文：李丹婧 戴老板
來源：遠川研究所（ID：caijingyanjiu）
2011年，一個來重慶采訪的香港TVB記者，在街頭發現了一個現象：重慶每家肯德基的旁邊，似乎都開著一家"鄉村基"。
不僅位置挨得近，"鄉村基"的裝潢也大都采用紅白配色，中文名搭配"CSC"三個字母，點餐服務西式流程化，除了菜單不一樣外，CSC鄉村基跟KFC肯德基類同地有些尷尬。對此TVB記者揶揄道：都說沿海城市才有創新，原來咱內陸也有。
香港記者跑的還是不夠快，世麵也見的少。早在2007年，鄉村基就被來重慶出差的沈南鵬在人海中一眼叨中，順利地拿到了紅杉中國和海納亞洲的投資——這兩家機構日後在互聯網投資圈呼風喚雨，也側麵顯示了當年的鄉村基有多受追捧。
拿到投資後，鄉村基快速擴張，並在2010年申請紐交所上市。創始人李紅和團隊坐著投行租來的私人飛機，接連飛往香港、新加坡、波士頓、舊金山等地，向300多家基金公司路演，講述中式連鎖的崛起故事和要做"中國的麥當勞"的野心。
2010年9月28日上市當天，紐交所的副總裁特意用一頓中式餃子迎接了鄉村基敲鍾團隊，團隊滿懷著喜悅敲響了掛牌交易的鍾聲，"咚"地一聲響，鄉村基股價報收於26.45美元，比16.5美元的發行價高出接近50%，李紅身價更是直逼張蘭。
6年後，鄉村基退市，上市時投資者花10塊錢買入，退市時大概能剩3塊。
鄉村基的故事並沒有新穎之處，跟無數試圖從區域走向全國的連鎖餐飲一樣，它的雄心隨著門店數量的增長而迅速墜落，門店難管、食客挑剔、成本飆升、增收不增利……等阻力逐一出現。擺在鄉村基們麵前的，似乎是一道隱形的天花板。
這道天花板對那些隻有一兩家店的餐廳，存在感不強，但當連鎖數量超過5家時，它便無法忽視；50家時，它便展露猙獰；500家時，它則成為一堵堅硬的氣牆，這道氣牆幾乎困住了所有中式餐飲企業，阻止了一切成為"中國麥當勞"的徒勞。
在一個"民以食為天"的國家，中國餐飲業向來不缺乏故事、chaonaohexinxian，zhegexingyejipeiyangletaiwanshengmingxu，yedanshengguoxinjiaposhoufu，yingxiongdeyinshiernvyibojieyiboyongxian，zaijingliguowushucitongqiangtiebiqiandetoupoxueliuhou，canyindedaxiaolaobanmenbudebuchengrenyijianshi：
在中國做餐飲，其實是一件地獄級難的事情。
01
翻台率的故事
一個剛畢業的消費分析師麵對一個比自己大20歲的餐飲老板，往往會用一個問句來給自己壯膽：你的「單店模型」是什麼？
每個身上都是蔥花和油煙味兒的老板想要融資擴張，就必須對「單店模型」這個詞打起100分的精神。事實上，飲食口味千奇百怪，投資者（尤其是海外）很難判斷煲仔飯和黃燜雞誰更受歡迎，但「單店模型」卻是全球資本通用的餐飲語言。
計算單店模型，中式餐飲老板們首先要把炸煮煎燉炒、燜溜焗氽煲等傳統廚房術語，換成現代餐飲新詞：人效、坪效，品效、時效、動線、複購、客單、SOP、SKU、OFC、應產率、淨料率、成本率……以及最熱的詞兒——翻台率。
fantailvbushihengliangyijiacantingnengfouyinglihekuozhangdeweiyizhibiao，danyidingshizuiyoumingdenage。yuanyinzaiyutazugoudejiandanhepushi，keyizuodaokuagongsiguanceyijiacanqidebianjixiaoyi，erqiwaizaibiaoxianyoushinengyinfachuanboxiaoyingdepaiduidenghao，zheshizibenshichanghemeitidezuiai。
當然，在中國餐飲的早期階段，沒人在乎翻台率。
中國第一代"餐王"是以全聚德為代表的國營飯館們。在80年nian代dai，它ta們men出chu現xian在zai新xin聞wen聯lian播bo裏li的de概gai率lv都dou要yao遠yuan高gao於yu你ni在zai街jie頭tou上shang見jian到dao的de頻pin率lv，客ke源yuan一yi半ban是shi公gong務wu宴yan請qing，一yi半ban是shi外wai來lai遊you客ke，在zai那na個ge去qu飯fan館guan還hai要yao用yong糧liang票piao的de時shi代dai，普pu通tong人ren根gen本ben吃chi不bu起qi。
陳曉卿在圓桌派第二季裏講了一個段子，說是80年代北京一家國營飯店，在牆上貼著"絕不無故毆打顧客"，令人感到暖心。因此，那會兒翻台率這種西方資本主義的一套斷然是沒有的，國營服務員大姐的翻臉率的確可以統計一下。
80年代的國營飯店
第二代餐王屬於順峰、淨雅、湘鄂情和俏江南們。誕生背景是90年代兩大變化，一是1995年我國正式實行5天工作製，人們工作外的應酬變多；二是1994年啟動的分稅製改革，"跑部錢進"養肥了一眾所謂高端餐飲連鎖企業。
極致的代表是湘鄂情，其核心能力不是翻台，而是選址：湘鄂情的定慧寺店離總參幹休所200米，月壇店離發改委300米，西單店幹脆開在武警招待所院內，這種能力最終把它送上了一個比315晚會還猛的節目——中紀委廉政紀錄片。
2012年八項規定出台之後，中高端餐飲的老故事已經徹底結束，接替湘鄂情俏江南"餐王"位(wei)置(zhi)的(de)是(shi)一(yi)批(pi)大(da)眾(zhong)餐(can)飲(yin)連(lian)鎖(suo)企(qi)業(ye)，支(zhi)撐(cheng)它(ta)們(men)的(de)不(bu)再(zai)是(shi)中(zhong)華(hua)老(lao)字(zi)號(hao)牌(pai)匾(bian)和(he)三(san)公(gong)消(xiao)費(fei)政(zheng)商(shang)關(guan)係(xi)，而(er)是(shi)從(cong)冷(leng)鏈(lian)技(ji)術(shu)到(dao)中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)的(de)整(zheng)套(tao)工(gong)業(ye)化(hua)餐(can)飲(yin)體(ti)係(xi)。
當餐館經營的效率指標可以量化，"翻台率"便成為主角，成為媒體、VC和餐企老板嘴邊的高頻詞彙。
這也是無奈的選擇——提升翻台率不容易，但優化其他指標則更難。比如提升客單價和翻台率都能增加效益，但對於恩格爾係數仍然在30%以上的中國來說，漲價等於找死，消費者選擇寧願花時間排隊，也不願意花錢省時間。
而且還有一個奇怪但有意思的現象，就是排隊的店越有人排隊，這或許是中國消費者的心理——羊群效應，排隊的越排越多。排隊才能創造排隊，有排隊的餐廳排再久都有"值得"感，而沒有排隊的餐廳，會被大部分消費者過門而不進。
如何提升翻台率？餐飲企業用小學數學知識也能對用餐時間進行細致拆解：用餐時間=找位時間+點餐時間+備餐時間+送餐時間+就餐時間+結賬時間+剔牙擦嘴聊天磨蹭時間。要追求極致的翻台率，就要從每一個環節裏摳時間。
於是，一場圍繞"翻台率"的奇葩競賽就這樣開始了。
02
工業化的食堂
追求翻台率的餐廳，有時候就像渣男：既希望你常來，但又希望你別待太久，最好是打完撲克後就趕緊走，他好約下一桌。
weiledadaozhegemude，cantingmenyifangmianyaoyouyitaozhenbenshi，wulunshikouweihaishixingjiabi，zongyaoyounengxiyingukepaiduidejuehuo，bijingmeiyourenpaiduidecantinglianfantaidejichudoumeiyou；但另一方麵，從你進店的那一刻，餐廳就設計了無數的套路來讓你趕緊run。
有「篩選客戶大法」，比如港股上市公司"九毛九"旗下的太二酸菜魚，明確規定"超過4人就餐不接待"，而且強調"本店不接受拚桌、不加位"，這樣就隔絕了大量邊吃飯邊聊天的客流，其翻台率在疫情前的2019年一度能夠做到4.8。
有「暗示結賬大法」，比bi如ru你ni在zai餐can廳ting吃chi飯fan，如ru果guo發fa現xian服fu務wu員yuan特te別bie殷yin勤qin，吃chi完wan一yi道dao菜cai就jiu馬ma上shang過guo來lai收shou走zou餐can盤pan，別bie想xiang太tai多duo，一yi方fang麵mian他ta們men的de確que是shi在zai保bao持chi桌zhuo麵mian幹gan淨jing，另ling一yi方fang麵mian他ta們men也ye在zai用yong頻pin繁fan收shou空kong盤pan子zi的de方fang式shi來lai提ti醒xing你ni趕gan緊jin吃chi完wan，然ran後hou趕gan緊jin結jie賬zhang走zou人ren。
有「心機攆人大法」，比(bi)如(ru)某(mou)家(jia)餐(can)廳(ting)會(hui)在(zai)用(yong)餐(can)高(gao)峰(feng)期(qi)，讓(rang)幾(ji)個(ge)服(fu)務(wu)員(yuan)穿(chuan)上(shang)特(te)色(se)服(fu)裝(zhuang)，扛(kang)著(zhe)收(shou)音(yin)機(ji)，高(gao)分(fen)貝(bei)地(di)播(bo)放(fang)時(shi)快(kuai)節(jie)奏(zou)的(de)流(liu)行(xing)歌(ge)曲(qu)，後(hou)麵(mian)服(fu)務(wu)員(yuan)再(zai)跟(gen)著(zhe)尬(ga)舞(wu)，既(ji)營(ying)造(zao)出(chu)年(nian)輕(qing)的(de)氛(fen)圍(wei)，嘈(cao)雜(za)的(de)場(chang)景(jing)又(you)讓(rang)顧(gu)客(ke)不(bu)自(zi)覺(jiao)地(di)加(jia)快(kuai)了(le)用(yong)餐(can)速(su)度(du)。
有「製造擁擠大法」，比如很多餐廳會在裝修時額外安裝一個可推拉的隔板，能夠把餐廳的1/3左(zuo)右(you)位(wei)置(zhi)分(fen)隔(ge)開(kai)。店(dian)裏(li)人(ren)少(shao)時(shi)便(bian)把(ba)這(zhe)個(ge)屏(ping)障(zhang)拉(la)上(shang)，刻(ke)意(yi)把(ba)餐(can)廳(ting)經(jing)營(ying)麵(mian)積(ji)縮(suo)小(xiao)，餐(can)廳(ting)裏(li)的(de)人(ren)氣(qi)看(kan)起(qi)來(lai)就(jiu)很(hen)高(gao)，當(dang)剩(sheng)餘(yu)空(kong)間(jian)客(ke)滿(man)甚(shen)至(zhi)還(hai)能(neng)製(zhi)造(zao)排(pai)隊(dui)。
這些都是一些小打小鬧，真正提升翻台率，還需要在菜品上下功夫。
第一個手段是縮減SKU，即減少菜品的種類。一方麵可以減少顧客選擇的時間，一方麵可以減少備餐時間，縮小廚房麵積，降低對廚師的依賴。當然，在降低SKU的同時還要維持一兩款爆品（或大單品），否則消費者也很難買單。
以前的中餐廳大都動輒幾百種SKU，菜單是厚厚的一本。而現在大多數中式連鎖餐飲，菜單往往就是一張薄薄的紙，SKU都會降低到30道、20道，而一些主打拉麵、烤魚、米粉、水餃等快餐連鎖，菜品少於10道也不足為奇。
第二個手段是加快出餐速度。zhefangmianshoufafanduo，biruxibeidezhulidanpinniudagu，doushishixianpengrenhaode，gukexiadanhoujifenzhongjiunengshangcai，xibeideqitacaipinyedadoushiyizhizuodehuozhebanjiagongdecaipin，fouzefuwuyuannaliganyongshaloulaigeinijishi？
gengkuaidechucansudushishiyongliaolibao。liansuocanyindezhongyangchufangjiangcaipinzhizuoguochengzhuyichaijie，bingtongguozhongyangchufangzhichengyuzhibao，ranhouyonglenglianpeisongdaomendian，zhiliuzuihouyidaogongyizaidianlijinxing。youdianshichengbendi、出餐快、口味統一，缺點是不能讓顧客知道。
第三個手段是選擇賽道，贏在起跑線。比如火鍋賽道就遠勝於其他菜係，因此也誕生了最多的規模化企業。而拉麵、米線、水餃、炸雞等品類滲透率高、消費頻率高，已經無需再次進行市場教育，也是不錯的賽道。
最近兩年刷屏的餐飲品牌，如老鄉雞、陳香貴、馬記永、大米先生（鄉村基旗下品牌）等，基本上把能用的都用上了——賽道選擇、爆品策略、縮減SKU、店內工序簡化、服務自助化等。它們是最新一批向"中國麥當勞"衝塔的選手。
不按照這些策略做的餐企，隻會被率先這樣做的餐企卷死。
如果回過頭來看這些所謂成功的中式連鎖餐飲，就會發現一個有趣的事實：吃飯要排隊、菜品SKU有限、就餐時間被催促、服務基本靠自助、食物通常是價格不貴且能果腹的基本碳水——這不就是學校食堂，或者工地食堂嗎？
但dan假jia如ru一yi家jia餐can飲yin企qi業ye，既ji能neng夠gou維wei持chi極ji高gao的de翻fan台tai率lv，門men口kou等deng號hao的de排pai成cheng長chang隊dui，效xiao率lv媲pi美mei工gong業ye食shi堂tang，又you能neng讓rang打da工gong人ren有you種zhong品pin質zhi生sheng活huo的de錯cuo覺jiao，甚shen至zhi甘gan願yuan在zai抖dou音yin小xiao紅hong薯shu朋peng友you圈quan上shang打da卡ka。如ru果guo做zuo到dao這zhe一yi點dian，這zhe家jia企qi業ye就jiu能neng高gao枕zhen無wu憂you了le嗎ma？
答案可能是否定的。或者換句話說：當你把一家餐飲企業做到極致的時候，一切仍然可能是徒勞。
03
舌尖上的詛咒
能把中式餐飲做到極致的，有且隻有海底撈——它啟發了無數餐飲企業，但又預示了它們的宿命。
海底撈曾經的牛逼之處無需贅言了，這裏引用一位投資人的評價："目mu前qian所suo有you的de餐can飲yin企qi業ye，都dou沒mei有you能neng在zai經jing營ying創chuang新xin方fang麵mian超chao過guo海hai底di撈lao的de，它ta是shi一yi覽lan眾zhong山shan小xiao的de存cun在zai，無wu論lun是shi品pin質zhi把ba控kong，員yuan工gong激ji勵li，供gong應ying鏈lian，管guan理li機ji製zhi，都dou沒mei有you能neng超chao過guo它ta的de。"
海底撈被資本市場奉為神話，也成了中國餐飲行業的一盞明燈，盡管號稱「學不會」，但無數餐飲老板內心都有一個"長大後我就成了你"的夢想，他們尤其羨慕的，是海底撈的翻台率能在不斷擴店的情況下長期保持在4～5之間。
這種翻台率帶來了難以想象的紅利。比如說海底撈很多門店的租金收入比隻有5%，意味著隻有5%的收入是用來付房租，而行業內的平均值是10%-15%。很多商場的房東願意給海底撈去減免租金，就是因為它可以給商場帶流量。
2010年海底撈隻有51家門店時，張勇就對自家的翻台率充滿驕傲："好多人學海底撈學不來，就是翻台上不來，翻不過就賠錢。我賺的就是（翻台率）那最後一點點，前麵都支付給員工和供應商了，公司的利潤就在於多翻的部分。"
到了2020年nian，海hai底di撈lao逆ni勢shi擴kuo店dian，更geng是shi讓rang市shi場chang瘋feng狂kuang追zhui捧peng。邏luo輯ji是shi大da疫yi之zhi下xia小xiao餐can飲yin出chu清qing，購gou物wu中zhong心xin的de攤tan位wei優you惠hui出chu租zu，海hai底di撈lao趁chen機ji抄chao底di必bi有you厚hou報bao。這zhe一yi年nian海hai底di撈lao新xin開kai店dian達da到dao544家，比前兩年的總和還多，市值一度達4500億港幣。
但突然之間，海底撈的翻台率從同店的4.8次/天，減少到了2021年同店的3.5次/天，肉眼可見地下滑。
是擴張導致品質下滑嗎？恐怕不是。筆者作為海底撈的黑海會員，基本每個月都會去吃海底撈（這兩個月除外），感覺海底撈的菜品口味沒什麼變化，飽和服務也沒有什變化，令人尷尬、社死、但又很喜歡的生日歌也沒有變化。
是純粹被疫情的影響嗎？恐怕也不是。實際上，在疫情影響幾乎消退的2020年下半年和2021年上半年，海底撈大量老門店的翻台率還是相比出現了下滑，而同期很多網紅新品牌卻在高歌猛進，翻台率迅速恢複甚至創新高。
shihuoguoxingyedaoletianhuabanma？kongpayebushi。zhongsuozhouzhi，huoguoxingyedejizhongdufeichangdi，haidilaosuiranshizhegelingyuliansuodediyiming，danshichangzhanyoulvkenengbudao4%。大量腰部競爭對手如巴奴、湊湊、珮姐、周師兄等新品牌還在全國跑馬圈地。
原因可能是海底撈自己最不願意承認的那個：顧客可能沒有那麼喜歡吃了。
資本市場和餐飲老板在尋找"中國麥當勞"時shi，往wang往wang會hui產chan生sheng一yi種zhong錯cuo覺jiao，認ren為wei中zhong餐can跟gen西xi餐can一yi樣yang，一yi旦dan標biao準zhun化hua以yi後hou就jiu能neng形xing成cheng了le馬ma太tai效xiao應ying，龍long頭tou效xiao應ying特te別bie的de明ming顯xian，像xiang麥mai當dang勞lao漢han堡bao王wang肯ken德de基ji等deng巨ju頭tou，菜cai品pin幾ji十shi年nian不bu更geng新xin也ye一yi樣yang能neng活huo下xia去qu。
但中餐的不同在於：中國人在吃的方麵可選的東西太多了。即使是飽腹型食物，中國人也有麵食、米線、包子、餃子、蓋澆飯等選擇，每一類都有十幾甚至幾十種細分。而在人均100元以上選擇更是多到讓老外瞠目結舌。
zaizhongduanhuoguozhegepinleishang，haidilaodekouweisuiranwending，danyuanweinengdadaoyitongzhongguorenweileidejibie，qitongjiaweidejingzhengduishouzhengqidouyan，buduantuichenchuxintiaodoushikedeyuwang。dangniduitongyizhongkouweihefuwulveganyanjuanshi，jiuhennanbubatuimaijinqitadianli。
海底撈並不是沒有意識到這個問題，也在不斷開發諸如冒菜、麵食等，但進入的每一個領域都有卷到極致的對手，創辦一個新品牌豈是那麼容易？中式餐飲無法像麥當勞那樣，70年隻靠幾個核心SKU，就能永遠留住食客的胃。
海底撈麵臨的問題，所有中餐企業都會麵臨。一旦食客的口味變化，那些為了提升翻台率所做的努力，都會不堪一擊。
有人可能會爭辯：人們會永遠喜歡拉麵，餃子和蓋澆飯，這些基礎品類會長盛不衰。這其實低估了中式餐飲的創新速度——你做的拉麵再好吃，恐怕也會有一家對手改良創新且比你更便宜，味千拉麵和慶豐包子的案例擺在眼前。
翻台率和"單店模型"裏的那些指標，能預測一家企業的利潤，但卻無法預測食客們的味蕾。越是美食荒漠的國家，越可能誕生長盛不衰的連鎖餐飲——食客們要求低，易滿足，而對於美食繁榮的國度，餐飲行業可能天然就分散。
中餐的浩瀚博大對中國人來說，是舌尖上的幸福，但對餐飲企業來說，這就是舌尖上的詛咒。
04
餐飲的八十一難
徐新曾經反問一位前來討教餐飲投資經驗的VC同行：“難道你對餐飲賽道還不死心嗎？”
這話帶點兒情緒是有原因的。2007年，徐新的今日資本投資了真功夫，也曾懷著挖掘“中國麥當勞”的願望。真功夫當時號稱“中式餐飲標準化第一品牌”，但後來陷入離婚、撕逼、入獄等一係列狗血事件，如今門店尚存，勢頭早無。
幾十年以來，試圖打造餐飲帝國的企業數不勝數，但這個行業埋葬了太多曾經盛極一時的名字，從快餐的榮華雞、紅高粱、一茶一坐，到中端的小肥羊、譚魚頭、金錢豹，再到高端的靜雅、湘鄂情、俏江南，無數人折戟沉沙。
在老鄉雞、陳香貴、大米先生高速擴張的同時，昔日的真功夫、永和大王、味千拉麵卻在步履蹣跚。沈南鵬投鄉村基、徐新投真功夫時，未必會想到它們會衰落如此之快，而這些年投新消費的人，前方又會有什麼坑在等著他們？
2020年之後，餐飲業從蒼蠅館子到連鎖巨頭，沒有一個容易和輕鬆的。
那些夫妻老婆店，既要躲避各種加盟的巨坑，還要起早貪黑料理生意，即使一切順利，大都也隻能賺到兩口子的工資；那些有點兒規模的餐企，則要一方麵應付囊中羞澀不接受漲價的消費者，一方麵應付食材，人工，房租三座大山。
而那些經過千卷萬卷、把“單店模型”打磨到完美，把翻台率做到極致、已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)規(gui)模(mo)的(de)大(da)型(xing)連(lian)鎖(suo)餐(can)飲(yin)，則(ze)要(yao)警(jing)惕(ti)消(xiao)費(fei)者(zhe)口(kou)味(wei)的(de)變(bian)化(hua)。他(ta)們(men)已(yi)經(jing)能(neng)從(cong)遠(yuan)處(chu)眺(tiao)望(wang)到(dao)麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)塔(ta)尖(jian)，但(dan)舌(she)尖(jian)上(shang)的(de)詛(zu)咒(zhou)，會(hui)像(xiang)一(yi)堵(du)氣(qi)牆(qiang)一(yi)樣(yang)阻(zu)擋(dang)住(zhu)他(ta)們(men)。
而黑天鵝則對他們一視同仁：5月的上海，連鎖店的企業家在朋友圈裏發泄，羊肉館的小老板在鐵板後呐喊。
在中國做餐飲，可能就像90年代連鎖餐飲“紅高粱”創始人喬贏寫的那本自傳所預示的那樣：主標題叫做《我挑戰了麥當勞》，副標題叫做“一本獄中寫就的勵誌書”。中國餐飲的老板們，注定要經曆九九八十一難。
參考資料：
[1] 我的九條命，張蘭
[2] 俏江南“變臉”內幕：業內稱張蘭不應該引狼入室，國際金融報
[3] 張勇：希望海底撈永遠在“嬰兒期”
[4] 創單日33.8次翻台紀錄，遇見小麵創業史深度剖析，宋奇
[5] 專訪綠茶餐廳創始人王勤鬆：快時尚餐飲的翻台率生死線，餐企老板內參
[6] 海底撈你學不會，黃鐵鷹
[7] 老員工眼裏的海底撈：假笑到臉僵，撐到經理月入20萬，Vista氫商業
[8] 這個品牌突然宣布：將永久關閉！紅星新聞
[9] 鄉村基：一個女人的廚房世界觀，商界
[10] 餐飲行業係列深度研究之三：誰是影響餐飲龍頭估值的關鍵因子？國信證券
[11] 兼具品牌、規模、運營能力的網紅餐飲龍頭，華安證券
[12] 直營店的發展是未來戰略重點，商品銷售可能成為第二增長點，國都證券
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