短短三年，成長為雲南地區頭部茶飲品牌
，不僅落腳廣西
、貴州、四川等全國十餘個省，同時，深耕出海
，布局馬來西亞、新加坡和泰國等
，目前全球有超500家門店。

霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)方(fang)麵(mian)表(biao)示(shi)，品(pin)牌(pai)切(qie)入(ru)的(de)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)側(ce)重(zhong)於(yu)文(wen)化(hua)端(duan)，飲(yin)品(pin)則(ze)是(shi)傳(chuan)遞(di)中(zhong)國(guo)符(fu)號(hao)的(de)載(zai)體(ti)。霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)將(jiang)東(dong)方(fang)文(wen)化(hua)與(yu)茶(cha)飲(yin)傳(chuan)承(cheng)相(xiang)融(rong)合(he)，打(da)造(zao)東(dong)方(fang)新(xin)茶(cha)鋪(pu)，想(xiang)要(yao)做(zuo)的(de)是(shi)“東方的星巴克”。 

04

結論

新疆，作為一座純天然的美食之都，在競爭者麵前，似乎處於邊緣
，並未被太多人看見。當下短視頻的火熱、社交媒體的發展
，新疆作為美食之都中的“隱藏款”被呈現在大眾麵前。 

出海國外的霸王茶姬、走遍全國的沙縣小吃
、被資本青睞的蘭州牛肉麵、接連出圈的螺螄粉、成為網紅的放哈奶茶……地域性的美食鋪到全國的案例不在少數，能夠走向遠方的美食也在被更廣的市場所接納。 

對於地域性的美食來說
，被看見隻是第一步，走得更遠則需要被留下。

這是市場的考驗，也是時間給的機會。