文：歲月 

來源：快消（ID：fbc180）

前幾天跟做投資的朋友聊天，他說如今的投資人已經開始增加新的“營業範圍”——招人。據說，由於現在這些新消費品牌流量銳減，發展困難，越來越多的新消費品牌創始人開始“躺平”，而他們這些投資人的錢卻沒法“躺平”
；畢竟，錢是他們投進去的，所以隻能下場幫忙“招人”。 

其實，如今的新消費品牌或者說網紅品牌，他們所經曆的困境，正是當年那波靠著在電視上“燒”廣告的快消品牌們所經曆過的陣痛期。隻是，有的品牌跨越了困境，成長為娃哈哈、農夫山泉們
，而有的品牌則成了“旭日升”冰茶們。

01

古早的“網紅”們

網紅品牌從當初用來形容產品暴款、知名度高、有年輕消費群體到如今變成曇花一現
、隻會燒錢，全靠流量的代名詞。基本上
，從當初的追捧到現在的“不屑”時間並不是很長。當然，因為本人一直是不看好新消費的部分產品，所以也被認為是“頑固、不懂新鮮事物”的代表，用某新消費品牌從業者的話說：就你們傳統品牌都是正確的……

其實，不看好網紅品牌

，是真的不懂新鮮事物嗎？我覺得未必
，陽光之下沒有新鮮事。

如今我們看到的傳統品牌
，哪個當年不曾是“網紅”
？舉個例子，如今的網紅品牌

，大多是靠著阿裏、京東的平台流量，再做個雙微一抖
，弄500個知乎問答，2000個小紅書。其實，阿裏類似於早年的央視平台
，全國收視率頗高，所有老百姓都能看到；京東是地方衛視，流量高，有自己的經營特色；至於雙微一抖
，就是每個市一級的節目，經常會有出色的節目連播——比(bi)如(ru)

，什(shen)麼(me)熱(re)門(men)電(dian)視(shi)劇(ju)一(yi)天(tian)播(bo)個(ge)六(liu)七(qi)集(ji)，讓(rang)你(ni)看(kan)過(guo)癮(yin)，就(jiu)跟(gen)抖(dou)音(yin)們(men)的(de)算(suan)法(fa)一(yi)樣(yang)，給(gei)你(ni)夠(gou)。至(zhi)於(yu)知(zhi)乎(hu)問(wen)答(da)
，小(xiao)紅(hong)書(shu)推(tui)薦(jian)，這(zhe)就(jiu)像(xiang)是(shi)縣(xian)一(yi)級(ji)的(de)節(jie)目(mu)賣(mai)保(bao)健(jian)品(pin)一(yi)樣(yang)，請(qing)一(yi)堆(dui)好(hao)像(xiang)你(ni)身(shen)邊(bian)的(de)人(ren)來(lai)現(xian)身(shen)說(shuo)法(fa)，用(yong)了(le)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)怎(zen)麼(me)怎(zen)麼(me)好(hao)。再(zai)精(jing)準(zhun)宣(xuan)傳(chuan)就(jiu)像(xiang)是(shi)在(zai)你(ni)當(dang)地(di)的(de)報(bao)紙(zhi)買(mai)廣(guang)告(gao)，請(qing)當(dang)地(di)的(de)醫(yi)生(sheng)來(lai)宣(xuan)傳(chuan)、義講。 

而網紅品牌們大多都是“借雞生蛋”，就是自己沒有生產線，但是有概念、能搞到錢，靠從傳統企業借生產線來生產
，就是代加工。其實，代加工這事兒
、上個世紀90年代就不新鮮了。1993年nian
，河he北bei冀ji縣xian的de旭xu日ri升sheng冰bing茶cha前qian期qi的de發fa展zhan就jiu是shi代dai加jia工gong
，因yin為wei品pin牌pai名ming氣qi太tai大da，產chan品pin供gong不bu應ying求qiu，自zi己ji建jian生sheng產chan線xian需xu要yao的de周zhou期qi長chang，最zui好hao的de辦ban法fa就jiu是shi代dai加jia工gong。

有句話叫“廣告一響
，黃金萬兩”。這句話有兩種理解，一是好的方向
，當年你隻要敢在央視投大量的廣告，你給央視開進去一個“奧拓”
，它能還給你一輛“奧迪”
；另一個理解就是
，你需要燒掉大量的“奧拓”，這是巨額的成本。隻是

，彼時央視擁有具大流量的時候，隻要企業敢賭，似乎換回來的效果就都不錯。這也是為何一些“古早”的企劃人們都在跟企業說要往央視投廣告。比如，當年福建雅客公司，一年銷售額隻有4000萬
，卻在下一年投入了8000萬廣告
，換回的銷量是2個多億。

我們說網紅品牌的發展好，可以用一年或者三年走完過去傳統快消企業五年、十(shi)年(nian)走(zou)的(de)路(lu)。這(zhe)句(ju)話(hua)並(bing)不(bu)完(wan)全(quan)對(dui)
，所(suo)謂(wei)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)用(yong)一(yi)到(dao)三(san)年(nian)走(zou)完(wan)傳(chuan)統(tong)快(kuai)消(xiao)企(qi)業(ye)五(wu)年(nian)十(shi)年(nian)走(zou)的(de)路(lu)
，隻(zhi)是(shi)指(zhi)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)們(men)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)和(he)銷(xiao)量(liang)而(er)己(ji)。而(er)這(zhe)些(xie)知(zhi)名(ming)度(du)和(he)銷(xiao)量(liang)也(ye)隻(zhi)是(shi)相(xiang)對(dui)應(ying)傳(chuan)統(tong)快(kuai)消(xiao)品(pin)牌(pai)所(suo)推(tui)出(chu)的(de)不(bu)太(tai)成(cheng)功(gong)的(de)新(xin)品(pin)。因(yin)為(wei)，更(geng)早(zao)的(de)“傳統快消品牌”也是彼時的“網紅產品”那發展才叫真瘋狂。

我們還是以旭日升冰茶為例，1993年，冀州供銷社改名旭日升集團

，1994年投入3000萬用於冰茶的生產和上市推廣。當年的3000萬
，顯然比很多網紅品牌動輒拿到1
、2個億的投資更值錢。到了1995年，旭日升冰茶銷售5000萬，1996年銷售5個億。我們就不說如今的通貨膨脹問題，就是5個億這個銷量
，多少網紅品牌也不能在產品賣到第三年就達到5個億。到了1998年，旭日升達到30億的銷售額
，可到了2001年，旭日升便開始走下坡路。

與之類似的，靠兒童保健品起家的娃哈哈，當年也是靠一句“喝了娃哈哈

，吃飯就是香”成為“網紅”，沒幾年銷量也在3個多億；更不用說靠賣“鱉丸”起家的農夫山泉了，當年誰沒做“網紅”？誰沒有那個短時間銷量的暴增？

不是不了解“網紅”pinpai
，suoyoudetaoluchuantongkuaixiaopinpaimendangnianqibudeshihoudouzouguo，zhibuguobiaoxiandexingshiyouyixiexiweidechaju
，zhexiechuantongkuaixiaopinpaimendexingqi，haishijiezhuledaliangderenkouhongli。rujindewanghongpinpaitaoluxia
，naxiexinshengdaixiaofeizhekenengjiaodexinxian，danduiyuxiangwozhezhong“老邦菜”來說
，真不新鮮
，我不鄙視任何品牌

，隻看“產品邏輯”概念就知道這產品會不會有未來。

為什麼有那麼多當年的“王者”
，如今要麼查無此“牌”要麼早破產倒閉了。無它，但凡把自己的希望全部寄托在電視廣告上的企業
，最後都死了；可那些能夠形成自己的套路，打造出自己市場的企業基本現在都活得不錯。死的品牌都是在吃“時代紅利”

，當時品牌是供不應求，消費者信廣告的時代。現在的網紅有多少是吃天貓
、京東的流量紅利，是新時代消費者習慣網上購物，更喜歡“嚐新鮮”。可是，當電視廣告神奇就如同今日的流量也不神奇了，品牌下一步應該怎麼走？很明顯，新消費品牌都沒想好。

02

過去的經驗

“以史為鑒可知興衰”，我們看過去死的品牌，是可以給當下品牌借鑒的意義。

還說旭日升冰茶，早年的管理很混亂，大多是冀縣供銷社的人。其實，創業找自己身邊熟悉的人是一種正常的心理，因為熟悉；另一個原因好像是當時的“名將”不會跟自己一起創業。就比如創漢的劉邦、創明的朱元璋，起家靠的都是老鄉，而這些老鄉也在今後治理國家的過程中起了很大的作用。 

可創業畢竟還有一些不同的，就怕我們的企業家鑽牛角尖
，認為我是外行，我能有這樣的好想法，我身邊的朋友也不會錯

、我朋友的朋友也不會錯……每一個家族企業的起身都是這樣的原始積累，也是這樣的原始積累造成企業日後發展的困境。

當創業順風順水，大家都不會想念自己原來的“一畝三分地”
，可一旦遇到挫折
，銷量下滑，增長乏力等
，大家的私心就會更重。旭日升當年就是大量的“老鄉”打天下
，因為發展太順大家的權力就是拚關係

，所以你敢給經銷商一箱增加5毛的利潤我就敢給1.5元yuan的de利li潤run，批pi出chu去qu的de貨huo
，回hui來lai的de款kuan


，落luo到dao我wo手shou裏li的de工gong資zi才cai是shi錢qian。當dang旭xu日ri升sheng創chuang始shi人ren有you意yi識shi請qing職zhi業ye經jing理li人ren的de時shi候hou
，企qi業ye已yi經jing快kuai走zou向xiang滅mie亡wang。職zhi業ye經jing理li人ren請qing來lai了le，但dan管guan理li手shou段duan卻que推tui行xing不bu下xia去qu，導dao致zhi新xin政zheng策ce在zai“老人”那裏推不下去，老政策在新職業經理人那裏不接受。 

類似的還有加多寶，該公司當年有很多政策是百事、康(kang)師(shi)傅(fu)的(de)高(gao)層(ceng)幫(bang)助(zhu)製(zhi)定(ding)的(de)，雖(sui)然(ran)這(zhe)些(xie)高(gao)層(ceng)最(zui)後(hou)沒(mei)有(you)陪(pei)加(jia)多(duo)寶(bao)走(zou)到(dao)最(zui)後(hou)，但(dan)他(ta)們(men)留(liu)下(xia)來(lai)的(de)政(zheng)策(ce)，加(jia)多(duo)寶(bao)卻(que)一(yi)直(zhi)在(zai)延(yan)用(yong)
，老(lao)板(ban)會(hui)給(gei)專(zhuan)業(ye)人(ren)士(shi)權(quan)利(li)。當(dang)年(nian)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)在(zai)早(zao)期(qi)的(de)創(chuang)業(ye)中(zhong)也(ye)有(you)不(bu)少(shao)自(zi)己(ji)罐(guan)頭(tou)廠(chang)的(de)員(yuan)工(gong)
，但(dan)在(zai)做(zuo)保(bao)健(jian)品(pin)的(de)幾(ji)年(nian)裏(li)完(wan)成(cheng)了(le)原(yuan)始(shi)積(ji)累(lei)，這(zhe)種(zhong)積(ji)累(lei)一(yi)是(shi)人(ren)才(cai)積(ji)累(lei)，二(er)是(shi)經(jing)銷(xiao)商(shang)積(ji)累(lei)，這(zhe)才(cai)有(you)了(le)後(hou)續(xu)的(de)“聯銷體”。

我們很多新消費品牌在吸引“人才”這塊，基本上都是以自己的互聯網思維為主，覺得我們這操作思路、方式方法，傳統快消人都不懂，他們都是被“時代淘汰”的人。不知道新媒體怎麼玩，不知道電商怎麼幹，把他們招來
，隻會傻大黑粗的去招一些“土”掉渣的經銷商，都沒電商平台給的流量貢獻大。還要養那麼多人，有那成本不如買些流量了。

womenshuo，xiaofeipinjueduishiyigehaoshengyi
，congzheliangniandejingjixingshiwomenjiukanchulaile。xiaofeipinlingyuhaisuanshiwendingde
，xingyemeiyoudaguimocaiyuandeng，toubupinpaidezengchangshenzhiyouxiechuhuyiliao。kuaixiaopinpaitazuihoubidejiushi“人海”戰術
，甚至套路也多少年不見變化，隻看你的執行。

網紅品牌是搭建了一個很高的平台
，是“名聲在外”

，終端卻不見產品

，消費者想買，去網上購物，而後等待，基本上

，消費者的“衝動”購物，已經變成了煎熬。

網紅品牌要解決的方案就是自己的人員結構
，創業時可以用“熟人”
，但當你拿到投資
，有一定聲量時就要靠“專業”的線下人員。不要被投資人的“長臂”製衡
，快消品的速度不是用來打造銷量，而在於渠道建設，當渠道建設好，銷量自然來。

除了人才這塊，網紅品牌需要注意的就是自己所選的“品類”。現在的網紅品牌最大的問題就在於總想挑戰“傳統快消”，要在這些傳統快消品牌中“更細分”，這zhe樣yang基ji本ben上shang就jiu把ba你ni的de人ren群qun給gei更geng縮suo小xiao了le。活huo得de久jiu的de品pin牌pai
，大da部bu分fen產chan品pin都dou不bu是shi原yuan創chuang的de。旭xu日ri升sheng冰bing茶cha是shi一yi款kuan加jia汽qi的de茶cha，這zhe麼me多duo年nian了le，還hai有you大da量liang企qi業ye往wang茶cha裏li加jia氣qi，都dou沒mei做zuo好hao不bu說shuo，也ye基ji本ben沒mei達da到dao旭xu日ri升sheng的de銷xiao量liang。

在旭日升5億銷量的時候，康師傅才推出自己的冰紅茶；娃哈哈的ADgainaiyeshilebaishixianshengchande。danfanshirujinhuoxialaidechanpin，doushijingguokaoyande
，shipuluodazhongnengjieshoude，danfannixiangxifende，doubuhuiyoutaihaodejieguo。

所以，網紅產品需要接地氣
，在選擇賽道的時候
，就得是一個“凡品”

，而不是走精品路線
，社會壓力已經那麼大了
，你還弄個消費者不敢消費的產品，怎麼會有市場？